武汉民宿游客感知形象与投射形象偏差分析

王琴琴 刘 娉 汪 颖 王 梦 肖 慧

［内容提要］本文运用网络文本方法对武汉市民宿游客的感知形象和官方的投射形象进行了比较，结果显示，第一，游客感知形象较官方形象而言，积极情绪占比更高，尤其在位置、环境及设施方面；第二，官方投射形象聚焦于宣传城市的经济性和综合性，而游客感知形象侧重于游客的民宿体验和性价比；第三，官方投射形象注重发展的可持续性，而游客感知形象则偏向于主观感受及体验；第四，基于扎根理论，将高频词划分为优势区、改进区、机会区和维持区。

引言

伴随人们对美好生活和休闲旅游需求的增加，民宿发展进入了快车道。2020 年，我国在线民宿房源数量增加到156 万套，年增长率27.4%。然而，当今的民宿市场参差不齐，缺乏统一服务标准和管理标准。2022 年，文旅部等十部门联合发布的《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》，对民宿布局、规模、特色和服务等方面提出了明确要求。既有文献表明，游客对民宿的感知形象会对其消费决策和行为产生较大影响，不过，人们对民宿的感知最初是来源于官方的投射形象，所以厘清游客的感知形象和官方的投射形象之间的差异以及产生的原因具有重要的现实指导意义。

一 文献综述

旅游目的地形象是旅游学者们十分关注的研究领域，国外研究始于20 世纪70 年代，主要聚焦在以下三个方面：一是旅游形象的概念及内涵。美国学者Hunt 认为，旅游目的地形象是人们对不在其中居住的地区所持的印象，Kim 等则将其定义为个体关于目的地的印象、信念、思想、期望以及感情的总和。二是旅游形象的构成。Gunn 将形象分为原生形象和诱导形象，Crompton 则认为形象是由原生形象、诱导形象和复合形象构成。三是旅游形象的影响因素。既有文献从游客经历、旅游媒介、目的地属性、服务质量等方面讨论了旅游目的地形象的影响因素。国内对旅游形象的研究始于20 世纪90 年代，主要集中在旅游形象感知和旅游形象设计两个方面。近年来，一些学者开始比较旅游地游客感知形象和官方投射形象的差异。在研究方法上主要采用网络文本分析方法、用户生成视频等方法对旅游目的地形象进行研究。目前很少有文献比较民宿游客感知形象和官方投射形象差异，为此，本文运用网络文本分析方法比较分析武汉民宿游客感知形象和官方投射形象之间的差异，揭示其产生差异的原因，旨在为武汉市民宿业可持续发展提供实践指导。

二 情感形象分析

本研究选取武汉市文化和旅游局作为官方投射形象的来源网站，选取国内在线旅游媒体——去哪儿网作为游客感知形象的来源网站，通过八爪鱼软件分别爬取官方关于武汉民宿的宣传语和游客对武汉民宿的评论。获取数据时间为2019 年1 月1 日至2022 年7 月30 日，在对无效数据进行筛选和清洗后，最后得到62 条极具代表性的官方宣传语和325条游客感知评论作为本研究的分析数据。

通过分析发现：官方投射形象中的积极情感占比46.77%，消极情感占比20.97%，中性情绪占比32.26%。从整体上看，官方投射情绪以积极和中性为主，但消极情绪也占有较大比重。而游客感知形象中的积极情感占比89.85%，消极情感仅占比7.38%，中性情感占比2.77%，这表明旅游者对武汉民宿的情感评价以积极的情感为主，包含了极少数消极情感和中性情感。官方投射形象和游客感知形象存在偏差的原因可能有两个方面：一是官方宣传具有客观性和陈述性，大多不带情感因素。二是民宿所处位置、环境和设施等起了较大作用。“交通便捷”“地理位置好，出行购物便利”等评论让游客感知形象中积极情绪占比很高。

三 认知形象分析

（一）高频词汇分析

使用分词软件提取感知形象排名前50 名的高频词和投射形象排名前40 名的高频词。结果发现，感知形象的高频词是以体现民宿硬件设施及内外部环境的名词和形容词为主，而投射形象的高频词是以体现民宿地理环境、经济价值、农业特色的名词为主。前者以心理感受和个人情感共鸣为主，后者更体现出一种政治性和庄重感。从词义上看，感知形象倾向于对民宿主体的一种需求和与内心自有标准进行对比的感知，而投射形象则专注于营销城市民宿形象和民宿从业人员的差异性。游客感知高频词与官方投射高频词产生偏差的原因可能是认知维度上的差异。

