“我们”的故事未完待续

2023-05-26仲楠

卫星电视与宽带多媒体 2023年9期

【摘要】近年来，在微博、微信等社交媒体上以影视剧角色为中心创建的社交账号如雨后春笋般涌现。这些社交账号在为剧集起到巨大宣传作用的同时，也为剧粉成为情感共同体提供了契机。从表层的内容呈现来说，角色账号的持续性更新实则是剧情的续写；从内容背后的社群建构来说，角色账号的运作也是观众从个体凝结成群体的过程。本文试图从以上两个方面考察影视剧虚拟角色账号的运作逻辑和角色作用，并从粉丝群体所带来的经济效益出发探讨其未来的可利用价值。

【关键词】虚拟角色账号；社交媒体；情感共同体

中图分类号：G241 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.09.063

2012年《甄嬛传》播出，剧组为剧中甄嬛、雍正、温太医等角色创建了微博社交账号，并开通微博认证以区分角色和饰演该角色的演员，此后我国的影视剧虚拟角色运营就如火如荼地展开。《欢乐颂》《你是我的荣耀》等剧，都早早地在微博、网易云等平台开通了多个角色账号，并随着电视剧的播出收获了可观的粉丝数。

这种虚拟角色账号的出现最早可追溯到一部名为《Skam》的挪威电视网剧。2015年，《Skam》播出。为了吸引钟情于网络社交的青少年观众，制作方挪威国家广播电视公司专门建立了《Skam》官方网页作为播送平台，剧集播出时间与剧情发展时间同步。与此同时，制作方也在社交媒体Instagram上为剧中主要人物创建了虚拟角色账号，账号内容则根据剧情不定期更新。这种被称作实时更新（real time）的运营方式通过社交账号将虚拟角色和剧情传送到现实世界，一经实践就好评如潮。

2021年3月15日，《余生，请多指教》中男主角“顾魏”的微博账号发布内容，仅凭“晚上好”三个字和一张高糊书籍照片就获得了近8万多点赞；2021年热播剧《你是我的荣耀》中男女主人公的微博账号通通坐拥六位数粉丝；粉丝为《你好旧时光》的主角“林杨”创建的微信号一经开放，添加好友人数迅速达到5000人上限而被迫暂时关停……这些虚拟角色账号为何能够受到剧粉的青睐？其存在逻辑何在，又能够带来怎样的可利用价值？

1. 书写：虚拟故事照进现实

1.1 虚拟“化身”：剧情的合理化续写

作为网络世界的衍生物，影视剧虚拟角色账号的运营和角色扮演类游戏存在着异曲同工之处。在角色扮演类游戏中，玩家通过选择游戏角色进入特定虚拟世界，同时也受到游戏世界的设定限制，一旦选择某个游戏角色，就拥有了固定的武器和动作，按照特定的规则行事。虚拟角色账号的运营者也和游戏玩家有着相似经历。运营者通过承担运营任务获得虚拟角色，通过发布社交内容实现互动，并按照剧中情节与运营规则作出相应行为，俨然成了剧中角色的“化身”。

“化身”一词来源于心理学中的普罗透斯效应研究。国外学者Yee提出，当个体被赋予不同的角色特点时，往往会表现得与这些特点相一致。在现实世界中，个体的身份不易更改，但网络虚拟世界的匿名性使得用户可以根据自身喜好拥有包括昵称、性别、经历等在内的全新身份，这时用户更容易进入去个性化状态，也更容易受到化身的影响。虚拟环境中去个性化的用户会遵循由虚拟化身中衍生的新身份，并表现出符合该身份期待和印象的态度与行为。社交媒体为用户营造了一个便于互动的虚拟环境。在这个虚拟环境中，每一个社交账号背后的个体都如同戴上了假面，成为新角色的化身。影视剧虚拟角色账号亦是如此。影视剧虚拟角色账号的创建有两种，一种是剧组官方为宣传电視剧而创建，另一种则由粉丝自发组成团队创建。不管是剧组员工还是粉丝，他们一旦成为某个虚拟角色账号的背后运营者，就被赋予了该角色的特点，并在化身影响下做出符合该身份期待与印象的态度与行为。运营者以第一人称的口吻发布内容，按照剧中角色的原有形象行动，其在社交账号上发布的内容都基本符合人物设定，从而使续写的剧情具备一定的合理性。

1.2 “生活流”叙事：剧情的真实化续写

为了吸引剧粉，虚拟角色账号上发布的内容通常力求贴近真实的日常生活。比如《最好的我们》女主角账号“@ZH耿小耿”在平安夜发布了购买平安果的微博，《你好旧时光》中余周周的虚拟社交账号则在国庆节当天发布九宫格图片分享假期日常。这种“生活流”式的叙事方式使观众产生了这样一种知觉：仿佛该角色本来就真实存在于现实生活中，他们的生活也不再是一种虚拟艺术，而是与自身经历相似的再平常不过的生活，继而一种贴近感油然而生，一种“心有戚戚焉”的共鸣也随之而来。

