外部线索对消费者有机茶购买意愿的影响

谢克孝,马永强,陈志丹

(福建农林大学安溪茶学院,福建 泉州 362000)

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出了加强农产品质量和食品安全监管,发展绿色农产品、有机农产品和地理标志农产品,试行食用农产品达标合格证制度,推进国家农产品质量安全县创建等要求。茶业是我国南方重要的民生产业、支柱产业。根据中国茶叶流通协会发布的《2021年中国茶叶产销形势报告》,目前我国茶园总面积为326.41万hm2,干毛茶总产量达306.32万t,总产值上升至2928.14亿元,但总销售量仅为267.13万t,未消耗库存占比达12.79%[1],这标志着我国茶业市场已迈入“产能过剩”时代。有机茶的发展是推动茶产业从“量变”向“质变”转型升级的重要因素,但目前我国有机茶市场份额占比仍然较小。据国家市场监督管理总局、中国农业大学共同发布的《中国有机产品认证与有机产业发展(2019)》称,至2018年,我国有机茶园为11.10万hm2,产量仅19.30万t[2],表明我国有机茶生产缺乏市场消费刺激,业态疲软。这与现阶段我国消费者追求高质量农产品的国情反差较大。究其原因,茶叶市场交易信息不完全、不对称,有机茶产品的真伪及价值难以辨认,消费者仅能通过外部信息判断商品,从而造成消费意愿低下。因此,探究外部线索对消费者有机茶产品购买意愿的影响因素,对企业科学判断市场,制定营销策略,进而推动有机茶产品生产和销售市场良性发展具有重要的现实意义。

一、研究综述与研究假设

(一)研究综述

随着新时代人民消费需求迎来转型升级,消费者对高质量茶产品的需求更胜往昔,合理引导大众消费心理,增强消费意愿是推动我国高质量茶业市场又好又快发展的适时之需。在市场拉力与政策推力的双驾马车下,国内学术界以有机农产品为代表,开展了大量研究工作,但对有机茶的相关研究还比较缺乏。本文仅对消费者有机农产品购买意愿影响因素及作用机制等方面进行文献梳理。

1.基于消费者个体特征的影响因素研究。主要聚焦在年龄、受教育水平、收入水平以及对有机农产品的认知度等方面。如曾起艳等的研究结果证实了受教育程度高、家中有老人或小孩的年轻消费者更趋向于购买风险感知水平较低的有机生鲜农产品[3]。王建华等通过实证得出,女性以及受教育程度高的群体更愿意进行有机农产品的消费,并支付更高的价格,同时,论证了消费者有机农产品主观知识的丰富程度与其消费态度、环境重要性认知的正向关系[4]。余伟萍等认为消费者的产品知识是重要的调节变量,在消费者表露出购买意愿后,其对产品的了解越多,购买行为实现的可能性就越大[5]。袁晓辉等认为信息获取能力和认知水平有利于市场不确定感的消除,是促进信任产生和坚定购买动机的重要因素之一[6]。

2.基于外部变量刺激的影响因素研究。主要关注营销刺激、政府规制、认证信息及消费者自身社会网络关系等方面。如李文瑛等就上海、北京两地开展有机猪肉消费者调研,发现营销刺激因素中对有机猪肉价格的接受程度、促销的信任程度和购买有机猪肉的方便程度正向影响购买行为,政府规制因素中对有机猪肉认证的信任程度正向影响购买行为[7]。尹世久、陈默等通过考察消费者食品质量认证标签的偏好行为,认为消费者更偏好于购买带有有机认证的农产品,且更愿意购买带有国外认证的农产品,并愿意付出更高的价格[8-9]。尹世久等进一步指出该现象是受到来源国效应的诱导[10]。马永斌等研究了消费者的有机农产品网购意愿,发现消费者的购买意愿受家人及朋友的言语及行为等因素的显著影响[11]。卢强等利用提名生成法考察了社会网络组成对消费者有机食品选择行为的影响,发现社会网络成员中受教育水平高的人员能为消费者提供有机食品信息与知识,使其更有动机与信心选择有机食品[12]。

综上所述,部分学者已经关注到消费者周边环境因素与个体感知、态度与信任对其有机农产品购买意愿的影响,但对消费者获得感、虚荣感等情感状态的探究较少,对外部变量刺激与内部心理变化的联结机制及对购买意愿的促进作用等的研究则更为缺乏。本文试图从外部线索的视角出发,在已有文献基础上选取广告营销、价格折扣、品牌形象及认证信息为外部变量,以情感获得和感知风险为中介变量,以产品知识为调节变量,利用实证假设研究外部线索与内部情感状态影响消费者有机茶产品购买意愿的心理机制,以期为有机茶产品营销提供新的思路,进而制定符合消费者心理需要的营销策略。

