美食旅游目的地品牌建设的模式及路径

刘长远

［内容提要］做好美食旅游目的地品牌建设对推动地方经济有显著成效。在饮食和旅游协同发展的区域品牌化中，注重将饮食及旅游的每个构成要素进行品牌化，根据当地食材和饮食文化的现状及其优缺点，定位区域性美食品牌建设的基本类型，最终通过推进自下而上型的品牌构建、地区品牌管理体制、信息传播能力、生产者与消费者之间的交流网等四个方面逐步建构美食旅游目的地品牌。

引言

美食旅游对地方经济、文化、环境等多方面产生积极影响，美食旅游消费产生的倍增效应直接带动了经济增长。饮食文化对于地区旅游经济的发展与创新有着十分重要的推动作用，在产业高度融合发展的今天表现得更加明显。

在世界范围内，日本较早从振兴区域经济角度，研究美食与旅游业的相关性。片上敏喜指出食物在唤起旅游动机和欲望方面起着主要作用。原认为，在繁荣时期的乌冬面店之旅是美食旅游，分析了其客户群，并讨论了乌冬面对旅游业的促进作用。中嶋聞多以代表B 级美食的富士宫炒面为例，搞活地方饮食，构建区域品牌范式。村上分析了当地美食的产业结构，并讨论了建立竞争优势的要素。尾家将美食旅游的基本概念定义为“以美食为旅游动机的旅游活动和以饮食文化为旅游资源的旅游事业”，并将美食旅游的供给形式定义为三类：①饮食资源带动旅游事业；②饮食带动城镇建设；③美食娱乐。安田亘宏指出日本美食旅游的多样性，根据旅游行为和饮食消费价格可分为六类：①豪华美食旅游；②百姓美食旅游；③多样美食旅游；④美食购物旅游；⑤美食体验旅游；⑥葡萄酒/白酒旅游。

本文将围绕日本美食旅游目的地品牌建设模型与途径，解析品牌化的对象、品牌建构的基本程序、区域品牌建设模型和品牌类别，以及建立美食旅游目的地品牌的具体措施等。

一 美食旅游品牌化的对象和基本程序

在饮食和旅游协同发展的区域品牌化中，不是只针对特定食材和资源进行品牌化，而是以饮食和旅游的协同为中心，对于美食及旅游的每个构成要素进行品牌化，从而延伸至整个区域品牌化。

（一）美食旅游品牌化的对象

美食旅游品牌化塑造对象的范围包括三个方面，一是兼有饮食与观光的协同部分（重合部分），如，美食体验、美食盛会等。二是旅游的构成要素，如旅游资源（重点旅游景区，次要的地方景致）、住宿、接待文化等。三是饮食的构成要素，土特产（美味食材）、生产烹饪技术、饮食文化等。如图1 所示。

图1 品牌化对象的范围

（二）品牌化程序

关于品牌塑造程序，在饮食与旅游资源都没有实现品牌化的区域内，先聚焦于饮食和观光的协同部分，推动品牌塑造（如特色菜肴及土特产的开发）。在其带动下，逐步推进观光成分或饮食成分的品牌化，从而最终实现整个区域品牌化。

在旅游地资源已实现品牌化的地区，应有效利用其景点的知名度，进一步实现饮食文化的品牌化。如，在游客观光旅游的聚集区域，充分利用本地食材，挖掘本地传统烹饪技艺，开发出与本地食材相符的菜肴。在本地食材不充足的情况下，则有必要与相邻的生产区域合作提供，但要避开过于偏离该地区特色的食材。

在地标产品品牌化的地区，以地标产品的影响力吸引游客，建立起在该地区向游客提供高品质新鲜食材的机制，如生产场地、销售市场等成为招揽游客的场所，以产生美食与旅游的品牌化协同效应。

二 区域性美食品牌建设的基本类型

区域性美食旅游品牌定位取决于该区域的地理环境、自然风貌以及饮食文化等多方面的综合要素。根据当地食材和饮食文化的现状及其优缺点，把区域性美食品牌建设的基本类型大致分为以下四种。

（一）食材与饮食文化优势并存类型

食材与饮食文化优势并存的类型是指兼具地区特色饮食文化以及传统蔬菜产出等区域。虽然该地域的饮食文化的传承者及传统食材的供给者日益稀缺，但支撑该地区饮食要素的生产、流通渠道被保留下来，形成了与作为观光地的特性相匹配的条件，从而将稀少性、限定性等作为卖点，发挥出吸引游客的能力。而此类型面临的考验在于如何传承及发扬地方传统饮食文化，如何提供有限且高附加值的旅游服务。随着地域影响力的不断增长，加强该地区的品牌管理、品质保证尤为重要。

