直播带货的发展困境及对策建议

陈扬帆

摘要：近年来直播带货异军突起，成为电商经济新风口，让我们看见了新兴行业势不可挡的发展趋势，直播带货作为销售、就业和消费形式的创新，呈现出一派繁荣的景象，但同时也泥沙俱下，显露出一些乱象，如产品质量良莠不齐、自身模式存在缺陷、监管不到位、消费者维权困难等。针对直播带货存在的问题，加快形成立法先行、加强监管、行业自律、理性消费的治理格局，从而促进直播带货行业有序健康发展。

关键词：直播带货，繁荣，乱象，健康发展

直播带货是指通过各大电商平台和互联网平台，使用直播技术进行全方位商品展示、咨询与答复，从而提高销量的新型服务方式。直播带货作为传统电子商务发展的新业态，是对传统电子商务的创造性转化和创新性发展。近年来，直播带货行业横空出世，风起云涌。由于线下消费有时受限制，线上体验感好、参与感强、趣味感高，消费者络绎不绝，巨大的经济利益使得品牌商家、电商平台、带货主播趋之若鹜，加上国家政策支持，政府官员参与公益直播，主流媒体积极宣传，直播带货呈现出一派生机勃勃的盛况，并且有望在未来创造出更多的经济价值和社会价值。

1.直播带货的重要作用

（1）直播带货作为一种销售形式的创新，带动了电商行业的发展。直播带货作为一种借助互联网发展起来的新型销售形式，是一种发展的新业态，促进了电商行业的供给侧结构性改革。直播带货在传统电商的模式下引入了主播，手机成为新农具，直播成为新农活，使用直播技术近距离介绍产品、回答消费者的疑虑，是对传统电商的转型升级，是坚持创新驱动发展战略、将创新放在现代化建设全局核心地位的生动诠释。

（2）直播带货作为一种就业形式的创新，促进了就业市场的扩大。一个新兴行业的迅速发展，必然形成大量的就业岗位，创造大量的就业机会。根据智联招聘和淘榜单发布的《2021年直播产业人才报告》显示，2021年第三季度直播行业招聘职位数同比增长11.72%，其中直播岗位大学生求职人数同比增长69.52%，越来越多的大学生将目光投在直播带货行业。近年来前端的生产工人岗位和后端的配送货物岗位都与日俱增。2022年9月国家邮政局发布数据指出，8月份全国快递服务企业业务量完成94.3亿件，同比增长4.9%。直播带货不仅直接产生了大量的直播岗位，而且也在上下游的各个产业链环节创造了许多岗位。

（3）直播带货作为一种消费形式的创新，刺激了消费潜力的增长。直播带货使人们的购物变得更加便捷和省心，人们只需要刷刷手机，逛逛直播间，遇到称心如意的商品，手指轻轻一点就可将其收入囊中。在这个快节奏的社会，这种交互性强、直观便捷的消费业态迎合了消费者的需要，直播间购物也成为了一种消费的新时尚。近年来，直播带货更是创造出了庞大的商业价值。依托网络技术兴起的直播带货显然使传统行业拓宽了新空间，人们的消费需求在直播购物中得到满足，消费潜力得到释放。

2.中国直播带货的发展成就

（1）直播行业迅速扩大，产业链条不断延伸。2022年8月10日，2021-2022中国网络表演（直播）行业发展论坛现场重磅发布《中国网络表演（直播）行业发展报告（2021-2022）》，报告指出截至2021年12月我国网络表演（直播）行业市场规模达1844.42亿元，主播账号累计超1.4亿，仅2022年上半年新增账号就达826万个，网络直播用户规模持续扩大，活跃度高。直播带货显然成为拉动经济增长的新动力。2021年10月20日晚8点双十一正式开启预售，据淘宝直播数据，淘宝两大明星直播间累计交易额分别为115亿元、85.33亿元，合计超200亿元。直播电商对于电商销售贡献度逐年提升，直播电商产业链参与者预计将在电商大促中全面受益。

（2）直播带货成效初显，推进乡村振兴战略。当前我国正处于全面推进乡村振兴的关键期，直播带货在巩固脱贫攻坚成果、助推农村地区产业转型升级中发挥其独特作用。从提篮叫卖到直播带货，直播带货极大地拓展了农产品的销售渠道，为乡村振兴带来全新动能。当前越来越多乡村成立电子商务孵化基地，直播带货为广大农村创造了大量的就业机会，吸引流出人才返乡，也带动外来人才就业、创业，为乡村振兴提供内生动力。同时直播带货也让乡村独特的自然风光和淳朴的风土民情得到更好地展现，旅游产业顺势兴起，为乡村一二三产业融合发展提供绝佳的契机。

