信息获取渠道对农户绿色防控技术采纳行为的影响

马千惠,郑少锋

(西北农林科技大学 经济管理学院,陕西 杨凌 712100)

*通信作者

引 言

农药是防治病虫害进而减少产量损失的重要农业投入要素。然而,农药的过量施用不仅会加剧农业面源污染,而且对农产品质量安全和人体生命健康造成严重威胁。绿色防控技术是降低农药施用量、实现农药施用零增长目标的有效措施[1-2]。为此,中国政府分别颁布实施《国家质量兴农战略规划(2018-2022年)》和《农业绿色发展技术导则(2018-2030年)》,明确提出加强绿色防控技术的推广和应用。截至2021年底,中国农作物病虫害绿色防控覆盖率仅为46.0%,且农户绿色防控技术采纳积极性不高,在一定程度上阻碍了绿色防控技术覆盖率在中国的进一步提升[2]。因此,挖掘农户绿色防控技术采纳行为的影响因素,探寻绿色防控技术推广的可行路径,对于降低农药施用量,提升农产品质量安全、实现农业可持续发展具有重要意义。

绿色防控技术(GCT)是将病虫害综合防治技术(IPM)与中国本土实际相结合的农药替代型技术[2-3],具有科学性与系统性特征[4]。该项技术的良好应用需要丰富的专业知识[5],且技术采纳成本花费高、见效周期长[1-2]。现有关于农户绿色防控技术采纳行为影响因素的研究主要集中于农户受教育程度[6]、家庭资金状况[7]、家庭外出务工人数占比[1]等个体及家庭特征,补贴政策[8]和技术培训[9]等外部环境因素,社会网络[4]等资源禀赋特征以及风险厌恶、主观态度、技术认知等主观心理因素[3,10]。也有研究表明,有效的技术信息获取在农户技术采纳行为中发挥重要作用[2,11-12]。不同种类信息获取渠道作为信息传递的载体,为农户生产决策提供丰富的信息来源和知识,有利于降低农户信息获取成本,提升农户信息获取能力,改善农户生产经营决策[13-14]。根据心理学相关研究理论,农户的信任水平在一定程度上对其信息获取丰富性和生产经营活动产生影响[15-16]。那么,信息获取渠道对农户绿色防控技术采纳行为究竟是否会产生影响?若产生影响,不同信息获取渠道的影响效果是否存在差异?农户信任水平在其中又发挥什么作用?

已有研究对绿色防控技术采纳行为的影响因素给予了较为充分的探讨,也有少量研究从信息传播视角分析了农户生产行为的影响因素[13-14,17-19]。然而信息获取渠道是多种渠道的集合,较少有研究将组织渠道、人际渠道、传统媒介渠道和现代媒介渠道相结合,以综合比较分析上述信息获取渠道对农户绿色防控技术采纳行为的影响效应。少有研究以心理学理论和信息不对称理论为依据,从信任的角度分析信息获取渠道对农户绿色防控技术采纳行为的影响机制和内在逻辑。鉴于此,本文利用山东省寿光市775户蔬菜种植户微观调研数据,采用有序Probit模型、分组回归法等方法,将信息获取渠道、信任和农户绿色防控技术采纳行为纳入同一理论分析框架,实证分析并检验信息获取渠道对农户绿色防控技术采纳行为的影响以及信任及其不同维度在其中发挥的调节作用,以进一步厘清信息获取渠道对农户绿色防控技术采纳行为的影响机制和作用路径,提升农户绿色防控技术采纳水平。

一、理论分析与研究假说

(一)信息获取渠道对农户绿色防控技术采纳行为的影响

信息传递在农户技术采纳过程中发挥重要作用[13]。信息获取渠道作为信息的载体,能够通过多样化的信息传递方式,降低农户技术信息获取成本,提升农户技术信息获取能力[20],增强农户对绿色防控技术应用技能和绿色农产品销售前景的了解,提升农户绿色防控技术采纳水平和绿色农产品市场价格预期,进而促进农户采纳绿色防控技术。此外,根据信息不对称相关理论,不同性质的传播主体对农户生产决策行为产生的影响存在差异[13-14]。参考已有研究[20-22]并结合调研样本数据特征,下文将信息获取渠道划分为组织渠道、人际渠道、传统媒介渠道和现代媒介渠道,系统分析不同信息获取渠道对农户绿色防控技术采纳行为的影响机理,并提出研究假说。

