“全福游·有全福”全域旅游品牌的理论框架与实现路径

许良洪 余建通 谢志强 洪肇卡

［内容提要］在全域旅游上升为国家旅游发展战略的背景下，福建积极打造“全福游·有全福”全域旅游品牌影响力持续发酵，探讨其品牌深厚内涵具有的重要理论价值。本文从福建“全福游·有全福”全域旅游品牌演进过程和发展现状出发，在“清新福建”旅游品牌内涵的基础上，对“福文化”独特内涵的挖掘，构建了福建“全福游·有全福”全域旅游品牌的内涵、外延和要素体系等理论框架，提出了福建“全福游·有全福”全域旅游品牌发展基础、核心和创新路径，希望有助于推动福建省全域旅游业迈向高质量发展。

引言

2018 年3 月，国务院办公厅发布的《关于促进全域旅游发展的指导意见》指出，旅游业已成为国民经济的战略性支柱产业。全域旅游是发展以旅游产业为牵引的区域特色产业，促进区域经济社会持续协调发展的新理念和新模式。2019 年3 月27 日，福建省人民政府办公厅《关于全力打造“全福游·有全福”品牌总体方案》的通知，明确要求全力打造“全福游·有全福”品牌。2021 年，福建省委省政府“十四五”文化和旅游发展专项规划开启之年，落实“大旅游、大产业、大发展”理念，加快建设“亿万级”旅游产业集群的发展目标，推动福建旅游高质量发展。因此，对福建“全福游·有全福”全域旅游品牌营销的持续推动及深厚内涵的挖掘，有助于扩大福建旅游品牌的知名度和影响力，为推动福建全域旅游迈向高质量发展提供参考。

一 福建“全福游·有全福”全域旅游品牌发展现状

（一）福建“全福游·有全福”全域旅游品牌演进过程

1 福建环境治理经验到“生态省”构想的创建

随着福建经济社会稳步发展，旅游业也呈现稳步发展的态势，逐步成为福建省国民经济新的增长引擎。但仍存在一些问题，如旅游产业的附加值不高、与相关产业的融合有待加强、宣传力度不到位、旅游市场化和规模化有待提高等，成为福建旅游业迈向高质量发展的瓶颈。福建通过国内外发展生态环境的借鉴、省内长汀水土流失和木兰溪水患长期治理的经验总结，2001 年，福建省提出要建设生态省的构想，出台落实生态省建设政策。2004 年出台了《福建生态省建设总体规划纲要》，提出建设生态省战略目标。同年，福建成为全国首批生态省试点省份。2011 年出台了《福建生态省建设“十二五”规划》，使得福建的生态文明建设走在了全国前列，为福建旅游业创品牌打下了坚实的基础。

2 福建“生态省”到“清新福建”旅游品牌的打造

2012 年3 月，习近平同志在京看望参加全国“两会”的福建代表团时指出，生态资源是福建最宝贵的资源，生态优势是福建最具竞争力的优势。同时，2013 年初，福建积极谋划生态旅游品牌战略，提出了“清新福建”旅游品牌，推动旅游产业转型升级。2014年3 月10 日，国务院印发《关于支持福建省深入实施生态省战略加快生态文明先行示范区建设的若干意见》。福建省成为党的十八大以来，国务院确定的全国第一个生态文明先行示范区，为福建打造“清新福建”旅游品牌带来重大发展空间。2016 年4 月，福建省人民政府办公厅发布了《福建省“十三五旅游业发展专项规划”》的具体方案，并出台了各项优惠政策，对建设“全域生态旅游省”战略目标，持续唱响“清新福建”品牌有着重要的作用。

3 “清新福建”到“全福游·有全福”全域旅游品牌的深化

2018 年底，福建做出了打造“全福游·有全福”品牌的决策部署。2019 年省政府工作报告中明确提出，要发挥清新福建和快速铁路环线等优势，打造“全福游·有全福”品牌。2019 年3 月27 日，福建省人民政府办公厅下发《关于印发全力打造“全福游·有全福”品牌总体方案》的通知，明确要求全力打造“全福游·有全福”品牌。2020 年，福建推出了《福建如你》主题MV、“全福游·有全福”品牌宣传片，展示了福建深厚的文化底蕴和生态福建的独特魅力。2022 年，福建省文旅厅在全省举办“福”文化创意设计大赛，掀起“福”文化文创宣传推广新热潮。

