历史名人的文化遗产投射与感知形象研究——基于海南冼夫人的历时性分析

付业勤 曹文明 冯晓兵

1. 海南师范大学旅游学院 海南海口 571158；2. 海南师范大学历史文化学院 海南海口 571158；3. 乐山师范学院旅游学院 四川乐山 614000

党的十八大以来，习近平总书记高度重视英雄人物的作用，指出要通过记录和塑造英雄，引导人民树立正确的历史观、国家观和文化观[1]。作为中华民族英雄人物代表，冼夫人是南朝和隋之际，我国岭南少数民族俚人部落领袖、高凉太守冯宝之妻，一生致力维护国家统一，在中央王朝放弃海南岛统治权的580 多年后，奏请梁武帝设置崖州，结束海南“久乱不治、久乱不统”局面，此后冯冼家族在梁陈隋唐四代奉命管理海南，奠定了海南后世安定繁荣的历史基础[2]。1 400 多年来，冼夫人得到民间和官方认同，对海南习俗、观念和信仰影响深远[3]。海南冼夫人文化源于祖国大陆，又与海南水乳交融，忠于国家、仁爱百姓、和平正义与女性自强是其精神内核[4]。由于具有提升国家认同、促进地方发展、实现文化治理等重要作用，将民间习俗打造为文化遗产成为趋势[5]。本世纪以来，冼夫人文化也开启了文化遗产化努力，2014 年由广东、海南联合申报的“冼夫人信俗”入选国家级非物质文化遗产扩展项目名录。海南冼夫人文化遗产拥有千年历史、深厚群众基础，本世纪初以来得到官方重视，以节庆举办为代表的旅游化发展持续多年、效果斐然。由于受到疫情冲击，海南冼夫人文化传承曾经遭遇暂时困难，2023 年停办三年的海南冼夫人文化节重新恢复举办，同时在打造社会主义文化强国、文旅深度融合、海南自由贸易港建设等政策引领下，冼夫人文化遗产在海南的发展前景值得期待。形象是人们主观价值和知识的凝结，是个体与外界环境建立意义连接的桥梁。形象是文化遗产吸引群众参与、创造地方识别的核心要素，不仅影响购买决策和后续行为，也是专业主体产品规划、营销管理的重要依据[6]。海南冼夫人文化遗产形象的对比分析与历史回顾，具有迫切性和可行性。

本研究以海南的历史名人冼夫人为例，对以历史名人为主题的文化遗产形象进行系统性研究。具体来讲，对海南冼夫人文化遗产专业投射形象与用户感知形象进行“认知—情感—整体”维度的历时性研究，分析政府、社会组织、新闻机构等专业主体保护、传承和弘扬冼夫人文化遗产的利弊得失，了解居民、游客、网民等受众对文化遗产的态度变化，解决文化遗产生产供给与消费需求的矛盾，力争为海南冼夫人文化遗产的转型升级、守正创新提供依据，促进海南地方特色传统文化高质量发展。

一、文献综述

(一)文化遗产形象

文化遗产概念最早在1972 年联合国《保护世界文化和自然遗产公约》中被提出，是历史上存在人物或发生事件的遗存，经过历代价值体系筛选的产物，可通过文物、遗址、文艺、民俗和节庆等形式表现[7]。文化遗产记录了人类长期活动的成就，关乎国家认同与社会价值观，不仅是历史文化代表，更有现实吸引力[8]。受众感知对文化遗产价值实现的作用巨大，文化遗产开发应以受众为中心，了解受众对文化遗产的整体认识与感知评价[9]，文化遗产形象研究因此而生。目前，文化遗产形象主要脱胎于旅游形象研究，未能充分反映文化遗产特质[10]。本研究将文化遗产形象界定为作为文化遗产管理、传播和经营者的政府、社会组织、新闻机构、企业等专业主体，以及作为文化遗产活动参与、消费和信息浏览者的居民、游客、网民等用户主体，对文化遗产底蕴风貌、活动价值与参与体验等要素的认识评价，是文化遗产历史印象、现实感知和未来趋势的复杂融合。相较旅游形象，文化遗产形象涉及主体更多，形塑因素更复杂，对所在地的旅游形象和地方形象都有影响。冼夫人文化遗产形象是历史人物冼夫人及其纪念活动所形成的文化遗产，在政府、新闻机构、专家学者等为代表的专业主体，以及由本地居民、外地游客、广大网民为代表的用户主体心目中的映像反映。在互联网时代，可以通过搜集专业主体和用户主体有关冼夫人文化遗产的网络文本进行研究。调研发现，海南冼夫人文化遗产在专业主体的投射形象方面，以节庆活动、非遗保护传承、文史知识普及等内容为主，与用户主体对节庆参与、旅游行程、休闲消费、猎奇探索等需求有较大不同。因此，有必要对海南冼夫人文化遗产进行具有一定时间跨度的投射与感知形象对比研究，发现文化遗产形象信息供给侧与需求侧的差异规律，采取具有针对性的文化遗产治理措施。

(二)遗产形象构成

典型的形象构成架构有四种。第一，投射—感知形象。从信息供给和需求角度，划分为投射形象和感知形象[11]。第二，原生—引致形象。从动态发展角度，将感知形象分为未受外界诱导的原生形象、受信息影响形成的引致形象[12]。第三，认知—情感—意动形象。从静态分析角度，提出认知—情感—意动形象的三维模型[13]。其中，认知形象是环境资源、产品服务与基础设施等客观属性的认知结果；情感形象是愉快、兴奋、遗憾等情感评价；意动形象是未来意愿的语言表述[14]。第四，认知—情感—整体形象。Baloglu 等（1999）[15]认为意动形象不足以全面描述形象，将“认知—情感—意动形象”修订为“认知—情感—整体形象”，整体形象是认知和情感形象集合。在信息的形象塑造作用日益突显的新媒体时代，有必要从供需对比视角研究形象、多维度诠释形象构成。

