“网红经济”视域下“网红表演”的自我呈现研究

刘世宇

摘要：在新时代背景下，伴随着互联网技术的深入发展与融合，“互联网+”已然成为一种新的发展模式，为各行各业提供了新的发展契机。“网红经济”是“互联网+”发展的新领域，也是互联网技术与经济深度融合而衍生的一种新产物。在“网红经济”视域下，各行各业均出现了很多具有个性化与人格化的网络红人即“网红”，“网红”的快速发展，已经发展成为一种“网红经济”，“网红经济”的商业价值与发展潜力也备受关注。为此，本文基于“网红经济”视域，以“网红表演”为基本研究对象，以自我呈现为研究切入点，翔实阐述与厘清“网红经济”的基本内涵及主要类型，深入剖析与总结“网红表演”自我呈现的理论基础，尝试从不同层面提出“网红表演”自我呈现品质需要提升的具体策略，并对“网红经济”视域下的“网红表演”自我呈现行为进行批判性反思，以期可以在确保“网红表演”自我呈现品质的基础上，促进“网红经济”实现良性发展。

關键词：“互联网+”；“网红经济”；“网红表演”；自我呈现；具体策略

引言

自2016年以来，“网红时代”正式开启，“网红”逐渐走进大众生活，不仅成为某一部分群体的代名词，而且也日益发展成为大众生活中比较普遍的一种文化现象。伴随着“网红”数量的不断增加，“网红经济”也变得炙手可热，以一种新的经济发展形式出现在大众视野里，现如今，已逐渐成为一种比较值得认可的商业模式。在“网红经济”发展的过程中，“网红”与电商实现双向结合，为“网红经济”发展助力。在“互联网+”视域下，搭乘互联网技术发展的快车，基于不同时期的网络平台，“网红”发展经历了四代，分别是“论坛一代”“豆瓣一代”“微博一代”“视频平台一代”。谈及“网红”以及“网红经济”，势必要对“网红表演”进行讨论，“网红表演”是“网红经济”得以发展的直接方式，在互联网平台与受众之间搭建起了联系的桥梁、创设了交流的路径。自我呈现是“网红表演”的一种方式，“网红”通过不同方式的自我呈现吸引受众，由此凭借所吸纳的注意力资源，进而实现自身与经济的联结，促使“网红经济”不断得到新发展。

1. “网红经济”的基本内涵及主要类型

互联网平台是“网红经济”得以发展的重要载体，某一部分群体凭借自身独有的基本特征，如外貌、才艺、认知等，逐渐被网民所熟悉，并成为所谓的网络红人，即“网红”。一般而言，“网红”的背后均有专业化的运营团体，运营团体通过对“网红”进行包装与营销，实现引流与变现，进而逐渐提升“网红”的输出效率[1]。“网红经济”的基本内涵是指，“网红”充分利用自我形象以及相应的影响力，对特定的群体即“粉丝”进行定向营销，最终将“粉丝”转化为真实的购买力，实现流量变现，而随着转化率的提高，由此带来的商业价值也不断提升。

基于对“网红经济”的内涵理解，可以将“网红经济”划分为三种类型，分别是知识型、视频型、电商型[2]。其一，知识型网红经济，即采用知识变现的方式，不再将外貌、审脸作为唯一标准，将知识的价值视为“网红”自我呈现的重要尺度，通过增强受众的认知刺激消费欲望，有助于拓展受众的思考维度。其二，视频型网红经济，即采用流量变现的方式，随着不同类型的视频软件不断出现，网络直播越来越受到欢迎，这种方式在泛娱乐化的背景下，更好地满足了受众的基本需求。其三，电商型网红经济，即采用“买买买变现”的方式，其中，主要包括服装销售、美妆推介，主要通过快手、抖音、公众号等渠道吸引流量，并运用图片或者视频为“粉丝”创设相应的情境与氛围，促使受众在工作之余更好地体验生活。此种“网红经济”类型不仅产品定位较为恰当，而且粉丝群体较为稳定，营销模式相对简单。

2. “网红表演”自我呈现的理论基础

在“网红经济”视域下，“网红表演”如何进行高品质的自我呈现是一个值得深入探究的问题，在研究此问题之前，需要厘清此问题的理论基础，具体而言，戈夫曼的“拟剧论”为此问题的研究提供了十分重要的理论根基。“拟剧论”研究的重点在于人际交往互动的过程，着重讨论与阐述了大众在日常生活中如何借助符号进行自我呈现，并通过自我呈现取得一定的表演成效[3]。