（二）语义网络分析

为了进一步厘清高频词之间深层次关系，本文分别对游客感知形象和官方投射形象的高频词进行语义网络分析。由图1 可知，游客感知形象语义网络图联系紧密，呈现集中的布局形态，不仅以“房间”“干净”“卫生”“交通”四个主题词为中心形成网络图，而且四个主题词之间联系也很紧密。图2 显示，官方投射形象语义网络图整体上相对分散，表现为“武汉”“养老”“共享”“乡村”四个主题词联系疏散，但局部相对集中，即表现为以四个主题词为中心分别构成各自的网络关系图。

图2 官方投射形象语义网络图

四 旅游形象IPA 模型分析

基于扎根理论，对感知形象和投射形象的主要类目和因素进行编码，然后以游客感知形象为横轴，以官方投射形象为纵轴，根据主要因素得分，将其划分为优势区（投射形象和感知形象得分均大于1.5）、维持区（投射形象得分大于感知形象得分）、改进区（投射形象和感知形象得分均小于1.5）和机会区（感知形象得分大于投射形象得分）四个区（见图3）。

图3 旅游形象IPA 模型分析

位于优势区的因素是“交通”，其投射形象与感知形象分数均达到3 分，表明交通在游客感知形象与官方投射形象中都占有较高地位。位于维持区的因素是“当地居民”“旅游从业人员”“旅游时间”，投射形象与感知形象在1.5 分至2 分之间，且感知形象低于投射形象。武汉民宿在发展经济的同时，要注重通过当地居民参与，融入地区文化特色，为游客提供差异化服务。位于改进区的因素是“景观”“城市环境”“收费管理”“无形服务”，投射程度与感知程度均处于0 分至1.5 分，表明游客对这些因素不满意，官方对其评价也偏低，但评价越低，一旦得到改善，其效果反馈越明显。民宿应注重房间装潢，风格设计，适时调整各服务项目的收费，营造沉浸式体验民宿。位于机会区的因素是“住宿”“有形商品”。住宿是民宿的基本功能，民宿的基础设施、基本生活用品等是游客对民宿提供的服务细节的第一感受，未来民宿应重视对此类商品的建设。

五 对策与建议

（一）融入当地环境文化，打造沉浸式体验

民宿不少都是由外来人员经营，民宿经营者如果对所处地文化及环境不了解，会搞得四不像，甚至出现定位错误，导致民宿经营失败。武汉民宿经营者及管理者应通过邀请本地市民利用本地食物制作早餐，展示武汉特色过早文化，讲述本地人文风景，使游客沉浸式体验民宿的新奇和美妙。

（二）打造民宿品牌，实现差异化经营

前述分析的高频词显示，养老、亲子概念受到追捧，为此，民宿应增添康养、亲子娱乐等内容。同时，需要用“差异、特色”的思维重构中国农村休闲观光发展模式，形成具有区域优势的民宿经营开发体系模式，做到“人无我有，人有我优”。

（三）完善旅游基础设施建设，串联景区与民宿

道路交通是游客感知与官方投射中的高频词，应当健全武汉城乡游览交通、停车场、城市基础设施、环保设施等，着力做好城市景区和重点乡村游览项目的路网建设，努力增强武汉城乡游览区的可进入性。为此，需要因地制宜建设登山步道、自行车道和慢行系统,将一定区域内的民宿串联起来，以实现民宿入住率的提升。

（四）加大政策扶持，确保民宿业可持续发展

一是应加强指导监督，对现有民宿设施扩容和更新予以支持，并做好所在区域的人文环境建设。二是大力扶植有特色文化的民宿，特别是对于高档精致民宿的开发应予以在财政、人才等方面的帮助。此外，整合当代文化创意产业项目，把优势资源转换为优势产业，逐步打造核心产业与品牌形象。

六 结语

近年来，随着人们消费心理由物质向精神再向文化转型，民宿迎来了前所未有的发展生机。但由于民宿经济发展迅速，内外准备不足，面临问题较多，甚至陷入了同质化严重、人文特色缺乏、经营品质不高、法律监管缺失等困境。基于此，本文运用网络文本分析软件和IPA 方法对武汉市民宿游客的感知形象和官方的投射形象进行了分析，结果显示，游客感知形象较官方形象而言，积极情绪占比更高；官方投射形象注重发展的可持续性，而游客感知形象则偏向于主观感受。随后提出关于武汉民宿发展的四条建议，分别是融入当地环境文化，打造沉浸式体验；打造民宿品牌，实现差异化经营；完善旅游基础设施建设，串联景区与民宿；加大政策扶持，确保民宿业可持续发展。民宿的可持续发展需要自身创新升级，更离不开多方助力。