“生活流”这种叙事方式初见于意大利新现实主义电影中。当代电影理论家克拉考尔认为，“‘生活流’的概念包括具体的情境和事件之流以及它们通过情绪、含义和思想暗示出来的一切东西。”。“生活流”式的叙事结构从现实生活出发，“不注重故事情节的过分戏剧化，而注重叙事方式的完全生活化；不注重情节间的因果逻辑联系，而注重生活的‘纯态事实’的原生美；不注重故事情节的跌宕起伏、曲折有致，而注重生活细节的真实生动”，从而唤起观众的共鸣与共情，具有鲜明的时代价值与现实意义。

就虚拟角色账号而言，这种“生活流”叙事体现的账号内容即是从完整漫长的现实生活中截取出的生活片段，这些生活片段是细枝末节的生活，是现实生活的缩影。这种叙事方式注重真实自然的格调，着眼日常细微的哲理，回归原生态的书写方式。虽然影视剧角色是虚构的，角色账号也存在于虚拟空间中，但账号内容的“生活流”恰恰有助于消解这种双重虚拟性，使得内容更加贴近真实的日常生活。

2. 承载：情感共同体“我们”的形成与维系

2.1 趣缘基地：情感汇聚的契机

马克思曾言：“（個人）由于他们的需要即他们的本性，以及他们求得满足的方式，把他们联系起来（两性关系、交换、分工），所以他们必然要发生相互关系。”人与人之间能够结成某种关系的前提，就是各自的需要。对于观众而言，对电视剧的共同兴趣就是彼此之间相互联结的理由。围绕这一共同兴趣，人们相互转发电视剧相关信息以满足信息需要，相互交流对剧情及角色的看法以满足情感需求，由此形成一种趣缘群体。兴趣是趣缘群体建构的基点所在，而其得以凝结的关键是情感。克莱舍基认为，在趣缘社区中，兴趣和情感本就是相互促生的统一体，兴趣源自内心的情感偏好，而兴趣的认同又将促进情感的共鸣。共同兴趣进而激发情感的共鸣，由此，滕尼斯所说的达到人的意志完善统一的共同体便有了萌芽的土壤。

虚拟角色账号存在的意义首先是为“剧粉”这一趣缘群体提供了一个集结的场所。影视剧观众出于对电视剧的共同兴趣关注各个社交平台的虚拟账号，并通过点赞、评论、私信等方式与虚拟账号及其他观众互动，从而满足其基础信息需求与基本价值认同，继而在时间尺度的加持下，观众可以在这个场所中凝结成拥有相近情感且信奉共同的情感表达规范的趣缘群体——“剧粉”。作为剧粉集结的基地，影视剧角色账号也为个人提供了赋权和重塑自我的平台。由于共同兴趣和相近情感的存在，趣缘群体中个人的行为通常被认为是符合群体期望的，也更容易得到群体的支持，从而个人获得一种赋权感，进而有利于自我塑造。

2.2 记忆场所：情感边界的强化

拥有聚合基地的剧粉只是一个松散的组织，“仅仅依靠兴趣相投和志同道合只能停留在趣缘群体的范畴，还需要集体情感和集体记忆的有机联结，群体才能发展为情感共同体。”法国社会学家涂尔干认为，共同回忆创造了一种凝聚感，形成“集体意识”能为共同体找到一种方式描述他们自己的事实。通过记忆的共享而非私有化，介入的声音越多，所回忆的内容就会更加准确。在此基础上，哈布瓦赫提出集体记忆，认为集体记忆是一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果，保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性。通过集体记忆的生成、保存与延续，群体界限得以加强，群体凝聚程度也能够得以加深。

影视剧虚拟角色账号在很大程度上为集体记忆的发生和延续提供了实践场所。首先，虚拟角色账号作为影视剧的一种符号表征能够唤起观众对于影视剧本身的记忆。人们看到影视剧账号时能够想起看过的影视剧内容以及观看影视剧时的时空记忆，从而引发对这些共同记忆的讨论，由此集体记忆得到加强。比如，在《亲爱的，热爱的》女主角佟年的网易云音乐账号“鱿小鱼”的歌曲评论区，有粉丝发布评论：“22年了，还有人记得佟年和韩商言吗？”这种回忆的召唤收到了225条回复，剧粉纷纷通过评论回忆剧情以及电视剧播出那年的夏天记忆。其次，虚拟角色账号自建立起便具有了“养成系”的特点：建立伊始观众关注账号，并通过点赞、评论、转发、私信等方式与虚拟角色交流，月复一月，年复一年，由此以“陪伴”的方式见证了一个虚拟角色账号的成长。这种共时性的记忆实践容易在群体成员间形成共鸣，引发同一时间相同的情感体验。共时的集体记忆天然形成一道屏障，拥有该记忆的剧粉获得留在屏障内的资格而与外界群体区别开，由此群体内部凝聚力得以提升。

