主流新媒体的“轻传播”模式及其特征

2023-05-29佟德志王旭

党政研究 2023年3期

佟德志　王旭

〔摘要〕移动网络的发展不仅改变了新闻传播的传统格局，也给主流媒体带来了重要变革。以《人民日报》微信公众号1100篇新闻报道为例进行内容分析，在实证研究的基础上提出主流新媒体“轻传播”模式。这一模式的特点是在新闻类型上更偏重篇幅较短的消息，在情感识别方面更注重中立和正面報道，能够很好地满足新闻传播在时效上的要求。《人民日报》微信公众号内容虽然在来源上更严谨，推送上更为频繁，但基本上表现为“轻传播”的模式，是主流媒体在移动网络时代轻传播的一个代表。

〔关键词〕主流新媒体；公众号；人民日报；轻传播

〔中图分类号〕D261.5〔文献标识码〕A〔文章编号〕2095-8048-（2023）03-0000-00

进入21世纪，移动互联取得突飞猛进的发展，以微信、微博、抖音等为代表的新媒体带动了新闻传播的融合发展。在这一波新闻传播发展的浪潮中，主流新媒体也形成了强劲的变革趋势。那么，主流新媒体在这一变革中表现出哪些新的特点，形成了怎样的模式？在这一热点问题上，形成了一系列的研究。但这些研究多是从经验判断出发，运用一些典型的报道来说明问题，带有较强的个性化特征和一定的主观性。为了更加客观地分析这一模式及其特征，需要我们运用实证研究的方法，通过对一手资料的分析来印证这些判断，厘清似是而非的判断。本文以《人民日报》微信公众号1100篇新闻报道为例，运用新闻传播学的内容分析方法，在实证研究的基础上提出并验证了“轻传播”模式，以更好地发现主流新媒体变革形成的新模式及其特征。

一、微信公众号传播的“轻”转向

变化的社会改变了传播环境，人们需要重新思考现有的理论范式，这需要学者持之以恒地对国家变化给予系统性的实证研究〔1〕。根据克卢尼可夫和西乐斯的研究，政治传播学者在不放弃传统理论范式的同时，作出了很多创新性的研究。〔2〕这些研究既有在设计方面的，也有在测量方面的、数据来源方面的、自动化工具方面以及创新科技方面的，这些成果为新时代的传播效果研究提供了更好的答案〔3〕。

随着微信公众号平台的异军突起，国内学者的相关研究也越来越多，呈现出逐年上升的趋势。从中国学术期刊网（CNKI）的发文量可以清楚地看到这一趋势。以“公众号”为主题进行检索，2014年相关文章有93篇；到2021年，这一数量发展到了1127篇，热度逐年增加。以微信、微博、客户端为代表的政务新媒体研究已经成为新闻传播学研究的重要课题。

关键词是一篇论文的核心主题，是对论文主题的高度概括，因此，分析某一领域相关文献的关键词，有助于挖掘该领域的研究热点。本文运用CiteSpace可视化文献分析工具对2013到2022年4月相关文献进行了分析。在CiteSpace软件设置界面中，设置时间切片为1，节点类型（Node Types）为关键词（Keyword），选择系统给出的“Thresholds”阈值设置方案进行数据筛选，勾选修剪（Pruning）选项中的关键路径（Pathfinder）、修剪合并后图形（Pruning the merged Network），随后对可视化结果进行分析。

高频关键词可以展示学者们使用最频繁的专业术语，这些专业术语构成了该领域的研究热点问题。在表1中，我们可以看到，除了像“公众号”（511）、“新媒体”（367）、“微信”（329）、“高校”（162）、“自媒体”（124）等这些一般性高频词外，在研究主题上具有重要意义的就是传播效果和传播策略。其中，进入高频关键词的“阅读量”（95）、“传播效果”（77）、“影响力”（76）属于传播效果，而“运营策略”（110）、“传播策略”（58）、“策略”（49）等则属于传播策略。

