西安城市形象宣传片的视觉话语分析

张博睿 董 梅

（西安石油大学，陕西 西安 710000）

一、绪 论

（一）研究背景

城市形象宣传片是一个国家和地区展现风土人情的窗口，也是价值和理念的主要输出通道之一。宣传片集文字、图片及声音等多种符号资源为一体，是一种动态的多模态语篇，多模态的融合进一步加深了观看者在视觉、听觉、嗅觉以及味觉等方面的客观体验，符号资源的整合更好地促进了观看者与宣传片之间的交流。数字化和多媒体的发展，打破了语言符号是唯一文本载体的局面，图画、色彩和声音等副语言符号也成为人们交流过程中不可或缺的部分。因此，通过研究西安旅游、美食、历史文化以及中华人民共和国第十四届全运会（以下简称“十四运”）等相关宣传片，截取其中的部分镜头，基于视觉语法理论，从再现意义、互动意义和构图意义三个方面对西安城市宣传片进行了视觉话语分析，进一步了解了西安城市宣传片多模态语篇整体的意义构建，分析了图像中各种元素的特征和功能以及各种元素之间的相互协作，旨在提高城市形象宣传片的质量，从而更好地塑造和优化西安城市形象。

（二）文献综述

张敬源、贾培培指出，Kress＆van Leeuwen提出的再现意义、互动意义和构图意义三大意义，是在Halliday概念功能、人际功能和语篇功能语言三大功能的基础上提出来的，为分析图像提供了理论基础[1]。Kress＆van Leeuwen的《阅读图像-视觉设计语法》，标志着多模态话语分析的发展。朱永生认为，这一发展很大程度上帮助人们克服了话语分析的局限，即局限于语言本身，只关注语言系统和语义结构本身以及其社会文化和心理认知之间的关系，忽略了诸如图像、颜色和声音等其他意义表现形式[2]。

我国多模态话语分析始于21世纪初，李战子从社会符号学角度对多模态话语分析理论展开了介绍[3]，为我国学术研究领域注入新鲜血液，诸多学者也随之从不同的角度丰富了多模态话语分析理论：胡壮麟研究了多模态符号学和多媒体符号学的区别，进一步介绍了计算机符号学，并强调了培养多模态识读能力的重要性[4]；张德禄探索发展了多模态话语分析综合理论框架的构建[5]；朱永生对多模态话语的产生、定义，以及多模态话语分析的性质、理论基础、内容、方法和意义进行了发展[6]，为众多学者研究多模态话语奠定了良好的理论基础；颜倩、田传茂基于张德禄提出的多模态话语分析理论框架，从文化、语境、内容和表达四个层面对电影《狼图腾》的字幕翻译特点和效果进行了分析，将多模态话语分析理论与字幕翻译相结合进行了研究，强调了非语言符号对字幕翻译的影响[7]；蓝玲，张道振将多模态话语分析理论运用到了儿童诗歌《海盗的故事》的汉译研究中，探究如何运用图文两个符号系统构建儿童诗歌的多模态意义[8]；学者胡芳、刘诗萌研究了保护水资源公益广告中的多模态隐喻表征类型及其隐喻映射的语类特点[9]；黄立鹤分析并研究了多模态语料库的建设及其应用，表明该研究对教学研究及人文社科研究具有重要意义[10]。由此可见，多模态话语分析在我国的发展方兴未艾，无论是理论探索还是应用拓展方面都取得了较大的成果。

二、西安城市形象宣传片的多模态话语分析

（一）再现意义

再现意义分为叙述再现和概念再现，前者存在由图像元素间的斜线构成的矢量问题，而后者没有。叙述再现包括动作过程、反应过程、言语和心理过程，概念再现可通过分类过程、分析过程和象征过程实现。叙述再现多解读现象，概念再现多反映本质[11]。

1．叙述再现

在动作过程中，矢量以动作呈现，西安“十四运”宣传片中多是通过动作过程镜头来展现西安的活力。如图1西安“十四运”吉祥物朱朱挥着棒球拍，手臂构成矢量，形成了一个非交互的过程，目标延伸至镜头外，使镜头前的观看者也成为参与者的一员。当矢量由眼神或者目光构成，就形成了反应过程，矢量的发出者即为反应者，矢量的接受者即为现象，过程可以是交互的，也可以是非交互的，视线的目标可以是画面中其他的参与者，也可以是画面外的对象，让观看者去想象反应者的所看所想，从而产生一种强烈的同理心或认同感。西安城市形象宣传片多采用反应过程来展现人与人、人与自然之间的友好互动。如图2礼让行人的司机师傅与外国小伙的目光形成矢量，司机师傅摆手示意让外国小伙先行，外国小伙面带笑容鞠躬致谢，这是一个交互的过程，摆手的司机师傅是“反应者”，外国小伙是“现象”。摆手示意、礼让行人已成为西安人民与驾驶者之间的一种默契，仅一个小动作就让外国游客深切地感受到了西安人民的谦卑和礼让。而言语和心理过程多体现在连环漫画中，由思维泡和对话泡构成矢量，西安城市宣传片中鲜少采用该形式。