组织渠道主要指政府农技推广机构和合作社组织向农户提供相关农业信息支持。组织渠道采用自上而下的信息传递方式,信息传递体现出明显的计划性和公益性特征[14]。一方面,相关组织能够向农户提供专业科学、有针对性的生产技术指导和示范,并引导农户树立绿色发展理念,产生价值认同进而改变行为决策;另一方面,相关组织能够发挥信息搜寻优势,获得更加全面准确的市场交易信息,缓解农户与供应商之间的信息不对称问题,降低农户的技术采纳成本和市场风险[23-24],进而调动农户采纳绿色防控技术的积极性。因此,本文提出假说1:

H1:组织渠道能够显著促进农户采纳绿色防控技术。

人际渠道主要指农户从亲戚、朋友、邻居中获得相关农业信息。中国农村社会具有典型的关系型社会特征[25],亲朋邻居作为农户强连接社会网络的重要构成群体,一方面,能够在日常生产生活中向农户分享技术采纳现实经验,帮助农户解决技术采纳过程中面临的困难,降低农户技术采纳不确定性和风险[25-26],从而促进农户采纳绿色防控技术;另一方面,根据信息传播理论,人际渠道在技术采纳过程中发挥着劝服作用[22],能够降低个体对新技术的排斥,促进先进技术在农户群体中的扩散和应用,从而促进农户采纳绿色防控技术。因此,本文提出假说2:

H2:人际渠道能够显著促进农户采纳绿色防控技术。

传统媒介渠道主要指农户通过电视、广播、报纸媒介获得相关农业信息。根据信息传播培养理论,传统媒介渠道如电视、报纸等能够培养农户树立环境保护价值观念,增强农户环保意识和健康意识[27],提升农户对农药过量施用的危害认知,进而促进农户采纳绿色防控技术[28-29],因此,本文提出假说3:

H3:传统媒介渠道能够显著促进农户采纳绿色防控技术。

现代媒介渠道主要指农户通过手机、电脑获得相关农业网络信息。相较于传统媒介渠道,现代媒介渠道体现了农户根据自身需求,借助网络手段对信息进行的一种主动搜寻。伴随着乡村数字化的迅速发展,互联网作为一种重要的信息渠道,对农户的生产经营活动产生了深刻影响[30]。一方面,互联网在信息传递方面具有及时性、高效性的特点,能够帮助农户实时获取所需信息,打破信息传递时空局限,降低农户技术信息的获得成本,提升农户绿色防控技术认知,进而促进农户采纳绿色防控技术;另一方面,互联网能够面向所有农户公开提供丰富的信息资源,增强不同农户群体对生产资料以及农产品价格信息的全面了解,提升农户议价能力,优化农户资源配置[31],降低农户绿色防控技术采纳成本,激发农户的绿色农产品销售积极性,促进农户采纳绿色防控技术。因此,本文提出假说4:

H4:现代媒介渠道能够显著促进农户采纳绿色防控技术。

(二)信任在信息获取渠道对农户绿色防控技术采纳行为影响中的调节效应

信任来源于心理学领域的研究,最早受到英国哲学家洛克的关注[32]。其体现为对信息和其他个体的一种依赖性情感和信心,是态度、价值观、个人魅力等综合作用下的产物[33-34]。有研究表明,信任能够降低农户的风险认知,提高农户获取信息的及时性和丰富性[15,32]。农户的信任程度越高,就越能够在更大程度上对不同来源信息获取渠道所获得的信息加以吸收并合理应用[15],进而在一定程度上影响农户的生产决策行为。

