彭水蚩尤九黎城景区IP 形象设计与文创产品开发研究

2023-05-25◇肖洒

大观 2023年3期

◇肖洒

在当今文旅融合的大背景下，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，以感知、了解、体察人类文化具体内容为目的的文化旅游成为新的风尚。文旅融合成为推动社会和经济发展的重要途径，《“十四五”文化和旅游发展规划》中提出了高质量发展文旅产业的要求[1]。与此同时，文化与旅游融合发展，也加快了文创产品行业的发展，并且文创产品的销量也逐年攀升。因此，以彭水蚩尤九黎城景区为例探讨IP 形象设计和文创产品开发策略，从而更好地吸引游客，提升该景区的知名度。

一、蚩尤九黎城景区文创产品开发现状

蚩尤九黎城位于重庆市彭水苗族土家族自治县，是一座依山而建，集自然生态、民族风情和历史文化为一体的4A 级旅游景区。该景区有我国最大的苗族建筑群落，以及丰富多彩的非遗展演和苗族习俗，如苗族民歌《娇阿依》、苗族舞蹈《踩花山》，苗族习俗拦门酒、长桌宴等，是以蚩尤为背景、苗族文化为主题的特色景区。但景区的文创产品开发较为滞后，存在以下三方面的问题。

（一）旅游产品同质化严重

蚩尤九黎城景区的文创产品以旅游纪念品为主，基本都是各种零散的小型卖家、私人摊贩在售卖。部分商贩售卖的旅游纪念品大都是批发而来的，产品同质化严重，缺乏特色，在其他景区也能买到同类型的产品，对游客来说缺乏吸引力。

（二）缺乏特色文化元素开发

游客购买文创产品主要是为了自己收藏或赠送亲友，所以都希望能够买到有地方特色、文化内涵、纪念意义、质优价廉的产品。蚩尤九黎城本身是以苗族文化为主题的特色景区，因此相关人员应充分挖掘景区特色文化元素，以设计开发出具有地域特色的文创产品，吸引更多游客[2]。

（三）缺乏创意设计和营销宣传

目前，蚩尤九黎城景区的部分文创产品虽然有价格低廉的优势，但缺乏设计和创意，不利于蚩尤九黎城景区文旅品牌的塑造。而蚩尤九黎城景区有许多非遗展演和民俗活动，可以通过这些活动来宣传和推广文创产品。

二、蚩尤九黎城景区文创产品开发前期调研

笔者对蚩尤九黎城景区的旅游资源和文化资源进行了调研和梳理，发现蚩尤九黎城景区的文化旅游资源非常丰富和多元化。首先，历史文化方面，该景区以蚩尤文化为背景，这在全国并不多见。而蚩尤与黄帝、炎帝并称“中华三祖”，是上古时代九黎部落联盟的酋长，被苗族奉为始祖。近年来，随着地方文化热的兴起，蚩尤文化的热度逐渐升温。蚩尤九黎城景区举行的蚩尤祭祀大典是非常有特色且具有文化内涵的活动，是景区独特的文化符号。其次，地域文化专指特定区域源远流长、独具特色、传承至今仍发挥作用的文化，是一个地区区别于其他地区且最具有特色的文化。充分利用地域的差异性，发掘地域文化的独特气息，在此基础上进行良好的概括和提炼，构成视觉元素，并且将其运用到文创产品设计中，从而形成具有强烈地域文化特性的文创产品风格[3]，这样的文创产品才具有纪念意义和收藏价值。地域文化又体现在建筑地标、风俗习惯、特色服装、特色饮食等方面。而蚩尤九黎城景区的地域文化元素非常丰富，有苗族风格建筑九黎宫、九道门、九黎神柱、蚩尤大殿等，有非遗文化活动苗族舞蹈《踩花山》、苗族山歌《娇阿依》、高台狮舞、木腊庄傩戏、彭水玩牛等，有传统工艺苗绣、苗族银饰锻制技艺、蜡染等，还有传统习俗九黎祭祀、拦门酒、长桌宴等。这些都为文创产品的开发提供了丰富、独特的地域文化符号和视觉元素。

三、蚩尤九黎城景区文创产品设计策略

（一）整体设计思路

基于对蚩尤九黎城景区旅游资源和文化资源的梳理和分析，笔者认为文创产品设计与开发思路如下：第一，打造彭水蚩尤九黎城景区IP 形象，以延展衍生文创产品，同时也便于后期景区旅游项目的宣传与推广；第二，对与景区丰富的非遗文化、民俗文化和地域文化相关的图像和纹样进行整理，提取独特的文化符号和视觉元素，将其与IP 形象进行融合设计，并进行衍生延展，开发丰富的文创产品；第三，将IP形象、景区地标建筑与特色活动相结合设计宣传海报，推广蚩尤九黎城景区，讲好蚩尤九黎城故事，让更多的游客了解和喜欢彭水特色地域文化。

（二）打造蚩尤九黎城景区IP 形象

IP 形象设计和衍生文创产品开发是近年来的一种主流模式。IP 形象设计是指将一些抽象的概念转化、塑造为具象化的视觉形象。通过将神话传说融入IP形象设计，可以最大限度地发挥其文化价值。IP 形象以其形象化、具有亲和力、符合现代人审美的特点承担起文化传播的功能，唤醒人们对传统文化的热情。同时，IP 形象的衍生品也深受年轻消费者喜爱。IP形象设计是对IP 人格化与视觉化的表达，通过设定一个或者多个具体的视觉形象，以拟人的手法，将内容总结并具象化，主要应用于推动品牌或文化进行宣传，与大众进行人格化交流与建立情感化沟通，从而更高效地促进产品营销[4]。