(三)遗产形象测评

第一，认知形象方面。问卷和访谈调查获取数据，容易受主观因素影响，调查范围也偏窄；网络文本样本类型更全、数量更大、态度更真实、数据获取不受时空限制[16]。分析文化遗产认知形象，除了体验等常见要素外[14]，文脉史脉、名人传说、饮食文化等要素[6]，节庆的时空特征、活动内容、组织管理和社会关系等[17]，都值得借鉴。第二，情感形象方面。以往研究一般用满意、抱怨、后悔等消费者行为指标，或采用心理学情感模型，通过问卷量表调研，难以全面准确刻画情感[18]；使用文本挖掘软件，划分文本内容情感倾向，提取情感特征词，成为新趋势[19]。第三，整体形象方面。将意动形象作为整体形象[14]，将高频词的词云结构[20]或语义网络结构[21]作为整体形象，都是解决方案。

在文旅产业深化供给侧结构性改革与需求侧管理的背景下，实现专业主体投射形象与用户客体感知形象的协调，是文化遗产形象的塑造目标，同时对于拥有悠久历史和深厚传统的文化遗产，有必要进行较长时间跨度的历时性回溯研究，把握文化遗产形象的发展演进脉络。因此，本研究基于文本挖掘范式，遵循供给需求对比视角和历时性分析思维，从认知形象、情感形象与整体形象三个维度，对冼夫人文化遗产这一海南最负盛名的历史名人主题文化遗产的历时性演化情况，以及投射与感知对比状况进行研究。在作为形象分析单元的三个形象维度中，认知形象研究除了惯用的词频和词云分析之外，为掌握形象的认知构成，采用扎根理论方法建构形象类目[22]；情感形象使用文本挖掘软件，进行语句态度识别和情感特征词分析[23]；整体形象对高频特征词共现结构进行语义网络分析[22]，了解形象的形成与传播结构。针对文化遗产形象演化过程中的投射形象与感知形象之间的矛盾张力，需要协调好文化遗产传播专业主体与用户受众之间的关系、不断优化文化遗产形象，助力自由贸易港建设背景下海南冼夫人文化遗产等地方特色优秀传统文化的高水平开发与高质量发展。

二、研究设计

(一)研究对象

冼夫人文化源于一千多年前，我国岭南地区杰出的少数民族政治家和军事家冼夫人，在海南维护统一、体恤人民、发展生产、除暴安良等历史功绩，由此引发千百年来，海南官方和民间共同纪念民族英雄冼夫人的各种精神品质、社会现象、文艺作品等文化符号总和。本世纪以来，在各级政府、文化单位、社会组织和广大群众的共同努力下，通过资源调查、文化研究、档案整理、项目申报、文化保护等手段，冼夫人文化开始了由地方特色民俗文化，向传统文化遗产演进的历史过程。海南冼夫人文化遗产是典型的以历史名人为主题的地方特色传统优秀文化遗产，是源于巾帼英雄冼夫人的功勋事迹与精神品质，经过千百年来海南民众传承冼夫人“爱国爱民、好心仁德”精神而形成，集英雄崇拜、祖先崇拜与神灵崇拜于一体，以冼庙为主要活动场所，民间传说、节期惯例、庙会节庆等为表现形式，由相关人物（冼夫人）、事件（纪念活动）和物件（文物古迹）等构成的符号系统；包括冼夫人生平、业绩、精神等，通过传说、史志、节庆等传承的非物质遗产，以及相关遗迹、庙宇和纪念地等物质遗产两类[3]，案例具有代表性和可研性。冼夫人文化遗产是依托历史名人形成的文化遗产，包括非物质和物质两种形态。调研发现，海南冼夫人文化遗产包括名人故居、纪念馆舍、遗址遗迹、自然景观等物质载体，以及史实轶事、文学作品、戏曲影视、民间节庆、特产风物等非物质载体。海南是仅次于广东的冼夫人文化遗产富集区，在文旅深度融合、海南建设国际旅游消费中心的新时代，具有较大的开发价值。

(二)文本采集

第一，采集对象。科普介绍、新闻报道、政策建议与旅游广告等专业内容；居民、游客和网民的点评与游记攻略等用户内容。第二，采集方法。在搜索引擎、社交媒体、电子商务、问答平台，使用“冼夫人”等核心人物；“冼夫人+军坡/公期”等核心人物与相关内容组合；“海南+冼夫人”等地名与核心人物组合三种检索词组合；文本检索从2002 年首届海南冼夫人文化节到2021 年共20 年的网络数据。截取这一时间断面进行历时性分析的原因主要有两点，一是选取自首届冼夫人文化节举办以来20 年的网络数据样本，便于进行阶段划分；二是受到新冠疫情影响，2022 年海口冼夫人文化节停办，三亚千古情冼夫人主题旅游演艺也曾经长期中断，导致2022 年的数据总量小、研究价值相对较低。第三，文本获取。基于网络平台检索，结合实地调研和专家咨询，搜集到2002 年1 月至2021 年12 月的20 年间专业和用户文本2 505篇，删除无关主题、复制抄袭、逻辑混乱、辱骂暴力等内容，最终得到文本2 363 篇、总字数489.89 万字。第四，文本处理。利用微词云软件进行分词处理，对高频词进行合并近义词、自定义特征词、过滤无关词汇等操作，完成自定义词典，为词频统计做好准备。