(二)研究假设

1.外部变量方面。依据相关学者提出的外部线索理论[13-14],消费者在交易前和交易中很难获得产品的内在线索,因而更趋向于通过产品外部线索来评价产品或产品品牌。广告营销、价格折扣、品牌形象和认证信息是消费者购买产品时主要依赖的外部线索。充分的外部线索既有助于增强消费信心、降低感知风险,也能满足消费者购买时的虚荣感、获得感等情感消费需求。(1)广告营销。广告营销是企业塑造品牌形象,实现品牌效应最重要的手段之一。企业的广告质量、频率和播出场所都能在一定程度上反映企业的产品信心、实力地位及公司财力,进而提高消费者购买产品的信心,使其感知风险弱化。同时,广告营销扩大了产品的知名度,消费者购买时也会因为名牌效应而获得虚荣心理满足[15]。(2)价格折扣。有学者认为价格是重要的外部线索,质量高的产品往往价格也高,在商场中被放入高端柜台,而这些产品又基本被身份感强或经济实力强的人所购买,这使得购买者的自我认同感得以提升[16]。也有学者指出,价格折扣对消费者唤起感具有显著积极影响,对于消费者感知风险具有消极影响[17]。即使在生产成本相同且产品同质的条件下, 只要价格未脱离消费者对产品价值的预期区间,消费者会选择品牌形象更好且价格更高的产品[18]。(3)品牌形象。有学者研究发现,私有品牌相较于区域品牌(地理标志),生产主体约束力更强,对产品质量的要求标准更高,因此私有品牌的溢价收益更加显著[19]。不仅如此,品牌形象更好的产品,往往产品质量更有保障,这使得消费者误买差品的风险和成本减少,感知风险弱化。而品牌在长期经营中也会培育出一批忠实的粉丝,这部分消费者从品牌产品购买及粉丝互动中获得归属感、荣誉感,进而对品牌产品表现出更高的购买意愿。(4)认证信息。有研究表明,食品安全等级认证有助于降低感知风险,而获奖认证信息可以使消费者获得认可和赞许,使其对购物结果感到愉悦[20]。

基于以上分析,本文提出如下假设:H1a——外部线索对感知风险具有显著负向影响;H1b——外部线索对情感获得具有显著正向影响;H1c——外部线索对购买意愿具有显著正向影响。

2.中介变量方面。早期学者提出感知风险的增大会对情绪产生消极影响,具体表现为消费者购物过程的愉悦和快乐程度降低会对购买意愿产生负面影响[21]。涂洪波等基于网购地理标志农产品意愿研究,证实了感知风险对正面情绪唤起的显著负向影响,且感知风险在外部线索与正面情绪唤起之间具有链式中介作用[22]。情感获得属于情感的一部分,消费者从购买的产品中获得的满足感、归属感和安全感都属于情感获得的内容[23]。有机茶价格因为严格的生产标准和缓慢的生长周期,价格更为昂贵,更需要强调使用需求之外的感情价值,才能让消费者为之买单。Hoffman 等认为,购买有机农产品是备受大量消费者追捧的一种健康消费方式[24]。

基于以上分析,本研究假设情感获得、感知风险是影响有机产品购买意愿的重要共同因素;情感获得、感知风险在外部线索与购买意愿之间发挥着潜在的多重中介作用。因此,提出如下假设:H2a——情感获得在外部线索与购买意愿之间起中介作用;H2b——感知风险在外部线索与购买意愿之间起中介作用;H2c——情感获得、感知风险在外部线索与购买意愿之间起链式中介作用。

3.调节变量方面。产品知识反映了消费者对有机茶品质、价格、质量安全、产业状况等方面的了解程度。有机茶是一种对消费者知识门槛要求较高的商品,消费者购买时更加依靠自身的主观判断而非他人的引导,这表现为感知风险的提高[25]。一个成熟且理性的消费者,会注重有机茶的内在品质,如口味、新鲜程度等,对情感获得反而不太注重。

基于以上分析,本文提出如下假设:H3a——产品知识在外部线索对情感获得的影响中起显著负向调节作用;H3b——产品知识在外部线索对感知风险的影响中起显著正向调节作用;H3c——产品知识在外部线索对购买意愿的影响中起显著负向调节作用。

