乡村振兴视角下民族IP旅游文创产品开发

范伟 吴宜航 卢怡安

关键词：乡村振兴 IP文化 旅游文创 形意场 产品创新

引言

2022年2月发布的《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中央一号文件中提出，要聚焦产业促进乡村发展、坚决守住不发生规模性返贫底线、加大政策保障和体制机制创新力度等，可见乡村工作仍然是全党工作的重中之重[1]。乡村振兴战略旨在转化乡村发展资源，激活乡土文化内核，打造具有中国韵味的新型乡村形象。其中，基于乡村旅游的文化创意产品是激活乡土文化内核的关键步骤，也是带动乡村经济发展的重要途径，更是打造乡村特色文旅IP形象的有力举措。因此，乡村振兴视角下民族IP旅游文创产品的开发是贯彻乡村振兴战略的重要引擎，能够使优秀民族文化乘上文创IP的东风在乡村地区赋能，不仅能推进传统文化的传承和发展，还可实现商业价值变现。新时代语境下，文旅市场掀起了一股IP化新热潮。但同时，一味地追求经济效益，忽视文化底蕴，旅游产品出现了同质化、趋同化、单一化等问题。如何使民族IP文化在展现出永久魅力的同时，还承担起乡村振兴发展的重责，需对民族IP文化因子深入的理解与挖掘，使其健康、可持续地发展。

一、民族IP文化与旅游文创产品

（一）乡村特色民族IP旅游文创产品的现实土壤

1.IP文化产业概述：IP 源于“Intellectual Property”的首字母，意为知识产权，代表具有知识产权的创意性产品。在当代文化产业大融合背景下，IP主要指可产生间接网络效应和范围经济效应的形象、故事和世界观等概念，是一种“互联网+”语境中的文化符号和话语体系，具有高辨识度、高受众群和高变现能力等特征[2]。2020年11月，文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中引入IP概念，提议要充分发挥数字艺术、创意设计以及网络媒体资源等产业形态的商业价值，以数字化推动文化和旅游融合发展，培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP，实现创造性转化和创新性发展。根据《中国文化产业发展报告（2021）》指出，文化产业数字化进程无论政策层面还是市场层面看都将进一步加快。通过IP内容创造新的消费需求，将成为促进经济发展的主流方式。

2.乡村特色民族IP旅游文创产品开发的现状：党的十八大以来，党中央及最高领导人习近平指出，要积极主动地参与到中华传统文化的传承和文化产业的发展活动中来，各级政府积极响应，有些政府还为此成立了相关机构，专门管理国有文化资产，加强对民族文化产业的保护。这也意味着，从国家到各级政府都把民族文化的创新性转化摆到了非常高的地位。随着文化市场活力的不断释放，乡村特色民族IP旅游文创产品如雨后春笋般涌现，越来越的多地区利用IP化产业推动民族文化的传承与发展。但在民族IP旅游文创产业追求快速发展的进程中，出现产品开发层次较低，且趋于“形式化”的现象，缺乏对民族文化的保护，对于文化资源变现能力不足，使地方逐渐丧失具有民族文化特色的优势。因此，如何突破常态固定的思维表达，寻找民族IP与文创产品结合的新契合点，以此推动乡村振兴是设计师和学者亟待解决的问题。

（二）乡村特色民族IP旅游文创产品开发价值

我国作为四大文明古国之一，文化底蕴深厚，有着悠久地历史记载和多姿多彩地文化遗产等，这不仅为我国在国际文化竞争领域中奠定了先天的基础，也给我们带来了继承和发展中华民族文化的责任。在乡村振兴背景下，乡村旅游是搭建游客需求多元性和促进民族文化产业发展的重要平台。民族文化IP化不仅可以从法律层面对民族文化起到保护作用，还可以运用“旅游＋文化＋产业”模式打造民族IP旅游文创产品，将民族文化优势和旅游优势相融合，通过“互联网＋”大数据和人工智能等信息技术为基础，及时把握文化IP的热度变化趋势和消费者的消费偏好以及个性需求，快速进行民族文化产品的创新设计和推广，打造“民族文化基因＋科技赋能”，建立民族文化自信，提高地区知名度，以巨大的市场经济价值为乡村民族文化发展提供帮助，推动乡村振兴。