(三)文本挖掘

1. 词频分析

词频统计通过计算和比较词汇的出现次数，发现文本隐含信息、探索研究对象规律，是文本挖掘的起点。高频词是专业主体最希望展示的内容，也是用户感知最深、最希望分享的内容。本研究采用微词云软件进行分词和高频词提炼。全部文本排名前50 的高频词（见表1）。其中，名词反映冼夫人文化遗产属性，动词对节庆和演艺活动、冼夫人功绩进行表征，形容词描述文化遗产特征；物理、事理和人理是文化遗产形象的类目属性；仅有22 个高频词同时进入投射与感知形象前50，说明投射和感知形象协同性有待提升；“冼夫人”“海南”“文化”等13 个词汇同时出现在投射与感知四个阶段，是专业与用户主体自始至终都有高度共识的核心形象特征。下文将基于这一词频分析的结果，绘制词云图、进行扎根理论研究。

表1 海南冼夫人文化遗产投射与感知形象的高频词示例

续表 1

2. 扎根理论

本研究使用扎根理论方法，通过三级编码，实现研究文本的概念化、范畴化和理论化，自下而上建立形象分析框架[22]。第一，开放式编码。基于投射与感知文本各自排名前500 位的高频词自下而上整合形成概念；对概念分类整合形成范畴，确保每个范畴的独立和包容性，共提取454 个概念和54 个初始范畴（见表2）。第二，主轴式编码。对初始范畴进一步归类并赋予类属，形成9 个主范畴（见表2）。其中，人文资源是海南冼夫人文化遗产的内容形态与人文环境等核心构成；自然资源是文化遗产地自然条件与特色景观；服务设施是文化遗产的配套服务及消费行为；节庆活动是文化遗产的主要表现形式；演艺活动是文化遗产的新兴展示形式；历史人物是冼夫人的介绍说明；专业人群是文化遗产专业内容的创作者；居民和游客是用户内容创作者。第三，选择式编码。通过对比分析初始范畴和主范畴，根据我国系统工程专家顾基发的系统方法论[24]，构建“物理(Wuli) —事理(Shili) —人理(Renli)”形象分析框架（以下简称WSR 分析框架）。其中，“物理”解决“文化遗产是什么”的物质问题；“事理”解决“文化遗产怎样发展”的事件问题；“人理”解决“文化遗产相关主体怎么样”的主体问题。第四，饱和度检验。随机抽取文本逐级编码，未出现新概念和范畴、概念与范畴关系没有新变化，证明理论建构达到饱和状态、真实可信。

表2 海南冼夫人文化遗产形象的WSR 分析框架

续表 2

续表 2

3. 历时分析

与共时性研究相对，历时性研究是在时间演进与时代变迁的纵向维度下，针对研究对象在不同时间节点表现出的差异性和变化性，进行的具有一定时间跨度的回顾追溯与对比分析。作为一种在海南具有悠久历史和深厚影响的地方文化现象，冼夫人文化在新世纪以来经历了遗产化、节庆化、旅游化、平台化和信息化等深刻变革，其演化变迁程度远超之前的时代。因此，有必要对冼夫人文化遗产在本世纪以来，特别是首届冼夫人文化节举办以来，投射与感知形象的演进变化进行历时性研究。

基于20 年的网络数据，对各年度文本进行内容梳理、事件识别，提取海南冼夫人文化遗产20 年来重要事件84 项，同时根据各年度文本数量，将2002—2021 年分为2002—2006 年（6 项）、2007—2011 年（8 项）、2012—2016 年（23 项）和2017—2021 年（47 项）四个阶段（见图1，重要事件节选见表3），是海南冼夫人文化遗产的不同发展阶段，据此反映海南冼夫人文化遗产形象演化规律。第一，初始发展阶段。专业投射文本、用户感知文本和重要事件数量占比为4.81%、2.88%和7.14%。在文遗保护方面，冼庙和节庆通过入选爱国主义教育基地和省级非遗名录不断获得官方认可、增强了自身的合法性。在节庆活动方面，冼夫人文化节实现了创办、定名，从民间自发到政府主导的转变。第二，平稳发展阶段。文本和事件数量逐渐上升，占比分别为11.63%、9.70%和9.52%。在文遗保护方面，研究组织成立壮大了文化保护的社会力量。在节庆活动方面，节庆举办地点增多，办节理念进步、内容不断丰富、品牌开始形成、传播开始信息化、旅游化趋势出现。第三，快速发展阶段。文化遗产在节庆活动带动下影响力不断增强，三组数据占比增长到27.88%、23.98%和27.38%。在文遗保护方面，资源普查成果整理出版，入选国家级非遗扩展项目名录。在文遗展示方面，旅游景区和旅游演艺成为全新表现形式，三亚千古情、定安文笔峰等主题旅游产品得到市场追捧。在节庆活动方面，城市居民、省外游客、海外宗亲、外国留学生等主体加入；活动内容“还俗于民”，原汁原味开展公祭等活动；政府主导将文化节打造为非遗展示平台、重大战略实施平台、脱贫攻坚阵地。第四，全面发展阶段。在文旅融合、全域旅游、海南自贸港战略推动下，政府重视程度日益增强，尽管遭受疫情冲击，仍具有强大的韧性与活力，三组数据达到55.69%、63.43%和55.95%的最高比例。在文遗保护方面，保护区域由点状的建筑保护，向片状的村落保护推进；社会组织在文遗保护中发挥更大作用，承担起建筑保护、史料搜集、研究宣传和旅游发展等职能；在文遗展示方面，非遗表演、赛事赞助、选秀综艺成为新形式，冼夫人文化旅游成为招商项目、纳入旅游线路、成为区域合作的重要媒介；在节庆活动方面，不断满足居民和游客的民俗观赏、祈愿求福、美食品尝、作物采摘、征婚交友等美好生活需求；节庆呈现平台化趋势，与精准扶贫、美丽乡村、乡村振兴等战略衔接；建构起了以微信、头条、直播等为主体的新媒体传播矩阵。