二、问卷设计与样本分布

(一)问卷设计

本文选用有机茶叶为调研对象,因为有机茶是我国最早通过国外组织认证的有机农产品[26]。问卷采用量表方式,制定量表时总结了大量文献,如消费者个人特征参考张国政等的研究[27],产品知识参考Brucks、戴潇等的研究[28-29],广告营销参考Kirmani等的研究[30],价格折扣参考Park、Ailawadi等的研究[31-32],品牌形象参考李丹、关辉等的研究[19,33],认证信息参考涂洪波、戴潇等的研究[22,29],情感获得参考张国政、Richins等的研究[27,34],感知风险参考涂洪波、Featherman等的研究[22,35],购买意愿参考梁志会等的研究[36]。所有可观测变量采用李克特5级量表,1表示“非常不同意”,5表示“非常同意”。同时,参考于海龙等的研究[37],在量表设置一题“假如您在商场中购物,一款常规茶叶为100元,那么你愿意为购买同规格、同品类的有机茶多付多少钱?”,并以多支付“0～20元”“20～<40元”“40～<60元”“60～<80元”“80～<100元”“100元以上”6个不同价格区域以考察不同群体消费者的溢价水平。

(二)样本分布

问卷调查通过线上、线下2种方式开展,调查时间为2021年7月13至2021年9月3日,共发放问卷371份,剔除无效问卷66份,有效问卷305份,有效回收率约为82.2%。样本分布及平均溢价水平如表1所示。

表1 样本基本情况表

从表1可以看出,在性别上,男女分布较为平均;在年龄上,18～50岁中青年人群占据全部样本的84.3%;在职业上,以国企、央企员工,公务员或教师为主。在受教育程度上,以大专及以上教育为主;在溢价购买水平上,最低溢价支付水平为47.57%,最高溢价水平为63.33%,平均为55.74%,表明绝大部分人愿意为有机茶叶支付高于普通生产规范茶叶50%以上的价格。这说明当前我国茶叶消费主力初露年轻化趋势,有机茶叶的消费定位逐渐从小众消费产品向大众产品转变,而人们对有机茶溢价的接受程度也普遍提高。

三、实证结果分析

(一)问卷信度与效度检验

信度是指在面对同一调查对象时,采用相同数据收集与分析方式能够得到相同结果的拟合程度。效度是指通过测度手段获取的结果能够反应理论维度真实含义的程度。信度及效度是衡量问卷可靠性与有效性的基本指标,信度及效度越高,问卷设计与数据收集的结果就越可靠,内部一致性就越强。本研究对各变量进行KMO样本测度检验和Bartlett球型检验,结果显示各变量均适合进行因子分析(表2)。采用 Cronbach′s α信度系数进行分析,从结果可以看出,Cronbach′s α信度均大于0.7,符合可接受的信度检验标准。各题项因子载荷均大于0.7,大于聚合效度检验的0.5标准,说明产品知识、广告营销、价格折扣、品牌形象、认证信息、情感获得、感知风险等指标都通过了信度与效度检验,有较好的内部一致性[38]。

表2 测量题项

(二)相关性统计分析

根据后续Process程序和Bootstrap检验的需要,采用SPSS 26计算变量均值,各变量相关性检验如表3所示。产品知识(r=-0.784)、品牌形象(r=-0.817)、价格折扣(r=-0.825)、认证信息(r=-0.827)、广告营销(r=-0.817)、情感获得(r=-0.731)和感知风险(r=-0.745)均与购买意愿在1%的水平上显著负相关,说明各变量之间显著相关,适合做进一步检验分析。

表3 变量相关系数表

(2)均为双尾检验,N=305。

(三)直接效应分析

本研究参考Hayes的做法[39],选取Process检验程序中的模型进行Bootstrap检验,直接效应则利用Process model 1,验证外部线索各维度对感知风险或情感获得的影响作用,结果如表4所示。

表4 外部线索维度对情感状态维度的直接效应

从表4可知,广告营销、价格折扣、品牌形象和认证信息对感知风险的效应值分别为-0.798、-0.755、-0.758、-0.722,且P值均小于0.01,表明外部线索显著负向影响感知风险,假设H1a成立;广告营销、价格折扣、品牌形象和认证信息对情感获得的效应值分别为0.743、0.714、0.710、0.673,且P值均小于0.01,表明外部线索显著正向影响情感获得,假设H1b成立。

(四)中介效应分析

利用Process model 6、Bootstrap取样方法选择偏差校正的非参数百分位法,设定样本量为5000,设置95%的置信区间,估计了外部线索对消费者有机茶购买意愿的总体影响效应及中介效应,并进行显著性检验,结果如表5、表6所示。

