“互联网+”背景下有机农产品运营模式创新

程海涛，崔巧玲

（1.广州华商学院传播与传媒学院，广州 511300；2.杨凌职业技术学院马克思主义学院，陕西 咸阳 712100）

随着人口增长和科技的进步，中国的食品加工业发展迅速，食品产业中出现过度商业化、化肥和农药过度使用等问题，食品产业链的各环节包括生产、采购、加工、流通、消费等都面临着成本压力的考验，在这样的大环境下，食品安全事件屡见不鲜。食品加工环节出现违法使用添加剂、标示不明等问题，以及为了延长有机农产品的保质期，或是为了迎合消费者对色泽大小的偏好，出现植物生长调节剂违法添加、漂白剂非法使用等行为［1］。在现行的产销结构下，坚守食品、环境安全的防线，中国有机农业进入规范化的快速发展阶段。此外，有机农产品的销售必须依靠特殊的渠道进行，寻求合适的渠道合作也是一项挑战。自然农法的理念是让农作物自然生长，增加生物多样性、保护水质与土壤安全，农产品也不会有农药或化肥残留的危险［2］。在这样的背景下，发展绿色有机生态农业，开展绿色有机农产品销售模式的创新，对中国农业的发展具有重要意义。互联网+视域下的绿色有机农产品销售模式并不是简单的产品与互联网相加，而是将有机农产品通过与互联网营销有机结合，赋能传统农业向更加开放的方向发展。

1 中国有机农产品产销环境发展现状

1.1 农户的现状

农户需要面对市场、耕作计划、农务和收获等一系列工作，由于消费者的消费场所分散及距离遥远等问题，农户需要与农业销售从业者合作。对许多农户来说，无法独立完成农产品收获后的采集、分级、包装、运输到终端批发零售的过程，不仅不具有规模效应，而且信息的获取也难以掌握。鉴于此，大多数农户采取的方式是以渠道商作为终端的销售对象，并且在渠道商指导下购买农药和化肥［3］。在这种情况下，多数农田无法采取适地、适种的方法来选择作物，失去了土地原有的生态平衡和循环机制。

1.2 传统有机农产品实体渠道的现状

传统有机农产品实体渠道成本高昂，这是由多个因素所造成的。首先，店面租金和人事管理方面的开支不容忽视。此外，由于有机农产品保存时间相对较短，理货以及运送中也会造成一定耗损，使其价格上升。例如，有机农产品专卖店销售的同样品种蔬菜，比施用化肥种出的蔬菜单价可能高1～3倍，甚至更高［4］。有机蔬菜的种植和收获成本比施用化肥耕作方式高得多，而且有机蔬菜的供应量也比施用化肥的蔬菜少得多［5］。在有机农产品的收益分配中，利润分配非常不平等，农民得到的收入仅占整个价格链的一小部分。目前市面上许多渠道商与农户采取签约的合作模式，农户需要种植指定数量的农产品，并在收货时交出契约规定的数量［6］。这种合作模式将风险加在农户一方，却没有给予农户相应的利润。

1.3 消费者对有机农产品的购买意愿

一般情况下消费者在选购有机农产品时，喜欢大颗且形状整齐一致的水果，喜欢大株、颜色鲜绿的蔬菜，而那些比较瘦小或有少许虫蛀的水果、蔬菜在市场上不受欢迎，这样的消费偏好对农户的种植方式产生很大的影响。大部分消费者在购买有机农产品时首先是注重健康，其次才是环境保护。多数消费者不购买有机农产品的原因，一是价格太高，有机农产品的价格一般比普通农产品高；二是市面上存在假冒伪劣产品，消费者可能会担心购买的有机农产品是假冒的，因此不敢购买。有近70%的消费者不清楚有机蔬果比惯行农法的农产品保存期限更长，或是认为有机农产品验证种类繁多，难以辨认［7］。对有机农产品有正确认知的消费者，消费频率较高。

1.4 有机农产品市场成长与政府规范

随着有机农产品市场的发展，政府也开始制定出有关的法规和认证机制，以应对传统农业产销体系所带来的生态环境污染、食品安全等问题。有机农业遵守自然资源循环可持续利用的原则，不允许使用化学合成物质，强调水土资源保护与生态平衡，达到生产安全农产品的目标［8］。而联合国粮食及农业组织的定义为有机农业是整体生产管理系统，它需要采用一系列的管理方法，以促进和加强生物多样性、生物循环和土壤生物活动，并考虑到当地的条件，制定相宜的管理方法，包括土壤肥力改善、水分管理、植物病虫害管理、维护生物多样性和植物种植优化等。