在可视化界面中将聚类标签设置为关键词，选择算法LLR，最终得到聚类图谱。该图谱的模块值（Modularity Q）为0.9627，大于0.3，意味着最终划分出来的模块结构是显著的；平均轮廓值（Mean Silhouette）为0.9119，大于0.5，意味着聚类的结果是合理的。从这个图我们也可以看到在“公众号”研究领域，《人民日报》等主流媒体的研究是非常引人注目的主题。

当前，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革〔4〕。虽然主流媒体主导的新闻传播模式没有发生本质的变化，但社会广泛参与的多向传播正在形成，专业传播开始向公众传播转变。〔5〕新闻传播领域的变革不但表现在自媒体改变了新闻传播格局，而且表现为主流新媒体自身的重要变化。主流媒体肩负新闻传播和舆论引导的双重任务，强调大局和稳定，消息更权威，发声也更谨慎，但同时也存在着突发事件报道滞后的问题。在新媒体大发展的时代，主流媒体正在经历着一次堪称“革命”的空前挑战，抑或是凤凰涅槃的难逢机遇。〔6〕相关研究主要集中在以下几个方面。

第一，类型轻。新闻报道可以从不同的角度进行各种各样的分类。比如，从新闻传播者在采写新闻中处理事实的方式可以分为客观报道、调查性报道、解释性报道和精确新闻〔7〕；也可以根据体裁分为消息、通讯、新闻特写和新闻评论〔8〕。根据微信公众号的内容进行划分，可分为公共服务类、新闻资讯类、娱乐休闲类、电子商务类、行业知识类等多个类别。〔9〕不同类型的新闻，其分量是不一样的。比如，消息一般只报道事实概貌，采写用时短，传播快，文字简要，体现出了新闻传播轻的特点。而通讯则相对详尽，用时长，信息丰富。新闻特写和评论则内容丰富，也比较深入。因此，客观性的消息更能体现出新闻传播“轻”的特点。

第二，篇幅轻。移动通信技术的普及使得人们在微信上的阅读大多通过手机等移动工具完成，阅读的时间比较短，内容也比较零散，社交媒体上受众出现碎片化阅读的趋势，直接影响了微信公众号的“碎片化”新闻表达〔10〕。因此，人们更喜欢短信息，“短”成为传播策略的硬需求。短小精悍的文章，配上恰如其分的图片，能够干脆利落地传达最有价值的信息，将最重要的信息“干货”直接呈递于用户面前，使其一目了然〔11〕。微信公众号推送的文章内容大多表现出简洁的特征，极少有长图文，这样有助于用户接受多样信息，不会产生厌烦感〔12〕。因此，短信消息更多体现出新闻传播“轻”的特点。

第三，体裁轻。狭义的新闻体裁专指消息，而广义的新闻体裁则包括了消息、通讯、新闻特写、新闻素描、新闻故事、新闻公报、新闻述评、社会调查、电视新闻、谈话记录等〔13〕。也有学者将新闻体裁分为三大类：新闻报道、新闻评论与副刊体裁。新闻报道包括了消息、通訊、新闻特写、新闻专访；新闻评论则包括了社论、述评、思想评论等〔14〕。新媒体用户大多利用30秒至5分钟的碎片时间阅读文章，传统的“长篇社论”型文章动辄几千字，在新媒体平台上阅读起来十分不便，传播效果自然大打折扣〔15〕。同理，不同的体裁，其“轻重”是不一样的。相对来讲，新闻报道的传播就会“轻”一些，而新闻评论的传播就显得比较“重”。

第四，媒介轻。从按受众接收方式可分为视觉媒介、听觉媒介、视听复合媒介；按使用对象可分为个人媒介、大众媒介等。视觉传播具有先入为主、整体把握、感性吸引的传播优势，不仅能传达信息，沟通情感，还能改变人们认知、建构与想象事物的方式〔16〕。视觉传播技术运用超视觉、“虚拟实在”、超文本等多种视觉表现方式，达到增强受众的卷入感，引导受众观看、连接身体感受及激发情感沟通的目的，开创了新的视觉体验〔17〕。作为新媒体的代表，微信本身的功能是非常强大的，在推送文章的时候，微信公众平台运营者不应只使用文字、图片等表现手段，应适当加入更多的语音、视频和超链接，并且思考如何发挥新媒体的功用〔18〕。新媒体时代的新闻传播应该注重运用多种传播媒介，从而达到需要的传播效果。但总的来讲，不同的传播媒介其效果是不一样的。与传统纸媒相比，音频、视频多种媒体通过网络得以运用，更容易为人们所接受，而图形、图像、视频等多媒体的视频传播花费时间较短，传递信息较多，更体现出新闻传播“轻”的特点。