二、民族IP符号的结构组成方向

（一）跨界联名，颜值转化：民族IP文创产品的创意开发要紧跟时代步伐，既要保留传统的民族元素，又要符合当代人的审美要求，不断创新才能走出传承保护和创新融合的新路径。文创产品设计是对文化主题的二次解读，运用创新思维进行转化[3]。近年来，越来越多的民族IP符号选择与品牌联名跨界营销，利用品牌效应，点燃新的需求，让人们多元化地了解民族传统文化，从而提升品牌价值观，促进经济受益，实现共赢。

敦煌石窟凭借着其独特的艺术美感和地域特色而闻名，具有深远地文化内涵，它不仅仅是敦煌艺术中最具有代表意义的形象，更是整个人类文明的代表作。敦煌博物馆一直致力于多元化开发敦煌传统文化，以更多的视角展现敦煌文化的魅力。2021年9月，橘朵重磅发布和敦煌博物馆限定系列彩妆，将敦煌壁画中表祥瑞的神兽与壁画中的中华传统五色有机融合，实现历史传承和现代美学相融合。而且，橘朵还联合敦煌博物馆发起了色彩守护公益计划，每售出一件联名款彩妆产品，将捐赠一元钱用于敦煌文物修复项目。此外，敦煌博物馆还通过与艾莱依跨界联名，使敦煌元素和服装相碰撞；与《这就是街舞3》综艺节目联名，使传统文化和街头文化相结合，产生新的国潮语言；与茶百道合作推出飞天觅茶系列，品味舌尖上的国潮，打造别样的文创产品，让更多人能够通过多元化的方式深入了解敦煌文化。

（二）功能创意，趣味对话：文创产品是基于独特的文化内涵，进行创意寄托在商品上，赋予其价值使之商品化，从而产出高附加值的产品。随着文化市场的逐渐繁荣，国内兴起了一场“文创热”，出现了一系列的“网红文创”产品。如故宫口紅、三星堆雪糕、玉玺交通卡等。产品通过与文化有机结合，进行创新设计走进大众日常生活，使消费能够感知和共情[4]。近几年，故宫文创产品破圈而出。故宫文创产业将“萌文化”和传统历史文化IP相结合，推出了“卖萌”表情包。如图1，在进行网络对话时，通过诙谐的“卖萌”表情包表达自己的情绪，也可利用其调动氛围改善尴尬或者压抑的环境，切实满足用户的功能需求以及追求可爱的心理需求。用“卖萌”的方式拉近和使用者的距离，以此提高对文化IP的认同感。

（三）互动体验，情感共鸣：受我国文创产业步入发展快车道和科技技术覆盖率日益扩大的影响，文化IP产业不断引进新技术，为其发展提供了新的灵感源泉。例如，消费者在家中可实现5G虚拟智慧旅游，欣赏实时传输的篝火晚会；凭借VR与AR技术的应用，将沉浸式虚拟观赏场景变为现实；通过网络游戏深度体验文化魅力等。科技虚拟现实技术通过情景交互式体验，突发民族文化特色的创意性、交互性、全面性，提升产品的商业价值，为人们带来良好的精神文化体验，从而达到对文化、旅游、文物、展览创意等更有效的宣传。

蚩尤九黎城位于重庆市彭水苗族土家族自治县，是具有鲜明苗族特色的大型建筑群落。该地利用“民族、生态、文化”三大特色，将直播、游戏和线下的助力乡村振兴相结合，打造全国首个“线上游戏＋线下旅游的”新文旅模式。通过腾讯光子工作室群与《和平精英》平台植入“蚩尤九黎城”微缩场景及特色建筑、服饰、刺绣等民族文化元素，大力宣传当地旅游文化资源。上线当日，蚩尤九黎城实景的游戏界面被转发上亿次。一时间，“去蚩尤九黎城”成为当前活跃用户的热词。此外，蚩尤九黎城通过以腾讯棋牌“欢乐茶馆”IP为载体，挖掘当地民俗、文化、非遗等内容，线上开发彭水苗族文化体验内容，通过互动让玩家线上体验民族风情，引发情感共鸣，打差异化特色文创IP，提高旅游关注度为当地文旅消费带来爆发式导流。同时，腾讯利用游戏内资源导流至彭水电商扶贫馆，并与各大直播平台练手，帮助彭水扩大农产品销售。通过调查当地政府官网数据可知，文创旅游项目为该县超过三万多人提供了工作，改善了超过七千余贫困户的经济现状。从2012年至2019年7年间，游客增长人次超过两千六百多万，综合旅游带动的经济收入增长十余倍，2019年高达150多亿元。

