网络直播对消费意愿影响研究

曾嫣 张媛媛 李雪盈 陈仪

摘 要：研究基于SOR模型构建影响消费意愿的评价模型，并通过对2423份有效问卷的实证研究，分析网络直播对消费意愿的主要影响因素，研究发现：网络直播消费中，信任感知、功能感知和情感感知对消费者的消费意愿均有影响，其中情感感知影響较为明显。互动性对功能感知影响较为明显，对功能感知和情感感知影响较小。针对研究结论，文章提出应从完善推广计划、完善产品售后、满足情感需求、扩大舆论影响等方面提升网络直播质量。

关键词：网络直播 消费意愿 SOR模型

中图分类号：F063.2  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2023）05-009-04

一、引言

互联网的发展与普及改变了传统的信息传播方式，也带来了新业态模式的蓬勃发展，各大电商平台纷纷发展了直播带货的商业模式。据中国经营报统计，新冠疫情爆发后每天约30000人新开网店，进驻直播的商家更是增加了700%，直播已经成为电商发展的重要方向。

随着我国人均收入的增长，人们对消费的态度逐步由单纯购买行为转向要求更多的体验性和娱乐性。直播带货在实现了商品与消费者的对接、降低中间渠道成本从而实现更高性价比的同时，主播们在直播间通过打造个人形象、展示个人魅力等方式与客户建立信任关系、提升购物过程中的互动性与娱乐性。直播间不仅是一个购物场所，更是一种社交方式、娱乐方式。然而随着直播行业的快速发展，不少问题也开始暴露，如消费者盲目跟风购买、主播带货能力参差不齐、商品质量暴雷等也导致在电商直播模式的发展中出现了不少阻碍。

二、研究回顾

消费意愿影响因素的研究始于18世纪工业革命后的西方，随着商品世界的蓬勃发展，对消费意愿的研究也得到快速发展。而我国消费意愿的研究是在实行市场经济之后才逐步兴起。

国外对于消费意愿影响因素的研究主要可以分为外部环境因素、消费者内在情感因素、消费者个人特征以及产品属性四方面。Shin ct al.将网站品质划分为购物便利性、网站设计、资讯有用性、交易安全性、支付系统及顾客交流等六个维度，结果显示，网站品质可以提高消费者满意度、信任及承诺，提高消费者的重复购买意愿[1]。Stafford认为性别、年龄、受教育程度、收入都将影响消费者的意愿[2]。Gilly M C等通过对消费者满意度对消费者行为意向的影响进行了研究。结果显示，食品品质、品牌形象、品牌意识及品牌关联对顾客的满意度有显著影响[3]。

国内对网络直播中消费者购买意向的影响因素主要集中在主播、商家、商品、情境和消费者的心理状态等方面。姜参、赵宏霞等人发现感知价值对消费者有明显的正面作用[4]，提高消费者的购物欲望[5]。张耀珍等从微博互动、感知价值和消费意向的角度对电子图书的购买意向进行了分析，发现微博互动对电子图书的购买意向有显著的正面作用[6]。张瑞等分析了网上购物直播中的冲动性购买行为，发现促销折扣、感知交互、感知个性是影响消费者购买意向的重要因素[7]。

综上所述，目前对于网络消费意愿的研究多集中于影响因素的探究。基于现有研究成果基础上，本文将从消费者感知角度出发，探讨网络直播中对消费者购物意愿影响的因素，以期为电商直播的持续发展提供科学参考。

三、数据来源

采用网络问卷形式进行数据收集，共发放问卷2500份，其中有效问卷为2423份，问卷有效率为96.92%。在本文有效的2423个样本中，男性1201名、占比49.57%;女性1222名、占比50.43%，女性占比稍多。由于网络直播受众多为女性，因此，整体数据符合网络直播整体受众情况。根据克朗巴赫系数（Cronbach's alpha）进行信度检验，得出的克隆巴赫值均大于0.9，变量具有较好信度，可以全部保留。

四、理论框架及评价体系构建

1.理论框架。SOR（Stimulus-Organism-Response）模式主要由刺激变量（S）、机体变量（O）、反应变量组成（R）。网络直播购物不但能让消费者获得更多的折扣，而且主播与消费者、直播间和评论区的实时互动，也会对消费者产生一定的冲击（S）。其次，通过主播与消费者、消费者和消费者的互动，能即时反馈消费者的感受，提高人际互动感受，使消费者对主播、产品都有了更进一步的感知和情绪调动（O），刺激消费者产生感知和情绪状态变化;在信息输入、人际互动等多种因素的综合作用下，消费者实现了做出购买决策的个体反应（R）。