第五，情感轻。这里的情感轻，主要指的是微信公众号文章传递的积极与消极的特性。一般来讲，新闻报道的情感可以分为三类：中立报道、正面宣传和负面批评，负责批评的情感比较沉重。微信公众平台、微信公众号作为自媒体传播平台，具有交流、互动的功能，这拉近了用户和平台的距离，容易让用户得到情感上的满足〔19〕。一些微信公众号也在“情感满足”上下足了功夫，比如使用昵称、个性化服务等〔20〕。正面宣传是新闻宣传工作的基本原则和总体基调〔21〕，也得到了受众的好评和认可。相关的研究表明，在网络新闻中，具有明显“正面”或“负面”情感倾向的舆论宣传对传播效果具有显著影响，但影响方式不同，正面情感的新闻报道更容易被点赞〔22〕。不同的情感寄托，其传播效果是不一样的。一般来讲，中立报道、正面宣传在情感负担方面不会像负面批评那么沉重，表现出新闻传播“轻”的特点。

第六，推送轻。过于频繁地推送文章并不能增加其文章的平均阅读量，也不能增加文章的推荐量，用户甚至会因为公众号过于频繁的文章推送而分散关注度，甚至取消关注〔23〕。当微信公众号在合适的时间进行文章推送，其文章被阅读、点赞及转发的概率就会更大。晨起上班、下班后、睡前时间段所发的文章更容易被用户所阅读，有助于增加转发传播的概率〔24〕。同时，若更新太频繁，对用户而言可能是一种打扰；若更新频率太低，公众号的活跃度会下降，容易流失粉丝〔25〕。公众号在推送文章时要固定一个时间段，因为在特别的时间段进行推送能够让粉丝形成固定的印象，并逐渐成为一种习惯〔26〕。因此，适量推送的公众号传播更能体现轻传播的特点。

第七，时效轻。新闻传播有较强的时效性要求，这里的时效轻，主要指新闻报道的及时性。新闻报道越及时、快捷，其传播也就越体现出“轻”的特点；相反，对时效性要求不高，或是报道不及时的新闻则显得比较“重”。在信息通信技术高度发达的网络时代，新闻报道更是对时效性提出了很高的要求。微信公众号的新闻传播一般都要求推送的时间及时，对热点事件第一时间推送〔27〕。

第八，来源轻。严肃的新闻媒体都会披露消息来源。新闻来源一般分为记者采访、通讯社发稿、资料供应社发稿、读者来信、通讯员及群众投稿、广告、社会宣传品及内容简报、总结、文件等。如果消息来源比较自由、灵活，对严谨性要求不是非常高，新闻报道就会更灵活一些，也更能体现出轻传播的特征。尽管这一内容并不影响到网络传播“轻”的特性，但是，对于公众号新闻传播的可信性却有很大的影响。

从产品的角度来看，传播效果会受多种因素的复合影响而呈现出复杂的关系。比如，研究发现，粉丝规模、文章发布位置、话题选择、多媒体使用、趣味度是影响传播效果的主要因素。其中，文章位置与多媒体使用情况分别在传播广度与传播深度方面有显著影响〔28〕。一般来说，头条文章的传播效果好于非头条文章，官方主体发布的文章传播效果好于非官方主体，具有趣味性标题的文章传播效果好于非趣味性标题的文章；是否原创、文章使用多媒体手段的丰富程度对文章的传播效果无明显差距〔29〕。

