直播营销模式变化下“实质性关联”信息披露之提倡

摘 要：“实质性关联”关系指经营者内部的物质利益关系，影响网络交易活动的正常进行。现今直播营销的模式的变化促使经营者内部关系越发复杂，虽立法层面不断出台法律法规期以缓解消费者弱势地位，但是已有的披露制度难脱于形式，对于足以影响消费者判断的关键利益关系信息未有触及。鉴于此，有必要将营销方内部的关联信息的内涵厘清，通过立法手段构建“实质性关联”信息披露制度，保障消费者知情权的实现，维护良好的网络市场环境。

关键词：直播营销 实质性关联 信息披露 消费者 知情权

中图分类号：F274  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2023）05-055-02

从我国直播营销的现状来看，其生命蓬勃旺盛，但是快速更新的模式类型无法及时受到有效的法律规制，各种问题与弊端凸显。以北京市为例，直播带货投诉从数量上看，虚假宣传问题最多，占比36.88%;其次是产品质量问题，占比33.72%;此外，价格误导问题占比15.18%，诱导场外交易问题占7.58%，退换货问题占5.30%，发货慢问题占1.19%，销售违禁商品问题占0.15%。可见，直播营销中质量瑕疵、虚假宣传、诱导性评论、虚构流量以及维权困难等问题层出不穷。目前，我国不断出台相关政策，但是还是没有明确直播营销中主体的法律属性以及关系界定，原有的信息披露制度在涉及模糊的直播营销主体以及新型的直播营销关系则显得力有不足，呈现脱节状态，导致消费者最基本的知情权受限，难以获得具有关键意义的信息。因此，明晰直播营销中新型的主体法律属性，以“实质性关联”信息强制披露制度补正现有的披露制度，才能做到各方明确归责，进而保障消费者知情权的实现。

一、直播营销模式的变化

1.直播营销群体膨胀。除传统的网购应用以及现今炙手可熱的一些带货平台外，一些专门领域的应用软件也开始进行直播带货行为。例如，某一体育论坛app新增了直播功能，其用户可以在该应用上直播，并且售卖一些与体育运动相关的产品。笔者调查了一些其他应用，发现大部分软件现在都已经开设直播功能，其用户可以在简单的注册申请下进行直播活动，并且或多或少的进行带货。由此看来，直播营销模式已经广泛内嵌于大部分网络应用之中。

2.套路化营销泛滥。直播营销其实在很早就有了固定模式，从传统的电视直播营销过渡到现今的网络直播营销，其最关键的诱买目的并没有本质变化，但是趋利性以及相互的竞争性加剧了直播营销的诱买套路化。在获取市场地位之后，为了自身盈利以及收回投资的需要，企业往往会逐步改变竞争时的营销策略，以某音平台为例，一场知名网红的带货活动由非常专业的团队设计，并且涉及到非常完备的推销策略，具体包括低价促销、配套诱买、价格尾数错觉、诱饵策略等等。这样的消费关系的形成形式上虽然以双方的意思自治为前提，但是在直播营销的场景之下，直播营销单方的极端意思表示可能会压制消费者的意思自治能力，形成的消费关系并非是消费者的直实意思。

3.粉丝用户黏性加剧。直播带货最大红利在于用户黏性（反映的是人们基于对主播的信任、忠诚与互动体验结合所表征的依赖程度），其基础在于信任。以抖音、快手直播营销为例，相较于一些知名的带货红人，普通带货主播的影响力较弱。但是这些主播平常是以视频制作者的身份，通过拍摄一些短视频来吸引人群，长而久之的吸纳了一些粉丝，成为其带货的第一受众群体。网络化之下，粉丝的参与感普遍增强，随着与偶像互动的机会增多，因此，粉丝黏性更大、忠诚度更为持久。

二、我国直播营销信息披露制度立法的不足

1.关联性信息披露匮乏。以《电子商务法》《网络直播营销行为规范》为例，我国的信息披露的法条的设置在形式上将直播营销的主体分立而论，分章节规定平台、商家、主播的权责，这样的立法理念有利于明确各方责任，并且符合规范设置合理性。但是，作为这种立法设置的瑕疵补充，应在总则和一般规定之中规范电子商务经营者的关联信息，这疏忽割裂了电子商务经营者的整体特征。笔者认为，直播营销参与者作为一个整体，其每方主体的行为都可以具体规范，但是很有可能产生“1+1>2”的情况，即直播营销参与者相互配合产生的行为便落入了无法可依之地，而这一情况则是处于弱势地位的消费者所要面对的。

