抗疫短视频的传播渠道、内容、用户分析

王丽辉

【摘    要】抗击新冠疫情期间，短视频成为重要的信息传播平台。主流媒体的视频号起到了引领作用，自媒体亲历式短视频在微观层面进行信息传播。本文通过问卷调查和文献研究法，从传播渠道、内容生产、用户互动等层面对抗疫短视频进行分析，探讨抗疫短视频得以优势传播的原因和发挥的积极作用。

【关键词】抗疫短视频；渠道；内容；用户

一、抗疫中的短视频传播

新冠疫情暴发以后，抗疫短视频在信息传播中从未缺席。尤其是2022年12月，国务院颁布优化落实疫情防控的“新十条”措施，居家抗疫成了新媒体传播的主要内容。

短视频平台以其媒介特性提供了适合当时情境的视频内容，用户居家隔离期间观看短视频的频次明显增加。几秒、几十秒或者一两分钟的抗疫短视频，内容涵盖疫情信息速递、防控政策、居家隔离措施、用药指南、感染后症状缓解、暖心人暖心事等方方面面，用户通过算法推荐或点击热搜可获得所需信息。主流媒体纷纷在视频号推送相关内容，在宏观引领方面起到议程设置的作用。比如政策解读、专家观点、感染后寻医问药、发放健康包、抗疫中的暖心瞬间等，提振了全民抗击疫情的士气。自媒体短视频则在微观层面传播包括退热小妙招、余药分享、饮食搭配等内容，网友间互相帮扶，共渡难关。短视频的互动体验、参与性，有效满足了用户需求，普通民众创作的短视频成了疫情期间信息传播的重要组成部分。

二、抗疫短视频的传播渠道

本研究采用问卷调查方式，调查对象年龄为18岁-30岁，他们是新媒体尤其是短视频的主力用户。 选项：你从哪些平台了解阳性的信息？（多选题），选择短视频的用户达到了97.7%，微博和微信占比47%和40%。短视频相较微信、微博和传统媒体优势明显（表1）。

而在短视频选项上，选择通过抖音平台了解疫情信息的占到了81.7%，其他平台如快手、小红书等只占约10%的比重，可见，短视频平台头部效应明显（表2）。

（一）短视频精准算法推荐，保证有效分发

媒体内容互动的起点，就是要吸引用户的注意力。各大平台都有算法推荐机制，尤其是短视频平台，运用大数据对用户的个人特征、内容需求等进行全面分析，采用个性化算法推荐技术，为用户推送定制化的内容。抖音短视频依托今日头条的大数据算法技术优势，通过对用户浏览内容的类型以及停留时长等阅读习惯进行数据分析和归纳，为用户推荐相关内容，做到投其所好、量身打造。算法推送不仅能满足用户的信息需求、节约使用成本，同时提高了内容的到达率，保证了内容的精准分发。短视频平台首先从技术层面保证了内容投送的有效性。当用户刷到“新冠”“阳性”“抗疫”“退烧”等词，或在相关页面停留较长时间时，算法推荐机制就会将更多同类内容推荐给用户，以满足用户所需。

（二）短视频视听兼备，用户接触门槛低

麦克卢汉提出“媒介即人的延伸”的观点。随着短视频的发展，媒介为人们搭建了个性表达与交流互动的平台。手机端是短视频得以发展的重要媒介。抗疫期间，刷手机是伴随性动作，既可听又可视，用户动动手指，即可获取相关内容。尤其是居家隔离期间，人们有更多的时间和机会刷短视频，既能打发时间，也能看到急需的抗疫内容。

（三）自媒体社交特质，用户反馈容易

移动短视频用户与用户之间的传播表现为“一对一”和“一对多”的人际传播。它具有社交媒体特性，用户可关注喜欢的用户，当被关注的用户发布新的短视频作品时，用户可及时对其作品通过点赞、评论、回复等完成“互动式”的人际交流。当用户通过短视频平台的“分享”功能将作品转发到其他社交平台时，则会形成“一对多”的人际传播。短视频应用大多拥有一键分享至第三方社交平台的功能，用户可将自己制作的短视频作品转发到个人微博、QQ 或微信朋友圈，让作品呈现在更多人面前，用户与朋友圈的互动交流则会形成更大范围的人际传播。短视频之所以具有传播优势，归因于其社交特质，人人都可以是博主，把抗击疫情的经历、经验、感触制作成短视频发布出来，经算法推荐，及时反馈互动，满足了用户交流分享的需求。

三、抗疫短视频的传播内容

（一）主流媒体正向引领

各类媒体的视频号在抗疫期间起到了引领作用，积极设置议程。短视频内容主要包括传达政策、引导受众理性看待新冠、科学求医问药、增强防护意识、居家隔离措施等。新华社推出微视频《为爱守护》、人民日报推出《新冠居家康复热点五问》、央视新闻及时报道《不同毒株的症状如何》等，主流媒体温情的短视频内容，给人们吃下了定心丸。

