APP下载

媒介融合对中国优秀传统文化的创新传播

2023-05-26陈雪颖

卫星电视与宽带多媒体 2023年9期
关键词:学习强国媒介融合文化

陈雪颖

【摘要】媒介平台的融合化与多元化随着时代发展日益突出,并已作用于文化传播。本文立足于“学习强国”里中国优秀传统文化的创新传播,首先探讨了“文化”的概念,接着分析了从传统媒介过渡到媒介融合,而后说明了媒介融合的出现原因——受众需求,再接下来从三个方面论证了媒介融合可促进文化传播,最后,探讨了“学习强国”对中国优秀传统文化的创新传播:探讨如何利用新技术优势,充分实现其价值,让国人更加坚定文化自信。

【关键词】媒介融合;文化;创新传播;“学习强国”

中图分类号:G241                     文献标识码:A                     DOI:10.12246/j.issn.1673-0348.2023.09.023

在探讨媒介融合与文化传播的关系之前,有必要弄清楚“文化”的概念。文化即交流(传播),它有着“后天习得的、共享的、以符号为基础的、动态的”的特点,文化是一个完整的系统。

在这个完整的系统中,对于中国优秀的传统文化,应该予以发扬,变为与日常生活息息相关的融合产物。而传统文化与现代技术的融合碰撞,更能产生新的火花,受众更愿意去品鉴,以此发挥出其真正的传播价值。“学习强国”作为资源整合的平台,具有强大且优质的特点,媒介的恰当融合使得内容充分整合,受众可以基于此充分学习优秀文化。本文通过媒介融合下的“学习强国”探讨了优秀传统文化的创新传播。

1. 从传统媒介过渡到媒介融合

传统的四大媒体是报纸、广播、电视和杂志。媒介传统的盈利方法是广告和二次售卖。传统意义上的大众传播指的是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象进行的大规模信息生产和传播活动。大众传播媒介不仅是一种传递信息的载体和工具,同时也是一种采集,加工、制作和传播信息的专业化社会组织。而大众传播者的职能是新闻编制者,新闻把关人与信息制作者。

而媒介融合(Media Convergence)常指不同媒介之间的区隔消失。例如人民日报新浪微博的上线;还比如“互联网+”概念的提出就是将互联网与传统行业相结合,促进各行各业产业发展。媒介融合下诞生了微博、微信、快手、抖音等平台。自媒體(UGC)的出现更是彰显了(We-Media)——我们即媒体,媒介成功赋权:受众通过自媒体平台有了话语权,更促进了媒体的平台化进程。基于此,产生了新的盈利模式:会员、广告、正剧点播等;更有B2C、O2O、T2O等增值服务。

2. 媒介融合的出现原因——受众需求

之所以会出现“媒介融合”,是因为——受众即市场:媒介是经营组织,需在市场上交换自己的产品和服务;产品和服务应能满足消费者需求;所以传媒竞争的对象是消费者。而在当今的互联网时代,受众(Audience)很大程度上是生产消费者(Prosumers),即“Producer+Consumer”。随着媒介变化的速度越来越快,客户端的用户也掌握了信息的发布权,通过多种渠道规范表达自身言论。比起被动接受的“受众”,“用户”更符合当下话语权的转变,成为主流交互形式。腾讯公司高级副总裁,被誉为“微信之父”的张小龙称:“你无法理解他人,只能理解自己;你需要了解人最普通的心理活动,人性化即以己推人,从自身捕获大众需求。”而大众的需求不来自分析,不来自理论,更不来自竞争对手,需求来自——你对用户的了解,只有以用户为中心才能实现精准传播。其实媒体演化本就在朝着“人性化趋势”发展:人是懒惰的——懒惰导致发明。当前社会的用户特征是时间碎片化、在线实时化、资讯获取社交化、网络圈子化等;那与此相对应的互联网思维就是:用户至上,体验为王;很大程度上对用户免费,用其他商业模式获取收入;在垂直领域(专业领域)上做精做细。

3. 媒介融合促进文化传播

3.1 文化传播方式日趋多元

联系上文可知,媒介融合已经有其普遍性,传统媒体都在纷纷探索转型发展。传统的纪录片可能只能通过电视这一种媒介进行传播,受众参与感很低。现如今的纪录片不仅能够在文化方面与受众建立情感共鸣,互动性也大大增强。《舌尖上的中国》这部纪录片无论什么时候拿出来看都是成功的代表,新旧媒体的互动是其制胜法宝。还比如,越来越多的网红选择全渠道的矩阵传播,包括微博、微信、抖音、哔哩哔哩等等。再比如,利用“中央厨房”探索传统媒体转型新路径。中央厨房的基本共识是:“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布”。从“学习强国”来看,之所以成立中央厨房,就是为了借助多方的资源力量,建构一个具有优质内容的平台,形成顽强力量,从而传播质量高的优秀文化,扩大受众面,提高影响力。