在划分维度上,学术界将信任划分为一般信任和特殊信任[35-36];人际信任、认知信任和制度信任[15,33];工具信任和动机信任[37];还有学者单独探讨信息信任对农户行为意愿的影响机制[16,38]。本文将信任划分为信息信任和人际信任。信息信任体现为农户对通过互联网等媒介所获外部信息的信任程度,是对信息内容的信任。信息信任程度的提升可能有助于农户进行更加广泛的信息交流和信息共享,从而可能增强组织渠道、传统媒介渠道以及现代媒介渠道对农户绿色防控技术采纳行为的影响。人际信任体现为农户对周边熟人的信任,属于特殊信任的范畴[32],是对信息主体的信任。人际信任程度越高的农户,可能越愿意将来自周边熟人的信息用于自身农业生产过程中。据此,本文提出如下假说5和假说6:

H5:信任对信息获取渠道影响农户绿色防控技术采纳行为具有正向调节作用。

H6:不同类型信任对信息获取渠道影响农户绿色防控技术采纳行为的调节作用存在差异。

二、研究方法、变量设置与数据来源

(一)研究方法

本文的因变量取值为0、1、2,是离散有序多分类变量,参考已有研究中的方法[39],本文使用有序Probit 模型进行分析。该模型基本形式为:

T*=αI+βX+ε

(1)

(1)式中,T*为表征农户绿色防控技术采纳情况的潜变量,I为农户信息获取渠道使用情况,X为影响农户绿色防控技术采纳行为的控制变量,α、β为待估计参数,ε为随机扰动项。可观测的农户绿色防控技术采纳变量T和不可观测的潜变量T*之间的关系如下:

(2)

(2)式中,r0、r1为农户绿色防控技术采纳行为的未知分割点,且r0

P(T=0|X)=Φ(r0-αI-βX)P(T=1|X)=Φ(r1-αI-βX)-Φ(r0-αI-βX)

(3)

P(T=2|X)=Φ(r2-αI-βX)-Φ(r1-αI-βX)

(3)式中,Φ是累计密度函数,服从标准正态分布。有序Probit 模型参数估计方法为极大似然估计法。

(二)变量设置

1.因变量。本文因变量为绿色防控技术,绿色防控技术为一个技术集合。参考相关研究[3-4]和调研区域样本数据实际情况,选择生物防治技术和物理防治技术采纳情况表征农户绿色防控技术采纳行为。生物防治技术指农户采用“以虫治虫”“以菌治菌”等措施防治害虫;物理防治技术指农户采用杀虫灯、射线处理等防虫措施。本文以农户采纳上述绿色防控技术的种类作为因变量,若农户未采纳上述任何一种技术则赋值为“0”;采纳1种技术则赋值为“1”;采纳2种技术则赋值为“2”。

2.核心解释变量。本文核心解释变量为信息获取渠道。结合既有文献,将信息获取渠道划分为组织渠道、人际渠道、传统媒介渠道和现代媒介渠道[20,22]。上述渠道具体分别指政府农技推广机构和合作社组织,亲戚、朋友、邻居,电视、广播和报纸,手机和电脑。农户若采纳上述某一种渠道则赋值为“1”;否则赋值为“0”。共设置4个虚拟变量。

3.调节变量。本文调节变量为农户信任。根据已有研究做法[16,38],采用因子分析法,对表征农户信任的5项指标进行因子分析。运用SPSS 22.0软件,首先对所选取的指标进行KMO和Bartlett球形检验,KMO值为0.605,Bartlett球形检验的近似卡方值为250.314(Sig=0.000),说明所选取的指标适合做因子分析。其次,采用最大方差法进行因子旋转,得到特征值大于1的两个因子,分别为信息信任和人际信任因子,累计方差贡献率为56.933%。最后根据因子累计方差贡献率采用加权平均法计算农户信任总得分。5项指标均采用李克特5级量表进行表示(1)信息信任指标含义分别为“完全不相信=1;不相信=2;一般=3;相信=4;非常相信=5”“非常不愿意=1;不愿意=2;一般=3;愿意=4;非常愿意=5”“肯定不能=1;不能=2;一般=3;能=4;肯定能=5”。人际信任指标含义为“非常不同意=1;不同意=2;一般=3;同意=4;非常同意=5”。。具体指标设置及因子分析结果如表1所示。由表1因子分析结果可见,测度题项对应因子的因子载荷大于0.7,且各项指标在其他因子中的交叉负载远远小于对应因子负载,表明各指标能够较为有效地反映其对应因子。