随着“网红3.0时代”的到来，“拟剧论”获得了新发展，具体表现在三个方面：第一，表演区域的可移动性。伴随着互联网络技术的深入发展，以及各种类型移动终端的普及化，虚拟网络空间越来越成为大众进行交际的社交空间，“网红”可以通过短视频，将自身呈现在大众眼前，无论是“前台”活动，抑或是“后台”活动，均可以加以呈现。第二，表演情境的可变性。“网红”可以利用短视频呈现内容，此种方式打破了时间与空间层面所存在的局限，可以采用视频剪辑的方式将在不同情境中的表演内容融合起来，以期达到理想的表演效果，有利于塑造良好的表演形象[4]。第三，表演身份的多重性。“网红”在不同情境中可以通过扮演多重角色，更好地提升表演效果，维持理想的自我形象。根据情境快速切换角色，尤其是在“弱关系”情境中更能体现出自我呈现的多重性。

3. “网红经济”背景下提升“网红表演”自我呈现成效的具体策略

3.1 创造优质内容，力争群体赋权

在“互联网+”视域下，各行各业的“网红”数量不断增加，只有不断创造优质的作品，才能更好地争取到不同群体的主导权。要想在复杂多变的网络环境中获得长期、稳定的发展，就需要具备较强的优质与持续的内容创造能力，这也间接决定了一个“网红”自身的价值[5]。通常来讲，受众在“网红”身上投入的时间和精力都是有限的，尤其时间是碎片化的，这就需要“网红”创造出既要精简、也要深刻的高品质内容，从而能实现与受众进行心理层面的交流，以此更好地满足受众对高品质视频内容的基本需求。

以“银发网红”为例，“银发网红”越来越受到关注，是因为其创作的视频类型更为多样化，不仅包括生活类、知识类，还涉及了搞笑类、美妆类视频。但各大平台所呈现的视频仍然存在着同质化、表层化的不良倾向[6]。基于此，“银发网红”群体在进行自我呈现的过程中，需要深入学习“年轻网红”传播的特性，并将自身具备的阅历优势加以发挥，逐渐形成差异化群体传播。与此同时，在充分展示自我呈现独特魅力的基础上，打造具有较强用户黏性的IP，并促使IP人格化。通过增强自身的辨识度，充分彰显自身的特质以及价值，这样才能在群体赋权中脱颖而出。

3.2 巧妙共享隐私，增强亲密感

戈夫曼的《日常生活中的自我呈现》一书对个体“表演”场所进行了严格的划分，主要划分为两大区域，分别是前台区域和后台区域[7]，其中，与“网红”真实生活息息相关的隐私内容可归属于后台区域。“网红”在表演中进行自我呈现时，可以巧妙地采用共享隐私的方式，而用来共享的隐私部分包括生活场景与生活内容。“网红”除了户外直播，也可以将拍短视频、直播的区域选择在客厅、卧室等私密空间。此种共享私人场景的呈现具有两层意义：一方面，“网红”可以通过分享生活场景向受众传递自身的审美品位以及生活情趣；另一方面，由于受众具有“猎奇”和“窥探”的心理欲望，“网红”共享自己的隐私区域可以很好地满足受众心理。与此同时，在共享生活隐私内容时，需要利用谈话缩短自身与受众之间的距离，运用巧妙的表达技术，采用亲昵的表达方式增进双方之间的亲密感，促使受众感知到自身同主播之间的关系有着某种独特的意义[8]。

3.3 结合表演区域，借助舞台优势

就短视频而言，“网红”在表演的过程中往往会涉及舞台部分，此部分在“网红表演”自我呈现方面有着至关重要的作用[9]。相较于客观世界舞台表演，以互联网为载体的短视频舞台表演更具独特优势，其一，可以充分利用音乐、滤镜、贴纸等舞台符号，此类舞台元素有助于增强舞台效果。其二，“网红”可以通过镜头调节，将舞台布景之后的舞台画面呈现给受众。为此，短视频网红可以利用舞台表演的符号元素优势，将自我形象以个性化、差异化的方式加以呈现。以“网红”胖妹为例，她的题材主要为乡村生活，既利用舒缓宁静的音乐对乡村生活的氛围加以烘托，也借助滤镜、布景等符号元素呈现乡村生活的美好风光。在取景时，“网红”胖妹并没有选择现代生活气息浓厚的高楼建筑、家用电器、现代厨具等，而是将具有传统特点的农具、灶具、房屋等加以呈现，为受众创设了一种美好、静谧的乡村生活，使受众可以在“网红”自我呈现的过程中体验生活的美好。

