乡村振兴背景下如何推进文旅融合发展探索

摘 要：2018年，中华人民共和国文化和旅游部批准设立，致力于推动文化事业、文化产业与旅游业融合发展。党的二十大报告强调，全面推进乡村振兴，要坚持农业农村优先发展，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。目前，随着旅游业的不断发展，多地文旅局长相继出镜代言家乡美景，获得一众好评。可见，文旅发展不仅是民心所向，也是政策使然。以乡村振兴为背景，探索文旅创新融合模式及发展路径。

关键词：乡村振兴；文化旅游；乡村文旅

乡村文旅融合是推动实现乡村振兴的有效路径。近年来，大量乡村振兴题材电视剧深受观众喜爱，《山海情》《温暖的味道》《在希望的田野上》等电视剧不仅好评如潮，收视率也是屡创新高。多个地方卫视也相继推出真人秀节目来推动乡村文旅产业发展，如湖南卫视《向往的生活》就是乡村与文旅的有机结合。文化的繁荣有助于进一步扩大旅游产业的市场，乡村振兴背景下，民宿、文创、乡村美食等文旅衍生物已然构成了独具特色的文旅发展模式。随着政策导向和市场需求的双向推进，如何优化文旅融合发展路径将成为非常有意义的选题。

一、乡村振兴背景下乡村文旅的内在联系

文旅即通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。文旅模式是传统旅游基础上的创新和转型，既满足了消费者需求，也符合文化传承的需要。乡村振兴不仅要巩固脱贫攻坚成果，更要实现乡村建设的可持续发展。乡村文化与旅游的有机结合，是因地制宜、就地取材的成功典范。因此，乡村文旅发展的成功不是偶然而是有迹可循。

（一）深度关联性

我国的第一产业是农业，第三产业包含有旅游业。随着社会经济的快速发展，旅游产业已成为第三产业中的朝阳产业。第一产业和第三产业的深度融合，将进一步优化产业模式，实现多元化发展。旅游业涉及衣、食、住、行等方方面面，产业链长，覆盖面大，而且与各行各业都能相互融合渗透。中国乡村文化更是独具特色，各民族、各地区之间，由于地域、生活习惯、生活方式不同，乡村文化也有所差别。此外，文创、民宿、非遗、采摘、农庄等产业模式，都是依托乡土资源的，因此二者之间可谓相辅相成。

（二） 天然耦合性

乡村是中国传统文化的摇篮，很多非物质文化遗产均来自乡村。并且中国很多乡村拥有丰富多样的生态景观资源，这些资源具有天然性和原生性，受到工业化的影响较小，是发展旅游产业的先天性优势条件。如黄山宏村、“中国最美乡村”婺源等著名景区都是“乡村文化+旅游”的成功典范。此外，农庄、民宿等创新文旅产业也都是立足乡村资源因地制宜发展而来的。文旅发展不仅可以最大限度为农村建设扬长避短，还能实现农村资源的开发利用，将民俗文化体验、农业生产、农产品加工、休闲观光等紧密结合，实现产业间的有机互动。

二、乡村文旅融合发展的基本原则及战略意义

（一）基本原则

1.遵循全域旅游原则

“全域旅游”是一种区域协调发展模式，具有全要素、全过程、全行业、全方位、全时空等特点。通俗理解为“一站式服务”。随着旅游產业的成熟发展，基础配套产业也逐渐完善，全域旅游集休闲、娱乐、美食于一体，具有周期性，一方面能够推动区域产业链发展，另一方面能够最大限度促进农村资源的开发利用。

2.遵循因地制宜原则

因地制宜是文旅开发的重要原则。农村拥有得天独厚的自然风光和资源，开发过程中首先要遵循可持续发展原则，注重自然资源的保护，同时结合当地历史文化、古迹，挖掘可用的旅游资源，最终实现经济效益与自然生态之间的和谐与稳定。部分旅游景点出名后大量开发同质化的旅游项目，改建商业街，还有些乡村伐树种花，挖田造湖，这些做法都不可取，不仅是对原有资源的破坏，也使得乡村旅游变味。

