新型商业广告模式存在的问题及发展路径分析

摘 要：互联网时代，网络购物出现并逐渐成为主流消费模式，目前我国互联网平台的准入门槛相对较低，缺乏对相关经营者的监管，以及对“直播带货”这种新型商业广告形式的规范仍有许多漏洞和不足之处，导致很多不合格的产品得以在网络上销售，同时在资本控制下诱发无节制的消费理念。基于此，本文结合我国的新型商业广告模式，浅析当前存在的问题，以期为商业广告的未来发展提供思路与建议。

关键词：流量变现；直播带货；商业广告；消费主义文化；网红经济

本文索引：杜康.<变量 2>[J].中国商论，2023（08）：-126.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）04（b）--03

当前，我国经济迅猛发展，同时随着互联网的快速发展涌现出许多新型商业广告模式。有关数据显示，2021年6月我国直播用户已达到6.38亿。2016年“直播带货”的销售模式进入公众视野以来，因其强大的变现能力成功吸引了众多企业的加入，大量资本涌入直播市场，不少创业者也将直播作为首选的创业途径。但由于我国该行业准入门槛较低，行业规制尚不健全，引发众多乱象。

1 新型商业广告模式的主要表现和特征

1.1 流量变现的经济模式

互联网时代，商业广告的主要投放平台已从传统的电视、报纸、广播等媒介转向网络直播平台，产生了像“直播带货”“植入广告”“网红经济”等新型的商业广告模式，“网红”经济迅速崛起。在互联网消费购物占据主流的时代，流量与销量挂钩，是衡量网站综合实力强有力的指标。

换言之，就第三方消费平台而言，流量大意味着其市场份额大、市场占有率高。就现在炙手可热的“网红经济”而言，带货的主播通过各种途径增加曝光率，以吸引更多人成為自己的粉丝，为自己带来流量，有了粉丝的流量支持，其在带货时自然如鱼得水。

“网红经济”之下，综合主播、MCN公司、第三方平台都是为了达到最终的经济目的：实现快速变现，网红经济得以迅速发展在于其背后强有力的经济吸引力。当前，网红经济变现的主要渠道有：广告收入、直播中粉丝打赏、电商收入等。网红经济催生的“新型商业广告模式”下，广告投放企业先要针对众多“网红”粉丝群体的数量、年龄、性别、喜好等方面做出判断，选择自己所要合作的对象。通常是由一名网红和其背后的团队共同操作，从产品的性能、特征、使用感方面入手，对产品进行宣传，以吸引顾客购买。相比传统的电视广告模式，这种广告模式更为便捷、成本相对较低、投放对象更为精准，在一些手机短视频平台就可以进行推送，省掉了在电视上投放的审核和竞标等一系列繁琐的中间环节，其产生的经济效益也不容小觑。以papi酱为例，其第一条视频贴片广告以2200万元天价卖出。

电商网络平台实现快速变现的另一方式为自营开店和直播带货。以品牌HUCHUJING为例，其创始人为胡楚靓，目前抖音平台粉丝基数为723.4万，每场直播平均销售额可达128.3万元，淘宝店铺有460万粉丝，2018年“双十一”促销活动当天销售额突破1100万元，目前其团队年营业额超5000万元。此外，明星因其自身的光环曝光率，在大众心中更能留下印象，因此不少明星也会在“直播带货”中分一杯羹，如戚薇、刘涛、贾乃亮等都曾参与到直播带货的队伍中。2022年4月14日，刘涛首次在互联网平台进行直播，销售额达到1.48亿元。

1.2 大数据背景下实现商业广告的精准投放

在大数据技术的支持下，以互联网为传播介质的网络新媒体成为主流，新的信息传播路径也开辟了新的商业广告模式。大数据时代，人们在网络上的检索行为和个人喜好已经暴露在大数据下，大数据作为一种先进的技术，具有相当强的功能。在网络营销中，广告主可以利用大数据分析，将广告推送给更有可能产生购买意向的顾客。相比传统的“铺天盖地”式的不进行筛选的广告形式，省掉了很多不必要的环节，节约了更多投放成本，提高了相关领域的工作效率。对消费者而言，一方面，其购买路径更为便捷，在一定程度上减少了接收到没有购买意向的产品的频率；另一方面，让消费者的隐私暴露在大数据下，对个人信息的安全产生质疑。

