新媒体语境下主流媒体的人格化IP建构策略探究

摘要：文章从受众需求的角度，研究新媒体语境下新型主流媒体人格化IP建构的意义和策略。新媒体时代，传统媒体“我说你听”的传播姿态显得力不从心。在受众需求的倒逼下，媒体话语权相较大众媒介受到明显冲击。文章借助传播学之父施拉姆“传播是各种技能中最富有人性的”论断，深入分析探讨交互式人格化传播新格局的解决方案，通过研究相关案例，探讨人格化的传播策略，提出新型主流媒体在坚持正确舆论导向与职业操守的前提下，从主持人记者、爆款节目、媒体平台三方面建构人格化IP矩阵的建议。旨在助力传统媒体突围破圈，建立与受众的强连接，增强受众黏性，重构和增强舆论话语权，提升新型主流媒体平台的传播力、引导力、影响力、公信力，最终实现传播效果的最大化。

关键词：新媒体；IP；人格化；主流媒体；受众需求

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）03-0100-03

传播学之父美国学者威尔伯·施拉姆在《传播学概论》中曾提出“传播是各种技能中最富有人性的”这一论断，赋予传播“人”的内在属性。过往，受到技术束缚，加拿大学者马歇尔·麦克卢汉曾提出“媒介即信息”的经典传播学理论，认为专业媒介开展“一对多”式的单向信息传播并牢牢掌握话语权，受众仅作为信息的“靶子”，只能被动接收信息。这一阶段的传播关系，很难完全彰显其“人”的属性。而随着新媒体技术的逐渐普及，传播进入更强调交互式社交属性的新媒体时代，群体心理也逐渐呈现“人格化”的倾向[1]。其“人”的内在属性呼唤着彻底挣脱过往的技术壁垒，从而进入交互式的人格化传播新时代。

新媒体语境下主流媒体的人格化IP建构，不仅要塑造传播主体即主持人、记者的IP人设，传播内容即爆款节目的IP人设，更应该注重塑造传播平台的IP人设。为其赋予“人”的属性，通过人格化传播构建人际信任，实现“粉丝流量”到“信任流量”的变现，同时为媒体品牌价值赋能。助力传统媒体成功突围、破圈，重拾舆论话语权，打造新媒体时代新型主流媒体的品牌影响力和市场竞争力[2]。

一、传播主体：主持人、记者的人格化IP建构

IP是英文“Intellectual Property”的缩写，即“知识产权”。建构主持人、记者的人格化IP就是赋予其独特且个性鲜明的人格魅力，“帮助用户通过个性鲜明、情感饱满、具象的‘人来感知媒体”，从而塑造用户对媒介形象的“好感和信任”[3]。通过塑造更生动立体的人物形象，来进行信息交流、情感互动，突出传播主体“人”的形象，使其在与受众交流的过程中进一步彰显亲和力、人情味儿，拉近传受双方的关系。

主持人、记者过去采用的自上而下的告知式信息传播方式，在新媒体生态中严重水土不服。“基于当下的大环境，我们不仅要注重生产优质IP内容，要使这些IP具有更强的渗透性和延展性，使其满足目标受众的需求并且能有针对性、准确地传送至目标受众，同时还要使目标受众获得满意的体验，所以能够满足不同受众需求的精準营销显得尤为重要。”[4]而人格化IP建构也恰恰是受众需求推动的结果。在新媒体生态中，信息获取渠道多元，受众拥有更多元自主的选择。人们对于主持人、记者的心理期待，不仅在于获取信息+独到的见解，更希望主持人、记者与自己合眼缘、对胃口，如同身边的一个值得信赖的朋友，三观相投、审美契合，甚至有共同的情感诉求，这就是一种人格化的追求。