表3 海南冼夫人文化遗产20 年发展历程中的重要事件节选

图1 海南冼夫人文化遗产投射与感知形象文本数量的演化趋势

4. 情感分析

情感分析通过文本语义分析、推断感情色彩，了解专业主体态度立场、用户主体情感评价。本研究使用微词云软件情感分析模块，判断词汇情感属性，进行打分赋值，赋值为0，表示中性情感；赋值为正，表示积极情感；赋值为负，表示消极情感，提取情感特征词，了解情感的产生缘由和指向[25]。

5. 语义网络

语义网络分析通过构建以高频词为节点、高频词组合共现次数为节点关系，揭示高频词间的关联和意义，形成描述概念和语义关系的语义网络图[26]。语义网络分析可以整体描述专业和用户主体对冼夫人文化遗产的信息表达意向和接受感知情况，分析要素关系与紧密程度，构建形象的逻辑结构。采用词频—逆向文件频率TF-IDF 算法，计算冼夫人文化遗产专业与用户文本高频词权重，对排名前50 高频词提取共现关系，利用数据可视化软件Gephi 构建共现矩阵[27]，形成语义网络图。

三、实证研究

(一)投射形象分析

1. 认知维度

（1）词云分析

第一，总体分析。使用微词云软件提取投射文本前150 的高频词，形成词云图（见图2）。专业主体内容投射集中在物理的遗产属性、事理的节庆、人理的冼夫人三个方面。物理方面，“海南”“海口”揭示了文化遗产空间属性，“中国”是冼夫人维护统一的家国情怀写照，“文化”是文化遗产本质属性，“庙宇”是文化遗产物质基础。事理方面，“祭祀”是节庆的源头，“军坡”和“公期”是冼夫人文化节庆的两大传统形态。人理方面，“冼夫人”是文化遗产的纪念对象；“民众”体现了文化遗产的群众性、自发性；“女性”是冼夫人的性别特征，也是海南文化重要属性。“统一”反映了冼夫人促成海南回归祖国的历史贡献。

图2 海南冼夫人文化遗产投射形象的词云图谱

第二，历时分析。四个阶段高频词相对集中，四阶段共有的“冼夫人”“海南”“文化”，是专业主体最希望传达的信号，“节庆”“民众”“军坡”等也是重要投射符号。随着时代演进，投射内容不断丰富，但仍围绕遗产属性、节庆和冼夫人展开，第三阶段开始由于三亚千古情等演艺活动出现，让“旅游”“美食”“景区”等用户关注词涌现，实现内容投射与感知少有的共情，但未能占据显著位置。

（2）类目分析

第一，总体分析。基于WSR 框架，对投射与感知文本各自排名前50 的78 个高频词，在三个等级类目的词频比例进行统计（见表4）。一级类目中，文遗资源设施等物理类目是推介重点，冼夫人人理类目也有较高比例，节庆事理类目比例最低。二级类目中，“人文资源”“节庆活动”“历史人物”是重点；演艺活动、外来游客、服务设施等偏少，反映了冼夫人文化遗产旅游化的不充分。三级类目较多的“行政区划”词频最高，反映了文化遗产的海南地方属性；介绍冼夫人“生平事迹”是文化遗产推广的先决条件。由于冼夫人文化在海南流传范围广、涉及内容多，出现低频比例类目涌现的长尾现象。

表4 海南冼夫人文化遗产投射与感知形象类目的词频比例

第二，历时分析。一级类目中，物理类目上升与文化遗产资源和接待服务不断拓展有关。事理类目先升后降，与疫情以来，节庆活动中断、演艺活动时断时续、客源不稳定有关。人理类目比例先下降又小幅回升，与冼夫人和本地居民比例下降、游客比例上升的趋势交织有关。二级类目中，“人文资源”“自然资源”“服务设施”等5 个类目比例上升，是三亚千古情演艺异军突起的结果。“节庆活动”“历史人物”“专业人群”等类目比例下降与疫情有关。三级类目中，“购买消费”降低在于冼夫人文化节早期乱收费和物价高问题得到治理。“节庆名称”“祭祀活动”“朝拜活动”比例降低，由于节庆内容的推陈出新，传统仪式被文化体育、扶贫电商、乡村旅游等新内容抢去“风头”。“居民关系”“居民行为”比例降低，在于官方推动移风易俗祛除了节庆积弊，导致讨论减少。“功勋贡献”降低在于经过多年普及，专业主体不再将冼夫人历史功绩作为传播重点。在旅游化发展和移风易俗双重作用下，传统节庆内容的地位不断下降。

2. 情感维度

（1）总体分析

第一，情感倾向分析。由图3 可知，海南冼夫人文化遗产专业投射形象内容的情感倾向以积极为主，对海南地方特色传统文化遗产的正面宣传、对冼夫人节庆活动的隆重推介，以及对民族英雄冼夫人的敬仰崇敬是专业主体的主流态度。接近三成的消极情感，主要来自2016 年之前，海南在冼夫人文化遗产保护开发、冼夫人主题琼剧演艺作品创作、冼夫人文化节庆活动举办过程中，出现的种种问题。此外，新闻机构等专业主体叙述冼夫人历史功绩时，在对于冼夫人平定的叛乱割据、欺压人民等反动势力的介绍内容中，以及在对冼夫人当年在海南面临的艰难困苦环境的介绍内容中，也会出现一些具有负面情感的内容。

第二，情感词汇分析。积极情感主要指向文化遗产悠久历史、地方特色、丰富内涵等特质，例如周边的文化底蕴和良好生态；节庆活动的深远影响、特色仪式和带动作用；演艺活动的优良制作、完美呈现和热烈反响；冼夫人的生平事迹、功勋贡献和赞誉影响；本地的女性文化、家园文化、移民文化等文化基因；活动参与、旅行游览的完美体验，都是积极情感的来源。消极情感反映了现实当中存在的问题和历史上的艰辛困苦，例如早期冼夫人庙宇、村落、琼剧等发展困境，匮乏的文化环境，服务价格高和乱收费乱象；节庆负面评价由早期的政府干涉民间纪念活动、中期的节庆活动不当现象、后期的疫情冲击引发；冼夫人和贬谪海南历史人物的困境，反衬了冼夫人开发海南的筚路蓝缕和巨大成就。