表5 外部线索对购买意愿的影响分析

表6 中介效应的Bootstrap分析结果

从表5可知,广告营销、价格折扣、品牌形象、认证信息对购买意愿的总效应分别为0.833、0.824、0.839和0.843,且P值均小于0.01,95%的置信区间均不包含0,表明外部线索对购买意愿均具有正向显著影响,假设H1c成立。从表6可知,情感获得在广告营销、价格折扣、品牌形象、认证信息对购买意愿的作用路径上,95%置信区间均不包含0,分别为(0.006,0.222)、(0.027,0.220)、(0.027,0.246)、(0.034,0.227);感知风险在广告营销、价格折扣、品牌形象、认证信息对购买意愿的作用路径上,95%置信区间均不包含0,分别为(0.011,0.089)、(0.008,0.082)、(0.009,0.082)、(0.008,0.070)。结果说明,情感获得与感知风险在外部线索对购买意愿的作用路径上中介作用显著,假设H2a、H2b成立。此外,广告营销、价格折扣、品牌形象、认证信息能够通过感知风险、情感获得的链式中介作用显著影响购买意愿,95%的置信区间不包含0,分别为(0.026,0.148)、(0.020,0.129)、(0.031,0.169)、(0.039,0.163),表明感知风险、情感获得在外部线索对购买意愿的作用路径上链式中介作用显著,假设H2c成立。

(五)调节效应分析

基于温忠麟等关于调节变量研究理论[40],借助Process程序进行产品知识的调节效应检验。检验产品知识是不是自变量广告营销到中介变量感知风险(此时为因变量)的调节变量,先将价格折扣、品牌形象和认证信息设为控制变量,研究自变量与调节变量对因变量的影响,再构建广告营销与产品知识的交互项,若该交互项显著,则认为产品知识在广告营销与感知风险之间起调节作用(表7)。

表7 产品知识的调节效应检验

从表7可知,产品知识在外部线索对情感获得的作用路径上,与广告营销的交互项效应值为-0.085,且在5%的水平上显著,与价格折扣的交互项效应值为-0.070,且在10%的水平上显著,而与品牌形象、认证信息的交互项效应值分别为-0.116、-0.126,且均在1%的水平上显著,这表明产品知识在外部线索对情感获得的作用路径上具有显著负向调节作用,假设H3a成立。产品知识在外部线索对购买意愿的作用路径上,与广告营销、价格折扣、品牌形象的交互项效应值分别为-0.190、-0.161、-0.117,且均在1%的水平上显著,而与认证信息的交互项效应不显著,这表明产品知识在外部线索对购买意愿的作用路径上具有部分负向调节作用,假设H3c部分成立。同时,结果显示产品知识在外部线索对感知风险的作用路径上,与各维度交互项效应均不显著,假设H3b不成立。

四、结论与对策

(一)结论

本研究选取广告营销、价格折扣、品牌形象和认证信息等4个维度,通过感知风险、情感获得等2个中介变量,以产品知识为调节变量,探讨外部线索对消费者有机茶购买意愿的影响机制。研究结果表明:消费者有机茶溢价支付水平在47.57%～63.33%,平均为55.74%;外部线索的识别程度越高,感知风险越低、情感获得越多、购买意愿越强;产品知识在外部线索对购买意愿的直接路径及对情感获得的中介路径中均起显著负向调节作用。

(二)对策

1.打造过硬产品,提高企业对外形象。可通过认证信息、广告宣传、折扣设置、品牌维护等方式不断提升产品层次,以满足消费者不断增长的现实需求,同时赚取产品附加值。巧妙把握消费者价格需求区间心理,营造良心企业形象,提高消费者品牌忠诚度。

2.升级产品外部条件,打造品牌信誉与品牌文化。外部线索是消费者通过产品了解生产企业的主要途径。企业应加强产品外部线索的识别度,使消费者能清晰地辨识真正的有机茶产品,从而节省大量的信息搜索成本。消费者在长期与同一品牌互动的过程中,更容易形成品牌忠诚心理。因此,企业应做好企业文化引导,在与消费者的互动中积极传递企业理念,传输产品情怀,使消费者购买产品的获得感、满足感得以增强。

3.宣传有机茶产品知识,维护市场秩序。目前,有机茶产品市场鱼龙混杂、真伪难辨,消费者往往被灌输差异巨大甚至错误的有机茶产品知识,这会消磨消费者对整个有机茶产品市场的信心与情怀。因此,企业不仅要传播有机茶产品知识、茶文化,还应当通过自身影响力传播正确的知识,维护有机茶产品市场,使有机茶产品生产企业在良好的环境中发展。