（二）福建“全福游·有全福”全域旅游品牌发展现状

2018 年，福建自打造“全福游·有全福”全域旅游品牌以来，在营销活动、景区景点建设和“互联网+旅游”等方面得到了充分的发展。在营销活动方面，2019年，福建相关部门组织多场活动，如“全福游·有全福”清新之夜推介活动；2020 年，疫情防控常态化下，举办了“全福游·有全福”最美福建旅游产品创意设计大赛和“全域生态旅游小镇”遴选工作。2022 年，闽山闽水物华新——2022“好吃好玩享福味”福建旅游美食季主题活动启动仪式，通过新媒体的表达方式，“全景式”品味柴米油盐间的福味美食。

二 福建“全福游·有全福”全域旅游品牌的内涵与理论框架

（一）“全福游·有全福”品牌的内涵

2013 年，福建提出“清新福建”旅游品牌，品牌内涵包括生态清新、人文清新、住宿贴近自然、购物清心生态等等。而“全福游·有全福”旅游品牌的提出，是对“清新福建”旅游品牌的深化，是对“福”文化独特内涵的挖掘。“全福游”的内涵指优美的生态环境、多元化人文景观和优质服务等为代表的福建旅游形象，吸引各地游客来福建旅游。游山玩水，品尝美食，欣赏闽戏，品味茗茶等活动烙上“福”印记，产生“福行”“福音”等福元素。“有全福”的内涵指游客体验福建各种“福”产品之后所带来的身体上、心理上的满足，从而获得满满的“全福”。“全福游·有全福”是以“福”文化为内涵，通过优化各产业与旅游产业的深度融合，为游客提供优质服务为目的一种营销活动。

（二）“全福游·有全福”全域旅游品牌的外延

“全福游·有全福”全域旅游品牌以“福”文化为核心，通过不断地挖掘形成了福地、福水、福礼等福元素，与旅游元素和旅游产品相互对应。不同福元素所开发的旅游产品，给游客带来不同的体验和收获，包括享福、集福和送福等福元素（见表1）。

表1 福建“全福游·有全福”全域旅游品牌的外延解析

（三）“全福游·有全福”全域旅游品牌的理论构建

1 “全福游·有全福”全域旅游品牌的要素体系

2014 年，福建省旅游局对“清新福建”旅游品牌的内涵进行深入解读，指出“清新福建”包含“清新自然”与“清新人文”两大概念。2016 年1 月，福建省旅游局提出全省旅游行业将着力打响“清新福建”旅游品牌，实现“三个清新”，即自然环境清新、社会环境清新、工作作风清新。2018 年，“全福游·有全福”旅游品牌的提出，是对“清新福建”旅游品牌的深化。因此，结合“清新福建”的解读与当前发展全域旅游的契机，认为“全福游·有全福”旅游品牌五大要素体系，即生态之福、人文之福、服务之福、产业之福和治理之福，归纳为生态之福、人文之福、服务之福为基础路径，产业之福为核心路径和治理之福为创新路径，最终实现“全福游·有全福”全域旅游品牌形象。

“全福游·有全福”旅游品牌的五大要素解析如下：生态之福，充分利用福建森林、山水、滨海和气候等生态资源，开展运动休闲、康养和科普等生态旅游体验活动；人文之福，充分利用福建深厚的人文历史底蕴，挖掘遗迹、宗教、建筑和名人等人文资源，开展运动休闲、朝拜、游学等人文体验活动；服务之福，优化福建旅游市场环境，为游客提供周到细致的服务，让游客有宾至如归的感觉；产业之福，以旅游产业为核心，通过“旅游+”相关产业的融合发展，开发不同的产品，形成上、中、下全域旅游产业链，推动多产业融合发展和社会经济供给侧改革创新升级；治理之福，在推动福建“全福游·有全福”旅游品牌发展过程中，建立、完善政府、企业和游客共享全域旅游发展的各种体制机制，优惠政策、生态环境改善和旅游质量提升等方面的各种措施，促进福建全域旅游迈向高质量发展进程。