（2）历时分析

第一，情感倾向演化。积极情感稳定上升、消极情感稳定下降、中性情感呈下降趋势（见图3）。专业主体20 年来对海南冼夫人文化遗产情感稳中有升、逐渐优化。随着党和政府不断重视公共文化和旅游发展，乡村社会与文化治理水平改进，节庆举办带来地方的经济发展、文化繁荣、影响提升等良性循环，专业主体情感趋于积极。

第二，情感词汇演化。从四个阶段情感词汇类目变化，分析专业主体情感指向变化。从类目数量看，投射形象的积极情感词汇类目多于消极，说明专业主体以正面宣传为主。物理和事理的积极与消极词汇类目都多于人理，说明遗产资源、节庆活动的受重视程度高于历史人物。随着时间推进，各阶段积极与消极词汇类目都不断增加，说明专业主体对文化遗产的探讨更加细微。从类目内容看，专业主体情感表达对象，从文化遗产向主题琼剧、非遗、周边环境拓展；从节庆整体向节庆各环节和旅游演艺拓展；从冼夫人向苏东坡、黄道婆、红色娘子军等人物拓展，展现了全面真实、有血有肉、善恶分明的文化遗产情感形象。

3. 整体维度

第一，总体分析。图4a 的文化遗产投射形象语义网络核心层由“冼夫人”“海南”“民众”“庙宇”四个特征词组成，是内容投射重点，即文化遗产以冼夫人为纪念对象，具有鲜明的海南地方特色，人民群众是民间信仰的发起者和传承者，庙宇是文化活动的物质载体。次核心层由“中国”“功绩”“纪念”等七个词构成，从空间属性、时间属性、历史功绩、遗产本质等方面对“冼夫人”进行说明。过渡层形成了以“儋州”等五个特征词形成的人理属性群组，和以“节庆”等九个特征词构成的事理属性群组，分别对冼夫人生平事迹、节庆活动进行表征。边缘层有最外围的“体验”“传统”“集贸”等25 个特征词，其中“军坡”和“文化”两个程度中心性较强的节点，形成以节庆活动和文化演艺为核心的两大特征词聚类。海南冼夫人文化遗产投射形象语义网络呈“多核—边缘”的四圈层扩散结构，揭示了专业主体“纪念一个英雄人物、形成一个文化遗产、发展节庆活动和旅游演艺两大文化盛事”的“1—1—2”文化遗产投射形象模式。

图4 海南冼夫人文化遗产投射形象的网络图谱

第二，历时分析。四个阶段投射形象呈现核心到边缘的扩散结构（见图4b—4e）。第一阶段，核心层“冼夫人”“中国”等四个特征词围绕冼夫人展开，冼夫人与文化节庆是第一阶段要点。第二阶段，冼夫人和节庆依然是重点，节庆增加了“集贸”“巡游”“琼剧”“节目”“表演”等活动内容，体现了冼夫人文化节庆活动内容的日益丰富。第三阶段，随着三亚千古情冼夫人主题歌舞晚会的横空出世和受到追捧，以旅游演艺为代表的三亚文化旅游进入边缘层，但影响有限。第四阶段增加了“景区”一词，在歌舞晚会带动下，主题景区游览也成为冼夫人文化遗产旅游的重要内容，但遗憾的是“千古情”始终未进入专业主体话语体系。随着时间推移，核心层特征词数量逐渐减少，“冼夫人”在专业投射形象中的核心地位不断巩固。

(二)感知形象分析

1. 认知维度

（1）词云分析

第一，总体分析。在物理方面，游客等用户更重视“美食”“景区”“酒店”等旅游资源和接待服务。在事理方面，游客更关注旅游演艺。人理方面的特征词，以游客发表好评、好看和推荐等体验特征词为主，体现了游客对冼夫人文化遗产旅游较高的认可程度（见图5）。

图5 海南冼夫人文化遗产感知形象的词云图谱

第二，历时分析。四个阶段高频词内容分布比较分散，仅有“海南”为四阶段共有，“冼夫人”仅在第二和第三阶段进入前五，以“海口”为核心的节庆活动，在前两阶段占据主流，“三亚”是后两阶段最重要的地理特征。从第三阶段起，以冼夫人为重要主题的三亚千古情旅游演艺成为海南冼夫人文化遗产之旅的重要组成部分，游记点评内容也成为了用户感知文本的主体内容，这也就是说前往三亚旅游观看冼夫人主题旅游演艺的外来游客，成为了用户感知形象信息的主要内容生产者。“美食”“景区”“酒店”等高频词，反映了游客的旅居生活偏好（见图5）。这些现象都体现了冼夫人文化遗产的旅游化发展趋势。

（2）类目分析

第一，总体分析。感知形象三个级别类目词频比例（见表4）。一级类目中，物理比例最高、人理次之、事理最低，用户对旅游资源和服务最重视。二级类目，“人文资源”“节庆活动”“外来游客”“服务设施”关注较高，“本地居民”和“官方机构”关注度较低，与一级类目态势一致。三级类目，用户关注点均衡，频数高于10%的仅“行政区划”，高于5%的是“美食小吃”“旅游接待”“自然景观”等与旅游有关的类目。