（3）直播带货增强活力，助力构建新发展格局。2020年中共中央政治局常委会首次提出“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。直播电商是中国互联网经济特有的创新，中国特有的经济形式，有利于推动形成双循环相互促进的新发展格局，培育新形势下参与国际合作和竞争新优势。一方面，直播带货适应了人们日益增长的美好生活需要和不断壮大的国内市场。直播带货在快速激发消费需求、实现产需对接上发挥重要作用。另一方面，在跨境电商领域，直播带货也促进了更多国货品牌在国际市场的亮相。例如近两年的广交会实行线上线下融合办展，向来自世界各国的采购商充分展示了具有创新活力和发展潜力的中国。

新事物发展的过程不可能是风平浪静的、一帆风顺的，在看到直播带货发展盛况的同时，我们也发现了一些问题。

1.产品质量鱼龙混杂，存在虚假夸大宣传

当前的直播带货主要有两种模式：一是商家自己创建直播平台账号，由内部的员工进行直播销售；二是商家将产品委托给专门的主播，由职业主播向粉丝推荐商品。无论是哪种直播带货模式，其目的都是为了追逐利益，作为一条绳上的蚂蚱，有些商家和主播相互勾结，对消费者进行联合欺骗。为了使商品能夠实现“惊险的跳跃”，主播们总是使出浑身解数、大肆夸大产品的功效，让一些消费者冲昏头脑，“争先恐后”地下单，而且产品质量不过关、以次充好的现象层出不穷。如拥有千万粉丝的罗永浩曾发表声明，承认所售部分羊毛衫为假货。在这个流量为王的时代，数据成为各大主播赚取坑位费和佣金的主要标准，也是消费者购买商品时考核的重要指标。但是这些数据又有多少具有真实性呢？比如伴随电商行业兴起的刷单、购买好评等灰色产业在直播带货中仍屡见不鲜。购买水军观看直播以增加直播间的观看人数也是直播带货中常用的手段。

2.权责不明问题突出，妨碍监管部门执法

直播带货各方主体权责不明、难以定责的问题成为妨碍监管部门执法的“拦路虎”。一方面，当前直播带货呈现出模式多样化、环节复杂化、人员冗杂化的趋势。平台、主播、品牌方三方之间构成了一张错综复杂的关系网，三者在带货过程中所承担的角色会根据直播带货的不同模式和不同环节而发生相应的改变。如品牌方开设直播间自行销售与支付坑位费交由主播代为销售的主要责任人必定有所不同。不仅如此，直播带货平台、主播、品牌方的背后通常都有一整个团队，团队中又分为不同的部门，各方责任难以界定，那么这个关系网就更复杂、更难以厘清。另一方面，直播行业监管系统混乱、权力交叉明显。

3.自身模式漏洞频出，造成买方维权困难

直播带货作为电商经济的一种新形式，电商经济存在的弊端在直播带货上也显露无遗。网上购物存在时空差距，消费者无法亲自验货，只能凭借带货主播的一面之词了解商品的品质，而且不论是收货还是退换货都需要一定的时间，这种模式漏洞就给一些不良商家提供了可乘之机。现如今同一品牌实体店与线上店内销售产品的质量存在明显差异已经屡见不鲜，有些商家甚至将生产出来的劣品专供电商，线上购物往往比线下价格低廉，主要原因就是线上商品的原材料成本相对较低。再加上如果要退货，消费者要专门到快递站点、进行包裹打包、缴纳邮费，退货程序复杂使得许多消费者在遇到与直播描述不同的商品时只能自认倒霉。2021年中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示42.9%的受访消费者在直播购物中遇到过夸大宣传、货不对板、售后服务难以保障等消费问题。

发现问题，深入研究问题及背后的原因，对症下药，想方设法突破行业困境，才能及时解决问题。针对直播行业的一些乱象，要完善法律法规、加强政府监管、商家主播平台自律、消费者炼成一双“火眼金睛”，加快形成“立法先行、加强监管、行业自律、理性消费”的治理格局，以促进直播带货平稳规范、可持续发展。