图1

图2

2．概念再现

分类过程研究的是上下级或同级的关系，即指参与者属于同一类，或者一部分参与者处于从属者的地位，另一部分参与者则扮演被从属者的角色。如果被从属者没有出现，则属隐秘性分类（从属者互相保持相同距离、相同大小，并对称分布），如图3对西安高等教育资源现状的描述，四个数据均对称分布，同处于从属者地位，图中未出现被从属者；反之是外显性分类，体现了更为明显的上下级排序，通常沿着垂直方向延伸，类似于树状结构，被从属者通常置于从属者之上或之下，如图4“人才新政”处于被从属者的地位，其他因人才新政推出带来的贡献处于从属者的地位。这种表达清晰明了，使受众客观全面地了解到了西安较强的包容性，以及政府为引进人才所做的努力。

图3

图4

分析过程着重研究整体与部分的关系，其中涉及两类参与者：表示整体的承载者和表示部分的承载者所拥有的特征[12]。分析过程通常包含着选择，在特定文本中，部分承载者的特征或属性是至关重要的，其他则被视为无关紧要的。

象征过程意在表明参与者是什么或意味着什么，以此引起观看者的联想。西安城市形象宣传片较多采用象征过程对具有象征意义的事物进行隐性说明，从而引发观看者对宣传片所传达的理念进行深入思考。比如，飞速的光束和川流不息的车辆都印证着近年来西安的高速发展和人民的安居乐业。

（二）互动意义

互动意义指观看者和图像元素之间特定的关系，包括接触、距离、态度和情态四大要素，共同作用并创造出观看者和再现内容之间复杂、微妙的关系[13]。

接触包括索取和提供，索取指画面中的人物眼神直视观看者，与观看者建立起想象中的关系；提供指的是画面中的人物与观看者没有想象中的接触，只单纯地提供信息。如图5属于提供类镜头，在繁华的背景下，一家三口洋溢着幸福的笑容，歌词“许多繁华，从不曾抢眼”与图像相辅相成，让观看者直观地感受到了生活富足带给人们的幸福感和满足感。图6属于索取类镜头，身着中国传统服饰的女孩站在关中民俗博物院门前，回眸一笑，眼里尽是期许，让观看者不由得想随她一起踏入关中民俗博物院的大门，一探究竟。

图5-图8

社会距离是指观看者与画面参与者之间亲近或疏远空间距离，它是通过特写镜头或远近景镜头等来实现的。取景和距离分为四个方面，分别是个人近距离：头部和肩部；个人远距离：腰部以上；社会近距离：整个人；社会远距离：整个人及周围环境[14]。图7中皮影戏的二胡表演者，他眯着眼睛，面带笑容，陶醉于艺术的氛围中。图8中的小朋友坐在台下，认真地观看表演，仔细地感受中国传统艺术皮影戏的魅力。在特写镜头下，他们的神态、面部表情尽收眼底，这种享受和陶醉，让观看者无不为之向往，也将画面参与者与观看者的距离无限拉近。

互动意义中的态度指图像观看者对图像参与者的态度，主要通过视角来体现。比如，从正面拍摄，给观看者带来身临其境的体验，若从侧面拍摄，则将观看者置于“局外人”的位置；垂直角度俯视，则观看者居于较高地位，垂直角度仰视，则参与者处于强势地位，垂直角度平视，则二者视为平等。在西安城市宣传片中，对仙气缭绕的秦岭以及集峻、险、美于一身的华山等自然景观的刻画，都是从水平角度进行正面拍摄的，让人仿佛置身于其中。而对大雁塔、钟楼等历史遗迹则运用仰视镜头进行拍摄，此时观看者处于劣势地位，带着敬畏之心屈服于古人的智慧之下，而处于强势地位的历史遗迹，却俯瞰着世间的繁华与兴衰。