1.5 有机农产品的销售渠道

2018 年中国有机植物生产面积为411 万hm2，其中，野生采集生产面积为97.5 万hm2、有机植物总产量为1 335.6 万t、有机加工产品总产量为484.42万t，说明近年来中国有机农产品发展势头迅猛。2018 年全国有机农业基地面积达350.8 万hm2，有机农产品认证品种达12.4 万个，有机农产品认证增加了6.3 万个，全国有机农产品从业人员，占农业从业总人口的19.2%［9］。在有机农产品的销售渠道方面，实体销售渠道主要包括有机集市、超市、农贸市场、有机农产品专卖店等；网络销售渠道包括B2C（Business to consumer）、B2B2C（Business to business to consumer）、C2C（Consumer to consumer）等［10］。B2C 模式是商家和消费者之间的直接交易，是最常见的交易模式；B2B2C 模式是商家通过网站或者电商平台把有机农产品销售给消费者；C2C 模式是消费者之间的购买和销售。有机农产品实体销售渠道与网络销售渠道的比较见表1。

表1 有机农产品销售渠道比较

2 有机农产品线上销售商业模式的创新

随着中国有机农业产值大幅增长，农地转作有机农地的数量不断增加，政府认证的验证机构和每年申请的验证件数也随之增加，同时有机专卖店快速发展，各大超市、卖场也长期在货架上贩售各种有机农产品，表明有机农业市场正在迅速发展［11］。有机农业不仅对中国经济社会发展有积极作用，而且还有助于改善农户的经济收入，提升农村的经济水平，促进农业可持续发展。新商业模式希望通过在线订购的方式，将农户的产品与政府认可的渠道，以及一群愿意购买农户产品的消费者连接起来；同时组织线上与线下社群的互动，加深消费者对农户、有机农地的认知，从而增强其对有机农产品的信心和忠诚度。

2.1 价值主张

通过产销接轨，新的产销平台不仅可以提供对农户有利的销售模式，而且为消费者带来便利且平价的有机农产品。此外，新的产销平台还可以加强农户之间的连接，分享农耕技术，并且直接面对远距离且分散的广大消费者。这种模式可以加快农产品的销售，同时也能缩短消费者与农户之间的距离，提供更多优质的有机农产品。目前，由于实体渠道的各种限制，有机农产品价格高昂。根据调查显示，有机农产品的价格过高是消费者不愿意购买的主要原因之一［12］。新商业模式通过不同的运营模式，降低成本，为消费者提供更低的价格。通过建立网络平台，让农户和消费者直接对接，连接起距离较远的消费者。这种连接能够帮助消费者更好地了解农户、产品和产地信息，增强消费者对有机农产品的信任度。

2.2 服务系统概念

通过建立新平台和商业模式，可以简化产销程序，使农户和消费者能快速找到彼此，并进行顺利交易。该平台可以聚集具有相同耕作理念的农户和有兴趣购买有机农产品的消费者，通过预先团购和直接运输的方式形成一个新的产销体系。此外，新平台还可以提供服务系统，为客户提供便捷的购买体验。为了实现平台一端连接农户，另一端连接消费者，新平台采用了直接运送的方式，没有仓储或集货中心。为此，平台需要随时掌握农户端的收成状况以及消费者端的预购需求。平台根据预购需求及时调整供应，有效减少有机农产品的损耗，同时还可以根据收成情况调整销售策略，实现双方的最大收益。平台需要消费者代表（CR）负责订购和收货，同时也可以收集消费者反馈的意见，并根据反馈意见不断改善产品和服务。此外，新平台还需要处理一系列交易和销售相关的工作，例如管理订单、报表统计、客户支持等。

商流：消费者通过关键词搜寻到相关网络平台，或是在邻居、朋友推荐下进入相关平台，消费者浏览每周的有机农产品主题活动以及下周可供订购的有机农产品，可以选择加入上班或住宿附近的团购群，或者自己开团成为CR，提供消费者取货点，同时也享受平台的利润分享和其他优惠。除通过团购购买外，消费者也可以参加每周的特色活动，预购有机农产品。

信息流：平台汇总每周收集到的订单，将品类、数量、时间、地点等信息传给农户，农户需要提供每周农产品的种类与数量上限，并通过平台对外公布，提供给消费者预购的菜单。

支付方式：依据各团购群的性质分为2 种支付方式，第1 种支付方式针对网络使用娴熟的族群，消费者可以通过网上支付方式直接购买，购买时可以使用信用卡、储蓄卡或财付通等支付方式。消费者也可以充值，充值后可以在平台上购买与消费。第2 种支付方式被称为CR 收费模式，它要求CR 先收取消费者的费用，然后再将订单的费用汇总，扣除平台手续费与物流费用后，剩余的货款付给农户。CR收费模式可以减少农户的资金流动和资金存量，同时降低农户的资金风险。

在新的商业模式中，以平台系统为中心，由来自各地的农户和消费者共同构成三方合作的系统，见图1。

图1 农户、消费者、平台三方合作系统

2.3 价值创造循环

价值创造循环（Value creation cycle，VCC）描述了产业发展的动态，它的核心思想是在一个闭环的系统中，从消费者的需求出发，不断迭代，再次满足消费者需求［13］。在这个过程中，各环节之间要有一定的协调，以达到良性发展的目的。若其中的环节能够互相强化、辅助，那么整个商业运作循环便能生生不息。在价值创造循环中，每一方都能够通过创新找到获利模式。通过VCC 的分析架构，可以更清晰地了解有机农产品产业链的各环节以及各环节之间的影响关系。以市场为起点和回归的终点，在产业链的循环发展中每一环都应当有效地强化下一个环节发展，这样才能保证商业运作的持久性和持续性。

