农产品流通渠道数字化转型路径与机制

陈秀林

（中南民族大学管理学院，湖北 武汉 430074）

近年来，大数据、物联网、区块链、人工智能、移动通信网络等新一代数字技术在农产品流通领域得到了广泛应用，对农产品流通渠道模式创新、消费需求升级、组织关系重建等产生了重要影响。数字经济背景下，我国传统农产品流通渠道模式出现了流通过程断链风险高、需求响应不足、数字化技术应用不足、价值共创难实现等问题，导致目前的农产品流通渠道模式在当前激烈的竞争市场中难以胜出，在满足消费者个性化、多样化需求方面也越来越力不从心。在此背景下，亟需以新一代数字化技术为突破口，构建数字化、智能化、高效化和生态化的农产品流通渠道模式。

然而，目前学术界对数字经济背景下农产品流通渠道数字化转型的研究相对匮乏。部分学者以某一企业为研究对象，揭示了农业企业数字化转型的逻辑框架，如刘迪等[1]以永辉超市为例构建了农产品供应链模式数字化演进的“点线面体”四种形态。陈国军[2]以盒马村为例，重构了数字经济背景下农业农村现代化可持续发展新格局。但斌[3]基于多案例研究了“互联网＋”背景下农消对接的实现路径。部分学者探讨了不同背景下农产品流通渠道数字化转型的创新机制与路径。如李超凡[4]提出了产业互联网背景下农产品流通模式数字化变革的机理，白世贞[5]和李美羽[6]在探究数字经济赋能农产品供应链管理内在机理的同时，总结归纳出生鲜供应链在数字经济背景下的变革需求和创新路径。赵晓飞等[7]提出了大数据背景下农产品流通渠道变革的实现路径与保障机制。熊天任等[8]提出了新零售背景下传统企业数字化转型的路径。王海南等[9]提出了疫情后我国生鲜农产品供应链优化路径与策略。还有部分学者则围绕农产品流通渠道过程中的相关要素进行了研究，如赵敏婷等[10]提出了农业品牌数字化转型的路径。总的来说，当前针对农产品流通渠道数字化转型的研究范围较广，但对农产品流通渠道转型路径的构建则较为缺乏。

鉴于此，本文针对数字经济背景下农产品流通渠道存在问题，构建农产品流通渠道数字化转型的实现框架，探讨农产品流通渠道数字化转型实现路径，并提出农产品流通渠道数字化转型的保障机制。本文在弥补当前学界研究不足的同时，一方面为农产品流通渠道数字化转型提供了一定的理论指导；另一方面，也为农业企业进行数字化转型升级提供了一定的实践指导。

1 数字经济背景下农产品流通渠道存在问题

数字经济时代，物联网、区块链等数字技术的飞速发展，有效提升了农产品流通效率，在为农产品流通渠道数字化转型带来巨大机遇的同时，也引发了农产品流通渠道变革的现实困境。消费升级、技术发展等外部因素对农产品流通渠道产生了新的需求，为适应外部环境变化，农产品流通渠道需要从产能驱动转向消费者驱动，重构渠道间成员关系，进行技术融合进而提升流通效率。

传统农产品流通渠道主要有以下三种模式：一是以批发市场为核心的流通渠道，它发展较为成熟，市场流通占比高，但流通链条过长，交易成本较高，信息容易失真；二是以零售企业为核心的流通渠道，又称之为“农超对接”，中间环节少，产品质量、安全性、竞争力大幅提升，但缺少高水平、专业化的流通服务商，运营过程不顺畅不稳定；三是以电商平台为核心的流通渠道，电商的大量涌入，让农产品流通渠道的效率得以大幅提升，高效的运输体系保障了产品的品质和配送需求，但目前农产品品质标准和价格标准方面缺乏相关法规制度，且电商平台不负责生产农产品，不能监管产品品质，到达消费者手中的农产品质量参差不齐[11]。由此可见，传统农产品流通渠道在运行过程中并不能很好适应数字经济背景下的要求，从而产生了一系列的问题，亟需进行流通渠道数字化转型。

1.1 流通模式创新存在局限，价值共创难实现

当前以批发市场、农贸市场、连锁超市为核心的渠道模式是农产品流通渠道模式的主要组成部分。这几种流通渠道模式交易范围窄，交易过程不透明，流通的节点多、时间长，业态成本高，生产者交易价格低、消费者交易价格高，生产者与消费者权益均未得到有效保障[12]。数字经济背景下要求农产品流通组织基于物联网和互联网进行模式创新，以网络服务提供商为中心，构造扁平化组织，而传统农产品流通渠道模式创新内容十分有限，难以实现同时具备信息化程度高、开放程度高、中间环节少、以消费者为中心等特征的数字化转型，导致价值共创难以实现。