2.信息披露内容表面化。笔者认为，直播营销已经不能简单的认为是网络交易活动，而更倾向于是一场“社交网络购物”，其中“社交”因素对于消费者的影响正在逐步提升。相比于传统的网络购物，直播营销最明显的优势便是满足了消费者的交际需求。其实从线下购物的推销、询问、砍价等因素就已经表明，交易活动并非单纯的交换行为，其中包含着社会性的交往因素。因此，直播营销活动以其具有交往性质得以斩露于网络市场，但是这种以网络平台的社交购物在传统的信息披露制度之下就越发难以规制。

3.信息披露立法落地困难。综合分析我国的信息披露制度，在近年网络经济的持续推动下，相关立法工作稳步进行，其体系也在逐步构建。信息披露制度整体虽不算完善，但是其在直播营销方面的规则已可以涵盖基本的知情权需求。然而，网络纠纷频发的症结之一便是法律法规的落地难题。例如，快手平台的直播回放保存应按照《网络交易监督管理办法》规定：“网络直播服务提供者对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。”但是，直播回放的保存竟需要主播申请，没有申请的主播平台并不会自动保存回放，另外直播回放一旦被主播前端删除，后台将同步删除。笔者查阅中国裁判文书网，其他还有网络经营者不按时更新信息以及披露方式不合法规的情形，但是作为原告要求被告承担责任的理由法院未支持。笔者认为，司法层面对于立法规定的信息披露义务考量不足，这种恶性循环只会造成信息披露制度难以践行。

三、“实质性关联”信息披露的引入

1.“实质性关联”的内涵。“实质性关联”（Material connections）是美国联邦贸易委员会（FTC）针对“网红营销”提出的概念，指的是网红与品牌方之间存在的、能够实质性影响代言的可信度，但不能被消费者合理预期的关系，包括任何经济往来、雇佣和私人关系。其中经济关系不限于金钱，包括任何涉及财产类的关系。

在此，需要着重考虑的问题是何种类型的关系需要向消费者披露。依据FTC的解释是以“能够实质性影响代言的可信度，但不能被消费者合理预期的关系”做判断标准，即影响消费者判断的不可知因素。例如，FTC认定CSGO Lotto公司的董事长和副董事长Trevor Martin和Thomas Cassell在未披露身份的情况下，向消费者推荐公司软件，并且极度夸赞。上述是广泛存在消费者不可知的“实质性关联”信息的一类，涉及带货人的雇佣关系，其中消费者在不经披露的情况下不能够了解代言人的委派关系，并且代言人做出的夸赞行为会直接对消费者的价值判断造成影响，消费者很可能以普通人的身份看待代言人，并对其表现出的喜爱感同身受。在此基础之上，可以以目的论推定凡是涉及到主播、平台、商家之间的利益关系，能够影响消费者表达真实意思的内容都应包含在“实质性关联”关系内容之中。

2.“实质性关联”信息披露与知情权的耦合必要。（1）“实质性关联”信息披露：消费者知情链完整。消费者知情权的实现主要依赖于对完整有效信息的获取，完整有效信息的正外部性在消费者交易决策过程中得以体现。现代网络经济下知情权的内容切忌割裂成片段。相较于以往线下交易，消费者可以单独的以商品的品牌提供的信息就加以购买，因为以往的市场，消费者在知悉品牌的前提下，可以亲临体验商品与服务，进而做出判断。而网络线上交易，消费者与商品服务客观上的空间隔阂难以克服，只能从数据信息以及营销方的推荐话语获得一个不全面的认识。所以，尤其是在网络交易环境下，知情权的权利内容必须充盈完整，消费者需要知悉更多的信息，既包括有关与商品服务的信息，也包括营销方内部的利益关系信息，才能做出合理判断。（2）“实质性关联”信息披露：消费者与经营者达成真实合意。网络交易中消费者与经营者的交易行为，其本质上系达成买卖合同。买卖合同的成立条件之一，要求双方当事人意思表示真实，即在此前提下才能达成合意。网络直播营销，“实质性关联”关系一经披露，势必会对消费者的判断情景造成影响。一方面是粉丝消费者群体，其特征是以价值认同为基础的黏性用户，成为消费的主力军。粉丝对于带货人或多或少的会基于其他因素产生一定的基础信任，因而在对产品的考量方面会受信任因素的影响，易于达成交易。“实质性关联”信息披露的意义在于明确追责方向，即“实质性关联”信息的披露可以明确侵权责任发生之后的连带责任归属，更加有利于责任合理分配。

