新信息生态视域下县级融媒体发展策略研究

陈桑瑜?田婕

摘要：随着互联网飞速的发展，web1.0时代的过去与web2.0时代的到来，互联网环境发生了深刻的改变。在此环境下，县级融媒体作为国家治理下沉战略中的终端角色，在与自媒体的竞争中，却难以发挥自己的优势，履行自己的职能。试着从新信息生态组成的四因子来研究县级融媒体的发展问题，即以信息人、信息、信息环境和信息技术四方面具体探讨新信息生态对县级融媒体的影响，并在此尝试构建新的发展可能路径。

关键词：新信息生态；县级融媒体；web2.0

一、前言

县级融媒体作为国家政治治理的“最后一公里”，承担着舆论监督、文化传播、价值引导等作用。但是在新信息生态下，县级融媒体呈现出价值引导失范、传播影响失语、主观能动失真的问题，统筹兼顾新信息生态四要素，构建健康的信息生态，对于县级融媒体来说至关重要。

二、新信息生态语境下县级融媒体症候分析

信息生态理论之滥觞来自马歇尔·麦克卢汉提出的媒介生态概念，而信息生态学则是1989年由德国学者R·卡普罗正式提出的，后来又由托马斯·达文波特、邦妮·纳尔迪等人发展继承。信息生态理论是信息科学与生态学的结合，它在研究信息传播上，更加强调整体概念，维护各个因子的稳定有序发展，最终达到整体的平衡与进步，促进人、信息乃至社会的可持续发展[1]。

随着web2.0的深入，一个以个性化为主的UGC（用户原创内容）时代深刻地改变了互联网原有的环境，人类的知识层面得到前所未有的拓展，但泥沙俱下缺少审查的信息环境，促使信息生态中四因子呈现了一定程度的异变，新信息生态诞生，主要体现在舆论场话语权扩散、信息更具有反噬性、权威性不再等同话语权和技术由方便人到控制人。

在此环境下，新媒体的高速发展与国家的政策支持推动了主流媒体的下沉，但是，作为国家治理的“最后一公里”的县级融媒体发展却具有一定滞后性。

（一）县级融媒体传播影响失语

新信息生态信息人的异变，导致舆论场话语权扩散，而县级融媒体作为主流媒体，话语权被分摊成为制约其传播的影响因素。web2.0提供了主流媒体与自媒体平等对话的平台，而县级融媒体仍然沿袭传统纸媒时期内容单向输出的特点。笔者认为，县级融媒体在传播影响上弱于自媒体，有以下原因。

第一，县级融媒体内容单向输出，只起到信息传达的作用，最后只能是“想让百姓知道什么”，而非“百姓想知道什么”。相比之下，自媒体在内容输出上更具有底层叙事色彩，接地气的双向沟通结构更容易捕获受众。

第二，县级融媒体的“县级”定位极大地制约了它的影响范围，相比通过自媒体火起来的地方网红，县级融媒体适用性较窄，用户黏性较低。

（二）县级融媒体价值引导失策

新信息生态中信息的异变，导致信息更具有反噬性，正如马尔库塞所担忧的那样，高度发达的工业社会，已经造就了一大批被产品异化、失去批判、思考和超越能力的“单面人”。自媒体所传播的信息泥沙俱下，例如拜金主义、消费主义、成功学、毒鸡汤、性别对立等，人们虽然知道它的危害，但还是乐在其中。县级融媒体作为主流媒体有责任对受众进行引导，分辨信息的真假，传播社会主义主流文化，树立正确的价值观。可是，县级融媒体在价值引导上依旧没有起到很好的表率作用。以下为主要表现。

第一，县级融媒体影响力不够，受限于流量法则，传播途径受阻。

第二，受众难以接受，习惯了碎片化、快餐化阅读的受众，很难再接受县级融媒体主流价值的慢传播。

第三，县级融媒体的价值观引导大多停留于表层思考，很难创造出大众喜闻乐见又蕴含深意的作品。

（三）县级融媒体主观能动失真

舆论引导、提供综合服务和搭建社区信息枢纽是县级融媒体的三大职能。在权威性不再等同于话语权的信息环境下，县级融媒体由于权威性在履行其职能上出现了诸多问题，笔者认为，县级融媒体主观能动失真由一下几方面造成。

第一，县级融媒体工具性思维太强，县级融媒体作为党和国家的喉舌，是国家治理的“最后一公里”，县级融媒体在疫情时代普遍突出的特点便是“事后治理”，在处理很多事情上扮演的是“药物”，而不是“开处方的医生”，是“工具”，而不是“使用工具的工匠”。

第二，互联网在提供给人们海量的信息同时，也极大地限制了人们获取信息的选择与感知权。受众被困在由自己兴趣偏好构成的信息茧房中，由此带来的结果是受众因为信息选择、感知权的丧失而接触不到县级融媒体，县级融媒体也因为工具性定位，无法融入受众信息接收渠道中，二者的鸿沟越拉越大。

