哈尔滨冰雪大世界景区游客意向的主要影响因素

崔 莹 轩福华

［内容提要］黑龙江省作为“冰天雪地也是金山银山”发展理念的首倡地，始终着力推动冰雪经济及冰雪旅游高质量发展。作为黑龙江省著名景区的哈尔滨冰雪大世界，凭借哈尔滨的冰雪时节优势，吸引了无数国内外的游客，带来了可观的经济效益。本文特以哈尔滨冰雪大世界景区为案例研究地，结合社会认知理论，对环境因素、旅游体验和行为意向三者之间的关系进行分析，在问卷调查的基础上，运用了SPSS26.0软件和AMOS26.0 软件对获取到的数据进行了一系列的实证分析。研究表明，环境层面和个人体验均能够对游客行为意向产生显著的正向影响，环境层面对个人体验也能产生显著的正向影响。因此，可以从提升景区综合环境、提升游客个人体验等方面来影响游客的行为，从而进一步提高景区的客流量及知名度，为景区带来更大的经济效益。

引言

哈尔滨作为黑龙江省的省会城市，凭借北方的冰雪时节优势，享有丰富的冰雪旅游资源，冰雪旅游也因此成为哈尔滨在冬季的支柱产业之一。人民网曾发布的《中国冰雪旅游竞争力大数据报告》中指出，哈尔滨冰雪大世界景区热度排名第一，由此可以看出冰雪大世界景区已经成为哈尔滨在冬季最具代表性的景区。冰雪大世界景区自1999 年对外开放以来，深受国内外游客的青睐，是外地游客冬季来到哈尔滨一定会去打卡的景区，对哈尔滨冰雪旅游产业的发展也起到了引领作用。冰雪旅游是凭借寒冷地区的冰雪气候作为旅游资源，将冰雪自然景观和其产生的人文景观作为主要吸引物，吸引旅游者前往开展旅游活动的总称，对旅游者来说具有体验性、参与性等特点。根据冰雪旅游的特点，本文以旅游体验为视角，结合社会认知理论，建立了关于环境因素、旅游体验以及行为意向之间的关系。通过对相关文献的阅读和整理将环境层面划分为游憩活动、相关人员、景区管理和敏感性因素；将旅游体验具体为娱乐体验、教育体验、逃避体验和审美体验；将行为意向划分为行为意愿、正面评价和推荐意愿。本文旨在研究环境层面和旅游体验是否为影响游客游后行为意向的具体因素。

一 研究设计

（一）问卷设计及发放

本文以哈尔滨冰雪大世界景区为案例研究地点，调查时间从2023 年1 月25 日开始截止到2023年2 月15 日，问卷发放对象为去过哈尔滨冰雪大世界景区的游客。作者在发放本次调查问卷前，随机抽取了几名受访者观察其填选过程，对游客不理解的选项进行了解释说明，使调查结果更具可靠性，确保本次调查问卷的质量是值得信赖的。考虑到景区内温度较低的客观性因素，本次问卷主要发布在问卷星平台，共回收问卷304 份，对回收的问卷，剔除掉选出完全相同答案的和未填选完所有题目的问卷，最终得到292 份有效数据，问卷有效率约为96%。

本次问卷分为四个部分，第一部分是关于游客个人的一些基本信息，内容包括填写对象的性别、年龄、学历、职业、住址和月均收入。问卷的第二、三、四部分采用李克特五级量表，将要测量的指标进行量化。其中，第二个部分为环境层面的4 个维度及对应题项，参考了Chris Ryan 在《休闲旅游：社会科学的透视》这本书中的结论，这本书将先在因素、干涉变量、行为和结果等因素视为影响旅游体验的具体因素，本文选取影响旅游体验的干涉因素，体验时的干涉因素主要指游客在体验过程中面临的社会因素并结合景区内的具体项目确定了环境层面的维度及题项。第三部分为个人体验层面，主要采用Pine II&Gilmore 提出的“体验4E 说”，并结合冰雪旅游体验提出4 个维度及对应题项。第四部分为行为意向的3个维度及对应题项选择了由Parasuraman、Zeithaml和Berry 共同开发的PZB 量表中的行为意向量表中涉及的维度。具体的维度及题项来源如表1 所示。

表1 冰雪大世界景区游客行为意向影响因素的测量指标

（二）样本特征描述分布

数据显示，本次调查对象的男女比例相对均衡,男性为156 人，女性为136 人，占比分别为53.4%和46.6%。各年龄段的旅客都有，其中18 周岁以下及45周岁以上的游客较少，占比分别为16.4%和18.5%。样本受教育程度较为平均，各个学历层次都有涉及。样本职业主要集中在企业及事业单位员工，占比分别为15.8%和21.9%。关于受访者的住址，黑龙江省内游客与其他地区游客相比占比较大，为37%。受访者的月均收入均匀分布在各个收入段之间。

（三）理论基础及研究假设

1 理论基础

本文主要采用社会认知理论，社会认知理论是由美国著名心理学家班杜拉创立的关于个体行为的基本理论。社会认知理论认为，个体、个体所处的环境和个体做出的行为之间不断地进行相互作用，三者间任意两个因素均存在着双向关系；而个体行为是个体因素和环境因素共同作用产生的结果。社会认知理论在预测个体和群体的行为上起到重要作用，因此对于研究游客游后行为意向的形成过程有重要意义。

