互联网时代中国故事跨文化传播路径探究

尹川 麦金

摘要：出版业跨文化传播活动与大众传播关系紧密。中国故事跨文化传播应被置于互联网时代大众传播领域进行观察分析，但当前我国以传播学视角研究出版业跨文化传播较为薄弱。美国传播学者埃弗里特·M.罗杰斯将大众传播过程分为信息经大众传播媒介直接流向受众的“信息流”，经由人际传播并呈现多级传播特征的“影响流”，并于20世纪60年代提出了传播效果研究的经典理论之一的“创新扩散理论”。该理论被广泛应用于市场营销领域，却少有研究从该理论切入进一步探讨出版业跨文化传播活动。文章从埃弗里特·M.罗杰斯“创新扩散理论”视角切入，分析“创新扩散”及其要素，以及互联网在创新扩散中的作用，旨在探索中国故事跨文化传播的可行性路径。

关键词：传播学；创新扩散；埃弗里特·M.罗杰斯；中国故事；跨文化传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）03-0049-05

课题项目：本论文为2019年度国家新闻出版署出版融合发展（四川新华）重点实验室开放课题“中国故事在文化传播中被排斥之影响因子”研究成果之一，项目编号：[2019]057

20世纪60年代，互联网作为一种创新技术产生，其扩张速度超过了人类历史上任何一种新发明与新技术。在互联网产生之前，人际互动及文化是基于国家地理范畴和社会边界发展的。如今，人们完全沉浸在互联网时代，可以即时访问任何地方，获取任何信息。互联网时代的社群是具有共同价值观和利益的网络群体，不再受限于地理范畴，交互式对话能够在地理上分散的网络人群中产生。也正是在20世纪60年代，美国传播学者埃弗里特·M.罗杰斯在其《创新的扩散》中提出了“创新扩散理论”。埃弗里特·M.罗杰斯作为著名传播学者及社会学家，代表作还有《硅谷热》《传播学史：一种传记式的方法》。“创新扩散理论”是罗杰斯聚焦大众传播“影响流”提出的关于通过媒介让人们接受新观念、新事物的理论。

出版作为一种大众传播现象，与大众传播学密切相关。因此，基于大众传播学学科理论对出版业文化传播活动进行分析，具有重要指导意义。“创新扩散理论”自埃弗里特·M.罗杰斯提出以来，使无数企业改变了商品营销策略，却少有学者从该理论视角探讨出版业对外传播活动。作为传播效果研究经典理论，“创新扩散理论”对文化传播工作具有不容忽视的指导价值。本文从埃弗里特·M.罗杰斯“创新扩散理论”视角切入，结合来自美国、加拿大、德国、俄罗斯等12个国家的20余份问卷调查，探讨互联网时代传播方式及创新扩散方式的变化，为我国出版业对外传播活动提供符合大众传播学规律的建议，构建出版业对外传播理论体系，探索中国故事跨文化传播路径。

一、创新扩散与故事传播

创新是指新的或不同的事物，以及介绍新事物的行为。在大众传播学领域，创新的定义并不局限于一项新技术或者新发明。海德格尔认为技术是达到目的的一种手段和人类活动，架构故事的文字也是一种技术。受众反应则在更大意义上决定它是否属于“创新”，并将反过来影响受众的下一阶段行为。扩散是创新在特定时间段内，通过特定的渠道，在特定的社群中传播的过程，所含信息与新观念有关[1]7。扩散的结果可以是受众接受新观念、新信息，也可以是拒绝接受该新观点、新信息。因此，扩散的结果往往带有不确定性。

创新扩散包含创新、沟通渠道、时间、社会体系四大要素。时间是指受众从接收到新信息、新观点或者新故事到明确对这一“创新”是接受还是拒绝的过程，即“创新决策”。社会体系则对创新扩散起着加速或者妨碍的作用。罗杰斯指出，创新被社会群体采纳有其常规的阶段模型，包括独立的个体对创新认识、对创新态度的形成、采纳或拒绝创新的决定等。故事作为用文字、图像描述的符号，是文化的基本元素和重要标识，给予大众有归属感的行为信息和理解方式。对大众传播活动而言，一个与本土文化截然不同的故事在其他国家或地区为受众或某一群体关注，该受众或群体在自身所处文化中进一步对该故事表现出喜欢或者不喜欢，愿意阅读或者拒绝阅读的态度，这个故事则符合“创新”的传播学定义。

