淄博：用烧烤打造人文美好的城市样本

本刊编辑部

当很多人认为淄博烧烤的热度会很快消散，留下一个落寞的背影时，淄博烧烤却成为一个特例。

淄博烧烤作为一个公共热点话题，从3月初出圈，到“五一”期间依然高居热度榜首，大大突破了互联网时代热点维持不过一周的定律，并在持续火爆的路上发力狂飙。整个4月，有480万人次到过淄博。刚刚过去的“五一”假期，每日游客约20万人次，张店的八大局便民市场更是位居全国景区“排队榜单”第一。各界人士、各种媒体都在为淄博烧烤添薪加柴。

淄博烧烤一直在不斷破圈，从麦田音乐节粉丝群、薛之谦粉丝群，到山东大学生群体、全国大学生群体，再到如今的全国人民，大量美食爱好者、旅行爱好者、普通游客以自驾、坐高铁、乘飞机的方式去淄博体验“烤炉+小饼+蘸料”的灵魂吃法，感受淄博人民的热情好客。

有人说，这是因为疫情三年憋坏了，压抑的消费欲望一次性释放出来了。也有人说，这是口红效应，经济形势越不好，低端产品越受欢迎，餐饮、旅游都是低端服务业。也有人说，这是因为大家都不买房了，资金流入消费市场，自然呈现火爆状态。

淄博烧烤的成功逻辑，每个人都在按照自身视角去解读。但没有人能够否认，这是一个复杂系统演化的结果，其成功的基础要素包括感动人心的城市故事、有特点的差异化产品、营销节奏的精准把控、全网传播的层层出圈以及全员参与的共创共享。

营销专家公方刚认为：重庆洪崖洞是审美的美好，古都西安是沉浸式体验的美好，而淄博是人文的美好。要复盘淄博现象，需要思考几个问题：1.如何发现和制造美好；2.如何触发足量的UGC（User Generated Content，用户生成内容）；3.如何把控传播节点。

淄博烧烤热度持续不减，关键在于淄博的人文美好。在这背后，是从政府到商户甚至到普通市民全员打造人文美好的初心与行动，是每一个淄博人对城市人文的亲身守护。

从营销角度看，这是人性洞察的结果；从因果角度看，这是淄博人真诚付出应得的回报。而在推动淄博烧烤话题持续走红中发挥重要作用的抖音等短视频媒体，其基于人性的传播逻辑就是：不传播广告，却传播美好。淄博烧烤的人文美好，持续点燃着内容创造者和传播者的热情。

当然，“被看见”只是第一步，如何从爆款发展到IP，才是每个城市的灵魂考题。淄博不能一直依靠烧烤这个单一品类，而应该借这次出圈的机会，与附近的旅游资源、美食资源结合起来，把吃住行的全套旅游流程都与人文美好结合起来，植入游客心中，整合出具有多次重复消费价值的IP形象。

淄博的成功会刺激一大批中小城市以美食、旅游方式快速入场，目前已有多个城市的一把手带队到淄博考察学习。但从特例到遍地开花，从方法到方法论，是一个系统工程，如何练好内功、讲好故事，是每个渴望出圈的城市的必修课。