表1 变量设置及因子分析结果

4.控制变量。本文选择农户个体特征、家庭特征和外部环境特征作为控制变量[3,40]。具体包括农户性别、年龄、受教育程度、家庭非农劳动力占比、蔬菜种植收入、蔬菜种植年限、蔬菜种植面积、距离集市距离等。

具体变量设置和描述性统计结果见表2。

表2 变量定义及描述性统计

(三)数据来源

本文数据来自调研团队于2019年9-10月前往山东省寿光市开展的农户一对一访谈式调研。寿光市蔬菜种植历史悠久,是中国著名的“蔬菜之乡”,因此选择寿光市作为样本区具有典型性和代表性。调研采用分层随机抽样的方式,首先,在寿光市随机抽取孙集、化龙、古城、纪台、田柳、洛城6个乡;其次,在每个乡镇随机选取6～8个村;最后在每个村随机选取15～25个农户进行调研。为了保证问卷质量,调研工作开始之前对每名调研人员就问卷内容开展有针对性的培训。调研共获得问卷801份,剔除数据缺失和无效问卷,共获得有效问卷775份,问卷有效率达到97%。

三、实证模型估计结果与分析

(一)信息获取渠道对农户绿色防控技术采纳行为的影响

1.基准回归模型估计结果。本文运用Stata 16.0软件,采用有序Probit模型,对信息获取渠道影响农户绿色防控技术采纳行为进行分析。表3报告了组织渠道、人际渠道、传统媒介渠道和现代媒介渠道对农户绿色防控技术采纳行为的影响。

由表3估计结果可见,组织渠道、人际渠道和现代媒介渠道分别在1%、5%和5%的水平上对农户绿色防控技术采纳行为产生显著正向影响,而传统媒介渠道的影响系数并不显著。假说1、假说2和假说4得以证实,假说3未能得证。在中国农村,政府农技推广机构和合作社组织由于在信息传递过程中具备权威性、专业性的特点,能够发挥较强的信息传递优势,可以定期对农户在农业生产中出现的问题提供科学而有针对性的解决办法,因此对农户绿色防控技术采纳行为的影响达到较高显著性水平。人际渠道是农户从亲戚朋友邻居等周边人当中获得相关信息。亲朋邻居属于农户的强连接网络[16,41],在农业生产中能够为农户提供及时有效的农业技术经验分享和田间指导,帮助农户解决生产困难,降低其技术采纳不确定性风险,因此能够对农户绿色防控技术采纳行为产生显著正向影响。对于现代媒介渠道而言,伴随着信息通信技术在中国的迅速普及,互联网借助手机、电脑等现代信息设备为农户提供丰富的信息资源,向农户传递形式多样的环境政策和技术信息,提升农户环境保护和技术易用性认知,促进农户采纳绿色防控技术。传统媒介渠道对农户绿色防控技术采纳行为的影响不显著,可能的解释为,伴随着互联网的兴起和迅速发展,传统媒介渠道的部分功能被替代,在农户群体当中的使用频率和影响力逐渐降低和减弱,因此呈现出不显著的影响结果。

表3 信息获取渠道对农户绿色防控技术

2.稳健性检验。为了验证基准回归模型估计结果的稳健性,同时为了更加全面地分析信息获取渠道对农户绿色防控技术采纳行为的影响,本文将因变量绿色防控技术采纳行为划分为“是否采纳”和“采纳程度”两个阶段,进一步实证检验信息获取渠道对农户绿色防控技术采纳决策和采纳程度的影响。参考相关研究[42],只有当农户采纳绿色防控技术时,才能够观测到农户绿色防控技术的采纳程度,即采纳几种技术的问题,因此可能存在样本的选择性偏误。为了解决上述问题,本文采用Heck-Probit模型进行实证检验。将农户所在村庄除农户本人外其他农户绿色防控技术采纳的平均值作为识别变量,主要考虑该变量对农户是否采纳绿色防控技术具有直接影响,而对农户绿色防控技术采纳程度并不具有直接影响。模型估计结果见表4。