1.2 渠道成员链式连接，流通过程风险高

传统农产品流通渠道成员之间呈串行链式的供应体系，流通渠道层级较多，流通主体也较多，组织化程度低，运行流通过程中抗风险能力差，容易出现断链现象。

1.3 运营流程信息化低，需求响应性不足

农产品流通过程中信息化程度低，流通渠道链上各环节按职能分工分散运营，各流通主体之间缺少信息共享，难以实现业务协同，无法快速满足消费者需求。此外，在农消对接的流通模式中，商户入驻电商平台的门槛较低，平台的运营管理过程不够规范，加上农产品本身易腐易烂，导致在流通过程中容易出现农产品质量问题[9]。信息透明共享的农产品供需体系尚未建成完善，难以实现消费者多样化、个性化需求。农产品冷链物流发展不足，无法提供敏捷高效快速的服务，亟待进行物流过程整合重组和实现物流过程自动化。

1.4 数字技术应用不足，缺乏数字化能力

目前存在农产品流通链条上的管理者对数字化转型认识不足、数字化平台建设不足、数字化人才缺失、数字化技术应用存在风险等问题，导致农产品流通企业数字技术应用不足，缺乏数字化转型能力。

2 农产品流通渠道数字化转型的理论框架

数字经济时代所强调的供需重构、价值共创、泛在链接、合作共享等特征，使得农产品流通企业必须及时调整发展战略、运营模式、资源配置方式，以适应环境变化。数字经济背景下我国农产品流通渠道变革应以数字化能力为支撑，以政策保障为机制，以内界、外界驱动因素（如消费升级、流程整合）为动力，朝着信息化、多元化、智能化、可视化、高效化的方向有序发展。本文以动态能力理论和组织信息处理理论为基础提出农产品流通渠道数字化转型的理论框架（图1）。

图1 农产品流通渠道模式数字化转型理论框架

2.1 流通渠道战略层面转型

加速农产品流通渠道数字化之旅，共创行业新价值，促进流通渠道战略从产能驱动转向消费者驱动，以动态能力为基础，不断适应动态的市场环境，树立以消费者需求为中心的流通渠道战略。数字经济的飞速发展，传统农产品流通渠道逐渐向以客户为中心进行数字化转型，聚焦技术与流程，打造可视化、智能化、高效化农产品流通渠道，借助数字化技术，对流通过程中的数据进行深度分析，提出农产品流通的创新架构及策略[6]。一方面，农业企业转变战略经营视角，以满足消费者为中心，适应市场进行转型升级，从分工化、专门化的供给向交叉式、融合式供给转变；另一方面，农业企业要掌握话语主动权，紧跟行业趋势及政策导向，积极数字化转型升级，提高流通组织化程度，从而做大做强，提高竞争力。

2.2 流通渠道关系层面转型

农产品流通渠道从“链式结构”到“网状结构”的转变。云计算、物联网、大数据等数字化技术的出现将推动农产品流通渠道从传统的“串行链式的供应体系”向“并行网状的供应体系”转变，这种网状结构不仅加强了流通渠道成员间的互联互通，而且提升了整个流通系统的协同关系。数字经济背景下，农产品流通渠道模式趋向多元化，渠道成员积极主动构建全链路畅通式流通渠道，多职能协同合作，减少信息延迟、断链风险和质量问题，强化流通渠道成员间的流通联结，增强他们之间的信任关系。流通渠道关系向着“联盟化、一体化”方向发展。一方面，农产品流通渠道链条上成员有着共同的愿景与目标，他们通过横向或纵向连接成具有战略合作关系的网络分销利益共同体，另一方面，农业企业突破传统束缚，着力打造扁平化组织结构，共享资源与信息，将新技术与流通业务融合贯通形成组合优势，推动农产品流通渠道平台化、数字化、智能化、生态化，进而提升流通效率。

2.3 流通渠道运营层面转型

农产品流通渠道运营层面转型是指利用数字化技术，推动流通渠道业务流程自动化、营销方式精准化、供需体系模块化，从而提高农产品供应链智能化运营水平。根据动态能力理论，其主要包含数字链接、数据智能和数字运营三种能力。数字链接即通过如小程序、物联网等前端触点技术，整合分散在各个领域的数据资源，随后将其有效分析、利用，从而为农业企业合理决策提供数据基础，使其更好地进行客户经营。数据智能即智能高效地采集、存储、加工各类数据，通过算法打通多源异构数据、赋予数据价值，帮助农业企业高效运营，大力推广新型特色农产品。数字运营即在收集、分析、处理完数据的基础上，对数据进行深度分析，从而精准获客、沉淀私域流量，推动企业绩效快速发展。农产品流通企业需通过以上三种能力来适应环境变化，有效把握农产品流通渠道模式发展的新趋势，加快培育农产品流通过程现代化市场体系、服务体系和供应链体系，通过流程再造有效提升流通链条数字化运营能力、自身竞争力，从而打造高效的流通渠道运营体系，适应竞争激烈的动态市场，获得更好的效益。