（二）达人生产实用性内容

各个领域的博主达人抗疫期间运用自身所长讲述疫情防控知识。医学博主的短视频内容多为《如何物理降温》《退烧药如何吃》等；营养博主的短视频内容多为《这样饮食转阴快》《一天需要喝多少水》；健身博主的短视频内容多为《巧妙健身预防新冠》《由阳转阴期间可以做哪些简单运动》等，这些内容都具有实用性。

（三）普通用户生产亲历式内容

手机端的短视频用户自拍短视频讲述与新冠的“亲密接触”，内容多为《感染新冠后的七天》《亲测退烧最快的“土”办法》，形式不拘一格，实用性强。经用户转发、评论、点赞、收藏，短视频中的方法从线上走向线下，出现在现实生活中。

四、抗疫短视频的用户互动

（一）亲历式互动满足了用户需求

卡兹在《个人对大众传播的使用》中认为，媒介接触可以概括成“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的基本模式，补充了媒介接触活动中的社会条件因素。短视频用户被赋予更多权利，从原来的受者本位向受者+传者本位轉变。抗疫形势下，用户聚焦疫情政策和防控知识，期待媒体提供他们最关切的信息，在比较、选择、接触后，短视频视听兼备的特性，短小实用、亲历式讲述类内容能很好地契合其需求。于是选择持续不断接触短视频，并与之互动反馈，短视频也越发满足了用户所需。

在问卷的可信度调查中，对于什么形式的短视频最可信这一问题（多选题）的回答，有近84%的受访者选择普通人讲述亲身经历，60.3%的受访者选择了专家政策解读，还有14.5%的人关注药物方面的信息（表3）。对于关于疫情你最想在短视频平台看到什么样的内容（多选题），政策解读和普通人讲述平分秋色，都是用户的关注焦点（表4）。

（二）短视频在用户互动中回归工具属性

彭兰认为，大规模普及移动短视频应用给我们带来了一种视频化的生存方式，短视频成为了一种连接生活与媒介的纽带，也同时影响着人们的现实生活和媒介表达，这样一种生存方式既体现着日常生活的媒介化，也是媒介化后的日常生活。以前人们被算法牵着鼻子走，常刷短视频的人沦为了工具人，不知不觉掉进算法的漩涡，沉浸其中不可自拔。抗疫期间，人们不再被短视频的算法推荐左右，而是主动利用媒介获取有价值的内容。

（三）短视频让人们在互动中共情

美国社会学家兰德尔·柯林斯在 2004 年提出了互动仪式链理论，它把情感能量作为社会互动的原动力，并构建了互动仪式链模型。互动仪式的核心主要基于四点：1.身体在场；2.对局外人设限；3.共同关注的焦点；4.共同的情绪或情感体验，而在互动仪式完成之后会产生四种可能的结果，即群体团结、个体情感能量、代表群体的符号以及道德感。 互动的产生，其原因在于可以获得满足感、情感能量和群体团结，并且能够分享给其他人，拥有更多情感能量的用户会主动积极加入到下一阶段的互动仪式链的构建过程中来。短视频的发展以社会互动为核心，参与者的相互交流形成线上的社会网络，它打破了场所限制，形成脱域机制，人们在相互交流中增进情感，并形成了一个巨大的情感链条，使更多的用户涉猎其中，成为传播者和参与者，最后形成互动仪式链。

疫情时期，每个人都有艰难的一面，屏幕端的用户共同经历着疫情，在彼此的感染之下，引发了集体情绪和情感能量，用户之间的情感便相系在一起。由此，短视频在让人们能很好地共情的同时，虚拟场景和现实场景也实现了互动链接。

（四）通过短视频寻求身份认同

戈夫曼的拟剧理论认为，生活中人们在不断进行自我展示以期获得认可。短视频的创作者通过拍摄、生产短视频作品，寻求身份认同。比如，很多博主纷纷推出系列短视频，把自己打造成达人形象。

结语

新媒体环境下，多向传播渠道激发了受众表达自我的欲望，短视频的社交属性使受众得到互动交流的机会，并获得情感能量。主流媒体要利用好短视频平台，多创作接地气的作品；自媒体要做好实用性信息的生产，以及体验式和亲历式内容的分享。同时，探索短视频持续发力的多元场景，尤其是全民参与的重大事件，比如重大赛事、重大节日，同时策划中注重受众参与，让实用性、亲历式短视频发挥能量。

参考文献：

[1]李欣欣，孙蔷薇.互动仪式链理论视角下短视频中的青年互动行为研究——以抖音App为例[J].东南传播，2022（10）：115-118.

[2]何美晶.移动短视频传播中的受众互动仪式分析[J].今传媒，2021（02）：23-25.

[3]田斌.移动短视频应用的内容生产及传播模式研究[D].河北经贸大学，2018.

[4]彭兰.视频化生存：移动时代日常生活的媒介化[J].中国编辑，2020（04）：34-40+53.

[5]柯林斯.互動仪式链理论[M].北京：商务印书馆，2009：86.

（作者：石家庄信息工程职业学院教师）

责编：姚少宝