2 “全福游·有全福”全域旅游品牌五大要素体系逻辑关系

“全福游·有全福”旅游品牌五大要素体系相互之间的关系（见图1）可以看出，服务之福为生态之福和人文之福提供各种服务，来满足不同游客对不同旅游项目的需求；服务之福与产业之福相互融合，形成新的业态，提升服务之福的品质；生态之福和人文之福与产业之福融合，推动生态环境和人文环境迈向高质量发展，对提升本身的价值有重要作用；治理之福对生态之福、人文之福、产业之福和服务之福在发展环境、政策支持、体制机制上进行建设和引导，保障其他元素得到有效、有序发展，从而促进了福建全域旅游迈向高质量发展。

图1 福建“全福游·有全福”旅游品牌五大要素体系逻辑关系

三 福建“全福游·有全福”全域旅游品牌的实现路径

（一）基础路径：福建“全福游”不断转化为“有全福”

1 在“福”文化驱动下，持续优化“生态之福”全域旅游业态

福建拥有众多的旅游资源，是福建“生态之福”的主要组成部分。在“福”文化驱动下，利用好福建的好山好水好风情，进行科学合理的全域旅游业态开发，展现“全福游·有全福”的独特魅力，吸引更多的人来福建放松心情，消除疲劳，获得亲福、纳福和享福等效果。因此，根据不同的生态资源可以开发不同的产品。比如森林类，可以开发森林观光、森林运动休闲等业态；根据福建多山和靠海的地理特点，可开发高水平的运动项目，如开发攀岩、冲浪、帆船等赛事。

2 挖掘“福”文化，融入“人文之福”全域旅游业态

福建历史悠久，文化璀璨，有众多的名胜古迹和丰富多元的人文景观，如妈祖文化、客家文化、朱熹文化等。闽南红砖古厝、客家土楼等是具有代表性的旅游景点，这些流传深远、底蕴深厚的优秀“福”文化资源，为福建旅游业发展奠定了坚实基础。在“福”文化挖掘过程中，要重视研究、整理和保护，把蕴藏在福建各地方具有代表性的“福”文化精髓提炼出来，与时代特征和本地特色结合起来，进一步丰富和发展“福”文化的内涵，打造更多元的“福”文化品牌，在游客心中留下心灵洗礼、娱乐身心的体验，获得深刻的爽福、纳福等福烙印。因此，在保护的基础上，可合理进行旅游产品开发，如妈祖文化，可开发朝拜、观光、民俗旅游产品。

3 秉持“福”文化理念，强化“服务之福”全域旅游业态

发展旅游离不开吃、住、行、游、购、娱六大要素的基础设施供给。因此，这几年，福建在交通运输设施、宾馆、夜间娱乐环境、餐饮购物环境等设施方面加大投入，极大方便游客旅行。在住宿方面，福建拥有各类星级饭店，同时还有大量的民宿散落在乡村、景区、社区等。在饮食方面，福建饮食资源丰富，有特色宴席，同时食补之风也很盛，可开发出不同类型产品，如养生、健康产品等。福建产众多的海货和山货，海货有各种海鲜干货、海带等，山货有武夷茶、铁观音、生态农产品等，融入特色文化中，开发不同类型伴手礼产品，供游客消费体验。福建打造集“吃住行游购娱”于一体的文旅产业服务平台，传播“来福地有福报”“福往福来”等吉祥语，体现福建人热情好客，待人真诚的“福”文化理念，吸引更多游客来福建购物、品尝美食和观光，满足游客心理需求。