第二，历时分析。一级类目中，物理类目比例持续大幅上升，与用户对人文自然资源和接待服务的关注度上升有关。事理类目持续下降，一方面是因为节庆在本地年轻居民中的关注度降低，同时也与疫情肆虐导致节庆活动中断举办有关。人理类目呈波动整体下降趋势，依然是居民发表内容的下降、游客生产内容上升共同作用的结果。二级类目中，“自然资源”“服务设施”“演艺活动”“外来游客”类目升幅较大，与三亚演艺活动出现、吸引了游客关注有关。“节庆活动”和“本地居民”类目下降，说明游客并未对冼夫人文化节庆和产生信俗的本地社区产生较大兴趣。三级类目中，词频比例上升的类目有18 个，主要与旅游服务和接待设施相关，体现了文化遗产的旅游化发展趋势，下降的13 个类目主要与文化节庆相关。由此可见，随着三亚千古情旅游演艺的兴起，发源于海南北部海口等地的冼夫人文化遗产旅游发展态势，也不可避免地向“北冷南热”的海南旅游市场总体格局靠拢。

2. 情感维度

（1）总体分析

第一，情感倾向分析。由图3 可知，感知形象总体情感以积极为主。以海口为代表的冼夫人民俗、琼剧、庙宇、古村、节庆等文化遗产，以三亚为代表的旅游演艺、餐饮、生态、酒店、服务等环境配套，以及冼夫人等历史人物，都得到了用户的积极评价。消极情感来自居民对文化民俗、琼剧、遗产保护、节庆举办、官方态度等的负面评价，以及游客对旅游演艺、餐饮、酒店、景区、订票、价格等方面的批评。

第二，情感词汇分析。积极情感指向文化遗产、旅游环境资源、节庆活动；游客关注旅游演艺的情感、特技、表演和颜值，喜欢在节庆参与、观看演出和旅行游览中流露真情实感，较少参考历史事实、学术理论、地脉文脉，更愿意在活动参与、文旅消费、网络浏览等细枝末节中，形成个人的消费价值偏好。消极情感集中在文化遗产的粗制滥造、保护不善，配套服务的乱收费、价格高、宰客；节庆活动的策划管理、不良现象、穿杖习俗、铺张浪费，旅游演艺的内容、环境；以及冼夫人遭遇的困苦磨难等方面。

（2）历时分析

第一，情感倾向演化。由图3 可知，20 年来，用户情感经历了低开高走、黄金交叉、稳定上升的持续向好过程。这主要是因为，随着文化遗产被大众不断认知认可，民间自发的冼夫人文化节庆在政府主导下经历了从小到大、从无序到规范的发展历程，举办地在节庆的推动下生产、生活、生态“三生”环境日益改善，以及旅游演艺的推出、遗产旅游的不断扩大，都让用户对冼夫人文化遗产的情感从消极走向积极。

第二，情感词汇演化。在前两个阶段，积极与消极情感词类目数量相当；后两阶段，积极情感词类目逐步上升，人理词汇类目大幅提升。原因在于三亚千古情演艺开幕，让游客成为冼夫人文化遗产主要受众，游客关注的类目更多、积极评价高于居民，造成积极情感倾向在2012 年后的逐渐抬头。旅游化发展和游客消费，是冼夫人文化遗产不断改善社会观感，重新焕发生命力的关键。

3. 整体维度

第一，总体分析。图6a 用户感知语义网络的核心层，只有“千古情”一个核心词，是感知形象的核心。次核心层八个特征词从空间属性、内容属性、评价属性等方面介绍旅游演艺，其中“三亚”“表演”“景区”等特征词由于提及次数多，节点面积甚至超过了核心层的“千古情”，体现了这三个词的用户关注热度。过渡层既包括“鹿回头”“动物”“收费”等旅游演艺相关特征词，也包括“民众”“庙宇”“统一”等节庆相关的特征词，共15 个，“海南”“冼夫人”“军坡”等被提及次数较多。边缘层由演艺相关的“国际”“海鲜”“价格”等特征词，与节庆相关的“公期”“中国”“穿杖”等特征词构成，累计26 个。其中“酒店”“吃喝”是游客的高关注点。冼夫人文化遗产感知形象语义网络呈“核心（次核心）—边缘”四圈层扩散结构，反映了游客等主体“观看一个演艺活动、认识一个历史人物、参与一个节庆活动”的“1—1—1”形象形成模式。

图6 海南冼夫人文化遗产感知形象的网络图谱

第二，历时分析。四个阶段感知形象都呈现核心到边缘的扩散结构（见图6b—6e）。第一阶段，“军坡”（即冼夫人文化节的传统称呼）是语义网络的核心，次核心和过渡层围绕“军坡”节庆活动的流程、仪轨、内容与特色展开。第二阶段，“海南”“民俗”和“文化”处于核心层。“公期”和“军坡”这两个冼夫人文化传统信仰节庆习俗名称，是核心层“民俗”的具体化。过渡层的“节庆”和“冼夫人”出现次数多。边缘层有少量“迷信”“愚昧”等批评话语，是冼夫人文化节庆在发展不成熟阶段的真实写照。第三阶段，与千古情演艺相关特征词占据了核心层、次核心层，游客超过居民成为舆论主体，体现了用户受众主体从本地居民到外地游客的流变。第四阶段，旅游演艺特征词进一步占据了核心和次核心层，旅游演艺在网络舆论场的影响力对节庆活动产生了碾压性优势。

(三)投射感知对比

1. 认知维度

（1）词云对比

图2a 和图5a 的词云对比发现，投射形象集中在遗产属性、节庆活动、冼夫人三个方面；感知形象集中在旅游资源与接待设施、旅游演艺、游览反馈等方面，投射形象与感知形象的认知内容差异明显。尽管专业主体努力将冼夫人生平事迹、节庆活动等，在年复一年的节庆举办中向社会传播投放，但也未达到投射与感知的有效沟通、同频共振效果。人物生平、历史遗迹、信俗民俗、节庆活动等专业知识的受众接受程度较差；旅游演艺的吸引力更强，有效增加了外地游客和本地青年对冼夫人的认知，成为文化遗产传播的全新突破口。