由表4可见,似然比检验结果显著,可以拒绝“H0:ρ=0”的原假设,表明确实存在选择偏误,模型应用合理。识别变量对农户技术采纳决策的影响显著,达到了1%的显著性水平。模型估计结果显示,组织渠道和人际渠道在10%的显著性水平上对农户绿色防控技术采纳决策产生显著正向影响。现代媒介渠道对农户绿色防控技术采纳程度具有显著正向激励作用,显著性水平达到1%。传统媒介渠道对农户技术采纳决策和采纳程度的影响均不显著。上述结果和基准回归结果基本一致。组织渠道和人际渠道能够向农户普及绿色防控技术的基础知识,进一步提升农户对绿色防控技术的初步认知,推动农户做出绿色防控技术采纳决策。现代媒介渠道能够打破农户技术信息获取时空局限,帮助农户更加全面深入地掌握不同类型技术的应用技巧,实时向农户传递技术应用、消费者需求等信息,提升农户技术应用水平,从而显著增强农户技术采纳程度。

表4 Heck-Probit 模型估计结果

(二)信任在信息获取渠道影响农户绿色防控技术采纳行为中的调节效应

前文中,农户信任变量的因子总得分均值为0,参考已有研究中的做法[43],本文将农户信任总得分取值大于0的划分为高信任组,将农户信任总得分取值小于等于0的划分为低信任组,采用分组回归并比较两组之间系数差异显著性的方法检验农户信任的调节效应。具体估计结果见表5。

表5 信任在信息获取渠道影响农户绿色防控技术采纳行为中的调节效应

由表5估计结果可见,在低水平信任组,人际渠道对农户绿色防控技术采纳行为的正向影响在5%的显著性水平上显著;在高水平信任组,系数显著性水平达到1%。此结果和现代媒介渠道影响系数显著性水平在两组别之间的变化基本一致,且系数差异显著性检验表明两种渠道在高、低信任组之间的系数存在显著性差异。因此,信任在上述两种渠道影响农户绿色防控技术采纳行为中具有正向调节效应。组织渠道对高、低水平信任组农户技术采纳行为的影响均达到1%的显著性水平,影响方向为正,且两组别系数差异并不具有显著性,表明信任对组织渠道影响农户绿色防控技术采纳行为不具有调节效应。假说5得以部分证实。农户对政府和合作社组织本身存在较高水平的工具信任和动机信任,即农户本身高度信任二者向其传递信息内容的权威性、真实性,因此,信任高低可能并不会对组织渠道作用的发挥产生显著影响。相较于组织渠道,人际渠道和现代媒介渠道传递信息内容具有经验性较强,专业性、真实性有待考量和信息内容繁杂的特点。因此,农户信任水平在上述两种渠道的作用发挥中具有重要作用,即农户信任水平越高,上述两种渠道在农户群体中的信息传递效果越好,越能增强上述两种渠道在农户绿色防控技术采纳行为中的影响。

此外,本文对信息信任和人际信任均采用分组回归的方式进行调节效应检验,估计结果见表6。

表6 信任各维度的调节效应检验

由表6可见,人际渠道在高信息信任组中的系数显著性水平高于低信息信任组,分别为1%和5%,系数差异通过显著性检验。表明信息信任对人际渠道影响农户绿色防控技术采纳行为具有正向调节效应。现代媒介渠道在高、低信息信任组中的系数显著性水平分别为1%和10%,两组系数具有显著差异,表明信息信任能够显著增强现代媒介渠道对农户绿色防控技术采纳行为的正向影响。组织渠道的系数在两组中均不具有显著差异。表明信息信任对组织渠道并不具有调节效应。此外,上述信息获取渠道在人际信任两组中的系数不具有显著性差异。因此,人际信任对信息获取渠道的调节效应不显著,假说6得证。信息信任相较于人际信任而言,体现了农户对信息传递内容的信任程度,会在一定程度上影响农户对依靠现代媒介渠道以及周边熟人所获信息的接受和应用。而人际信任主要体现为农户对信息传递主体的信任程度,对于农户而言,亲朋邻居构成农户的强连接网络关系,该信息传递主体本身具有较高的可信性和失信风险,因此人际信任在信息获取渠道对农户绿色防控技术采纳行为中的影响并不显著。