2.4 流通渠道技术层面转型

农产品流通渠道技术层面转型是指将互联网、区块链、云计算、传感器等新一代数字化技术整合应用到农产品流通渠道中，从而代替传统技术手段。农业企业组合利用这些技术手段不断创新，有效进行组织信息处理，实现了农产品流通渠道从过去以流程驱动到现在以数据驱动的转变，大幅增强了流通渠道竞争力。首先，农业企业重视数字化转型观念，学习和了解数字化技术，剖析自身企业发展现状，进而开展业务模式优化、组织结构调整、管理方法调整等。农产品流通过程通过数字化进行连接，解决了信息不对称、资源浪费等问题，实现了资源的有效利用、生产的精益优化、产销的精确匹配、服务的高效定制。其次，利用新一代信息技术为决策管理层提供决策支持，以提高供应链的智能化决策能力，主要是通过智能化数据驱动业务，对消费者实施精细化管理和精准营销，实现农产品需求的精准预测、智能分析、敏捷响应，提高运营灵活性和供应效率。将数字化技术与农产品流通渠道深度融合，赋能流通链条，从而突破各环节的内外壁垒，以多源异构数据为基础，数字化技术为支撑，数字化运营为手段，适应行业演变规律，有效提升各利益相关者经营效率。

3 农产品流通渠道数字化转型路径

3.1 数字技术提升交付能力，打造需求驱动流通渠道

流通渠道管理需以市场和用户需求为导向，流通渠道中各成员根据终端客户需求，与上下游企业协同合作，利用数字化技术，打造消费者需求反应链，为满足终端客户需求提供增值性创新服务。一方面，消费者需求日益多样化，对个性化、定制化农产品需求越来越高，对农产品质量安全越来越重视，甚至愿意花高价购买品质较好的农产品。另一方面，以用户驱动创新的流通渠道，环境感知能力、资源整合能力、资源重构能力都更强，在市场中更具竞争力。因此流通渠道中的农业企业，一是要建立数字化信息平台，高效处理组织数字信息。将云计算、区块链、大数据等新兴数字技术在农产品流通渠道中深度应用，促进产、销、供等多方紧密合作与高效协调，提升农产品流通渠道数字化能力。二是要建立智慧农产品流通渠道模式，强化弹性管理思想，提高农产品流通渠道迅速响应能力和调整能力。三是要加强农产品流通渠道之间的协调，建立多渠道伙伴关系，优劣势互补，提高流通渠道的柔性和缓冲能力，降低生产风险、运营风险对农产品流通渠道的冲击。

3.2 聚焦数字基础设施建设，提升流通渠道协同效率

通过数字化工具，实现流通渠道成员战略协同，端到端可视，实时数据共享，提升流通渠道响应能力。第一，要借助外界力量搭建信息平台，实现信息实时共享，采取政企合作或者外界投资的方式，搭建广泛、有效、可信的互联网信息共享中台，有效联通数据，驱动生产协作，缩短流通过程，提高生产效率。第二，大力推进数字化技术在农业领域的应用。依托现有资源在农产品生产地建设大数据中心，推进物联网、区块链、智慧气象等现代信息技术在农产品流通领域中的应用，提升流通渠道协同效率。第三，构建集实时可视、智能分析、决策执行三种能力于一身的新时代智能中台，协调渠道间成员关系，促进流通渠道集中整合，实现整个流通渠道协同、敏捷、一致、高效的智能运营。第四，利用数字基础设施对接包括实时订单数据、需求预测数据在内的电商大数据，消除企业之间、企业内部壁垒，培养合作伙伴协作意识，搭建合作共赢的组织流程结构，实现流通渠道整体价值的最大化。

3.3 构建流通渠道弹性能力，推动流通模式数字升级

流通渠道弹性能力是指在极端动荡的环境或者受到外界干扰时，该渠道中的企业能灵活调整，保持自身正常运行的能力，主要包括预先准备能力、流通渠道警觉性、流通渠道敏捷性。预先准备能力即面对突发状况的准备应变能力，警觉性即及时从外部商业环境或内部管理网络预测变化的能力，敏捷性即面对渠道中断的快速恢复能力。第一，流通渠道中的成员可以通过制定应急计划和保持成员之间的利益一致性来建立起准备机制，在面对逆境或干扰时能灵活调整，以便快速响应。第二，组织可以借助数字化技术手段来建立流通渠道连接性和可视性，培养提高员工风险意识，并定期进行风险评估来建立风险管理文化，从而发展和提高流通渠道弹性能力。第三，建立信息共享中台，采用必要的技术手段，保证信息的完整性、准确性、及时性，以增强流通渠道强适应性和灵活性等动态能力，最终促进供应链弹性的形成。第四，塑造企业感知能力、信息处理能力、资源整合能力，积极开展双元创新活动，利用协调和替代机制，完善资源配置，创新流通商业模式，通过营造包容性市场体系，实现对多元化农产品流通价值的创造、传递与获取[14]。第五，利用流通渠道弹性能力、大力促进流通模式朝新颖稀缺性、不可替代性、实用性高效创新。