三、民族IP旅游文创产品的开发路径

文创产品广受消费者喜欢，就在于文创产品具有一定的实用价值外，还有值得消费者意味深长的文化和值得欣赏的美感，具有一定的文化传承性和视觉观赏性[5]。民族IP文创产品的打造，可借助形意场中的“形变六法”，即“仿、换、调、饰、化、合”，这突破常态固定的思维表达，提取积极正面的乡村民族核心文化进行人格化构建，注重其物质文化和精神价值传播。只有探索民族IP旅游文创产品创新路径，才能打造和发展出顺应时代发展、符合社会道德标准、大众审美要求、独具民族特色的IP形象，以激发当地的内生价值。

（一）“仿”乡野之象求似：“仿”的模拟式创新，可以乡村中已有的自然物或人造物的“形”“色”“音”“功能”“结构”等为仿制对象，根据IP符号设计需要，有选择性地应用这些特征，为设计提供新的创新思路。如图2的“九黎神灯”文创产品设计，通过“仿”蚩尤九黎城苗族黎神柱的外形，其发光的位置如同一扇扇扇窗户，似有神明居住其间守护着使用者安心睡眠，既保留了文化内涵，又贴合了受众审美趣味。乡村中有着丰富而令人记忆深刻的农产品、农用工具、生活用品、环境等内容供IP符号的开发与传播。

（二）“换”乡野之形求异：“换”将乡村民族文化核心的具体形态通过发散式思维和同形同构、异形同构、异形异构的构思方法置换部分或全部要素，产生新的视觉形象。如图3的“古建香台”文创产品设计，通过“换”的手法将香台局部置换为巍山古城中建筑窗棂，突出地域特色，彰显古建之美，给人呈现出一种不一样的视觉效果。

（三）“调”乡野之趣求变：“调”可通过对乡村中文化景点、宗教文化、非遗技艺等的形态、结构、功能或是整体，进行物理性質或是化合处理，也可“调”参数大小、多少、深浅、粗细等，寻找新的视觉形象，丰富产品的趣味性。新昌作为大佛龙井的原产地同时拥有着独特的佛禅文化与种茶品茶习惯，如图4的“看山盲盒快客杯”文创产品设计，以产品整体以新山“山水间”为设计灵感，通过“调”的设计手法将山势与线条融入杯具造型设计中，边沿适当突出方便手握且防止茶壶烫伤，壶盖把手采取叶片造型，展现茶叶特性，搭配涟漪波纹壶盖展现一种一叶茶叶落于平静湖面，掀起涟漪的禅学理念。

（四）“饰”乡野之美求丽：“饰”在世间艺术形态呈现或设计手法中有着极高的美学价值。“饰”呈现的设计范畴主要体现在审美范畴、设计意识与伦理价值三个方面，当以“饰”为设计切入点可在直觉功能、文质相称、道德反映基础上展开不同维度的探究，找到“饰”度的特殊表达方式与技巧，体现出“饰”的审美[6]。在文创产品创新设计中，具有文化价值的民族传统纹样可为其提供丰富的素材和灵感，通过“饰”将优化后的民族传统纹饰广泛运用在服装、文具、背包等实体物质表面，打造差异化文创产品，满足消费者的物质需求和精神需求，提高人们对于传统文化的认识。如图5是湖南侗锦素系列围巾领带，采用全棉的材质，摒弃了传统传统侗锦中夸张的配色和纷繁杂乱的图案堆积，提取了传统侗族头帕中的富有吉祥寓意喜鹊报春图和竹根花纹，化繁为简，装“饰”在围巾领带上，使饰品具有鲜明的文化内涵。

（五）“化”乡野之常求奇：“调”的形态变化过程中或多或少保留原始形态痕迹，而“化”的形变思维则将民族特色完全脱离固有的形式，其形态、结构、色彩都会较为显著的变化，转化为新的形态，给人耳目一新的感受。例如可参考立体书“化”的设计思维方式，考虑其机关结构、展开形式、功能需求等关联点之间的联系，根据适应功能需要，合上即是一本书，打开则呈现出别具创意的立体式乡村民族特色，通过多感官参与让读者身临其境地了解乡村中的特色建筑、民风民俗、非遗技艺等。

