内容为王，传递“政”能量

童雯霞　阮嘉虹

文旅局长为家鄉代言的视频作品近日频频“出圈”，相关话题登上各大社交媒体的热门搜索榜。这些政务类的新媒体作品在内容精品化、传播渠道多元化和交流互动深入化等方面作出了积极探索，有力地塑造了数字政府的形象，体现了政务新媒体正积极地围绕大众的需求不断地进行传播创新的改革。

流量时代，内容为王的法则仍然通行。任何一个“出圈”的作品，都离不开其本身的内容质量。“文旅局长作代言”相关作品的成功也与其内容创作兼具时代精神的创新与历史地域的特色有关。文旅局长们亲自出镜宣传，颠覆了大众对政府官员严肃正经的固有认知，从情感联结上拉近了与受众的距离，这种新颖的宣传方式网感十足。短视频中，局长们展现了多才多艺的一面，在宣传家乡文旅的同时也以亲民、为民的形象赢得受众的认同和信任，带动文化与旅游深度融合，赋能文旅产业高质量发展。

政务类的新闻产品常常面临两难境地：一方面，传统的政务信息在表达上较为严肃，难以在互联网上产生较好的传播效果；另一方面，娱乐化容易消解政务信息的引导作用。如何破解这一难题？文旅局长们拍摄的短视频新媒体产品探索了一条新路，这些政务类新媒体充分发掘特色，明确宣传定位，以轻快的故事节奏和“接地气”的叙事风格打破沟通壁垒，从而获得高效传播。在“四川文旅局长说文旅”的一则宣传短视频中，甘孜藏族自治州道孚县文化广播电视和旅游局局长降泽多吉以“寻找我是谁”为创作逻辑，分别化身宇航员、唐明皇、格萨尔王来完成景点推荐地的拍摄，展现了家乡深厚的历史文化。黑龙江塔河县文旅局局长都波身穿鄂伦春族传统服饰，在寒冷的极端天气中拍摄，她行走在白雪皑皑的森林中，向外展现了少数民族的传统文化。这类短视频从文案创作到画面构图都堪称精美，既展现时代创新精神又蕴含深刻的文化底蕴，令人回味无穷。

随着互联网的普及和大众生活节奏的加快，微传播已成为新媒体传播中的主流方式。短视频能够在短时间内完成传播行为，并迅速聚集粉丝。但在新媒体时代，若仅局限于短视频的宣传，则无法完全满足目标受众的需求。出圈的文旅局长们及其团队探索出更多元的宣传方式，除了开设个人账号发布趣味短视频，还通过开设慢直播的方式来加深大众对旅游地的印象，定时地开设直播活动增加粉丝黏度。四川省文化和旅游厅启动实施文旅新媒体宣传达人孵化计划，邀请网络大V和直播红人参与文旅宣传互动，借助直播连麦等活动促进流量变现，成功为当地的农副产品带货、为旅游景点代言，有效地推进乡村振兴战略工作。截至2022年底，四川省有上百位网红局长短视频参与拍摄，100多个短视频全网播放量超3.5亿次，收获了大众的强关注。