4 农产品流通渠道数字化转型保障机制

4.1 信息管理机制

农产品生产、流通、销售过程中的信息，大都不能通过人的经验直接获取，需要借助信息化手段，将信息以数据、图片、文字、符号、语音等形式记录并呈现，反馈给农产品流通渠道各环节成员。对消费者来说，在购买时可以合理选择判断，更好地了解产品；对监管者来说，可以更好地预防风险、控制风险、了解农业企业；对企业来说，可以让企业内部管理更加规范、标准。首先，农业企业要以新一代信息技术为抓手，积极完善信息管理系统，引导成员之间共享供需变动信息等，推进农产品流通渠道全过程信息共享，降低信息不对称性的风险。其次，渠道间成员之间要探索建立具有分类、保密、维护、处理等功能的信息披露机制，统一数据标准、信息分类、交互方式和数据操作系统，并利用云计算、智能算法、可视化等信息技术，保障农产品流通渠道全过程信息的安全披露，平衡全渠道供应链转型和保护隐私之间的关系。最后，政府要通过政策、资金扶持加强数字化供应链公共服务平台建设，完善政府购买公共服务的流通渠道信息管理模式，逐步建立智能化、社会化、专业化的农产品流通渠道信息管理机制。

4.2 政策保障机制

政府和相关部门要提供有力的保障措施，建立完善的保障机制，使流通链条上的企业能顺利展开合作，确保农产品流通渠道成功进行数字化转型。政府需要从要素支撑与联动推进两个方面主导创建高效的应急保供管理体系，促进农产品流通渠道高效运行。第一，完善基础设施保障体系，提供充分支撑要素。政府牵头实现5G 网络在数字经济、智慧城市、乡村振兴等重点领域的深度覆盖，推动农村网络设施建设升级；建立政府引导，多方投资的融资机制，吸引各方资本参与建设数字基础设施；通过产学研融合发展，大力培育或引进数字化人才，从源头解决全能型人才匮乏等问题，加速农产品流通渠道数字化发展。第二，大力推进农产品流通渠道数字化转型。一方面，大力引进数字化技术资本，加快农业企业数字化发展，联合多方机构搭建数字化平台，为农业企业数字化转型提供专业技术、资金、知识和管理支持；另一方面，加强政府与企业之间的沟通交流机制，政企联动，形成政策制定和修正机制，制定配套政策、保障政策质量，加强风险防控意识，共同规范农产品流通结构。

4.3 数字追溯机制

数字追溯机制即基于如区块链等新一代信息技术的溯源机制。该机制需秉着来源可查、去向可追、责任可究的原则，切实保障生产者和消费者的合法权益。数字机制的建立和完善离不开物流企业、农业企业、政府的多方合作。首先是物流企业，面对消费升级、激烈的竞争市场，为在竞争中脱颖而出，需建立以消费者为中心的农产品物流配送体系，搭建冷链物流平台，高效、安全地将农产品送达客户手中，满足客户便捷化、个性化、多元化的物流服务需求。然后是农业企业，需要加强与物流企业的合作，构建数字化、智能化物流服务平台，加强与上游供应商和下游经销商合作，多触点获取物流数据，科学管理农产品采购系统、库存系统、退货系统，共享物流数据，从而完善物流配送机制。最后是政府层面，要根据实际情况，因地制宜，合理规划当地的物流仓储、配送、供给中心，积极搭建农产品配送物流平台智慧生态圈，重点培育智能化、专业化、精细化的物流配送体系，完善以信息技术为基础的数字追溯机制。

5 结 语

2023 年1 月中央一号文件正式发布，围绕全面乡村振兴提出了各项要求，农产品流通渠道数字化转型则是题中应有之义。打通农产品流通渠道上下游，以大数据、物联网、云存储，以及智能终端等信息基础设施为依托，围绕农产品流通渠道战略层面、关系层面、运营层面、技术层面进行业务流程、生产流程、组织流程深度整合，从而形成消费者、产品、服务、营销、渠道、物流的全面数字化体系，统筹协作实现以需定产和柔性生产，打造数字化农产品流通体系，从而有效实现流程再造、价值共享。