(三)异质性分析

为了进一步比较信息获取渠道对生物防治技术和物理防治技术采纳行为的异质性影响效应,同时,考虑到上述两种技术作为绿色防控技术的子技术,农户对两种技术的选择并不完全独立,存在相关性,因此,参考相关研究[44],使用双变量Probit 模型分析农户的技术选择偏向问题。模型估计结果见表7。

表7 双变量Probit 模型估计结果

由表7估计结果可见,人际渠道对生物防治技术采纳决策具有显著正向影响,现代媒介渠道对物理防治技术采纳决策具有正向激励作用,组织渠道能够显著促进农户采纳上述两种技术。上述结果可能与两种技术属性特征存在关系。首先,生物防治技术对菌种选择、要素施用频率和施用剂量方面的经验性、准确性有较高要求,因此农户对该种技术具有较高的风险预期。而周边亲友邻居由于与农户在地理区位环境方面存在同质性,便于其向农户分享有效的生物防治技术采纳经验,在一定程度上能降低农户技术采纳风险。因此,人际渠道能够显著促进农户采纳生物防治技术。物理防治技术的技术设备的购买成本和安装使用技巧是农户关注的重点,农户需要更加丰富的设备购买来源、购买种类以及设备安装使用信息。现代媒介渠道可以向农户实时提供上述信息以有效减少农户在物理防治技术采纳过程中的信息不对称,因此现代媒介渠道能够显著促进农户采纳物理防治技术。组织渠道无论在生物防治技术采纳指导方面,还是在物理防治技术设备购买和安装使用方面均能够向农户提供必要帮助,因此对两种技术的采纳决策均具有显著正向影响。

四、结论与政策建议

本文利用山东省寿光市775个蔬菜种植户的实证数据,采用有序Probit模型、分组回归法、Heck-Probit模型和双变量Probit模型,将信息获取渠道划分为组织渠道、人际渠道、传统媒介渠道和现代媒介渠道,以生物防治技术和物理防治技术表征农户绿色防控技术采纳行为,实证分析信息获取渠道对农户绿色防控技术采纳行为的影响以及信任及其不同维度的调节效应,并进行稳健性检验和异质性分析。主要结论为:第一,组织渠道、人际渠道、现代媒介渠道对农户绿色防控技术采纳行为具有显著正向影响,传统媒介渠道对农户绿色防控技术采纳行为影响不显著。第二,组织渠道、人际渠道对农户绿色防控技术采纳决策具有显著正向影响,现代媒介渠道对农户绿色防控技术采纳程度具有显著正向影响。第三,信任对人际渠道和现代媒介渠道具有正向调节效应,对组织渠道的调节效应不显著。对于不同维度农户信任而言,信息信任对人际渠道和现代媒介渠道具有正向调节效应,对组织渠道的调节效应不显著。人际信任对信息获取渠道的调节效应不显著。第四,人际渠道和现代媒介渠道分别对生物防治技术和物理防治技术采纳决策发挥显著促进作用,组织渠道对上述两种技术采纳决策均具有显著正向影响。

针对上述结论,本文提出以下政策建议:首先,政府应当统筹发挥组织渠道、人际渠道和现代媒介渠道在农户绿色防控技术采纳行为中的积极作用。一方面,政府应当通过打造专业性更强、更具竞争力的农技推广机构和合作社组织,向农户提供更加优质的技术信息推广服务。同时,在农户群体之间组织开展形式多样的生产技术经验田间交流分享活动。强化组织渠道和人际渠道对农户绿色防控技术采纳决策的促进作用。另一方面,加强农村信息化平台建设,积极为农户搭建内容丰富、便于操作的生产技术线上学习交流平台,提升农户技术采纳水平,有效发挥现代媒介渠道在农户绿色防控技术采纳程度中的正向激励作用。其次,加大对互联网等信息渠道的监察力度,更大程度确保相关信息渠道传递的真实性、科学性,为农户营造值得信赖的信息传递环境,提升农户的信息信任水平。第三,针对不同类型的绿色防控技术,应该差异化利用信息渠道。重视鼓励乡村技术能手等农户周边群体对生物防治技术的交流示范推广,充分发挥人际渠道在生物防治技术采纳决策中的作用;同时,加强完善线上平台的物理防治技术学习板块内容,以充分发挥现代媒介渠道在物理防治技术采纳行为中的作用。