情态指的是图像反映现实的真实度。而情态与色彩饱和度、色彩区分度、色彩协调度、语境化、再现、深度、照明和亮度息息相关。在色彩饱和度、色彩区分度和色彩调和度的跨度范围内，颜色的特定维度在两端分别达到了最大和最小。按照自然主义标准，这个跨度范围内的每一个点都对应着一个特定的情态值，在色彩为白色和黑色时，情态值最小；在中间某个位置时，情态值达到最大。西安城市宣传片色彩饱满、画面真实，情态值较高。如图9同为西安地标建筑钟楼的三组图片中，右边的图片拥有相对较高的饱和度，颜色比其他两张图片鲜艳，给人以强烈的视觉冲击；而左边的图片具有相对较低的饱和度，整体颜色更加偏向于灰色。从左至右三组图片的情态值依次增加，都处于适度范围，较低饱和度的图片没有完全失去颜色，反而给人以时光静好的舒适感，较高的饱和度也没有使得色彩外溢，反而恰如其分，引人注目。

图9

（三）构图意义

克瑞斯和莱文提出了构图意义的三个方面：信息值、显著性和取景。

元素摆放的位置被赋予了特定的信息值，Kress和van Leeuwen认为，位于画面左方的信息属于观看者已知的或不证自明的信息，右方的信息则是未知的或有待商榷的信息；上方的信息和下方的信息分别对应的是理想和现实，排列在上方的元素更为重要或者处于主导地位，是理想的或者概括性的，位于画面下方的元素通常作为辅助信息，传递更为真实、更为具体的信息[12]；图像中央通常放置最重要的信息，边缘则表示次要信息。如图10正上方赫然出现的“大西安印象”五个大字，属于高度概括信息，下方的一行小文字介绍了西安的历史背景和文化渊源，其概括度稍有降低，但是依然处于理想和概括的层面，文字下方的画面聚集了西安各大地标建筑，现代化建筑与历史遗迹遥相呼应，让观看者对西安的印象更加深刻。在这幅图中，位于上方的文字占主导地位，图片处于辅助地位，是对上方文字的进一步阐述和扩充。

图10-图13

显著性指的是图像中的成分吸引观看者注意力的不同程度，可以通过被放置的前景或者背景、相对大小、色彩鲜明度、对比度的不同来实现。如图11中六个烫金大字“西安准备好了”跃然于白色调为主的西安“十四运”奥体中心总场馆之上，场馆的座椅通过颜色的布局排列成了西安的拼音，对繁荣的西安市貌这一背景是通过图像中各个元素色调和色彩的对比、亮色与浅色的对比，以及字体大小和远景的对比来进行虚化处理的。该宣传片通过六个烫金大字“西安准备好了”，抓住了观看者的眼球，直观地向世人宣告：西安已做好了准备，去迎接八方来客，去面对更高层次的挑战。

取景可通过实际的框架线、元素之间的留白以及颜色的不连续等方法实现。如图12通过颜色的不连续来凸显西安地标建筑之一——大雁塔，其他建筑均呈灰白色，以此来衬托大雁塔的古朴和雄伟。图13可以清晰地看到元素之间存在明显的空白，左方高楼林立，代表西安的现代文明，右方则是大雁塔，代表西安的历史遗迹，体现了历史与现代的对撞，这也是西安的显著特征之一。

三、结 语

本文选取了西安城市形象宣传片中的部分镜头，基于视觉语法理论，从再现意义、互动意义和构图意义三个方面对西安城市宣传片进行了视觉话语分析。结果表明：宣传片将视觉图片和文字两种模态相结合，充分展现了西安现代文明和历史文明的和谐相融，具有较强的吸引力和感染力，能更好地讲述西安故事。

再现意义方面，叙述意义解读了图片现象，能更好地让观看者了解到西安的繁荣和热情，概念意义则更多地揭露了图像本质，展示了西安更深层的文化底蕴和历史沉淀。互动意义方面，西安城市宣传片中既存在索取类镜头，也存在提供类镜头，使观看者能够更好地感知到视频制作者所要传达的理念；西安城市宣传片多通过个人近距离镜头，来拉近观看者与画面人物的社会距离，从而更好地展现西安人热情好客、淳朴善良的品质；除此之外，适当的情态值使画面既极具色彩感和吸引力，同时又不失真实。构图意义方面，元素在上下位置、中心位置和边缘位置的排列更好地突出了主次，前景背景的布局、尺寸的相对大小、色彩鲜艳度的对比，很好地实现了显著性的高低，巧妙地借用了元素之间的空白和色彩的不连续性，既实现了取景，又不影响整体画面的流畅度。但美中不足的是，元素在水平方向的排列相对比较随意，并未按照视觉语法中的已知和未知规律进行排列。

总体而言，西安城市宣传片较好地融合了图片和文字模态，通过视频宣传片将一个立体、丰富、有底蕴的西安展现在观看者眼前，不仅进一步推动了西安旅游业的发展，也让更多人对西安有了更全面的认识。