综合来看，学术界对网络时代新闻传播的基本样式、特征已经有了大量的研究，取得了丰富的成果。但是，从总体上对这些特征进行分析，并发现其内在整合过程中形成的逻辑，相关的研究还比较少，这不利于我们从总体上把握网络时代主流媒体的新闻传播的特征。同时，更为不利的是，以往的研究基本上停留于经验的判断，大多是用一些个别的事例来佐证规范研究的结论，带有较强的主观性，主流新媒体在传播上到底表现出怎样的特征，这不仅需要研究者的主观判断，更需要我们用实证研究的成果来加以证实。实证研究不仅有利于我们更加客观地验证主观判断，同时还会对各种冲突的主观判断进行修正，并且有新的发现。正是从这些要求出发，运用《人民日报》微信公众号发布的1100篇报道对“轻传播”进行实证分析，以便有新的发现，推动学术界的相关研究走向深入。

二、“轻传播”模式及其实证结果

综合现有的文献和我们对实证材料的分析，我们可以得出一个网络新闻媒体轻传播的分析框架，基本的要素及侧重点如表2所示。

这里需要说明的是，新闻体裁类型更多的当然是新闻报道居多，新闻评论较少，我们说新闻评论较多和较少是相对而言的。另外，类型、篇幅、体裁等项目具有较强的相关性。一般来讲，偏消息类型的新闻报道一般在篇幅上会比较短，体裁也大多是新闻报道；而偏深入的新闻一般在篇幅上也比较长，体裁以新闻评论居多。

为了更好地验证网络时代主流媒体新闻报道方面的变革，我们结合《人民日报》微信公众号1100篇报道，提出新闻报道的轻传播模式的分析框架，以便我们更好地运用实证数据分析《人民日报》微信公众号新闻报道中的轻传播模式。关于新闻报道，我们采集了从2020年1月27日到4月3日的报道，经过筛选后总共有1100篇报道文章，全部都达到10万+的阅读量。之所以选择这一时间段，也是想观察一下，在重大应急事件中主流媒体的报道体现出什么样的特点。

我们看到，《人民日报》微信公众号应用体系已经越来越成熟，文章阅读数达到“10万+”成为常态，发挥了巨大的影响力。同时，我们还对这些新闻报道的推荐量①做了一个统计，其数量也非常可观。最大值超过10万，最小值也有1500多的推荐量，平均的推荐量在2.77万，标准偏差在2.42。具体情况见表3。

我们前面已經给出了网络新闻轻传播模式的分析框架，接下来，我们就结合这一框架，运用内容分析的方法来确定《人民日报》微信公众号在新闻报道方面表现出来的有关特点。

根据我们对这些新闻报道的内容分析，其类型主要包括了消息报道、回应关切、正面宣传这三类。消息报道部分主要包括了事件进展、知识传播、政府部署等，偏重客观中立的信息。正面宣传则包括先进事迹、暖心事迹等类型，也包括两者混合的情况，偏重正面事件的积极报道。回应关切则更关注公众对负面事件的质疑，舆论热点以及破除谣言方面的内容，偏重负面事件的回应。运用内容分析方法对1100篇新闻报道归类统计的结果如表4所示。

我们看到，在1100篇报道文章当中，消息报道出现583次，占据了五成多的比重，是所有类型当中占比最多的。其次是正向宣传，出现375次，占比34.1%。回应关切的新闻报道比较少，占比12.9%。这体现了新闻报道类型的“轻”，即更多报道消息类的新闻，为受众提供中立事实。同时，《人民日报》微信公众号的正面宣传也占了比较大的比例。加强舆论的正面引导，这也是主流媒体新闻报道的基本要求。

在篇幅方面，《人民日报》微信公众号也体现出轻传播的特征。在我们统计的1100篇微信文章当中，有719篇都少于500字，短篇文章的占比达到了65.4%，这突出地表现了轻传播的篇幅轻特点。1000字以上的文章只有52篇，占比不足5%；有95.3%的文章都限制在千字以下。

与篇幅相适应，《人民日报》微信公众号在报道体裁上消息较多，评论较少，再次体现了轻传播的体裁轻特征。从《人民日报》微信公众号相关报道情况来看，讲清楚发生了什么，重在叙事的信息更多，而论证观点，深度分析的新闻评论则占比较少。从编码统计的情况来看，报道的次数是919，占比83.6%；而评论只有143次，占比13.0%。