以“创新扩散”视角打量出版业文化传播活动，当一个故事对其他社会体系中的受众而言是一项“创新”，故事跨文化传播则进入“创新扩散”第二阶段。该故事以纸质图书形式出版并在当地的连锁书店针对5～8岁的读者及家长进行营销推广，连锁书店作为大众传播媒介将与故事相关的信息传送给读者，搭建了“创新擴散”第二要素——沟通渠道，属于“信息流”层面的大众传播。

然而，创新扩散的信息更多来源于同质化人群的主观意见，并经由人际传播实现扩散。一个故事出版后受到一名家长的认可，这名家长阅读该故事后进行了个人“创新决策”即独立决定接受该故事，采用该创新，进而在同为家长的网络社群里进行读后感分享或图书推介，吸引了更多家长关注这个故事并引发阅读或购买动机，促成了该故事的“创新扩散”。

同质化人群即信息交互双方的社会角色、受教育程度相近或相同。同质化人群的人际传播即同质化交互，对处于“影响流”层面的大众传播作用显著，有利于“创新”被更多受众接纳。欧内斯特·鲍曼的符号聚合理论进一步解释了故事如何与受众产生共鸣并在群体内实现“创新扩散”：当一个故事在社群成员之间自发传播时，它就变成了一个群体性主题，最终创造出群体共识。在上述基于个人创新决策而产生同质化交互的创新扩散中，互联网扮演了重要角色。

二、互联网在创新扩散中的作用及案例

作为一种创新，互联网自诞生以来扩散速度超过了人类文明史上的任何一种新技术。互联网在新观点、新信息、新故事的传播过程中发挥了不可忽视的作用，但其传播模式已经在某些环节发生了变化：传播过程中的噪音来自多种不同文化；相较于互联网时代之前，传播渠道数量增加，为受众提供了获取信息的多种渠道；网络传播模式中的反馈具有多源性、包含批评和可重复性的特点。

如前所述，互联网具有显著的交互式传播特征，集中体现在信息传播反馈环节。交互式传播指的是在一个传播渠道中，信息流向呈现出非单向特征，接收者收到信息后可将反馈反向传递给信息发送者，两者之间可以产生多次信息接收、反馈、再反馈的多向传播模式。美国新泽西州威廉·帕特森大学传播系莎米拉·费里斯教授进一步阐释了交互式传播的重要性：随着故事的传播，信息发送者和接收者在对话交流中不断交换信息和角色。由于能够在信息发送者和接收者之间形成这样的交互式传播，因此互联网在“创新扩散”过程中能有效增强扩散效果，增加“创新”被个体受众及社会体系接受和采用的可能性。

（一）互联网时代的创新扩散及其受众

互联网带来信息传播模式的变化，导致创新扩散包含的四要素在互联网时代产生了极大不同。沟通渠道变得多元化，信息可以从一个网络节点瞬时传播到另一个节点，地域限制不复存在，互联网能够将一个故事迅速传播到一种全新的文化中。拉丁美洲社会科学院的洛丽亚·邦德在《新信息技术与妇女：基本反思》中指出：互联网让人们可以更有效、更协作性地分享故事。

互联网时代的受众也与从前不同。美国书籍史学家伊丽莎白·爱森斯坦认为社会因不断扩张的互联网而以新的方式相连，交流变得非个人化，但又基于个体兴趣。波兰弗罗茨瓦夫经济大学管理与计算机科学学院教授在澳大利亚信息系统报刊上发表文章《信息系统动态建模》，介绍了互联网信息系统中的社会子系统概念。他认为信息具有独特的人类和组织特性，不同的网络用户必须被视为群体而非个人。具体而论，每个网络用户都是不同群体的成员，群体之间是相互联系的。社会成员即网络用户进行交流（这在今天的互联网上很容易做到），为了归属，人们往往会用其个性的一部分与群体个性交换。因此在互联网中，群体是主导因素。