第三，县级融媒体大多存在“不出事”与“老好人”的思想，“不出事”体现在大事优先处理，小事暂缓或不处理。但民众为了处理好自己的“小事”，往往会借助社会媒体用公众舆论解决。而“老好人”思想则体现在对于“老大难”问题的处理，很多县级融媒体干脆不将它纳入监督范畴，监督少了“辛辣味儿”，缺少让相关职能部门“红红脸、出出汗”的勇气，舆论监督成效大打折扣，公信力、引领力也因此受损[2]。

三、新信息生态语境中县级融媒体的破壁探索

2018年，全国宣传思想工作会议上，习主席多次强调提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，笔者认为，县级融媒体为了突破自身的发展壁垒，也得从习主席提出的“四力”出发，结合新信息生态四因子，具体问题具体分析，把其中的矛盾关系处理好。

（一）强传播，借助时代的二次推力

舆论场的话语权扩散的利与弊是辩证关系，它虽然在一定程度上消解了主流媒体的权威性，但它也在根本上促进了互联网的快速迭代与繁荣。县级融媒体想要掌握舆论宣传的高地，就不能因循守旧[3]。对此，笔者给出如下建议。

其一，传播内容“近人化”，传播思想“深刻化”。“近人化”要求县级融媒体在编写信息内容时，要时刻坚守“从群众中来，到群众中去”的指导思想，内容不能空泛，不能脱离群众，要以大众喜闻乐见、接地气的内容和形式拉近与群众的距离。“深刻化”要求县级融媒体在内容生产上要具有现实意义，当代价值，能够发人深省，能够引人深思。“近人化”是“深刻化”的前提，“深刻化”是“近人化”的保证，县级融媒体在内容宣传上达到这两点，方能创作人民群众真正喜闻乐见的作品。例如湖南桃源县融媒体中心的视频作品《给乡村娃的梦想 插上声音的翅膀》，用零度聚焦的手法真实记录了乡村留守儿童用朗读实现梦想的故事。该作品获得2021年第一期全国县级融媒体中心双月赛一等奖，值得借鉴。

其二，转变唯文字符号的阅读方式。文字符号泛指书籍、报纸等以文字作为载体的内容，这种阅读方式具有深、慢、精的特点。在web2.0时代，人们的阅读习惯早已被碎片化、快餐化的阅读方式改变。在视听文本飞速发展的当下，快速、便捷却不失深刻的新阅读方式正成为县级融媒体突破传统信息传播的关键。笔者认为，转变唯文字符号的阅读方式，要求县级融媒体在信息浅层传播上以快捷的试听文本为主，增加受众面的横向影响力，而在信息深层传播上，文字符号作为视听文本的延伸，补充深度阅读习惯用户的信息获取途径，增强对受众的纵向影响力。

其三，打造本地IP，让好的品牌故事走出去。怎么让讲的内容“活起来”，是内容“火起来”的关键，也是增强媒体影响力的重要因素。2020年11月，国家广播电视总局发布《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》中写到：用好项目制、工作室、产品事业部等各种内容生产组织和运营方式，实行灵活运行机制，赋予必要的人财物使用支配等自主权，打造自有优质网生内容、网红队伍和社交圈，形成个性化品牌集群。在此文件的精神指导下，很多主流媒体记者纷纷打造个人IP，例如央视主持人康辉在网络走红，账号新闻联播在短视频平台制作康辉Vlog，在网络取得不错反响。而地方主流媒体有湖南娱乐主持人的张丹丹入驻抖音，开设“张丹丹育儿经”账号走红网络、内蒙古新闻综合频道记者海燕入驻快手，成为百万粉丝记者博主。县级融媒体在内容传播上可以借鉴学习。

（二）巧引导，善借用外力输出价值

县级融媒体对于民众的价值引导与主流文化传播上一直处于失语状态，自媒体泥沙俱下的价值观传播环境与县级融媒体简单直接的价值观输出造就了如今县级融媒体价值引导失语的尴尬状态，笔者认为，县级融媒体问题主要处在引导方法上，并提出以下建议。

其一，网络文化二次改编撬动引导价值观。网络文化指网民在网络生活中创造并遵循的一套文化体系，包括网络热词、网红歌曲、动漫游戏等。2021年，国家语言资源检测与研究中心公布的年度热词，有一半来自互联网，由此可见，互联网文化深深的影响大众。县级融媒体结合这大法宝，改变说教化的价值输出形式，能够很好地撬动流量，扩大影响。例如，2021年，《人民日报》发布了改编版的网红歌曲《错位时空》，该歌曲原来的主题是表达心碎的爱情，经过央媒改编后，成为五四青年节的宣传音乐，歌曲的立意上升到家国情怀上，在网上获得网友的一致好评。主流媒体对于网络文化的二次改编，不仅借助其网络产品的流量热度，提升了影响，宣传了主流价值观。