在这种受众需求的倒逼下，以往自上而下，单向度的传播方式必然被淘汰。重视受众参与，重视人的视角、情感、体验的“平视感”，更容易拉近传受双方的心理距离，赢得受众青睐。突出主持人、记者等传播主体的亲切感、人情味儿，与受众建立情感联系，达到优化信息传播效果的目的。经过人格化IP建构的主持人、记者，不再是单纯的信息搬运工，他们有情感、有温度、有个性，是“真实的”人。例如，央视记者王冰冰素来以“喵酱”自称，在她记者的职业身份背后，受众看到的是邻家女孩般亲切可爱的“天然美感”的人格化形象，同时这种人格化形象也反哺媒体平台，赋予了央视青春的色彩与人性温度。

在媒体融合向纵深发展的背景下，多元化的互动与直播形态越来越常态化，IP化发展的复合型主持人、记者要顺应交互式人际传播要求，主持人、记者必须进一步提高自身的媒介素养、专业能力。主持人、记者IP化的打造不是一蹴而就的，而是一个持之以恒的动态发展过程。主持人、记者只有对媒体行业保持敬畏之心，同时媒介素养过硬、专业能力够强，在人格化魅力的感召下，更多的受众才会愿意与其建立拟态亲密关系，才能成就经久不衰的主持人、记者人格化IP形象。

二、传播内容：爆款节目的人格化IP建构

新媒体时代对电视节目提出了新的要求，如何顺应交互式人际传播新生态？当前，新型主流媒体的爆款节目纷纷换脸变装，以崭新的人格化IP形象亮相，赋予其人格化魅力，以拉近与受众的心理距离 ，激发用户的情感共鸣 ，增强受众黏性。

河南卫视自2021年春节“唐宫小姐姐”形象火爆全网后，持续深耕塑造具有地域文化特色的节目人格化IP形象——“唐小妹”系列IP。显然，在实际的传播过程中，具象的名字远比抽象的概念渗透力强。“中国节日”奇妙游系列人格化IP形象“唐宫小姐姐”“唐小天”“唐小月”“唐小竹”等人物形象深入人心，是节目人格化IP传播的成功典范。节目积极拥抱互联网思维，打造属于自己的“唐宫宇宙”。以用户思维塑造鲜活的节目人格化IP形象，瞄准河南文化与全国网民的共情点，将文化资源转化为传播优势。

（一）IP形象的人格化：讲好故事。

利用一个故事模板，成就一个IP。河南卫视在节目生产中，巧妙地将中华优秀传统文化注入IP人物形象中，使其彰显了独特的中华优秀传统文化魅力，并拥有鲜明的个性特征。例如，2022年河南春晚中“唐小妹”“洛神”“金刚”“包大人”“花木兰”等极具河南特色的卡通形象穿梭其间，让观众在五位主角的带领下进入“年宇宙”世界，获得沉浸式体验，极具趣味性和新潮感。节目《春节来了》中，“唐小妹”用神奇的时空之环触碰中国结、春联、剪纸、灯笼等装饰品，激活了春节氛围，唤醒了关于春节的记忆。2023年春晚一开场，“盘古”以一曲《天地新万物兴》开启中国神话新系列，拉开晚会大幕，再现浪漫瑰丽的上古神话奇观。节目生动的故事内容与人格化IP形象巧妙地相互成就，既强化了IP个性、活化了IP形象，同时也深化了故事背景。

河南卫视“中国节日”系列节目的人格化IP形象，不仅惊艳了全网受众，更让全球受众沉醉。中国“外交天团”集体“举高高”，向全球推荐璀璨辉煌的中华文化。例如，外交部發言人华春莹点赞并转发水下洛神舞《祈》，外交部发言人汪文斌在脸书平台发文向全世界推荐刚柔并济、酣畅淋漓的《墨舞中秋帖》。就连一些驻外大使馆也积极转发、评论《龙门金刚》。随着我国国际地位的不断提高，讲好中国故事有利于让国际世界知晓中国传统文化的魅力。