（二）战略意义

1.带动乡村地区振兴致富

乡村振兴的核心目的是振兴，目标是实现区域经济快速发展。中国乡村可谓村村有特点，以乡村文旅融合发展为背景，可以有效实现区域优势最大化，同时依据全域旅游原则，带动周边产业共同发展，如：民族服饰、非遗产品、传统美食、特色民宿、手工制品等，不仅能够提升旅游产业的投资优势，还能为人们创造一定的经济利益。

2.保护民族地区文化特色

民族地区文化极具地方特色。以旅游产业带动乡村地区经济发展，在推广民族文化、特色文化的同时，也能推动对文化、生态的保护与传承。可以说在推动乡村振兴的过程中，乡村文化与旅游产业的相互作用、彼此影响具有天然性和规律性。因此在推动乡村经济发展的同时，要做到“内外兼修”，不仅要改造乡村的外观，还要弘扬民俗文化，以乡村文化滋养文明沃土，同时要妥善处理经济发展与生态平衡的关系，只有这样才能推动地方经济的发展，并最终实现文旅共同发展的目标。

3.促进旅游事业持续发展

要想促进旅游事业的可持续发展，则相关人员必须具备长远的视角、清晰的思路和明确的目标。不能局限于蝇头小利，不能目光短浅，更不能以破坏和牺牲生态环境为代价。随着社会经济的快速发展，旅游已经逐渐成为一种放松休闲的生活方式，在可观的市场前景下，旅游业的市场竞争力也会增加。因此，寻找乡村与城市的差异化特征，营造良性的竞争模式，能够有效促进乡村文旅事业的可持续发展。

三、我国乡村文旅资源开发存在的问题

农村发展离不开人，而留住人最好的方式就是发展经济。一些地方在发展乡村经济的过程中，大力发展旅游业，形成产业化发展。但是，其基于利益驱使，急于求成的开发模式埋下了许多不可预测的隐患。

（一）开发模式单一

随着城镇化的快速发展，高楼林立的城市中的乡村资源越来越匮乏。与此同时，奔波在城市中的人们背负着的沉重压力需要释放，单纯的物质享受已经难以满足人们的需求，人们越来越注重对多样化、小众化、精神化旅游体验的追求，因此文化成为其重要的依托。传统的旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”使得乡村旅游发展受到了局限。由于乡村旅游大多周期较短，路线相对简单，产品类型主要包括蔬果采摘、茶园参观、赏花、垂钓等，缺乏文化内涵，容易被复制，从而失去了地域特色和市场竞争力。

（二）商业化泛滥

旅游景点价格乱象、强制购物已成为很多游客的心头刺。乡村旅游遍地开花出现的一大问题是，服务质量差、游客体验感差、口碑差。部分开发商一味追求短期经济效益，过度开发原始自然资源，甚至将古建筑翻新改造，赋予乡村浓浓的商业化气息，不仅失去了乡村旅游应有的色彩，还造成大量传统文化摧毁遗失，得不偿失。

（三）规划设计缺乏

乡村文旅赢在特色，盲目跟风、千篇一律、利益驱使下速成的乡村旅游开发，过于模式化。有不少游客发现，不同省份的乡村旅游不仅导游的解说词相同，连建筑风格和饮食菜品都高度相似，不仅失去了旅游的价值，也违背了乡村旅游的初衷。之所以融入乡村文化，就是为了借助文化以点带面，衍生附属产品，通过融入设计元素和创新理念，凸显村与村的不同，形成风格迥异、形式多样的特色文旅模式。

四、乡村振兴背景下乡村文旅高质量融合发展路径

乡村文化集地域、民族、歷史、人文于一体，传承数千年，具有与生俱来的亲和力和包容性，能够满足不同人群的喜好，拥有巨大的市场前景。因此，如何优化文旅融合发展路径，如何实现文旅高质量可持续发展是当前急需解决的问题。笔者结合文旅发展现状，提出如下对策。

（一）注重开展节事活动

1.丰富节事活动形式

单一、固定的传统节日活动已然无法吸引消费者的眼光。基于乡村文旅单一的开发现状，要想实现突破必须立足本土加以创新。节事活动具有文化性、地域性、时效性、体验性等特点，是文旅开发的重要内容之一。节事活动可以是历史文化遗留的产物，也可是现代创新策划的产物。例如：内蒙古一年一度的那达慕、查干湖冬捕、傣族泼水节等传统节事活动，又或是桃花节、草莓采摘节、斗茶大会等人为策划的节事活动都可以成为乡村文化的一部分。可以借助节事活动，融入当地乡村文化或传奇故事，策划一系列丰富多彩的节目形式。部分历史悠久的村落还有祭祖、赶庙、晒谱等极具文化内涵的传统仪式，这些都可以纳入一年一度的节事活动，不仅可以丰富游客的视野，还可以提高游客的体验感。同时，还可以根据游客的个性化需求优化升级节事活动，进一步丰富文旅融合的内容和形式。