（六）“合”乡野之意求全：“合”将乡村民族文化核心与文创产品的功能、色彩、材质、样式等方面通过集中式的思维方式，寻找形态复合关系之间的契合点，使产品有异曲同工之妙。在民族文创产品设计中，如图6的“六朝颜论”文创产品，以南京所特有的文物“人面瓦当”为原型构思而成。瓦当是中国传统建筑中覆盖于房檐前端具有遮蔽作用，其图案多为吉语瑞兽，呈圆形，垂挂在房檐最前端，是独具民族特色的文化艺术遗产。瓦当上的图案优美多变，其中人面纹瓦更广为人知，表情变化多端，有喜、怒、哀、乐、悲伤、无奈等，可称作古代版的表情包。该设计通过“仿”人的神态和传统建筑的形，“调”建筑和瓦当的比例大小以及瓦当的面部表情，再“饰”以低饱和度的颜色，改变原本的功能和样式，“合”成集功能、颜值、内涵一体的书签贴纸。

综而观之，上述文创产品形态的六类动态表达方式依次对应着人类思维创新意识流历程的不同构思环节，通过思维起点的“仿”，经过“换”与“合”的集散思维过程，在主观审美“饰”和客观功用“调”的制约下，得到“化”的结果[7]。当民族文化转化为文创设计时，设计的侧重点不同所显现的动态痕迹也轻重不一。依托文化创意产品，讲好民族故事，让消费者更加了解民族文化，多品类的开发增加故事的曝光，提高民族文化，加快其商业化转型进程，为当地带来巨大的经济效益。

四、民族IP旅游文创产品的创新评价

“形意场”是实体的“形”与虚体的“意”相互复合于空间的“场”的有机整体，是客体形态反映在人主观活动中的空间状态[8]。“形”与“意”从来都是相辅相成的，“形”的外修驱动着事物的日新月异，“意”的内炼提供于人精神升华，同时又催生不可预知且新“形”的诞生[9]。通过对民族IP符号的“形”与当地民族文化的“意”相融合设计，借文化载体，设计出新时代语境下民族文化元素和文创产品的“场”。民族IP旅游文创产品包含众多非物质层面的精神文化内涵，这既是前期设计所要考虑的因素，也是设计之后所要评判的标准。因此，针对民族IP旅游文创产品设计思维构思时可从非物质环节信息考察“时代场、经济场、美观场、技艺场、功用场、情趣场、伦理场、民俗场”八个主题方向，能为产品的创新价值取向找到多元的评价维度。

八个非物质化因素的主题方向构建起内在逻辑思维结构。特定“时代”顶层环境下，在“美观”与“功用”的设计原则规范中，通过“技艺”“情趣”“民俗”“经济”的相互调节与沟通来找到对应的操作方式，并反映“时代”的表征，同时所有非物质化信息的物质化输出都在“伦理”的规束之下。如图7《叠隐之下》文创设计，通过融入地域特色和提取湘西梯田的曲线之美，体现了“经济场”增加产品的生产高低度；“情趣场”中个性的曲线符号运用的展示度和设计形式表现的活力度；灯具中加入了亚克力材质，增强了“技艺场”灯光营造的完美度和加工制作表现的巧妙度。综而观之，非物质语境下的“意动八场”各有特点，是民族IP文创内容的信息展现，各环节水乳交融，相互渗透。当八场并置时，可反映民族IP旅游文创产品内容的信息，也反映出个人的独特感受和小团体的价值观。

“意动八场”能发挥“意”在设计活动中作为主观能动判断所发挥的作用，更体现了以“场”为中心的文创创新设计所需求的物质形态信息与精神感受信息的對应关系。所以，面对民族IP文创物质层面的形态时，“意动八场”既可以从形态的四大视觉参数（形、色、质、式）来评判人是否获得文创产品的即时物质体验，又可以从自身系统的非物质类别信息去考察文创产品的未来既定规划方向，图8。物质化的形态与非物质化的信息相互交融渗透，从而设计出更符合时代需求的民族IP旅游文创产品。

结语

民族IP文创产品的持续性健康发展，需要灵活利用IP化产业带来的粉丝效应和价值扩张效应，遵循原有的文化内涵，打造民族标识性IP符号，多元化地思考其的结构组成方向，通过形变六法的内在逻辑更为系统地分析民族IP旅游文创产品开发的创新思维，兼顾“形”与“意”在特定创作的“场”中个性化的创新方式，从而突出民族IP旅游文创产品的差异化，满足消费者的物质需求和精神需求，推动民族文化“走出去”落到实处，产生实效，促进经济繁荣产业发展，推动乡村振兴。