3.4 塑造平台风尚，实现良性竞争

很多“网红”账号成立的初衷均是为了记录生活，但在“网红经济”的发酵过程中，自我呈现较为同质化，不仅呈现方式极其相似，而且内容呈现泛娱乐化的基本态势[10]。为此，各大平台需要对“网红表演”自我呈现形式及内容进行管控，制定严格的筛查机制，塑造良好的平台风尚。一方面，通过对同质化内容进行筛查，提升“网红”短视频自我呈现的质量；另一方面，还要针对高质量的短视频建立相应的奖励机制，引导“网红”进行良性竞争。除此之外，对于具有不良导向的视频内容应采取监管的方式，实现产业道德净化。现阶段，关于“网红经济”的监管还有待于进一步加强，有一些“网红”还游走于道德与法律的边缘。对于此种情况，可以通过教育引导与行政处罚并行的方式，促使“网红”在表演过程中严守道德与法律红线，为受众提供正确的引导，在正确引导的基础上带动与刺激消费，由此带动“网红经济”良性、健康、可持续发展。

4. 对网红表演自我呈现行为的批判反思

通过对“网红表演”自我呈现行为的观察，亟须对“网红表演”自我呈现行为进行批判反思。

第一，浅薄化。就泛娱乐直播而言，直播形式主要采用闲聊的方式，直播内容基本以日常生活中的某些话题为主，整体对答过程呈现琐碎化。“网红”所谓的“无剧本”表演呈现，往往缺少逻辑性与连贯性，呈现给受众的语言大多是一些粗糙的话语片段，这种浅薄、粗糙的话语片段，直接会对受众产生潜移默化的影响，还会间接挑战社会文化与价值。

第二，拜金化。在“网红表演”自我呈现行为的背后，无论是“网红”，抑或是受众，其获得的成就感与身份感均是以金钱为衡量的尺度，由货币所购买的“符号”放大了货币自身的意义功能。在虚拟的互联网络社会中，“网红表演”自我呈现行为，具体体现为“我送故我在”的方式，再加上各大平台的精心布置以及“网红”的倾情诱导，受众很容易会陷入消费漩涡。与此同时，受众受到炫耀性消费、情感性消费等不同消费心理的驱使，消费水平会逐渐升级。

第三，低俗化。很多“网红”常常使用具有挑逗性的语言与动作，并以性感而暴露的装束加以呈现，为了吸引流量甚至会突破道德底线，在法律边缘徘徊。上述在“网红表演”自我呈现过程中出现的现象，均会对我国网络文化发展产生不良影响，长此以往，势必会影响“网红经济”的可持续发展。

结语

综上所述，互联网的发展为“网红经济”的升级提供了重要支撑，在“网红经济”视域下，伴随着“网红3.0时代”的到来，“网红表演”自我呈现的形式与行为更为多样化。戈夫曼的“拟剧论”为“网红表演”自我呈现研究提供了重要的理论基础，也为“网红表演”自我呈现实践与探索提供了重要指导。在“互联网+网红”的大背景下，如何提升“网紅表演”的自我呈现品质，值得进一步深入研究，只有这样才能在为受众提供良性引导的基础上，促进“网红经济”实现可持续、健康发展。

参考文献：

[1]王怿.网红现象背后的“审美暴力”对青少年自我呈现的影响[J].传播力研究，2019，3（8）：236-238.

[2]徐丽娟.“银发网红”的自我呈现与形象塑造——基于抖音短视频的框架分析[J]. 新媒体研究，2020，6（9）：49-51，59.

[3]汪劲柏，穆艳霞，王治元.互联网时代城市空间运营热点地区的分布与发展特征研究——以上海“网红打卡地”为例[J].城市发展研究，2022，29（10）：19-26.

[4]熊柳.新网红经济视角下直播带货模式中消费者信任的衍生机制研究[J].商业经济研究，2022，（21）：94-96.

[5]项婧怡，罗震东，张吉玉，等.移动互联网时代“网红空间”分布特征研究——以杭州市主城区为例[J].现代城市研究，2021，（9）：11-19.

[6]沈原燕杭，左美云，李逸博.短视频平台上的“银发网红”：研究机会与相关政策[J].北京理工大学学报（社会科学版），2022，24（6）：134-145.

[7]李依一，方颖，廖小涵，等.网红经济背景下农产品直播带货效果影响因素研究[J].技术与市场，2022，29（11）：121-125.

[8]黄河.网红直播带货对消费者购买意愿的影响研究——基于技术接受模型的分析[J].中国市场，2022，（32）：140-142.

[9]王婉.自我呈现与剧班表演：网红直播带货策略分析——以李佳琦为例[J].视听界，2021，（1）：44-49.

[10]张云舒，于若琪.短视频空间中“银发网红”的自我形象呈现研究[J].新闻文化建设，2022，（1）：67-69.

作者简介：刘世宇，本科在读，研究方向：戏剧表演。