正是对中国故事的创新性表达，成就了河南卫视“中国节日”系列爆款节目人格化IP。它成为弘扬中华传统文化、向世界展示中国大国形象的品牌节目，建构了一系列鲜活的、备受青睐的人格化IP形象。

（二）挖掘人格化IP的精神内核：文化赋能

爆款节目的人格化IP形象之所以能够深入人心，与受众产生强烈的情感共鸣，靠的不仅仅是生动有趣的故事，更需要深度挖掘其精神内核，并进行有效呈现，实现文化赋能。河南卫视“中国节日”系列爆款节目中的人格化IP形象，之所以能够赢得受众的广泛青睐，大获成功，不仅在于其塑造了生动的IP形象，还离不开人格魅力与文化内核的加持。

《七夕奇妙游》中的女宇航员“唐小天”，借由一次神奇的时空旅行，让人们很自然地联想到贯穿古今的“问天梦”；《重阳奇妙游》中的“唐小玖”以为太祖寻找生日礼物为主线，温情地诠释了中华儿女敬老尊贤的传统美德；而在《中秋奇妙游》中宫廷乐师的女儿“唐小月”，在万家团圆的日子里，希望达成集齐信物父女团聚的美好愿望。这些IP形象不仅唤醒了国人的传统审美，润物细无声地传递着精神力量，也让全世界的受众叹为观止。此后，河南卫视持续深耕传统文化，上到先秦两汉，下到唐风宋韵，有恢宏的上古传说，有古朴的民间风俗，这背后是中华5000年文明的精神内核加持。国人对“华夏儿女”这一文化身份的认同成就了“国潮”一次又一次的出圈。观众对于爆款节目的评价标准，不再满足于休闲娱乐层面，而是更关注节目的文化底蕴和精神内核，而广大受众由此而生的民族自豪感和日益增强的文化自信，也使得传统文化的成功破圈变得更具潜力。

（三）人格化IP的逐步具象化

“中国节日”系列节目的人格化IP塑造，是通过群像化描摹开始的。2021年春节，一支5分钟的舞蹈《唐宫夜宴》火爆全网，展示了一群唐朝宫廷少女乐师从准备、整理妆容到夜宴演奏的过程。14位少女美得各有风韵，她们含胸踱步、低头扭腰，穿梭在一幅幅古籍名画之间，随着号角响起，画风突变，她们整理列队进殿，以一曲华丽的宫廷乐舞，结束节目。

14位少女的素人身份，恰恰符合新媒体视域下，受众对“去中心化”的渴望与追求。在新媒体传播语境下，平凡人的感人故事更容易激发受众的情感共鸣，因为受众渴望在这些平凡人的感人故事中获得自我满足，从而产生代入感和身份认同感，符合当代年轻人的审美需求。正因如此，“唐宫小姐姐”形象一夜之间火遍全网。

随后，河南卫视“中国节日”系列节目瞄准单个的人物形象继续深耕，具象化、个性化、立体化地呈现群体中的人物。例如敬老尊贤的“唐小玖”，多才多艺、特立独行的“唐小可”，渴望亲情和父爱的“唐小月”，对抗世俗、勇气可嘉的“唐小彩”等。

三、传播平台：媒体平台的人格化IP建构

紧跟时代发展步伐，媒体的传播方式在新媒体时代迅速破圈转型，多元媒介的加持，使得媒体的传播方式不再单一，内容表达风格从严肃古板逐渐转换为风趣幽默，新媒体视域下各大媒体平台正全力构建全新的媒介形象。如何融入新生态、破圈突围，重新掌握舆论话语权？通过探索人格化的传播策略，主流媒体在坚持正确舆论导向与职业操守的前提下，打造媒体平台个性化、人格化IP形象，建立与受众的强连接，增强传受黏性，重构和增强舆论话语权，拓展媒体传播力。