篇幅的短、中、长与体裁的消息、评论之间是高度相关的。相关性分析见表5体裁与篇幅的相关分析。一般来讲，篇幅较短的新闻多是消息类体裁；而新闻评论就会长一些。之所以在体裁上评论类的文章较少，这也与轻传播总体上对篇幅的要求一致。这表现出了轻传播模式在深度、说理方面会有所欠缺。

从媒介的角度来看《人民日报》微信公众号报道的情况，图文的占比达到63.1%，是最主要的表现方式。其中，纯文字信息只出现了250次，占比只有22.8%。同时，视频的加入比例也不高。文字加视频和全媒体呈现的报道合计155次，总占比达到14.2%，比纯文字推送的占比略低。这体现了《人民日报》微信公众号报道的媒介轻的传播模式。图文信息的表现形式，信息传播直接，一目了然，占用阅读时间较短，这是文字信息无法比的。一张图片表达的信息，常常是几百，甚至上千个字所无法表达的。值得注意的是，《人民日报》微信公众号运用视频媒体的比例也不太高。实际上，在目前情况下，视频媒体流量费用和速度方面都有一定的限制，传播的效果也不一定很好，在表达新闻报道信息时适应性不如图片更直接。

从情感角度分析《人民日报》微信公众号的新闻报道，我们发现，在可以识别情感的新闻报道中，中立报道557次，占据总体样本的一半还要多。与负面批评相比，正面宣传的比率更高，出现了467次，占了四成多。而负面批评的新闻则只有76次，仅占比6.8%。我们以情感识别为自变量，以新闻报道的推荐率为因变量，做单因素分析，我们发现，正面宣传的新闻更容易被读者推荐。结果如表6所示。

从推送角度对《人民日报》微信公众号的推送频率进行统计，统计的结果如表7所示。

从总体来看，每日16篇新闻的推送量已经是一个不小的数字了。每日最大推送量为20篇，主要出现在1月27、28、29、30这四天的时间里。之后一直维持在16次左右，2月27日这一天出现极值，只有1篇推送。

从时效角度分析《人民日报》微信公众号的新闻报道，我们发现，绝大多数文章都是当天的报道。除了476篇不适用时间编码的文章外，其他文章的时间大多是当天，多天前的新闻只有82条，占比13%。从这个结果可以看出，《人民日报》微信公众号能够及时报道新闻，符合网络媒体轻传播对时效的基本要求。

我们从新闻来源的角度对《人民日报》微信公众号的信息来源进行了编码。在所有1100篇样本中，没有提到消息来源的有6篇，占很少的比例，这说明《人民日报》微信公众号的编排还是比较规范的，几乎都交代了消息来源，体现了主流媒体的严肃性。从消息来源的比例来看，采自国外的仅有3篇，综合采用的有109篇。有89.5%的新闻均来自《人民日报》自采或是来新华社等主流媒体，这体现出《人民日报》微信公众号信息来源的高度可靠性。

三、结论与讨论

通过以上研究，我们基本上可以得出《人民日报》微信公众号1100篇报道的基本特点，如表8所示。

《人民日报》微信公众号新闻报道典型体现了主流媒体轻传播的特点。在8项指标当中有6项体现了轻传播的特点。在类型上更偏重信息；在篇幅上不多于1000字，更多限制在500字左右；在体裁上更偏向新闻报道；在媒介上更多插入图片、视频等媒体；在情感上更偏重正面报道；在时效上多是当天的新闻，这些都体现出了轻传播的特点。但是，在推送、来源等方面，《人民日报》微信公众号也表现出每日推送次数较多，新闻来源不够多样等特点。这实际上体现了主流媒体在网络时代的特质。第一，《人民日报》微信公众号担负着大量的新闻报道任务，通过公众号传播及时推送更为丰富的信息，这是主流媒体的责任。第二，作为主流媒体，《人民日报》微信公众号在消息来源方面非常谨慎，基本上不采纳非官方途径的消息来源。