这样看来,媒介融合与文化传播的关系显而易见:前者丰富了后者的表现形式和实现渠道。同样的讯息,既没有否认传统媒体的作用,利用其进行传播;又可以利用新兴媒体进行创新传播。这样带来诸多好处,例如其中之一便是:央视在传统媒体——电视上的真实性与权威性没有被抹去。与此同时,创新的传播方式与时俱进,受众喜欢看。这样一来,同样文化的传播效应大大增强。

3.2 文化内容具有多样性

除了同种内容多种渠道播出,同样的内容还可以通过多种载体实现其传播价值甚至增值。比如书籍、影视与节目联系日趋紧密。一个见证就是:受众经常可以看到由某某小说改编的电视剧电影等。这样做的好处是:不论何种形式载体营造的何种文化,关注度与参与度提高,从而直接促进票房上升。比如《冰糖炖雪梨》《三生三世十里桃花》;更有电视生成影片,如《奔跑吧兄弟》等。总而言之,文化传播的内容变现越来越具有多样性。

一些媒介融合促使文化传播的实证还有传统文化与现代文化的结合。大众经常可以在抖音、哔哩哔哩、微博等平台刷到民间乐器,剪纸等传统文化。之所以说文化内涵更加多样,是因为现代人赋予了其新的表达方式,而不仅仅局限于文化本身传统意义的解读。例如,作为4.0时代国风网红李子柒的爆红:她的视频拍摄的都是中国传统美食和工艺,三月桃花开,她采来酿成桃花酒;五月枇杷熟,她摘来制成枇杷酥,还有养蚕、刺绣、竹艺、木工等等。这并非普通意义上的拍摄,而是展现出了国风——我们的国风已经从中国元素到了中国旋律,对世界的影响越来越大,这才是媒介融合带来的强关注度。

3.3 文化向个性与智能化方向迈进

媒介融合也同样带来了很多衍生文化。媒介融合领域不断垂直细分,需要更多的新媒体技术不断创新,从而使得文化传播内容更加个性化与丰富化。可以说,网络与数字技术的发展,推动着文化传播与创新,也开辟了各种各样的渠道。比如一些网络新词的出现就是特定时期的文化产物,是在新媒体与传统媒体的互融下实现的。站在国际的视野来看,这些流行词带有中国文化独特的烙印,从文化中可以了解真实的中国,更加推动了文化传播与交流。

4. “学习强国”对中国优秀传统文化的创新传播

4.1 数字技术与“人情味”的巧妙结合

数字技术虽然在之前的平台中已有相关体现,但仍不够充分。之所以要更加丰富数字技术在APP内的使用,是因为中国优秀传统文化的传播可以在数字技术的创新表达下,赋予其新的内涵和价值,受众可以依托“学习强国”充分获取到资源。原有的“学习强国”通常为了提高用户的参与度,会设有相应的积分规则。自2020年8月份起,学习强国APP再次更新,对积分规则进行了调整,如图1、图2所示。

由图1和图2可看出:原“阅读文章”与“文章学习时长”两项合并在“我要选读文章”一个项目之下,做到了精简,并且最高可获12积分。此次调整,明确了播报得分,使受众看完之后便了然于心,清晰明了地奔着自己努力的方向,有侧重点地进行学习。这次调整中最重要的变化是时长限制的调整,其中“减负效果”最明显,很多栏目相比于之前有效收听或者收看的时间都减少了一半甚至三分之二的时间。经初步推算,积分规则调整后,每天拿满积分所需的最短时间大幅降低,之前拿满42分最少需要18分钟左右,现在拿满40分最快只需要8分钟。由此可以看出,“学习强国”是充分站在了受众的立场上,考虑到了受众的需求;这样的调整是为了让用户能够更关注学习内容,而不是一味“刷分”,受众更愿意去用心学习,从而感受到平台潜移默化所渗透的中华优秀传统文化,形成“每天进步一点点”的良好学习氛围。与上文中提到的:媒体演化本就在朝着“人性化趋势”发展相对应。

4.2 丰富传播形式与“文化嘉奖”

其实想要提高用户参与度,思维并不应该单单局限于积分规则上。比如,可以增加传统文化“特色小游戏”相应栏目。这样做的目标受众是针对于稍微年轻的群体,他们本身就有着文化娱乐的需要。如果可以实现,将会真正达到在技术方面合理配置,文化价值实现上游刃有余,二者的统一也会更加相得益彰。在奖励方面,除了积分奖励外,完全可以设置一些“文化嘉奖”。“文化嘉奖”主要指文化专属的周边奖品。