2 研究假设

王境基于前往陕西和甘肃世界遗址景区的游客统计数据建立了影响旅游体验质量因素的结构模型。分析得出旅游设施服务水平以及景区环境等因素正向地影响旅游者体验质量，同时还得出景区设施服务能力对旅游体验质量的影响最大这一结论。张智倩以情感体验为视角，得出游客的情感体验受到旅游目的地旅游设施、旅游资源、景点服务和当地文化民族等因素的影响这一结论。由此提出本文的研究假设H1。

H1：环境层面对旅游体验存在正向的显著性影响。

李林静以去过敦煌旅游游客的旅游体验为研究对象，综合运用扎根理论等研究方法，研究游客旅游体验影响因素以及旅游体验与行为意向之间的关系。研究得出景区的环境以及景区提供的服务等均能影响游客的旅游体验，旅游体验又会对游客行为产生显著影响。陈欣从游客体验视角出发，研究了参与红色旅游的游客行为的主要影响因素。研究表明，红色旅游地所提供的认知体验和文化体验均能显著影响游客行为。由此提出本文的研究假设H2。

H2：旅游体验对游客游后行为意向存在正向的显著性影响。

樊玲玲以去过浙江省有代表性的湿地公园的游客为研究对象，研究旅游体验与游客行为之间的关系。综合运用游客体验理论以及游客消费行为理论得出了影响游客行为的因素，包括游憩活动、综合管理和相关人员。李凌选取了杭州等地具有代表性的休闲农庄，经由大量的文献提出游客体验与游后行为意向的影响因素。得出结论，游后行为意向受农庄的综合管理、游憩项目、相关人员等因素对游客游后行为产生显著的正向影响。由此提出本文的研究假设H3。

H3：环境层面对游客游后行为意向存在正向的显著性影响。

基于以上的论述，构建关于哈尔滨冰雪大世界景区游客游后行为意向影响因素的理论模型（见图1）。

图1 冰雪大世界景区游客行为意向影响因素的理论模型

二 信度与效度检验

（一）信度检验

在本次研究中，主要的因素通过量表的形式进行测量，因此对于测量结果的数据质量进行检验是保证后续分析具有意义的重要前提。首先通过克隆巴赫系数信度检验的方法分析各维度的内部一致性。克隆巴赫系数取值范围在0～1 之间，检验结果系数值越高，信度越高。一般信度系数在0.6 以下，则认为信度不可信，需要重新设计问卷或重新收集数据。信度系数在0.6～0.7 之间为可信，在0.7～0.8 之间为比较可信，在0.8～0.9 之间为可信，在0.9～1 之间为非常可信。

在本次分析中，环境层面、旅游体验和行为意愿以及各个二级维度的信度系数均在0.8～0.9 之间。说明本次研究所使用的量表均具有较好的内部一致性，是可信的。

（二）探索性因子分析

本文所涉及的变量及测量指标并非主要来源于现有成熟量表，因此需要进行探索性因子分析。探索性因子分析能被用来探索观测变量之间的内在联系，可以将多个变量划分为几个核心的公共因子，即对获取到的数据进行降维，进而找出公共因子进行分析。本文采用的提取方法为主成分分析法，以此做探索性因子分析，对因子荷载矩阵进行旋转，环境层面选择了4 个特征值在1 以上的公共因子，总的旋转载荷平方和为84.584%，大于60%。旅游体验层面随机选择4 个特征值在1 以上的公共因子，总的旋转载荷平方和为76.968%，大于60%。行为意愿层面共提取了一个成分，总的旋转载荷平方和为72.191%，大于60%。上述结果可以说明本次研究采用的量表可以进行因子分析。

三 结构方程分析

（一）结构方程模型的构建

冰雪大世界景区游客行为意向影响因素的结构方程模型如图2 所示。

图2 冰雪大世界景区游客行为意向影响因素的结构方程模型

对于拟合效果较好的结构方程模型而言，要求拟合度指标中CMIN/DF 的值越小越好，在本研究中，CMIN/DF 值为1.769；要求RMSEA 值≤0.08，在本次研究显示RMSEA 值为0.051；其他模拟指数如IFI、NFI、CFI 标准值要求>0.8，本次研究结果显示IFI 为0.964、NFI 为0.922、CFI 为0.964，这些指标均能够满足相关要求，符合模型拟合要求。由上述指标结果可知，冰雪大世界景区游客行为意向影响因素结构方程模型拟合效果较好。

（二）路径分析

路径分析作为结构方程模型统计分析的一种方法，被广泛地应用于心理学和管理学等相关领域，本文的研究结果如表2 所示。

表2 影响路径

环境层面对旅游体验这一影响路径的C.R.值为4.214，P 值小于0.001，具有显著的统计学意义，表示两者之间存在正向显著性效应，假设H1成立。行为意向对环境层面这一影响路径的C.R.值为4.272，P 值小于0.001，具有显著的统计学意义，表示两者之间存在正向的显著性影响，假设H2 成立。行为意向对旅游体验这一影响路径的C.R.值为2.693，P 值为0.007，有统计学意义，表示两者之间存在正向的显著性影响，假设H3 成立。

四 结语

本文通过建构哈尔滨冰雪大世界景区影响因素的结构方程模型，主要得出下面几点结论：环境层面对旅游体验存在正向的显著性影响；旅游体验对游客游后行为意向存在正向的显著性影响；环境层面对游客游后行为意向存在正向的显著性影响。环境层面对行为意向与旅游体验对行为意向相比标准化路径系数更大，可见环境层面对行为意向的影响力更强。综上所述，上述结论证明了环境层面和旅游体验确为影响游客游后行为意向的因素。