（二）核心路径：以“福”文化为核心，构建“产业之福”的全域旅游产业链

福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌的过程中，要始终坚持“旅游+”相关产业融合发展，特别是新兴产业的结合，有助于拓展新领域，催生新产品。如“旅游+交通和国土”，利用福建全国第二长海岸线的优势，结合区域特点，设置相应的产业，如厦门五缘湾是内港湾，开发游艇旅游、邮轮旅游、低空旅游等高端旅游产品；在产业链上，要以旅游业为核心，形成上、中、下游产业集群，带动福建全域旅游做大做强，如马拉松赛事产业，可以带动运动赛事、服装制造、饮食、旅游等产业的发展。在产业链构建中，要推动“福”文化融入到福建全域旅游产业链之中，以新时代新福建激活其生命力。对于“福”文化是福建发展全域旅游的生命之源，因此，着力挖掘、保护和研究“福”文化资源，作为产业链的根基，打造“福”文化产业链条，推动与数字经济、新兴产业等相融合，搭建“福”文化创新交流合作平台，推动“福”文化走出去。

（三）创新路径：完善福建全域旅游市场治理体系的顶层设计

1 建立健全“治理之福”的福建全域旅游市场治理的体制机制

福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌背景下，要完善相关的发展政策制定，保障福建旅游业的健康发展。一要建立促进福建旅游发展的政策措施，福建省出台《“十四五”文化和旅游改革发展专项规划》，各地市也推出一系列意见和措施，如《厦门市全域旅游专项规划》和《石狮市扶持旅游产业加快发展若干措施》，重点奖励推动“福”文化为内涵的品牌创作活动；二要依照制度建立完善的体制机制，围绕省市县的旅游综合发展和工作的需要，全面建立全域旅游各种体制机制，如管理体制、统筹推进机制、投融资机制等，逐步建立福建各地市的全域旅游市场治理体系。

2 实现“治理之福”的福建全域旅游市场治理全省联动

实现全域旅游发展的要求，需严格遵守相关法律和制度，相关旅游行政部门要提高依法行政的能力，正确处理和协调好关系到全域旅游健康发展的各种矛盾和问题，坚持做到“放”与“管”相结合，提升全域旅游治理能力。深入实施“全福游·有全福”旅游服务承诺，建立健全全域旅游市场治理机制，重点推动全省旅游市场一盘棋治理的理念，提升服务游客文明旅游能力，营造更加高质量的旅游体验环境。

（四）借助多种渠道，推动“福”文化走出去，做大做强福建“全福游·有全福”全域旅游品牌

借助“线上和线下”媒介，重点推动“福”文化走出去，全方位多角度推广福建“全福游·有全福”全域旅游品牌。线下活动主要有：一是借助重大平台活动，推出“福”文化主题游线路，形成“清新福建”旅游线路矩阵。如海峡论坛、海博会、厦门国际马拉松赛等平台；二是专门推介会，以“全福游·有全福”为主题，在省内外开展推介活动，推动“福”文化文创商品进高校、社区、企事业等，增强游客感知“福”文化独特魅力；三是区域协作方面，利用“一带一路”与海上沿线国家开展旅游交流合作；利用好侨胞的祖籍地优势，拓展海外市场；利用好“五缘”优势，对台开展旅游资源交流合作，推动福建“福”走出去，讲福建故事，为做强福建“全福游·有全福”全域旅游品牌注入了新的活力。

线上主要开展活动：一是宣传福建“全福游·有全福”全域旅游品牌的主题、口号、吉祥语等内容，通过传统媒体和移动媒体进行宣传推广，展现福建特有文化魅力。二是邀请名人推广，带动福建旅游品牌的推广；三是利用线上和线下组合方式，拓展“福”文化宣传推介渠道，弘扬“福”文化内在的传统文化及其符号，推广“全福游·有全福”全域旅游品牌。

四 结语

“绿水青山就是金山银山”的发展理念，已经成为社会发展共识。福建从生态省到“清新福建”再到“全福游·有全福”的品牌打造过程中，始终坚持生态优先的发展战略。福建拥有丰富的“福”文化资源，要做好挖掘、研究、利用和宣传等一系列工作，对推动福建“福”文化走出去，讲好福建故事，带动福建全域旅游产业的发展起到关键作用。当前，福建提出打造“全福游·有全福”全域旅游品牌，必须把生态环境和“福”文化有机结合起来，加快实现福建的“绿水青山”转化为“金山银山”，实现经济、社会、生态可持续发展。