通过对《人民日报》微信公众号的内容分析、计量分析，我们确实发现了网络新媒体时代主流媒体中存在的“轻传播”模式。我们看到，主流媒体的“轻传播”模式就是一种短篇幅、快节奏、多媒体的正面新闻报道。微信公众号新闻的轻传播模式形成的原动力来源于信息通讯技术，尤其是移动通信技术的发展。在传播載体方面，网媒传播对传统的纸媒传播进行了革命性的改造，这是网络轻传播能够得以出现的基础。只有网络媒体才会更方便、快捷地实现图像、视频等多媒体表现，从而实现新闻报道在媒介和时效方面的变革。这种变革不仅传统传播必须考虑的物理距离能够被忽略，使得传播者与受众之间零距离、零时滞成为可能，而且多媒体等网络呈现方式也极大地丰富了新闻报道的表现力。同时，在类型、篇幅、体裁等方面，轻传播则是适应了移动网络信息传播碎片化的特点。

主流媒体“轻传播”的模式对政治传播在形式和内容方面都构成了重要的影响。从形式上看，主流媒体的“轻传播”模式改变了传统的政治说教，更加强调受众的接受度，这改变了传统的以国家为中心的政治传播，进而形成了以受众为中心的政治传播。这一形式的变化，也正在推动内容方面的变革。但从主流媒体的情况来看，这方面的变革仍然是非常谨慎的。《人民日报》微信公众号极少采用自媒体来源的内容，基本上是主流媒体报道的内容。

主流媒体的新闻报道正在发生变化。比如，学者观察到，近几年的全国两会报道出现了三个新特点：一是从官方视角向平民视角转变；二是从规范报道向策划报道转变；三是从单一传播向多样传播转变。人们看到，除传统的报纸、广播、电视新闻和节目外，不少媒体运用微信、微博、客户端、视频直播、虚拟现实（VR）、可视化新闻、互动产品等全景式、全媒体、多终端的样态进行传播。创新媒介融合新样态，重构策划、采访、编辑、发布等新闻信息生产流程，进一步融合“报网端微”平台，实现轻传播。〔30〕

如何实现网络时代新闻报道的“轻传播”，存在一个纸媒与网媒结合的问题。微信公众号对于新闻报道的革命性变化之一就表现在微信媒体与纸媒的结合，“微”“纸”互动成为新趋势。〔31〕媒体微信公众号依托于传统媒体或新媒体平台，在新闻信息生产与传播、受众规模、运营与推广方面具有先天优势。借助《人民日报》纸媒的权威性和影响力，发展微信公众号新闻传播平台，自然是《人民日报》微信公众号发展的不二之选。然而，纸媒和网媒的结合并非易事，主要是两种媒体各自存在不同的性质。传统媒体的优势在于内容优质、权威度高、可信度强，而微信公众平台特点则在于“碎片化”阅读和“互动性”模式，如何将二者互补是“媒介融合”的重要课题。〔32〕

从重视内容到重视产品，是主流媒体继续引领网络时代新闻传播的重要任务。国内传媒发展越来越重视传播媒介，载体、资讯和规则是媒介产品的三要素，一个有竞争力的新闻媒体，一定是这三个要素整合的必然结果。〔33〕新媒体时代的用户对阅读内容的选择，往往偏向于“量少”而“质优”，强调了“内容为王”的准则〔34〕。但是，这种“内容为王”不再是纸媒时代的“内容为王”，而是网络时代的“内容为王”。网络时代新闻传播的发展在注重“内容为王”的同时，也形成了“产品为王”的趋势〔35〕，对于内容上已经占据了主流优势的主流媒体来讲，注重产品就更加重要。从总体上重视微信公众号的全面建设，提升传播效果越来越重要，对于《人民日报》微信公众号来讲更是如此。

本文提出网络时代主流新媒体的“轻传播”模式，尤其是在比较的角度与“重传播”相对照，并不是要在类型、篇幅、体裁、媒介、情感、推送、时效等多个方面将传播策略或是传播效果进行排序，区分孰优孰劣，而是希望区别不同的类型，以便我们更好地认识新闻报道及其传播的规律。事实上，只有根据具体情况采取不同的传播策略，才能取得更好的传播效果。尤其是，新闻传播的目标不同，决定了各种新闻传播策略及其组合。

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