根据地方特色食材的特点，该类型又可以具体分为两种品牌，即A 类品牌、B 类品牌。

A 类品牌的特征是该区域以高级感和稀少性为卖点，从食材的独创性、限定性（高级食材、舶来品等）、饮食文化的高级感（怀石料理等）、消费流通的稀少性（限定品种等）出发创建区域品牌。例如，日本石川县能登町以乡土菜为招牌开设旅馆，店主以自家栽培的无农药有机蔬菜和能登渔港打捞的鱼贝类为食材，运用传统技艺腌制蔬菜、海鲜等，以只有在能登才能品尝到的味道为卖点，推出风味各异的乡土料理。另外，在京都市北部、鹰峰地区，作为农家第14 代传人的樋口昌孝守护着传统的京都蔬菜种子，继承古法的栽培技术，每年种植约30 种蔬菜，传统蔬菜有12 种，坚持提供新鲜的时令蔬菜，实行多品种少量生产，至今以传统蔬菜作为品牌闻名日本。

B 类品牌的特征是以朴素乡土性和地域性为卖点，从素材的独特性、新颖性（地域食材等）、饮食文化的独特性（乡土料理等）、消费流通的当地性（仅限当地特产）等出发创建区域品牌。如，大宜味村是世界著名的长寿村，为了向国内外宣传“海椒鱼”乡土菜肴的独特风味，特邀请了出身于大宜味村的料理研究家岸朝子，开展了形式多样的乡土菜肴的宣传活动。大宜味村的“笑味店”是由营养师金城笑子开设的农村餐馆，利用当地食材，研发出许多传统乡土料理，被誉为“长寿菜谱”。另外，如位于长野县北部有个著名的“烤菜包村”，叫小川村小川庄。当地乡土美食“烤菜包”是在小麦粉擀成的皮里包入用味噌和酱油腌制的蔬菜，通过吊在地炉上的铁锅把包子烤出诱人的色泽。它的馅料根据季节不同而变化，如茄子、南瓜、萝卜、咸菜等。

（二）饮食文化强势类型

饮食文化强势类型是指具备独特的地方饮食文化，但当地食材大众化，缺乏独特性。首先，在传统饮食的基础上，进一步增加当地饮食文化的独特性及多样性。在食材方面上努力开发本地食材，恢复传统物种等。推行B 级美食即大众化美食，以娱乐性、趣味性为主，提供各类便宜好吃的大众化佳肴，饮食街是招揽游客的主要场地。这一类型由于其大众化，会在某个时期内被快速推广，是一种急速成长的类型。为了确保供应量，食材会逐步普通化，而与当地食材的关联性逐步减弱。面临的问题在于维持食品品质及确保食材的安全性的同时，加深与当地食材、地区饮食文化等的关联性，增加地域饮食文化的深度和广度等。

此类型特征是以平民性和集成性为卖点，食材供给具有稳定性、普及性，多样性、便捷性等。如，栃木县的宇都宫市，由于当地人均饺子消费量在日本国内常年居首而被称为“饺子之都”。1993 年宇都宫市开始致力于传播饺子文化，由提供饺子的餐饮店组成了“宇都宫饺子会”，在官民协动下制作饺子地图和开展各种宣传活动，以达到全日本尽人皆知的程度。在城市内创设了集结数家店铺的饺子主题公园，如“宇都宫饺子来啦”“宇都宫饺子小町”等，饺子工房对外开放，游客可参观饺子的制作过程。

另外，富士宫炒面是静冈县富士宫市的名小吃，以独特的蒸面和强韧的口感为特色，将富士宫蒸面、卷心菜丝和猪油渣放在铁板上，加上伍斯特一类的辣酱油翻炒，最后撒上鱼类（沙丁鱼或青花鱼）的汤汁粉。2000 年成立了“富士宫炒面学会”，制作了炒面地图，举办秋田县横手市的吃炒面比赛等活动，在各种媒体上大力宣传。在日本第一届和第二届B1 美食大奖赛中连续夺冠，由此被全日本民众所周知，也成为吸引食客的一大招牌。

（三）食材优势的类型

食材优势的类型不在于该地域是否具备独特的饮食文化，仅作为食材的产地就确立了全国的知名度，利用食材的名牌效应吸引客人。活用当地特色食材，提供多种多样的加工品和旅游服务，生产现场、销售市场等多为招揽游客的场地。提升空间在于如何配合旅游地的特性（例如高原等），推动特色食材的烹饪研究（包括加工品开发、海外烹饪法在内的研究等），开发出具有影响力的食谱，供应商协力确保地标特色产品的本地流通等。

