粘在“线”上的“05后”

为什么大家都在关注“05后”？不仅仅因为“前浪”們总是忍不住好奇那些“拍死”自己的“后浪”到底长什么样，更因为身处这个浪潮汹涌的时代，无数人都打心底里羡慕“05后”，认为他们才是真正被时代眷顾的一代。

“05后”的成长历程与互联网爆发高度重合。生长于20世纪90年代的我，在小学时代，面对一台笨重的台式电脑都啧啧称奇，而“05后”却基本是在平板电脑的更迭中成长起来的。互联网与科技对生活的介入，让未来世界的扁平化场景迅速贴近，“05后”和“前浪”们确实不像隔了几年，更像隔了一个时代。

整个Z世代群体在过去几年对商业社会产生了巨大的影响，而作为Z世代中年龄最小的一群，“05后”受互联网影响最深，因此在行为认知和消费习惯上，又与其他Z世代存在一定的差异。

比如，受手机渗透率高的影响，“05后”更倾向于宅在家里，看视频、打游戏、搞设计和做作业是他们最主要的课余活动。

线上购物也因此成为“05后”消费的主要渠道。他们又是如何货比三家买到心仪物品的呢？纷繁的线上社交平台帮他们解决了这个难题。各类功能不同、人群细分的兴趣分享平台的出现，让“05后”成为分享欲爆棚的一代——

拆快递不分享就是白买，只有拍了“开箱视频”才算真正收货；去旅游不能白花钱，必须熬夜剪出vlog向大家宣布“打过卡啦”；买到好货和美食也要给出“沉浸式”体验……一次次分享换来了无数次“种草”，和传统长辈依赖“熟人介绍”的习惯不同，只要陌生人的分享能引起内心的共鸣，“05后”就会放心大胆地买单，欲望在线上激活，消费在线上完成，朋友在线上结交，快乐在线上传递……“05后”的生活，似乎已经完完全全粘在“线”上，形成了完美的自洽与闭环。

因此，“05后”群体消费的一个更加突出的特点是，更在意社交的内在需求，也更容易基于文化的认同形成不同的社交及消费圈层。

网络塑造了“05后”的消费习惯，但没有经济实力，欲望永远只能是空中楼阁。幸运的是，“05后”的父母恰是改革开放后成长于20世纪80年代的新青年们，伴随着中国经济的快速腾飞，他们比上一辈获得了更丰厚的收入、更多元的生活体验，也更愿意为下一代打造幸福完满的童年。有调查研究显示，在国内一线城市，26%的“05后”每月消费超过2000元，而海外的“05后”这一比例更是高达45%。当然，国内三线及以下城市，“05后”每月消费就没有那么多了，基本都不足1000元，但相对“前浪”们，这样的物质条件已经算“上天”了。

经济实力突出、消费特征明显，这样的人最招谁喜欢？没错，精明的商家！“05后”的消费潜力是一座巨大的金矿，而这些显性的消费特点和偏好，犹如为商家们开启了“导航地图”，清晰地展示着“盈利”的精确定位。

你们是否注意到，这几年国潮越来越火？除了民族品牌谋求转型发展，积极创新突围，另一个重要原因就是以“05后”为代表的消费群体努力氪金，为爱发电。因为国潮品牌背后的民族文化认同很容易聚集有相同“文化价值观”的小伙伴，轻轻松松就建立起一个圈层。

圈层社交和消费的一个好处是，商家的宣传成本得以大幅降低。依靠“圈内人”的大量分享，商品很容易获得“病毒式传播”，甚至一不小心就“出圈”。就算出不了圈，“入圈”的也往往都是高黏性客户，商家不愁销路无门。但问题也随之产生：由于商品小众，商家很容易占据信息不对称的高地粗制滥造，靠年轻人的“爱”与单纯赚得盆满钵满。

以“三坑”服装（JK制服、Lolita洋装和汉服）为例，这些服饰的入门基础款，基本一两百元起步；质量略好的定制款，价格就达千元甚至万元……“三坑”服装之所以“坑”，是因为其价格昂贵，又有忠实爱好者，愿意为之持续花费，想跳都跳不出来。

深知“05后”的消费心理，商家总是起用容貌姣好的模特，通过极具氛围感的照片来俘获消费者的芳心。宣传到位后，商家便会在一些社交平台发起各种转发抽奖活动，吸引消费者参与和关注。这个过程中，“坑”再次出现。由于“三坑”服装爱好者喜欢在社交平台建群讨论，因此不少刚起步或售卖假冒伪劣商品的商家便会混迹其中，发布广告和联系方式，以获取更多客源。从这一点来说，有些看似“老土”的线下生活方式不一定“过时”。比如，长辈们喜欢“熟人推荐”，就是因为熟人信誉靠谱；花时间去线下购买，就能大幅减少信息不对称的问题，防止“闭眼入”带来的浪费。

适时放下手机，关闭网络，走出房门吧！你会发现，有些消费大可不必，而那热腾腾的真实生活，也远比方方正正的输入框可爱得多！