“营销精准化”是大数据背景下商业广告的突出特点，其可以在运用有效资源的基础上实现利益最大化，减少企业不必要的支出，主要有以下几个特点：

第一，投放精准性。这主要体现在：（1）受众精准，营销精准化着重强调通过大数据的分析后，结合产品特征，针对有购买意向的目标客户或潜在客户群体进行精准投放；（2）效果精准，在大数据技术的支持下，在厘清了客户群体的偏好后，可以针对目标群体定制投放计划，减少传统营销模式的盲从性，从而达到更为精准的投放效果；（3）费用精准，对于广告主而言，在此种模式下，只需要将相关内容投放给目标客户，省掉了不必要的审查、投放费用，从而实现企业利益最大化。

第二，可控性更强。利用大数据分析相关企业，可以在投放广告前通过数据分析对目标客户进行精准定位，也能在产品售出后持续定位受众，得到受众的反馈，对顾客对产品提出的意见及时反馈，改正存在的问题；对产品投入市场后的用户评价和市场流量进行监控，以实现企业所追求的投资回报率。另外，网络媒体提供了传播平台，使传播速度更快。相比传统媒体而言，新媒体时代对信息的接收没有时空上的限制。

2 新型商业广告模式中存在的问题

2.1 数据造假

流量具备强大的变现能力，流量及销量是衡量新型商业模式下消费者选择产品的指标。不少网络店铺、网红为吸引消费者目光，不惜对流量数据进行造假，一些没有流量（流量较低）的主播或店铺企图用流量造假的手段赢得更多经济利益。

刷单现象普遍存在。为了吸引金主投资，不少MCN公司与数据维护商进行合作，利用刷流量的手段对影响网红市场的关键数据造假，人们看到的粉丝数、直播观看人数、直播销售额、流量变现率等数据都可能是有水分的。由于对该行为的监管不到位，依靠刷单实现增长已成为默认的“行业惯例”，MCN公司、网红、平台也能因此获得利益，最终受损的只有商家。

行业共同造假的情形下，不刷单的企业可能面临淘汰。MCN机构用刷单的方式为旗下网红实现粉丝数量快速增加，从而在网红与商家接洽投放广告的合同中提高议价能力。在进行直播带货时，机构可以通过数据造假营造销售量很高、产品供不应求的假象。若商家对投资回报率有指标要求，MCN机构就会与数据维护商合作，在直播带货中恶意刷单，制作虚假的销售数据，进而达到商家要求的投资回报率指标，赚取高额佣金。退货率高在直播行业是普遍现象，MCN机构便利用这一特点，在完成数据指标后进行退货，数据造假在直播行业中也普遍存在，看似光彩夺目的直播带货数据背后可能只是一团泡沫。

2.2 冲动消费退货率高

2019年被标记为电商直播元年，电商直播全面爆发。2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%。淘宝直播带货爆发式增长，连续三年引导成交增速150%以上。2020年，直播带货持续发力、盛世不衰，第一季度我国电商直播用户规模达到 2.65 亿，占网民总体的 29.3%。

受新冠疫情影响，公众对直播电商的需求急速扩大，商务部大数据监测显示，2020年第一季度全国电商直播超过 400万场。目前，我国网络直播中交易量很高，以李佳琦为例，2020年5月15日—6月13日，据第三方数据公司公开检测数据，李佳琦直播27场，带货23亿元，场均销售额高达8489万元。如此高的销售额背后，退货率却达到30%～50%。

同时，退货率高已成为互联网消费购物的一大特征，很多MCN公司利用这一点，营造主播间的虚假繁荣，以直播间销售额为宣传吸引广告主投资，但是繁荣的背后很可能是一片虚无。

2.3 产品不合格及欺诈现象

当前，我国互联网直播带货相关产业虽然飞速发展，但是我国《互联网广告暂行管理办法》对互联网直播带货的规制条款已经不足以应对复杂的网络环境。因此，有商家和网红公司借此实现自身利益，使大量不合格甚至“三无产品”得以在直播带货中销售，欺诈消费者的现象也时有发生。产品不合格和欺诈现象主要体现在以下几点：