1）传统有机农产品VCC 模式。传统有机农产品的VCC 产业链从市场观察中开始，判断出远景，市场上对有机农产品感兴趣的消费者有增长趋势，但也有部分潜在消费者与农户还没有找到交易的契机。政府出台相关法律，规范有机农产品的生产准则以及验证办法，农户可以通过合作社等形式分享信息、建立销售渠道。农户应该根据农作物的种植技术与标准进行生产，在作物收获后交给品牌商，品牌商进行销售，最后通过零售渠道与消费者完成交易。而消费者对于产品的态度与满意度将反映于市场上的销售与口碑，从而决定有机农产品的未来发展方向（图2）。

图2 有机农产品VCC 模型

2）VCC 模型+网络平台的商业模式。在传统的有机农产品产业链中，尽管许多大型品牌商已经与农场形成合作，通过政府标章认证的合作渠道出售［14］，然而市场上仍有许多信息分散在各环节。新平台（VCC 模型+网络平台）能收集各方的信息，并且优化交易流程和运营成本，以预售、预定的方式减少产销之间的不一致（图3）。新平台通过整合市场、政府团体和农户的信息，帮助消费者更多地了解有机农产品的栽种方式、特性、产地生态等信息。此外，新平台还提供在线团购和线下取货、分货的服务功能，使消费者在购买有机产品时承担较低的运费。

图3 有机农产品VCC 模型+网络平台

在新平台价值创造的流程中，根据市场趋势与农业上的时节，由农户提出栽种计划给平台，作为产品预售的依据，根据农户与平台提供的其他信息，吸引消费者向CR 预定农产品，累积足够的订单后，CR向平台下订单。平台首先汇总订单并将其分配给农户，农户按照预定的时间采收，并将农产品实时包装、运送给CR。CR 收到产品后，按照约定的时间和地点将农产品分发给消费者。

2.4 VCC 模型+网络平台的运营

1）主要运营活动流程。新平台在线上公布当天农户提供的预购品类、数量，在累积足够的订单后，生成订单并进行扣款，平台整合订购数量与取货地点，从系统发通知给农户，农户再进行收成的相关工作，同时农户也取得预先栽种的信息。在取货日的前一天，有机农产品需要先打包并寄送给CR，CR 收到包裹后，根据与消费者之前约定的取货方式将农产品分发给消费者。

2）辅助运营活动。消费者收到商品后，可以通过系统平台对本次订购体验进行评价和讨论，农户可以立即接收到消费者的反馈，消费者也可以到线上社群专区分享信息和查询下一期新品。此外，消费者可以通过系统平台的交易数据库获取有关产品的更多信息，以便更好地了解产品。同时，平台举办许多实体活动，例如，专题演讲、农场参访等，再由平台汇总活动视频、照片等信息发到社群数据库。消费者在线上社群的动态也会被汇总到社群数据库，而农户依照这些信息制定种植的生产计划，经整理再度发布在平台，作为消费者新一期预购的参考。

3 小结与讨论

本研究提出产销协同平台，媒合生产与消费两端的需求。新平台以预种、预购的产销协调机制，通过预购以及地域性团购的方式降低营运成本，通过平台系统连接生产与消费，使有机农产品的配送更有效率，既提升农户的收益、也提高消费者的生活质量，更好地把握有机农业发展契机，赋能乡村振兴。

新平台收集有机农业产业链中各方的信息，通过社群数据库、交易数据库汇总产销动态，进行订单与出货的最佳配对。

1）新的商业模式为行业提供了一种新的思路，可以降低运营成本，提高小规模农户的收益，同时满足消费者对有机农产品的需求。该模式通过一种实时采收、打包、运送的方式，把商品快捷地配送给消费者，运营者借助平台的运输规模优势，取得物流的折扣优惠。新的预购、配送方式可以有效消除传统方式运输、理货、店面运营的高昂成本和损耗；而团购的方式也能有效整合多个包裹的运费，从而满足消费者对有机农产品高频率、低购买量的消费需求。相比传统的B2C 电子商务渠道或各大实体渠道的现行产销模式，新平台采用直达消费端的模式能大幅降低成本，省去多次运输和理货的费用，并且能取得消费者信任，从而提高复购率。

2）消费者与农户之间通过线下、虚拟社群的良性互动，增强了消费者对有机农产品的信心，优化了农户预决策的准确性，促进新平台团购群体的形成。新平台将实体社群体转化为线上团购群体，以便消费者参与到同区域的有机农产品团购活动中。新平台还可以将线上社群转化为实体团购，让用户在平台上找到同区域的团购群，在团购活动中获得更多优惠价格和优质服务。平台社群线上与线下的相互转换和良性的社群互动可以帮助消费者获取更多的生产端信息，而线下活动可以让消费者拥有更好的体验。通过分析社群数据库和交易数据库中的信息，可以帮助农户更好地了解消费者的需求，从而提高预决策的准确性，同时也可以引导消费者进行下一波的农产品预购。