这一观点的价值在于，群体是可以被定义的。作为一个可描述的实体，群体也是可被影响的。经由互联网汲取了各种观点和信息后，地理上分散的个体能够通过互联网建立公共的、交互式的对话，并最终产生可实现同质化交互的网络群体。

（二）互联网创新扩散案例——在线游戏

创新扩散的关键在于同质化交互，一个受众把信息与其他受众分享。《游戏改变世界》一书指出，游戏企业通过创新扩散在互联网为新游戏建立和扩大受众。游戏被描述为互动故事，旨在促进游戏中的广泛社交。潜在玩家通过观看交替现实游戏中的互动场景逐步参与游戏。进入游戏后，玩家可以通过姓名、职业等关键字搜索其他玩家，还可以将其他玩家添加到好友列表中，以便和有帮助的玩家进行分组或聊天。

当潜在玩家完全投入游戏，创新扩散的沟通渠道进一步建立——同质化交互产生。同质化交互是指两个或多个具有相同属性的人的交互[1]21。在同为游戏玩家的人之间建立这款游戏的交流，使其他游戏玩家的参与态度变得积极，使新的群体接受这个游戏。扩大的群体行为会吸引媒体及公众兴趣，有可能达到临界点即对这款游戏的关注与兴趣积累到一定程度，最终使游戏一炮而红。游戏业的扩散模式为故事传播提供了一个可以效仿的榜样。如何在互联网时代依托“创新扩散理论”促进中国故事对外传播，值得进一步思考。

三、中国故事对外传播现状

麦克卢汉认为故事解释了一个社会体系的成员在所处的文化中应该如何行动。通过选择接纳一些故事而排斥其他故事，跨文化传播活动能够影响文化的外在行为，即社会体系。中国故事对外传播存在的障碍涉及翻译有效转换、语境文化阻碍、图像叙事欠缺等诸多因素。由于翻译有效转换、图像叙事欠缺是我国跨文化传播障碍共识，本研究论文不作深入阐述。值得指出的是，翻译存在本土化和国际化两个侧面，两者是相对而言的，存在一定的差异，但同时也有一定联系。畅销全球千万册的意大利图书《老鼠记者》授权至西班牙后，产生了西班牙语版本及加泰罗尼亚语版本。这带给人们启示：中国故事的翻译转换，在追求本土化表达的同时不能期待该译文具有普遍的、全球性的适应特质。

（一）语境文化阻碍

美国学者爱德华·霍尔把世界上的文化分为以中国、日本等国家为代表的高语境文化和以美国、加拿大等欧美国家为代表的低语境文化。“被五个国家拒收的一艘游轮被允许在柬埔寨停靠”是典型的国外新闻报道的标题，偏重事实和信息的传递。我国新闻标题往往使用高语境文化表达，传播的信息没有在话语中指明。中国出版物也属于高语境文化产物。以《三体》一书为例，书中随处可见高语境文化色彩，如“硬充六根脚指头”等俗语，往往需要读者揣测“言外之意”[2]。《美生中国人》于2006年在美国出版，是第一本进入美国小学课本的漫画书。美籍华裔作者杨谨伦在演绎“美猴王”故事时把佛教中的“如来佛”替换为基督教中的“上帝”，有效获得了美国受眾的理解和认同。

互联网带来全球化发展，低语境文化已经成为当今国际传播的主流趋势。中国的高语境文化需要向低语境文化进行转变。这种“转变”不仅存在于翻译环节，更需要在图书创作中，集合语境文化差异，采用低语境简单直白的表述方式。

（二）人文地理内容传播不足

在中国故事跨文化传播过程中，主题图书和科技类图书更易得到重视与支持，人文地理内容传播明显不足。本研究论文以“丝路书香出版工程”“经典中国国际出版工程”相关数据为例。

2013—2019年，“丝路书香出版工程”共资助九个批次共898项选题，其中主题类、社科类、传统文化类、文艺类、少儿类和科技类图书是重点翻译资助项目持续资助的六个大类[3]。