2.评价体系。本次研究将互动性、激励机制、明星效应、内容质量和意见领袖五个因素作为预测变量，以信任感知、功能感知、情绪感知为中介变量，以购买意向为结果变量构建模型，具体如表1。

通过Pearson相关系数对变量进行分析，所有预测变量与中间变量的相关性都在4.0～5.5之间，因此，本次研究的变量选取具有合理性与可靠性。

将挑选出的五个预测变量作为自变量，将购买意愿作为因变量，执行回归分析如表3所示。建立线性回归模型为：

Y=β+βX+μ（1）

其中Y为因变量，X为自变量，μ为随机误差项。

得到回归方程如下：

y=0.976+0.192b12+0.252b21+0.337b31（2）

信任感知、功能感知和情感感知的显著性水平<0.05，表明上述因素对消费者的购买意向有显著的直接作用，但其中情感感知对购买意愿具有最显著的。

五、研究结果分析

1.激励机制对信任感知具有显著影响。将挑选出的五个预测变量作为自变量，以信任感知为因子进行回归分析。结果表明，激励机制（a21）对信任感知影响最大。在直播中，主播往往通过一些消费券、满减活动、限量抢购、秒杀活动等促销方式来刺激消费，从而造成“饥饿营销”的销售模式。

在网络直播中的饥饿营销分为三个步骤，主播通过前期预热，告知粉丝直播优惠，并预告优惠产品的数量有限，先到先得等，刺激消费者的消费欲望。在直播过程中，工作人员通过计时、数秒，一方面营造供不应求的紧张氛围，促使消費者进行消费行为，另一方面此举也能提高直播间热度，吸引更多粉丝进入直播间，增强了消费者对主播的信任感知。在消费行为结束之后，消费者通过在直播间或是产品链接中对产品的反馈，又能刺激新一轮的消费。

2.优质的直播内容对功能感知具有显著影响。将功能感知作为因变量，执行回归分析，结果表明内容优质对功能感知影响最大。内容优质（a43）不仅包括了广告传播的真实性，还有直播内容的合法性等，这些是消费者了解产品的主要来源。消费者了解到的直播内容主要来源于主播对产品信息、功能、品牌等的展示与讲解。当消费者对直播的内容感到满足并认同时，便容易产生兴奋、激动、冲动的反映，进而促进购物行为。优质的直播内容还可以提高主播的诚信度与可靠度，从而增强消费者黏性，促使第二波的消费行为。

3.明星效应和内容优质对情感感知具有显著影响。本研究中的明星效应（a31）指主播的亲自试穿、试用等，以及主播的热度与流量。主播的流量吸引消费者的眼球，导致主播周围存在一种光环效应，这种光环效应顺延到产品上，使产品也附带上了光环，消费者对主播的价值观转移到品牌本身，从而增强消费者对主播的情感依附。而主播在直播过程中不断“涨粉”，也因为“涨粉”而带动更多消费者进行消费，使消费者产生“从众心理”，让消费者在情感上更加依赖主播。越是出名的主播，越能使消费者产生情感需求的满足。

此外，优质内容（a43）对情感感知也有显著影响。电商直播情境下，主播能够为消费者全方位地对产品进行展示，在产品方面为消费者提供更为专业的知识和信息。电商直播间的内容越优质，为消费者提供的信息和知识越多，消费者对产品会更加信任，对主播的情感依赖也会增强。

4.中间变量对消费意愿的显著影响。网络直播对消费者影响最大的是情感感知，网络直播使消费者的消费行为从衣食住行低层次到更高层次需求的跃迁，不仅满足消费者低层次的生理需求和安全需求，还满足消费者的社交需求。观看直播这一过程就像是“种草”的过程，现在的直播已经没有了千方百计的宣传，而更多地是通过人与人之间的交流来传递更有效的信息，这一切都建立在良好的口碑和互信之上。因此，消费者更倾向于把网络直播看作是一种社会交往和沟通的手段。网络直播多样化的互动方式实时满足消费者的需要，场景化的传播营造一种陪伴感，实现消费者社交体验和社交需求。因此，可以得知，在合法与真实有效的基础上，消费者的情感需求越满足，消费意愿就越强。

六、结论与建议

1.研究结论。网络直播消费中，信任感知、功能感知和情感感知对消费者的消费意愿均有影响，其中情感感知影响较为明显。网络直播不仅是“卖货”，更多是服务功能，消费者在观看直播的过程中感知到愉悦、兴奋、幸福等美好的情感体验，从而促进消费。