破圈走红的“四川观察”为媒体深度融合实践，媒体平台人格化IP建构提供了成功的典型案例。其以突出的特色化内容脱颖而出，紧跟互联网热点，高调“出圈”，在一定程度上颠覆了传统媒体的内容传播格局，成为传统媒体融合转型的经典范式。

“四川观察”以“观观”自称，“立足四川，观察全球”是它的核心创作理念，而网友对于“四川观察四处观察”的调侃，也恰恰反映了它八卦的人格化性格属性。而“四川观察”人格化内容的持续输出 ，也让广大受众在不知不觉间对“四川观察”逐步激发出了具象的“人”的印象与认知。“观观”被赋予了人的属性，有了独特的人设符号，这就是IP化建构，也就是“四川观察”的核心竞争力。这种人格化的运营方式，即“萌拟人化”[5]，它让“四川观察”这个原本冷冰冰的媒体平台，用更亲切的萌拟人化方式生动形象地传递信息，从而放大传播效果。这种媒体平台的人格化IP也是社交媒体语境下“硬”平台“软”着陆的核心策略之一，值得各大媒体平台借鉴。“四川观察”主要关注新闻资讯类内容，开启IP人格化“社交模式”。一方面，其积极回复网友留言。与网友良性互动，迅速建构拟态亲密关系，增强用户黏性。同时还频繁在各大官媒下留言互动，积极提高人格化IP好感度。如“四川观察”在人民日报的抖音号庆祝粉丝量过亿的视频下积极评论留言“恭喜恭喜，观观什么时候才有这一天呢？”，以人设代入网感，打破了传统媒体硬性宣传的刻板印象。通过建构亲和的人设形象，拉近与受众之间的心理距离。借助央媒的权威与认可，圈粉无数。另一方面，“四川观察”以其卓越的新闻敏感度捕捉话题并创建话题。在IP人格化传播思路的引导下，按照新闻的5个W来提炼信息显然已不合时宜，这难以吸引碎片化信息时代的受众注意力。借助平台的人格化IP属性，进行个性化的价值判断，提炼和放大其中最能引发情绪共振的部分进行传播，满足受众的情感需求，进而有效提升媒体平台的传播力和影响力。

在新媒体语境中，媒体与受众通过频繁的人格化互动，二者之间的关系逐渐由传统媒体与受众的单向传受关系转向类人际交流的交互式传播关系，这也就意味着新型主流媒体将收获一批黏度高、参与热情更高的忠实用户。

四、结语

当主持人、记者，还有爆款节目，甚至是媒体平台被赋予了个性鲜明的人格化IP属性，其便具备了“人”独有的个体化性格特征，变得不再那么高高在上和有距离感。人格化IP形象成功地拉近了传受双方的心理距离，引发了情感共鸣，建立了拟态亲密关系。被赋予了人格化IP属性的媒介新形象更有“观众缘”，自带独特的人物特性，以富有人情味儿的内容、人格化的互动，弘扬社会主义核心价值观，继续担负起引导舆论的使命，从而有效提升新型主流媒体的核心竞争力、品牌影响力、社会知名度和市场占有率。

参考文献：

[1] 王涵宇. 5G时代新型主流媒体短视频平台的创新研究[J].新闻研究导刊，2022，13（24）：87-90.

[2] 朱璐璐.解构与建构：从符号学解读主流媒体主持人媒介形象变化[J].新闻传播，2021（8）：102-103，108.

[3] 崔昕萌，于海军.新型主流媒体提高引导力策略探析：以人民日报为研究对象[J].新闻研究导刊，2022，13（24）：20-22.

[4] 刘成安.深度融合，奋力打造全国一流新型主流媒体集团[J].新闻战线，2022（23）：7-10.

[5] 申林，史文思.融媒体环境下时政新闻主持人的媒介形象塑造：以央视主持人康辉的Vlog为例[J].传媒，2020（10）：49-52.

作者简介 化定杰，主任播音员，高级主播，研究方向：新闻传播、播音与主持、新媒体。