“经典中国国际出版工程”立项图书以反映当代中国政治、经济、社会的主题类图书为主，占比为50%。2019年“经典中国国际出版工程”获资助图书涵盖了主题类、社会科学类、传统文化类、文学艺术类、少儿类、科技类等，分别达30种、22种、15种、10种、9种、7种[4]。

从上述统计数据可以看出，人文地理内容不易得到重视与政策支持，反映出人文地理及当今社会风貌的故事及内容难以实现高质量跨文化传播。大多数海外受众对中国所知甚少，只能被动接受媒体传递的信息。尽管前述提及的《美生中国人》荣获美国普林兹文学奖、鲁本奖2006年最佳漫画书奖等，但是图书的插画内容中，还保留了一些对中国人的刻板印象，反映出海外受众普遍欠缺对中国发展的客观认知。

培根的哲学中，人的头脑无法自动地以客观的方式合成和接收信息。相反，人的头脑充满了感知上的偏见。如果媒体在信息传递上失衡，就会产生文化误解，刻板印象则随之而来。刻板印象一经形成，就难以改变，会进一步带来对中国故事跨文化传播的排斥，尤其是当这样的故事依然使用高语境文化表达方式，并伴随图像叙事的缺失。

（三）对外传播议题偏硬及理论建设不足

现阶段，中国故事跨文化传播及对外话语体系建构存在全球议程设置偏硬的问题。关于区域经济和地缘政治的议题偏多，有关中国思想、文化、价值观等“软性”故事较少，讲好中国故事能力偏弱；忽视对国际普通受众的内容传播，且更多针对已经在其社会体系下建立起固有文化观念的成年人；传播方式偏宣传性质，“以我为主”，传播效果边际效益递减[5]67。

除此之外，中国故事对外传播活动还存在理论建设不足的问题。当前学界从大众传播学体系对出版业活动进行了探讨并初步建立了理论框架，但至今仍缺乏系统性研究，文化对外传播理论建设亟待加强。出版业跨文化传播活动对互联网“创新扩散”欠缺利用，广泛的同质化交互难以实现。传播活动更多局限于传统纸质图书传播，海外社交媒体建设较少，传播时间周期较长。因此，中国故事跨文化传播对海外互联网受众及社群缺乏影响力，传播效果与外宣目的相去甚远。

四、互联网时代创新扩散促进中国故事跨文化传播

提供网络文化和社交行为洞察服务的维奥思社发布的《2021全球数字报告》显示，截至2021年1月，全球有互联网用户46.6亿人，其中社交媒体活跃用户42亿人，相当于世界总人口的53.6%[5]65。本研究问卷调查中，50%的受访者认为故事在互联网时代受到了影响和冲击——文化地域性减弱。出版业对外文化传播活动需看到互联网在中国故事跨文化传播中的重要作用，认识到互联网是争取国际话语权和实现中国故事有效传播的重要载体。

2021年4月，云南省15头野生亚洲象在两个月内从墨江一路向北迁逼近昆明的反常举动受到海外受众的关注，首先满足了“创新扩散”的第一要素。经由互联网渠道，大量由我国媒体制作和发布的象群迁徙视频同步在中国国际电视台、央视国际视频客户端、环球时报等中国主流媒体海外官网传播并进一步为西方主流媒体跟踪报道，在短时间内完成“创新决策”即对中国云南15头野象一路北迁的信息产生接纳态度。

而以“野生动物保护”“自然环境保护”为核心的故事内容，是不同社会体系共同关注的话题，在传播过程中不易受到来自不同文化体系的传播阻力。因此，野生亚洲象群北迁这一融动物保护、环保、社会风貌于一体的中国故事满足了“创新扩散”四大要素，在国内外媒体形成热议，让海外受众了解了中国的人文地理及生态保护现状，成为2021年国际传播最成功的案例。