其一，主播在直播带货中所宣称的质量与其售卖的产品真实情况不符。直播间中供不应求的“爆款”实际上是“劣质产品”，主播所展示的产品、所宣称的产品质量与消费者实际购买到的产品完全不一致，甚至有主播打着代购名牌的旗号大肆售卖“山寨高仿”。

其二，消费者维权困难。大部分直播平台采用微信、支付宝等交易模式，使直播平台进行监管时出现困难。同时，直播中消费者取证存在一定的难度，当出现消费者购买的产品与主播宣称的产品质量不符时，消费者往往维权困难，加之我国自古以来“息讼”的思维模式深入人心，大多数消费者在面临如此窘境时会选择退货或息事宁人。在公众平台发声不成气候，某些主播会借助自己粉丝基数大、曝光率高的优势，公开“网暴”发声者。

与传统的广告模式相比，互联网平台的广告准入门槛较低，投资成本低、回报率高，直播带货更是如此。不少年青创业者将目标定位在直播行业中，但是目前对相关主播和产品供应商的监管仍有很多不足，只有正视上述问题，才能推动我国互联网产业进一步发展。

2.4 资本主导下诱发的无节制消费

随着我国经济水平的不断提升，人们的生活水平有了很大的提升，人们的消费观念也在转变。但是很多企业和网红利用互联网平台，在直播带货时发布铺天盖地的宣传广告，使人们产生错觉，达到其销售目的，购买很多非必需品。更有网红在网络上对自己从未使用过的产品，以“爱用物”分享的形式进行宣传，以影响人们的消费心理，长此以往将造成很大的浪费。

在当今商业广告模式下，广告无孔不入，智能手机随时可以接收到新的资讯。在此情形下，网络信息对个人价值观、消费观的影响自然不容小觑，作为消费者，不能仅寄希望于平台和国家对此进行监控，更要锻炼自己明辨是非的眼光，不要轻易落入资本的圈套。

3 聚焦网红相关产业链

网红经济下，相关产业链已经发展得较为完备，此产业主要包括以下主题，即有营销需求的广告方及品牌方，负责内容创作和营销服务的新媒体运营公司，具有流量聚集效应的网红个人或团体，作为信息传播载体的第三方直播平台。新型商业广告模式开辟了新的商业模式，在这种商业模式下各方追求的无非都是经济利益。未来该产业的发展主要有以下几点：其一，对接线下商演活动，与传统的广告模式相结合；其二，对接短视频广告，结合主播或网红的个人特点和粉丝团体偏好，对接互联网短视频广告，实现广告的精准投放；其三，与直播电商融合，直播带货是当前新媒体广告产业的后起之秀，变现速度远超上述两种模式，正处于产业红利期。

网红经济下，“网红”作为该产业的中心人物，拥有聚集流量的作用，流量的变现能力极强，是互联网经济下企业追求的最终目标。在关注互联网广告这种新型的商业广告形式时，应将目光放在网红及相关产业上，借助网红的聚集效应，实现直播电商、短视频广告等相关产业的更迭发展。

4 结语

作为互联网广告的主要呈现形式，直播带货和短视频产业的发展正处于风口之上，互联网广告作为新型的商业广告模式，其背后蕴藏着巨大的经济利益，也引得不少企业纷纷投身其中。但是，目前我国对该行业的监管仍有很大的不足，不少网红和新媒体公司在利益的推动下，为吸引眼球涉及“擦边”“虚假宣传”。新媒体时代下，青少年群体所能接触到的信息更纷繁复杂，但是青少年的心智和判断力尚未成熟，在资本的鼓动下，长期接触同类信息的成年人也不必能保持自持。这就对我国的互联网广告产业提出了更高要求，为保持相关产业的持续健康发展，对提供广告宣传服务的网红和新媒体公司应适当提高准入门槛，并按时开展职业道德培训。广告主在进行广告投放时，既要对数据明辨虚实，又要保证自身产品的质量。

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