1.立法先行，完善直播带货法律法规

目前，国家已出台了《网络直播营销管理办法（试行）》、《网络购物诚信服务体系评价指南》等条例，2022年3月15日最高人民法院颁布了《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定》，但我国目前还没有建立专门的直播带货法律体系，随着直播行业的迅猛发展，相关条例规定很难适应现实状况。国家要加快立法，进一步确立针对性、操作性、实效性强的直播带货的法律法规，厘清直播平台、商家、主播、消费者的法律关系，进一步明确各方的主体责任，用法律来规范各方行为。除了颁布新的法律法规之外，还应不断完善原有法律法规漏洞，切实保障消费者在网络购物过程中的合法权益，为消费者维权提供更加坚实的法律保护伞。做到有法可依，实行良法之治。

2.加强监管，惩戒直播带货违法行为

加强政府执法服务，目前对直播带货的监管，存在多龙治水的弊端，还没有专门的执法部门来监管，导致权利责任交叉，监管不到位等问题。要明确国家互联网信息办、工信部、公安部和广播电视总局的职权，分清责任。加大对违法违规行为的惩罚力度，建立“黑名单”制度，对纳入黑名单的商家、平台和主播全平台禁止再次营业，给予冻结权限、账户降低、账户清退惩治措施；建立曝光台，加大曝光力度，将违法主体的违法行为进行全面披露和通报，引导直播带货商家、平台和主播自觉规范自身行为，提高法律意识。推动形成更加健全的信用体系，不断完善信用监督和失信惩戒制度，严厉打击虚假宣传、售卖假货、刷单、流量造假、任意修改用户评价等不诚信行为，对失信主体进行联合惩戒，提高失信成本，包括限制出行、限制消费、限制从事某些特定行业和领域，在全社会营造不敢失信、不能失信、不想失信的良好氛围。

3.行业自律，增强直播带货团队素质

直播平台、商家、主播等各行业自觉遵守法律法规，坚持诚信的经营理念，严格自律，在创新中求发展。在人人都是自媒体的时代，主播准入门槛较低，只要用手机注册个人账户，有网络就可以直播，这使得主播的素质和水平参差不齐、监管难度也大幅度提升，因此提高直播行业的准入门槛显得至关重要。应进一步建立主播资格证考核制度，对主播进行背景调查和考试认证，公开发布符合要求的主播名单，将不符合职业规范和职业要求的个体直接排除在行业之外。要求各大主播持证上岗，并定期进行相关培训，提高其政治意识、法律意识和诚信意识，主播的信息发布要准确真实，共同维护行业的信誉和形象。针对近年来频发的主播及团队偷漏税等违法行为，直播带货主体应牢牢守住法律底线，切勿存有侥幸心理，加强自我审查和自我约束，主动公开直播带货收入和相关账目，自觉接受监管部门和社会大众的监督，依法履行公民纳税义务。

4.理性消费，提高消费者维权意识

消费者要炼成一双火眼金睛，认准官方平台和商家，对商品进行挑选，货比三家，警惕商家的消费陷阱；树立正确的消费观念，理性消费，为自己设定消费冷静期，对购物行为进行二次考量，避免情绪性消费、超前消费、攀比消费、盲目从众消费等不理智消费行为，摆脱消费主义裹挟。就像纪录片《极简主义》中说到的那样：“买你根本不需要的东西，用你根本没有的钱，值得吗？”同时要加强对消费者的普法教育，提高消费者的知情权、公平交易权、依法求偿权的权利意识。消费者在权益受到侵害时要勇于拿起法律武器，充分维护自己的合法权益。面对直播带货过程中维权困难的情况，消费者可以通过录制开箱视频、保留消费票据、保存与客服的聊天记录等方式尽可能地收集证据，为后续维权提供有力保障。必要时可以申请第三方介入对交易过程中各方责任进行评判，也可以及时拨打12315热线或登入全国12315平台进行线上投诉和举报。

目前，直播带货风靡中国，创造了一个个商业奇迹，但也乱象丛生，繁荣与乱象并存，我们要以更加包容的心态接受直播带货这一新事物，将其培育成更加适合社会主义市场经济发展需要的新产业、新业态、新模式。各方应自觉遵守法律法规，积极承担自己的责任，诚实守信，担当有为，开拓创新，共同促进其有序健康发展。随着互联网经济的迅猛发展，直播带貨行业天地广阔，大有可为。

参考文献：

[ 1 ]周振宇.直播带货问题分析及建议[ J ] .中国商论，2022（13）：63-65.

[2]李向荣，朱少英.网络直播乱象原因分析与对策研究[J].人民论坛，2020（19）：64-65.

[ 3 ]苏海雨.网络直播带货的法律规制[J ] .中国流通经济，2021，35（1）：97-104.

（作者单位：福建师范大学马克思主义学院思想政治教育专业 福建福州 350117）

（责任编辑：李雪威）