2.3 仪式枢纽：集体情感的升华

一个群体的持续存在有赖于有效的维系方法，而情感共同体的维系则有赖于互动。美国社会学家兰德尔·柯林斯认为“互动（即仪式）是社会动力的来源，而情感能量是人类交流互动的核心要素，人们参与传播的动机实质上应归结于情感能量的理性选择”。在互动仪式的过程中，参与者发展出共同的关注焦点，并能够彼此相应感受到其他成员身体的微观节奏与情感，在这种主体性瞬间的微观情境中，集体意识得以生成。

对于情感共同体——剧粉来说，虚拟角色账号也是群体成员组织并参与仪式的枢纽。互动仪式链的生成依赖于四个必不可少的因素：两个或两个以上的人聚集在同一场所；对局外人设定了界限；人们的注意力集中在共同的对象或活动上；人们分享共同的情绪或情感体验。这四个要素彼此形成反馈作用。当人们有了共同关注的焦点，越来越密切地关注共同行动，也更了解彼此的意识时，他们就会更强烈地体验到其共享的情感。如前所述，虚拟角色账号不仅提供了群体聚集的场所，而且也在群体成员和局外人之间设定了界限，除此之外，虚拟角色账号也提供让成员共同关注的活动。通过发起直播、话题讨论以及生日会和周年庆等重要时间点的活动，群体成员的注意力会被吸引到共同的时空情境中，在这个情境里，人们彼此分享共有的情感，获得一种集体的而非个人的情感体验。活动结束后，剧粉从活动中得到的是对自身成员身份的高度认知，并产生一种在采取行动时高度热忱且积极主动的感觉，而专属群体符号则加深了这种感觉。由此，成员充满集体荣誉感，并自发捍卫所属群体的利益。

3. 展望：粉丝经济的价值延续

当观众凝结成剧粉，成为情感共同体，其“情感基础就可以理解为观看和购买决定的推动力”。在情感力量的推动下，粉丝一直被视作同时拥有强大消费力和强大生产力的存在。伴随着社会化媒体的发展和媒介文化的扩张，粉丝与媒介、粉丝与明星、粉丝与商家之间都形成了更为广泛且复杂的连接关系，架构在这些关系之上的粉丝经济已经不再是娱乐行业的专属，而是成为了美妆、电子等诸多行业的可利用对象。“为爱发电”的粉丝一方面凭借其自身购买力使关注对象直接获益，另一方面，作为“文本盗猎者”的他们也能够通过二次加工的方式扩大已有信息的传播效果，使所关注的事物增值。

作为一种粉丝群体，剧粉也可视作影视剧的产消者。不过，与单一地围绕明星的粉丝不同，剧粉关注的对象是“内容IP”，即“可供多维度开发的文化产业产品”，它既可以是一个故事，也可以是一个概念；既可以是一个作品，也可以是一个角色。也就是说，剧粉关注的并不是单个明星，讨论的也不仅限于影视剧本身，而是演员、剧集文本、情感等多种内容元素，因此，剧粉在以内容为核心的IP运营模式中大有可为。

作为剧粉集合的重要场所，影视剧虚拟角色账号运营也可成为内容IP运营的一种有效途径。然而，从虚拟角色账号的类型来看，目前影视剧官方账号的运营通常只为了在剧集播出时达到最佳宣传效果，因此存活时间比较短，随着电视剧的完结，账号也逐渐冷却，“售后”不超过一年就会成为“僵尸号”。比如《亲爱的，热爱的》的角色账号“@鱿小鱼”自2020年电视剧完结后再无更新。足见目前官方账号只关注短时期的商业利益，而忽视了账号本身的可利用价值。相比之下，粉丝自发创建运营的账号更具参考意义。比如“振华三部曲”（《你好旧时光》《最好的我们》《暗恋橘生淮南》）的剧粉自2016年以来为剧中主要角色创建了角色账号并一直运营至今。一方面，运营方开发文创产品，利用虚拟角色账号进行宣传，并利用社交媒体的嵌套性为粉丝提供更多服务。如今“振华三部曲”运营方已经开拓了剧集文创产品市场，制作台历、贴纸等周边，并在电商平台上创建了官方店铺。另一方面，利用账号所在平台的社交属性，激发剧粉创作热情也是路径之一。比如发布话题，鼓励粉丝创作漫画或者更新自创的小故事，使剧集在播出之外得到续写，发挥口碑和社群的作用。

不过需要注意的是，如果一味地注重商业利益，很有可能对以“我们”意识为代表的情感共同体产生破坏作用。首先，一个虚拟角色账号可能会有上百万甚至是上千万的粉丝量，这在社交媒体上很容易被视作广告投放的最佳载体。但虚拟角色账号本身是剧粉“为爱发电”而创建的，过多的广告投放可能会给剧粉带来不好的观感。其次，虚拟角色账号的运营有时需要借助饰演该角色的演员信息，这也有可能会视作“蹭热度”，从而引发明星粉丝群体的声讨。

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