此类型的特征是以特色产地为卖点，具备稳定可靠的品质、无法取代的独特性、加工品增值的魅力等优势。如，蒜山高原作为日本最大的泽西岛牛的产地而闻名，冈山县真庭市的泽西牛蒜山奶酪农业协同组合从1954 年开始饲养泽西牛，1956 年成立了蒜山奶酪农业合作社，至今饲养规模占日本泽西牛的四分之一。使用蒜山的牧草资源饲养，挤乳、加工一体化经营，生产泽西牛奶限量产品。并加强品质管理，在网络上公开可追溯性信息等，向消费者提供放心牛奶。此外，还通过直营店和网络等进行线上销售。

（四）食材与饮食文化均不占优势类型

食材与饮食文化均不占优势类型，没有显著特点的食材，但并不意味着当地没有特色饮食文化，或许该地域特色饮食文化已经遗失。因而，在吸引游客时，为了弥补当地食材大众化的不足，大力宣传本地的绿色有机食材，挖掘符合当地地域特点的饮食文化等。使用在当地采摘的食材，既可以保障食材的新鲜度，也可以展现出该地域的风土特质。烹饪当地食材，追求诱人美食的表现力及美食家般的“奢侈”“优质”，高品质的民宿、度假村等成为吸引客人的主要场地，并提供与地区空间资源等相匹配的饮食服务，形成新的饮食文化，逐步转变为吸引游客的优势。

此类型应注重与当地饮食文化相结合，从本地居民的家常菜中汲取开发菜品的灵感，以及拓宽当地生产者扩大自家食材的流通渠道等。如，在长野县白马村开设的白马蒙特比餐厅，为了不破坏自家菜园的新鲜蔬菜的味道，尽量减少农药的使用，用自家种的蔬菜制作不过度加工的法式料理。除了自家菜园以外，还使用当地产的紫米、荞麦面、猪肉、浆果、山菜、蘑菇、日本海的鲜鱼等地方特色食材。另外，宫城县加美町是一个偏远的山村，当地的主妇开设了预约制农家餐厅，食材使用自家栽培并当天采摘的无农药有机蔬菜，店铺还保留着江户末期至明治初期宫城县北部典型民房的风貌。村庄里还提供农家民宿，既可以品尝到惬意的咖啡，又可以体验农耕生活，学习烹饪当地农家菜、制作点心等。

三 区域性美食品牌化的框架构建

基于以上区域性美食品牌建设的基本类型，从以下四个方面逐步建构美食旅游目的地品牌化。

（一）推进自下而上型的品牌构建

最大限度地活用具有地域品牌力的酒店旅馆、餐饮店等形象，如借助“超凡魅力厨师”等活动宣传本区域的特色烹饪，凸显本地美食特色，扩大影响范围。以餐饮方面的人才及组织为中心，将地区的生产加工集团、餐饮店、住宿设施、厨师等囊括其中，谋求打造自下而上型的整个产业链的品牌感召力。如图2 所示。

图2 自下而上型的品牌构建

（二）加强地区品牌管理体制

从产地、加工业到烹饪餐厅、住宿等服务业的不同环节全面形成值得信赖且品质上乘的品牌效应，为此要构筑起区域内整体的品牌管理体制。实行认证制度，提高个人参与度，强化各个领域的品牌监督体制。如图3 所示。

图3 地区品牌管理体制

（三）提高以本地区社交网活动为中心的信息传播能力

以推销宣传组织为导航引领品牌推广，以当地与饮食有关的社交网活动（趣缘社群、食品监测系统、各种仪式活动等）为中心来促进品牌推广。从更接近消费者和市民的角度推进品牌化，努力提高顾客满意度。如图4 所示。

图4 以本地区社交网活动为中心的信息传播

（四）以生产者与消费者之间的交流网为中心促进品牌建设

加强生产加工组织与城市消费者团体、环境卫生协会、妇女创业团体之间的关系为中心，扩大生产者与消费者的交流与联盟，增强饮食旅游的宣传力度。由本地品牌代表的生产加工组织与消费者方面的组织合作，扩大网络宣传同时，参与实行本区域内的城乡交流等举措，不断扩大销售网络，推动品牌建设。如图5 所示。

图5 生产者与消费者之间的交流网

四 结语

美食旅游目的地品牌建设是指以美食和旅游的协同为中心，对于美食及旅游的每个构成要素进行品牌化。根据当地食材和饮食文化的现状及其优缺点，将区域性美食品牌建设的基本类型分为食材与饮食文化优势并存类型、饮食文化强势类型、食材优势类型、食材与饮食文化均不占优势类型。基于这四种类型，面向不同需求的消费者，充分挖掘当地食材及饮食魅力，具体将从四个方面逐步建构美食旅游目的地品牌，即推进自下而上型的品牌构建、加强地区品牌管理体制、提高以本地区社交网活动为中心的信息传播能力、以生产者与消费者之间的交流网为中心促进品牌建设。