（2）类目对比

二维象限法将文化遗产形象的感知程度作为重要属性、投射程度作为表现属性，把坐标轴分为4 个象限，对表4 冼夫人文化遗产形象31 个三级类目进行四象限分析，了解投射形象与感知形象的差异[28]（见图7）。第一，形象维持区，处在这一区域的投射形象与感知形象内容势均力敌，整体态势良好，无需太多改变、只要继续维持；具体包括“表现载体”“节庆氛围”“节庆效应”等四个类目，投射与感知词频比相当，受到同等重视，应保持供给稳定，酌情优化完善内容。第二，形象强势区，处在这一区域的内容，专业主体强势传播推广，但未考虑用户感受，受众用户客体对这些内容的接受程度有限，专业形象传播内容没有发挥应有效果；具体包括“行政区划”“形态特征”“人文景观”等十个类目，投射词频比大于感知，专业主体单向投射，内容供大于求，应该发掘新意，寻找用户需求。第三，形象机会区，处在这一区域的内容，投射形象与感知形象的双方都没有对其给予关注，但并非是这些内容不重要；主要有“地理位置”“生态环境”“保护传承”等七个类目，投射与感知词频比没有差别、都不重视，对有价值的内容应提升吸引力，价值不高的内容应适当地舍弃。第四，形象改进区，居民和游客等用户主体都对处在这一区域的形象内容十分重视，但政府和新闻单位等专业主体并没有足够的内容供给，属于用户客体亟需获得的形象内容；主要包括“美食小吃”“自然景观”“文化娱乐”等十个类目，用户津津乐道、专业投射少有提及，内容供不应求。专业主体对此应高度重视，进行专门设计、私人定制、精准投放相关内容。

图7 海南冼夫人文化遗产“投射—感知”形象二维四象限分析

2. 情感维度

第一，情感倾向对比。投射与感知总体情感倾向差异不大（见图3），专业主体基本上实现了向居民、游客传播正面形象的目标，但过程充满曲折，无论是专业主体还是用户，前10 年的积极情感都较低，主要由节庆运营不规范、居民未能参与文化发展和分享发展成果等原因造成。2012 年以来，随着政府文化投入增加、文化环境改善，党政部门和新闻单位主导了宣传报道、积极引导社会舆论，让积极情感上升。对于用户情感而言，除了上述因素外，热门旅游演艺产品的出现、旅游市场治理现代化水平的提高、游客进入舆论场表达正面态度，都推动了用户情感的积极转向，逐渐形成了健康良好的舆论环境。

第二，情感词汇对比。对比投射与感知形象情感词汇类目，在总体文本中，专业与用户情感词汇类目的匹配度不高，双方的情感指向差异较大。专业主体将情感主要投入到了节庆活动；游客等用户对遗产周边环境、资源配套的评价兴趣高，乐于表达对旅行游览、参与节庆和观看演出的感受。从各阶段情感词类目看，专业主体与用户主体在前两个阶段词汇类目的一致性较高，都关注节庆活动。然而近十年，用户将注意力转移到旅游演艺上，游客的旅游旅居信息需求、观看演艺遇到的问题，没有被专业主体准确响应、有效解决，造成了文化遗产供需之间的信息内容错配，以及信息内容和数量的不对称。

3. 整体维度

通过图4a 和图6a 的语义网络图对比可以看出，海南冼夫人文化遗产投射形象与感知形象的差异明显。整体上，投射与感知形象分别为“多核心—边缘”和“核心（次核心）—边缘”结构模式。在核心与次核心层，分别以冼夫人文化遗产、旅游演艺为核心。在过渡层和边缘层，均有一定的节庆活动和旅游演艺的内容。综上，专业主体形象塑造将重点放在冼夫人和文化节庆上，对文化衍生产品、旅游资源、接待设施、受众体验等缺乏着墨；用户主体根据个人兴趣和消费需要，选择性接收了部分的冼夫人功勋、穿杖习俗和公期美食等投射内容，用户更愿意在网络空间表达行程安排、特色美食、海洋环境、现代文化创意等内容。专业主体没有真正了解用户主体的传播动机与信息需求，导致投射形象与感知形象的内容交集较少，未能让用户形成对冼夫人文化遗产较为完整的整体认知结构。

四、结论与探讨

(一)研究结论

本研究以海南历史名人冼夫人为例，从“认知—情感—整体”三重维度，探索历史名人主题文化遗产的投射与感知形象，分析形象的演化状况，得出结论。第一，冼夫人文化遗产形象认知结构可以分为物理、事理和人理三个类目。投射形象集中在文化遗产属性、节庆活动与冼夫人等方面；感知形象关注遗产周边资源服务、演艺活动和个人体验。第二，投射与感知情感都以积极为主，对文化遗产的向往、对海南旅游环境的享受、对节庆和演艺的惊叹、对冼夫人的敬仰是情感主基调。第三，投射与感知形象均呈现四层次网络圈层结构，专业主体通过“历史人物→文化遗产→节庆活动+旅游演艺”模式塑造投射形象；用户主体通过“演艺活动→历史人物→节庆活动”模式形成感知形象。第四，文化遗产形象是专业与用户主体相互作用的结果，两者未达到充分交流、同向同行的状态。根据投射与感知差异，可将形象类目分为维持、强势、机会、改进四种态势，为相关工作提供参考。第五，随着时代发展，文化遗产形象要素不断丰富、出现旅游化趋势，情感倾向从消极向积极演化，投射形象网络结构的中心化趋势加强、感知形象网络呈多中心趋向。