当前，党和国家对国际传播的形式提出了更高的要求。在互联网时代，以传播学“创新扩散理论”探讨中国故事对外传播又有哪些可以思考的路径呢？

（一）互联网为“创新扩散”提供多项选择

美国传播学家沃尔特·翁认为新媒介强化旧媒介。新的媒介或技术，无论以何种形式，都可以使旧的东西焕发青春。互联网能够强化传统纸质媒介的可靠性和可預测性，纸媒出版的可靠性和可预测性正是互联网所缺乏的。如果能够将一种新的体验与一种公认的旧经验和尝试过的体验联系起来，就会减轻目标受众对改变、尝试新事物的焦虑，从而克服目标文化圈的排斥，最终实现“创新扩散”，或者达到约翰·贝利基于文化适应理论提出的“相互的改变——整合”。

根据费里斯的归纳，互联网电子语言包括图像和模因——国外的用户将某一产生共情的内容，不限于时事热点、段子、梗、表情符号等，制作成图文、视频并得以广泛传播。图像等电子语言能够影响文化信息的传递与接收，模因向特定的受众讲述特定的事情，这为“创新”提供了更多可以选择的呈现方式。正如曾任培生图书有限公司高管的约翰·霍拉尔所表示的那样，互联网时代的出版从业者需要了解受众如何与内容互动，然后以适合这种互动的方式提供信息。“创新”能够既用文本方式传播，又可以结合图像、符号等进行扩散。作为文本传播方式的补充，非文本方式的电子语言能够帮助受众理解高语境文化表达中所传递的信息，还可以将这些图像、模因呈现给与传统纸媒传播渠道黏合度较低的受众，甚至向较低阶层和较偏远地区传播故事。

互联网还为“创新扩散”提供了多种沟通渠道的选择，其中社交媒体甚至已经成为国际信息传播的主要渠道。与此同时，互联网弥合了将群体成员分隔开来的地理鸿沟。现在，个体受众可以跨越远距离和文化界限进行交流，这在一定程度上打破了建立于地域范畴之上的原有社会体系。

（二）同质化交互，助推中国故事出海

创新扩散的关键在于同质化交互，其能够显著增强创新扩散效果。值得关注的是，同质化交互并不一定导向对“创新”的接纳。正如前述指出传播的本质是一个意见趋同或产生分歧的过程，扩散的结果往往是不确定的。同质化交互也可能产生不同意见，不同意见会进一步导致交互甚至有组织的讨论。在这个互动过程中，意见相左的双方有望通过讨论达成新的一致意见。因此，同质化交互中出现的意见分歧也是传播信息的第一步，同质化交互中对“创新”的接受或拒绝，具有同等重要的传播意义与价值。

以脸书为例，此类社交媒体有大量来自世界各国的插画家、作家随时发布自己的插画作品及文字作品。知名插画家或作家在脸书、领英上拥有数量可观的粉丝，为作品的传播建立起拥有相同审美情趣的同质化受众群体。海外社交平台字节跳动上的“书籍社群”——一个关于书籍和文学的子社区，也能对中国插画家、作家进入海外市场起到促进作用。该社区让用户以视频的形式评论和讨论所阅读的图书，带来图书销售量的大幅增长。英国出版商协会表示，2021年排名前五的畅销书中有四本受益于“书籍社群”的推广作用。“书籍社群”已经逐步发展为出版业最强大的营销渠道之一。

中国故事对外传播可依托海外互联网社交媒体、内容社区建立以插画家、作家为主体的社交媒体账户，搭建对中国故事、中国元素感兴趣的同质化交互平台。“十四五”规划明确提出了要加强海外互联网平台建设，但还需进一步明确政策指引，以促进中国出版业、插画家及作者有计划地、科学地拓展海外网络交互平台。

（三）发挥“意见领袖”在不同社会体系中的人际影响力

本研究论文前述指出不同的社会体系会建立不同的文化体系、沟通结构等，因此社会体系会对“创新扩散”起到促进或阻碍作用。而任何新事物、新想法或新的文化，都必须具有可识别的来源，或者必须由一个值得信赖的文化群体的成员引入“新”体验或实践，营造文化接近性。