一个典型的例子是支付宝“集五福”活动。集五福带来的更多的是温情的故事,逐渐演变为文化符号。集五福活动到今年的2022年已经进入了第七年,今年最大的不同是:可以用多余的五福福卡兑换福字贴和五福定制款周边,首次上线的支付宝五福“福气店”准备了丰富的礼品供用户兑换。比如,山东博物馆的“虎文武”数字藏品赢得大家的追捧,可以说在整个兑换期间,用户的热情持续高涨。更为重要的是,真正实现了利用“媒介融合”传播了优秀传统文化,并且受众还喜闻乐见。

“学习强国”完全也可以想办法让传统的、或许已经沉睡的优秀文化更好地融入到人们的生活。在这里,相比于参与度,“体验感”就显得十分重要。如同上文提及,在设置文化专栏上展示优秀文化给大众。与此同时,与支付宝集五福活动相类似,“学习强国”可以借鉴学习,在线下搜寻一些文化产品。这里的文化产品,尽量有艺术性、功能性和传承性——有内涵、有意义。搜寻之后,成绩排名高的用户有权线上购买。但需要强调的是,一方面,此“嘉奖”是针对学习认真用户,不是所有人;另一方面,虽然需要付费,但并非商业符号,最终目的都是文化传播。这样一来,“互动”和“体验感”同时兼得,用户更能够融入到中华优秀文化中:在提高文化认同感的同时,潜移默化地提升文化自信。

4.3 “精准推送”与交互性

首先说明“精准推送”的重要性与必要性。“学习强国”一些栏目的内容资源不够丰富,在很少的资源条件下,受众看了一部分就已经显示“你已经看到我的底线”了,如果这时恰巧没有受众感兴趣的内容,那么随后的兴趣度难免会消失。还有一些栏目板块更新较慢,也会导致每次的点击迎来一副“老面孔”,审美性就会下降。其实在大数据时代,更要建立起用户思维。一种新型的受众观,即——主动的受众,受众一定是选取自己感兴趣的话题。那么与此相对应的,就要好好分析其浏览兴趣,实现“精准推送”。受众有着不同的学历层次、年龄段以及它们各自的喜好与需求。通过受众分析,丰富“学习强国”栏目文化传播内涵,为用户提供每一个人不同的、专属的独特信息。类似于淘宝、天猫、小红书的推送,只是文化推送的最终目的是传播与传承,而非盈利。综上所述,精准推送才能使受众受益最大化。

融媒体时代下的交互性同样重要。与“精准传播”相联系,紧随其后的是需要提供一个平台使受众“言论自由”;比如,增加弹幕功能实现隔空对话。但“学习强国”不应局限于这个APP本身,还可以与其他APP合作,例如微博、抖音等短视频平台。在这里用户可以在法律的范围内畅所欲言,除了表达自己对于文化的感受外,还可以表明自己的意见建议,真正实现与多款APP的“合作共赢”。同时,还可设立以文化为主题的热搜榜,供用户参考借鉴。综上,普通大众与所处“文化圈”碰撞出了火花,使用与满足度均得到增强。

5. 结束语

总体来看,相较于之前传统媒介的单一表达方式,媒介融合下的中华优秀文化传播有了更多展现的可能性。而“学习强国”充分运用了媒介融合,利用数字技术尽可能更好、更优、更智能化地呈现出了中华优秀传统文化。这样做使得原有的文化被赋予了新的内涵,受众更愿意去了解、感受这样的文化。在此基础上,“学习强国”还应该结合自身特色,在人性化趋势、传播形式和精准推送等方面下功夫,才会不被融媒体时代的浪潮所覆没。同时,发掘一个更新颖、更优秀的弘扬和传播中国传统文化的媒介融合平台。

参考文献:

[1]郭韶明.融媒时代,主流媒体如何建构文化传播议题[J].青年记者.2020(16):37-38

[2]刘德华.媒介融合视域下“学习强国”对中国优秀传统文化传播的创新路径探析[J].采写编.2021(07):73-74

[3]王海迪.媒介融合背景下媒体对文化传播的影响[J].传播与版权.2015(07):135-136

[4]刘立红.智慧融媒体与主流文化传播路径创新——以“学习强国”APP为例[J].新闻研究导刊.2019(10):195-196

[5]刘景泰.智慧融媒體视阈下当代影视传播的受众定位与文化功能[J].出版广角.2019(02):34-36

猜你喜欢

学习强国媒介融合文化
以文化人 自然生成
年味里的“虎文化”
海安市高新区侨联积极推进侨眷侨属安装使用“学习强国”APP
湖南省永州市宁远县党支部掀起“学习强国”平台学习高潮
江苏阜宁:“学习强国”成为党员干警提升综合能力“推进器”
基层武警思想政治教育存在的问题及对策分析
谁远谁近?
媒介融合背景下对新闻记者素质的要求
2011—2016我国媒介融合研究综述
新媒体背景下党报的转型探析