因此，在蚩尤九黎城景区IP 形象设计过程中，一定要选择独特、有代表性的人物原型。在前期对景区文化背景进行了详细分析的基础上，笔者选择将蚩尤作为景区的一个IP 形象原型。传说蚩尤面如牛首，背生双翅，是牛图腾和鸟图腾氏族的首领，又传其为主兵之神，武力很强。这些鲜明的个性特征非常适合作为景区的代表IP。另外一个IP 形象选择了娇阿依。娇阿依在苗语中指美丽善良的姑娘，也是所有勤劳善良苗族姑娘的化身。同时，彭水县著名的苗族民歌也叫《娇阿依》。苗歌是苗族人民的一个主要习俗和文化特征，歌词也反映了苗族人民的生活，所以把娇阿依设定为景区的另外一个IP 形象。选定了IP 形象原型后，接下来就是开展IP 形象视觉设计。

1.IP 形象的“萌化”

由于现在的年轻消费者更加青睐外形可爱的“萌”系形象，所以将IP 形象“萌化”是提升文创产品吸引力的重要手段。IP 形象外形设计上采用头大身小的比例，弱化身体结构细节，突出五官设计，放大眼睛，突出可爱的神态与表情。

2.角色分析与元素提取

结合历史故事的描述、图片以及绘画创作等资料，对蚩尤和娇阿依的外貌特征、个性特征、服饰特征、动作特征等方面进行分析，提取IP 形象的视觉元素，并将IP 形象命名为尤尤和依依。尤尤是一个头缠苗族布帕，并且头上有两个银角，身穿对襟背心，下身穿短裤，右手抱着酒罐，左手端着酒碗，热情好客的苗族小哥。依依头戴苗族头饰银角，身穿苗族传统服饰，下身穿百褶裙，胸前佩戴苗族银饰，嘴里哼着《娇阿依》，是一位善良的苗族姑娘（图1）。

图1 蚩尤九黎城景区IP 形象

尤尤和依依的IP 形象确立之后，以IP 形象为载体，将景区丰富的非遗文化、民俗文化和地域文化与IP 形象进行融合设计，并衍生延展，开发文创产品。选择了三项景区代表性的非遗活动祭傩戏、唱苗歌《娇阿依》、高台舞狮和一项苗族传统习俗拦门酒，提取活动过程中的一些代表性的动态和道具元素等，将其融入IP 形象设计，使IP 形象更加生动有趣，并成为非遗文化和民俗文化的载体。

（三）提取独特地域文化元素进行文创产品设计

景区IP 形象设计完成之后，接下来需要继续延展，对独特的地域文化元素进行梳理，将地域文化作为设计的核心，融入创新思维和现代审美，以设计出具有蚩尤九黎城景区特色和文化内涵的文创产品。

1.苗绣图案的提取

苗绣图案是传承苗族历史文化的一个重要载体，蕴含丰富的内涵。经过研究和筛选，笔者提取了几个苗绣图案中较有代表性的传统纹样，例如八角花纹、鱼骨纹、织锦纹、蝴蝶纹、鸟纹等等。第一，八角花纹的样式有很多种，是一种几何纹样，在苗族服饰上随处可见。是对祖先迁徙历史的一种记录。第二，鱼骨纹。顾名思义，鱼骨纹像鱼骨一样，大大小小的鱼骨纹布满苗族妇女的服饰，既可以作为主要图案绣在胸前或后背，也可以作为辅助纹样绣在衣服边缘处。鱼骨纹以二方连续和四方连续为主，造型夸张，很有艺术特色，讲究对称美。第三，织锦纹。苗族织锦是苗族不可或缺的纹样，是衣服、围腰、背带、背包、腰带等的面料。织锦本身构图精美，图案灵活多变且协调对称，立体感强，具有极高的美学价值。笔者将这些苗族特色纹样用电脑绘制出来之后，采用新的构成方式进行设计和编排，并且在色彩搭配上，也尝试采用更加统一的色彩。

2.苗族建筑图案的提取

蚩尤九黎城景区有各种苗族特色建筑，九黎宫、九道门、九黎神柱、蚩尤大殿等有着非常浓厚的苗族建筑特色，也属于景区独有的地域文化符号。可将这些建筑绘制成视觉图形，并与苗绣图案相结合，应用到文创产品设计中。

3.非遗民俗活动视觉元素的提取

蚩尤九黎城景区中开展有丰富的非遗活动和习俗，比如高台舞狮、踩花山、祭祀大典、长桌宴等等，可将这些活动场景提炼绘制成视觉元素。这些丰富独特、有地域特色的视觉元素，可为接下来文创产品的衍生设计和应用提供丰富素材。

（四）文创产品的衍生应用

有了独特的视觉符号后，还需要有合适的载体，这样才能真正设计与开发出文创产品。同时，在文创产品设计中，也要合理规划产品类型及用途，以满足消费者多样化的需求。一般而言，景区文创产品有实用类文创产品、观赏类文创产品和活动类文创产品。实用类文创产品的需求量是比较大的，由于具备实用性，所以游客一般都会购买。蚩尤九黎城景区文创产品基本上都属于这一类型，比如袜子、丝巾（图2），以及口罩、帆布包等等。蚩尤九黎城景区还有很多非遗和民俗活动，因此为了方便宣传，也开发了海报（图3）、贴纸等活动类文创产品，方便景区的宣传推广。