2.加大营销宣传力度

宣传是最好的助推器。乡村旅游本身就相对小众，可以借助新媒体加大网络宣传，通过名人效应、网红直播、拍摄宣传视频等方式多渠道对节事活动进行宣传推广，体现其经济效益和社会价值，推动当地活动走向壮大，从而有效提高乡村文旅融合发展的知名度，继而吸引游客。

（二）积极开发文创产品

过于商业化的营销模式会降低游客的期待值，因此可以换一种思维，通过开发文创产品，让消费者自愿买单。文创产品种类繁多，形式多样。针对乡村文化进行文创产品开发可以分别从物质和精神两方面入手。

1.物质类文创产品

物质类文创产品通常具有符号化特色，可以是吃的、用的，如香草花田的精油，花乡茶谷的花茶、火锅筷子、百花蜜、竹篮等特色文创产品，可以作为伴手礼，并融入艺术特色或手工技艺，赋予产品文化标识，增加其附加值，使产品既具有纪念意义又具有实用价值。

2.精神类文创产品

质朴的乡村气息与创意十足的设计元素相融合，别具一番风味。如文化保护主题的邮票、乡村四季更替主题的剪纸、具有戏曲元素的脸谱、精益求精的蛋雕、根雕、竹雕等精神类文创产品，又或是现场制作的花卉书签、卡通糖人、彩绘陶罐、纺织刺绣等艺术类文创产品，均深受年轻人青睐，既能体现乡村的历史文化价值，又能体现艺术价值。

（三）挖掘特色乡土文化

特色乡土文化往往伴随相应的人文风俗，要与其他景区形成差异化特征。因此合理的规划设计必不可少，可以从特色农产品和特色生活方式两方面入手。

1.特色农产品

旅游一是为了放松身心，二是为了一饱口福。特色农产品是乡村旅游的独特之处，也是拉动消费的途径之一。传统的农家菜、大锅台相对单一，可以进一步优化，如：打造瓜果蔬菜种植采摘园，支持游客进行土地租用，用于自己种植瓜果蔬菜，待成熟后可以采摘自行烹饪，该模式比较适合公司团建，可以促使游客周期性故地重游；开发农庄池塘，供游客养殖鱼虾等水产品；养殖走地鸡、小山猪等；定期开展丰收节，让游客体验田园生活，享受丰收的喜悦。只有不断挖掘特色的乡土文化并转化为可开发利用的旅游形式，才能吸引消费者，才能有效实现文旅融合可持续发展。

2.特色生活方式

民宿是当前乡村旅游的居住首选，许多极具创意性的民宿深受游客的喜爱，如树屋民宿。除此之外，特色的乡村生活方式也能够有效吸引游客。如：鲜榨香油是怎么生产的？东北大炕是怎么加热的？陕西窑洞是怎么搭建的？带着这些疑惑，相信很多人都会想一探究竟。因此，乡村文化建设一定要挖掘人们不熟悉又感兴趣的点，对此进行艺术再加工，形成具有地域文化特色和乡村文化特色的产品，从而赋予其更高的价值。

综上所述，乡村振兴战略不仅是政策使然，也是提升农村居民收入的重要措施。在政策和市场双导向的有利背景下，推进乡村文旅融合发展不仅可以带动区域经济发展，还能弘扬乡村民俗文化，实现文化的传承与发展，可谓一举多得。本文提出注重开展节事活动、积极开发文创产品和挖掘特色乡土文化三方面路径，以期在推动乡村区域经济、文化建设以及旅游产业协调发展的同时，加快当地经济的转型和升级，真正实现乡村振兴和文化振兴。

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作者简介：

张成源，博士，中国人民大学美学与现代艺术研究所研究员。研究方向：应用美学、文旅融合发展、乡村振兴文化振兴、文化遗产保护等。