互动性对功能感知影响较为明显，对信任感知和情感感知影响较小。激励机制仅对信任感知产生较大影响，对功能感知和情感感知影响较小。明星效应对情感感知影响较大，对信任感知和功能感知影响较小。优质内容对功能感知和情感感知影响都较大，对信任感知影响较小。意见领袖对信任感知、功能感知和情感感知影响均较小。

信任感知对消费行为的影响具有循环特点。主播在直播过程中用福利刺激消费者，消费者会增加活动的参与度进而使消费意愿增强。同时，网络直播可以快速获得粉丝关注，获得网络社会的大多认可，使主播成为网红，网红又通过“魅力人格体”被鼓吹成网红文化，网红文化易形成跟风消费，促进消费。这一模式循环往复，不断增强消费者对主播的信任感。

2.建议。制订合理的推广促销计划。促销是商家最常用的一种营销方式，它可以激发消费者的即时购物意识，如限时秒杀、限时抢购等。但在推广时，必须掌握好价格（下转第14页）（上接第11页）促销的力量，因为一旦消费者在直播平台上用低价购买商品，那么当商品回到原价时，就很难接受原有商品的原价，进而导致顾客不愿意再买。

直播内容应注重满足消费者多重情感需求。在直播主播采用多样化的互动方式满足消费者的需求，实时予以回应和交流，在不断的互动过程中，主播与消费者会逐渐形成一种新社会关系，虽是虚拟的平台互动，但却能逐渐给消费者带来一种情感上的满足，从而增强了消费者对商品的信任。直播平台应该多尝试一些有创意的直播方式，比如利用AR、WR等技术，将“二维”变成“三维”，让消费者可以得到更准确、更有效的商品信息，同时，通过丰富直播节目内容强化主播个人魅力，增强消费者对主播的黏性，让观众有多样化的观看体验。

完善售后制度，确保产品信息的准确性。优质准确的内容让消费者能更准确掌握更多产品的真实信息，从而增强消费者对主播的信任，促进消费。因此，应从制度上严格直播内容的审核，确保货品信息的正确性。同时，也需要建立一个完善、公平的售后服务系统，以帮助客户迅速、高效地处理好产品的售后问题，从而获得客户的信赖。

合理利用舆论及意见领袖的影响力。意见领袖的影响力、知名度及专业性愈强，消费者愈相信其产品，愈能感受其功能与情绪的价值。所以，在选择主播的时候，品牌和商家都会有一定的名气和影响力，而在产品上有很高的专业素养，可以更好地吸引顾客，成为“明星”，也可以吸引更多的粉丝，为自己的品牌树立一个良好的形象。

[基金项目：广东省高校重点平台及青年创新人才项目（2019WQNCX154）;2020年度大学生创新创业训练计划项目（202013902085）;2020年度大学生创新创业训练计划项目（202013902084）;2020年度大学生创新创业训练计划项目（S202013902039）]

参考文献：

[1] Shin J I. Chung K H. Oh J S，ct al.Thc cffcct of sitc quality on repurchasc intcntionin Intcrnct shopping through mcdiating variablcs：The casc of university studentsin South Korca[J]. Intcrn ation al Journ al of Info rmation Managcmcnt，2013，33（03）：453-463.

[2] Stafford， J.E.Effects of group influences on consumer brand preferences[J].Journal of marketing Research，1966，3（01）：68-75.

[3] Gilly M C， Graham J L， Wolfmbarger M F，et：al.A dynamic study of interpersonal  information research[J].Academy of Marketing Science，1998，26（02）：83-100.

[4] 姜参，赵宏霞.B2C网络商店形象、消费者感知与购买行为[J].财经问题研究，2013（10）：27-35.

[5] 崔楠，崔庆安，汪涛.在线零售情境因素对顾客惠顾意愿的影响研究[].管理科学学报，2013.

[6] 张耀珍，黄卫东.大学生网络虚拟商品消费符号化过度现象的分析及思考[J].青年探索，2011（02）：11-15.

[7] 張瑞，郑灿灿.消费者冲动性购买行为探讨[J].现代商贸工业，2019，40（05）：58-59.

（作者单位：曾嫣，陈仪，广州新华学院资源与城乡规划学院 广东广州 510520，澳门城市大学创新设计学院 澳门特别行政区  999078;张媛媛，广州新华学院资源与城乡规划学院 广东广州  510520;李雪盈，澳门城市大学创新设计学院 澳门特别行政区  999078）

[作者简介：曾嫣，澳门城市大学硕士研究生在读，研究方向：城市规划与设计;通讯作者：张媛媛，广州新华学院资源与城乡规划学院副教授，主要从事城市与区域可持续发展研究。]（责编：贾伟）