其二，官媒自媒合作相融提升自身影响。主流媒体与自媒体各具特点，但在自媒体快速发展的今天，主流媒体的优势也在被自媒体一点点的侵蚀。因此，主流媒体想要在此环境下依旧保留自己优势，就必须学会“走下神坛”“放下身段”，向自媒体学习以及合作。例如2018年，泰州市海陵区举办“媒体人看海陵”活动，组织市县十余家官媒与自媒体参观环境整治现场，并由此召开面对面座谈会，旨在打破官媒与自媒体舆论场壁垒，展开深度合作。

（三）筑公信，跳脱固化的媒体思维

当下县级融媒体权威性的消解，除开话语权的扩散，更重要的原因在于话语权扩散后自己不知道该怎么做。主观能动在权威消解的慌乱中丢失，最后连媒体的公信力也丢失殆尽。学者张诚、朱天指出：县级融媒体中心并非只是一个集成县域内媒体资源和相应业务的新机构，而应是可以消解舆情隐患、有效引导舆论的全新治理平台。习总书记于2018年全国宣传思想工作会议上强调：“扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”部分县级融媒体如今主观能动的缺失，工具性的定位很大程度上就是把自己完全当作媒体，而丢掉服务、政治治理“最后一公里”的职能。笔者认为，县级融媒体要重筑公信力，就要跳脱固化的媒体思维，积极参与社会治理、舆论监督，转工具型成为服务型的融媒体平台。

在社会治理上，县级融媒体应该打通民众与政府的交互渠道，例如江阴市融媒体中心打造的“最江阴”App引入了63个政府部门单位、2000多项便民服务，基本实现市内信息互通，成为县级融媒体建设本地服务的典范。

在舆论监督上，县级融媒体应当成为民众的发言人，为民众排忧解难。例如绍兴市柯桥区融媒体中心“焦点关注”栏目，落实“一事一曝光，一事一整改”，曝光大型垃圾场等80余件民众关切的难题，督促各部门自查自改。

四、新信息生态下县级融媒体破壁发展的意义

新信息生态的影响下，信息人、信息、信息环境和信息技术四因子渗透到县级融媒体的每一个细胞之中。他们互相联结，彼此影响，造就了如今县级融媒体的困境。县级融媒体在此困境下，积极的破壁探索意义主要体现在以下两大点。

（一）自身发展的强效助力

其一，在话语权扩散的时代，县级融媒体仍具“四力”。影响力、公信力、引导力、传播力是县级融媒体的生命，是扎根地方的立身之本。流量法则剥夺主流媒体的权威性，并不代表主流媒体在传播上无所作为，相反，适应时代潮流，遵从流量法则，却不被其束缚；扔掉权威的固有属性，但仍有舆论影响力的县级融媒体才是最具生命力的。

其二，促进融媒体1.0向融媒体2.0的跨越，充分发挥主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽等职能，实现真融合，深融合，进一步提高县级融媒体软实力与核心竞争力。

其三，本地文化的引领军，优秀的内容生产增强本土用户黏性，产生地域品牌影响力，通过让品牌走出去，能够很好的引领地方文化。

（二）国家现代化的必经之路

其一，增强区域治理能力，县级融媒体作为国家政治、舆论治理“最后一公里”的定位得以实现，系统地提升本地舆论引导乃至整体宣传工作的成效，最终成为国家“治国理政”的新平台。

其二，落实乡村发展战略，为地方发展赋能。县级融媒体深入基层，到群众中去，成为当地人民真正可靠的、可信的媒体平台，从而助力“乡村振兴”战略落实到位，为国家现代化发展蓄力。

其三，构建和谐社会，为群众输送了大量新鲜文化血液，也在舆情治理上起到定心丸、传播主流价值观的作用，有利于营造良好的社会风气。

五、结语

新信息生态从信息人、信息、信息环境、信息技术等四方面影响县级融媒体的发展，造成了县级融媒体价值引导失范、传播影响失语、主观能动失真等问题。县级融媒体想要破壁获得新生，还得从新信息生态找病根，并结合“四力”来解决当下症候。县级融媒体中心从2018年由习主席提出至今，才短短5年时间，新信息生态的负面效应为县级融媒体的发展带来不少阻碍，但这也在一定程度上促使县级融媒体不断改革提升，促进了县级融媒体从融在表面，变为融在内核。在新信息生态中，县级融媒体的大步改革，既给县级融媒体自身带来发展的飞跃，也为国家实现现代化贡献了一部分力量。

参考文献

[1]史玉江，缪文琴.试析麦克卢汉媒介理论在融媒体时代的应用[J].今传媒，2023，31（03）：46-49.

[2]金燕博，丁柏铨.落点·触点·支点：县级融媒体中心建设中的“深融合”[J].传媒观察，2022，（10）：68-74

[3]郑翊.融媒体时代主流媒体提升公信力的必要性和策略探析[J].西部广播电视，2021，42（17）：71-73.

作者单位：湖南城市学院