(二)研究贡献

第一，提出了文化遗产形象分析思路。本研究从形象主体视角，对文化遗产信息生产与传播的投射形象，与信息接收与反馈的感知形象进行对比；从形象构成视角，对投射与感知形象进行认知、情感与整体的三维分解；从形象演化视角，对文化遗产投射与感知形象进行历时分析。通过对冼夫人文化遗产这一海南最具代表性的历史名人主题文化遗产的形象，进行供需分析、结构分析与演化分析，弥合认知鸿沟、探索内在机理、回溯发展态势，全面把握文化遗产形象。第二，建构了文化遗产形象分析模式。运用扎根理论方法，构建具有历史名人主题文化遗产特色的海南冼夫人文化遗产形象WSR 系统分析框架，为文化遗产形象解构提供依据；为把握投射与感知形象的整体差异，提出形象类目的四象限分析思路。第三，在一定程度上填补了海南传统文化研究空白。一直以来，海南给外界以“文化沙漠”的刻板印象，地方文化并未在旅游产业发展中发挥应有作用[29]。对冼夫人文化遗产这一海南历史最悠久、影响范围最大的地方特色传统文化在新世纪以来的形象构成与演化进行研究，有助于在自由贸易港建设背景下将传统文化活化与旅游发展相结合，实现海南文化与旅游业的守正创新与高质量发展。

(三)管理启示

1. 丰富文化内涵

第一，加强文化研究。海南冼夫人文化遗产存在活动形式单一、文化IP 挖掘乏力、影响范围难以扩大等问题；同时，学界对冼夫人生平、在海南经历等问题还存在争议。因此需要通过夯实研究基础、扩大研究队伍、传播研究成果等方式，加强冼夫人文化基础研究。第二，完善文化设施。冼庙是节庆盛会举办地，也是优质的乡村景点。然而，部分庙宇存在年久失修、无人打理、遭到废弃等问题。海南冼庙应避免过度商业化，建立解说系统、完善展示空间，积极申报文保单位、爱国主义教育基地、国家级旅游景区等，将冼庙打造成新时代乡村文明实践中心。第三，创新文化呈现。大众文化品味提升、三年疫情，都给冼夫人文化呈现提出新要求，应通过数字博物馆、短视频、网络直播、动漫游戏等手段，实现冼夫人文化遗产呈现方式创新。

2. 优化产品谱系

三亚旅游演艺的成功，说明文化创意是地方文化走向省外、走向非专业人士、走向青年人乃至走向国际的利器。受此启发，同时根据现有旅游发展情况，对冼夫人文化遗产旅游产品谱系初步构思：巩固现有节庆旅游、民俗旅游、旅游演艺等成熟产品；挖掘乡村旅游、生态旅游、红色旅游、美食旅游、主题公园等潜力产品；针对游客偏好，开发休闲旅游、夜间旅游、场景旅游、文创旅游和研学旅行等新兴产品；打造冼夫人文化品牌的文化旅游产业带，使冼夫人文化遗产成为承载海南民众家国情怀与彰显文化自信的精神地标。

3. 提升服务水平

海南冼夫人文化遗产存在文化空间破败、碎片化分布、与周边不协调、旅游配套不完善、服务功能缺失等问题；节庆服务、旅游服务、演出服务、旅游收费和价格问题备受关注。第一，通过完善功能安排、合理使用文化符号、集约使用空间设施等方式，优化冼庙等文化遗产的空间结构。第二，完善文化遗产周边的旅游接待、交通信息、公共文化和安全应急服务，注意解决网络文本反映较多的演艺订票服务问题；针对游客拍照受阻挠问题、为游客拍照打卡提供便利。第三，维护市场秩序。虽然冼夫人文化节庆曾经的无依据收费和物价偏高等问题已得到解决，但鉴于旅游市场治理的艰巨性，应通过景区周边治理、产品价格监管、投诉处理机制建立、部门协同监管等方式，建立市场秩序的长效维护机制。

4. 创新传播策略

第一，改善信息供给。海南冼夫人文化遗产信息投射与用户需求存在差距。为此，专业主体在内容生产时，要了解用户信息采纳与使用规律；激发不同主体创作活力；增加传播主体的规模性、传播内容的丰富性；通过阐释文化内涵、创造大众话语、创新表达方式，优化投射内容。第二，鼓励用户自创。鼓励居民、游客和网民创作优质内容，为消费者决策提供可靠依据、为精准传播和智慧管理的大数据挖掘提供素材、为后世的文化研究与创作提供网络遗产。第三，丰富传播方式。通过IP 打造、文化创意等手段创新传播理念；通过活动举办、教育宣导等形式丰富传播内容；拓展内容聚合、视频直播、融媒体等传播平台。第四，实现精准传播。借助大数据技术，根据目标受众的人口特征、兴趣需求、社会关系等特征，设计传播流程，让文化遗产传播更有针对性和预见性。

5. 加强文化治理

冼夫人文化遗产凝聚了海南千百年来的历史神韵、精神内涵、文化价值，影响了民众的文化记忆延续、文化认同构建、文化性格塑造。冼夫人文化遗产可以作为文化治理手段，一方面通过鼓励主体参与，实现文化遗产保护传承与开发利用的平衡、文旅产品的供需平衡；另一方面，让文化记忆和文化认同融入百姓生活，规范政府、企业和民众行为，通过文化遗产开发利用，再造乡村社会、创造美好生活[30]。

(四)研究不足与展望

第一，研究样本方面。持续关注后疫情时代海南冼夫人文化遗产的新动态和新趋势；随着直播、短视频等新媒体发展，选取图片、视频、位置数据等多媒体数据进行分析。第二，研究内容方面。通过大数据技术，探索不同地区、时段、年龄、职业受众的信息接受差异；对冼夫人文化遗产与海南其他历史名人主题文化遗产进行对比。第三，研究方法方面。建构文化遗产形象分析框架时，使用问卷调查、访谈数据等进行补充，实现多重资料的相互印证；引入因子分析、聚类分析、地理集中指数等定量方法，通过定性方法探索文化遗产形象的维度、定量方法增加研究的精度。