四、直播营销“实质性关联”信息披露制度立法刍议

鉴于我国现有的直播营销信息披露法律体系无法有效保障消费者知情权，有必要针对前文所述的立法缺陷进行补正。

1.“实质性关联”信息披露法条嵌入。可以借鉴2015年美国众议院通过的《网络情报共享和保护法案》（CISA提案），该提案推动网络相关信息在公司和政府之间的共享，目的是为了提前防范网络威胁。我国可以出台相关法律要求网络直播营销主体在登记备案的基础上，将其相关信息与行政部门进行共享并进行定期的更新。即以法律条文形式规定：“监管部门应督促电子商务经营平台依法审核直播营销活动参与者之间的利益关系，应当建立信息共享等监督管理协调配合机制。”以此确保网络直播营销中所涉及到的“实质性关联”信息能为政府部门所监管。

2.以知情权“二重主动性”为基础的信息披露立法指引。消费者有权知悉相关商品与服务的信息，经营者有义务向消费者提供真实、全面的信息，消费者知情权具有权利与义务的二重主动性。然而，在实际的直播营销消费过程中，碍于平台媒介的功能有限性，双方的交互质量难以保证，關键性“实质性关联”信息有可能被消费者忽略。因此，基于知情权的二重主动性，有必要改进信息披露方式，将“实质性关联”信息作为要点单独披露，同时建立及时全面的交互机制，让消费者的知情权呈畅通状态。

3.专项立法建议：《网络交易信息披露管理办法》。综合考虑我国目前的立法理念以及市场环境，应采取类似《上市公司信息披露管理办法（2021修订）》《非上市公众公司信息披露管理办法（2021第二次修正）》《公开募集证券投资基金信息披露管理办法（2020修正）》等法律，颁布《网络交易信息披露管理办法》。其原因之一在于它制定时间较快，符合立法者的立法习惯;之二在于可以及时缓解现实网络交易市场信息披露规范散落状态，收束成纲领性法规;其三在于填补经济发展造成的法律阙如，消除信息披露制度的法外之地。“实质性关联”信息纳入《网络交易信息披露管理办法》，不宜照搬“实质性关联”用语，而应以类似“物质利益关系”用语，较为符合我国法律用语习惯和立法理念。通过《网络交易信息披露管理办法》，合理规范直播营销主体之间的“实质性关联”关系，并且与相关的信息披露规范形成体系，明晰各方的信息披露义务，确保合理追责，以此来形成对于消费者知情权的全方位保障。

五、结语

网络经济成为我国经济保持稳定增长的重要支撑，网络直播营销的产业潜能尚在发掘，未来可期。鉴于网络交易中经营者与消费者信息不对称性加剧，保障消费者知情权的实现成为直播营销行业健康发展的关键，需要更加多元社会支持形成合力，维护良好的网络市场环境。

参考文献：

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[5] 参见参见北京互联网法院（2022）京04民终5号民事判决书.

[6] 参见参见北京互联网法院（2022）京04民终112号民事判决书.

[7] See FTC， Disclosures 101 For Social Media Influencers， ftc（20 November 2020），https：//www.ftc.gov/system/files/documents/plainlanguage/1001a-Influencer-guide-508_1.pdf.

[8] See Press Release， Fed. Trade Comm'n， CSGO Lotto Owners Settle FTC's First-Ever Complaint Against Individual Social Media Influencers （Sept.7， 2017），https：//www.ftc.gov/news-events/press-releases/2017/09/csgo-lotto-owners-settle-ftcsfi rst-ever-complaint-against.

[9] 杜乐其.政府信息供给义务及其限度——以消费者知情权为视角[J].西部法学评论，2014（02）：105-116.

[10] Cyber Intelligence Sharing and Protection Act， H. R.234，114th Cong.， Sec.1104（b）

（作者单位：江苏师范大学法学院 江苏徐州 221000）

[作者简介：王拓，江苏师范大学法学院研究生，法律硕士，研究方向：民商与经济。]

（责编：贾伟）