“意見领袖”则属于能够在社会体系内引入创新并发挥影响力的人。他们处在人际传播网络的中心位置，是“创新”在一个社会体系中是否被接受的重要影响因素。由于创新扩散的信息更多来源于同质化人群的主观评价，“意见领袖”与其追随者在一定程度上属于同质化人群，于是“意见领袖”的“人际影响”得以有效施加并带来积极的“创新决策”。互联网和传统图书相结合得最好的一点是，人们会在值得信赖的人推荐下购买图书，互联网极大加快了口碑传播。

为了从网络的互连性及“意见领袖”效能进一步思考中国故事跨文化传播，还应该理解契结资本和桥接资本。契结是个体之间紧密的情感关系，如家庭成员和亲密的朋友；桥接存在于个体之间，他们可能为彼此提供有用的信息或新的观点。契结资本的“联系”，对应桥接资本产生熟悉感的行为——借工具，非正式的社交；桥接资本带来的熟悉感有助于传播思想和接受创新。本研究过程中，印度智库受访者认为互联网对故事传播产生影响且涉及资本运作的观点肯定了桥接资本对传播思想及故事发挥了积极作用。

尽管本研究论文更多聚焦中国故事的跨文化传播，但应该认识到互联网时代的故事传播已经打破了传统地域的限制，进一步以群体为受众进行创新扩散。故事及其承载的文化，因互联网传播模式的变化和创新扩散的改变而处于不断变化的状态，任何国家、任何地域都无法置之度外。本研究受访者，一名跨文化教师及译者认为：“在互联网时代，文化不可避免地发生变化、成长和发展，以适应新的时代环境，或者在它们所处的世界与人们实际生活的世界不再相似时消失。”

美国中北学院斯图尔特·帕特森教授提出，在《红楼梦》里，就算是身在同一文化背景下的两个人，也会有误会与不理解，如贾宝玉和林黛玉。一个人可以拥有不止一种文化身份，可以有多种文化认同。在跨文化交流中，无论交流的方式是什么，是否会产生文化误解，最重要的都是保持相互了解的意愿。帕特森教授的文化交流理念对中外跨文化交流从业者具有积极的指导意义。

五、结语

美国传播学者格伯纳等人曾提出关于大众传播的潜移默化效果的“培养理论”，即大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。米歇尔·摩根与詹姆斯·沙楠总结了该理论提出后二十多年来近6000项“培养研究”，肯定了“培养效果”的存在。结合马歇尔·麦克卢汉所写，“当我们持续使用传播技术时，会改变我们的象征环境，即社会构建意义的感官世界，它塑造了我们的感知、体验、态度和行为”，可知技术不一定对文化从业者所传播的故事具有破坏性，它可以是一种非常积极的变革力量。互联网无处不在的特性改变了每一个受众，它塑造受众接收的信息，并进一步“培养”受众。

本研究论文将中国故事跨文化传播放置于互联网时代的背景下，并从传播学“创新扩散理论”视角进行探讨，阐释了互联网时代的创新扩散方式及其受众，以及中国故事跨文化传播面临的机遇与挑战。如何实现中国故事有效跨文化传播，孵化对中国文化认同并接纳的海外受众，取决于人们在这个时代对大众传播规律的把握，对“创新扩散”模式的运用，针对同质化交互推进海外社群建设，以及发挥“意见领袖”传播优势，提升中国故事扩散效能。

参考文献：

[1] E.M.罗杰斯.创新的扩散[M]. 5版.唐兴通，郑常青，张延，译.北京：电子工业出版社，2016：7，21.

[2] 张芸丽，杨玉.高低语境文化视角下科幻小说翻译策略探究：以《三体》英译本为例[J].语言比较研究，2021（12）：162-169.

[3] 王珺.出版业助力“一带一路”文化传播的作用与启示：以丝路书香工程为例[J].出版广角，2019（21）：6-9.

[4] 张捷. 2019年“经典中国国际出版工程”立项情况分析与未来展望[J].全国新书目，2020（3）：6-9.

[5] 何海翔.中国在海外社交媒体的传播力建设困境与路径[J].调查与研究，2021（12）：65，67.

作者简介 尹川，编辑，四川少年儿童出版社国际合作部主任，研究方向：国际传播。 麦金，讲师，蓝海网络电视文化顾问，研究方向：大众传播与新媒介。