10亿夸迪诞生记

韩璐

作为华熙生物旗下第二个10亿级品牌，“夸迪”是国货护肤品中的一匹“黑马”。

主打冻龄抗初老的夸迪，成立于2018年，是华熙生物旗下成长最快的品牌。从第一年销量不到5000万，到跻身10亿品牌俱乐部，只用了3年时间。

去年双11期间，仅第一波销售，夸迪就在天猫卖出了5.1亿元，同比增长67%。品牌主理人枝繁繁的抖音账号，粉丝16w+ ，至今带货夸迪总 GMV超2.5亿，单场GMV超过3600万。

2022年，夸迪的全平台销售额突破15亿元大关。这个以技术致胜的高端抗老护肤品牌，正式迈入新商业阶段，组建市场团队，准备打一场“产品+营销”之战。

“夸迪的武器很多，要看会不会打。现在要磨的是带兵打仗的团队、将领、军队、兵器。”枝繁繁告诉《21CBR》记者。

选定抗衰赛道，夸迪有点迫不得已。

华熙生物分析了自己的优劣势，我们是一个原料和科研企业转型到终端的企业，擅长技术、研发、工厂。当时集团内部已经有大通量、亲民路线的品牌了，站在集团的战略布局上，需要一款代表顶尖技术的产品，奠定未来的生态位。

2019年，华熙生物刚好实现了最小分子的玻尿酸切割工艺，可以通过5D玻尿酸技术，让玻尿酸突破单纯的保湿作用，在抗老的长效维度上优于普通玻尿酸。

老板（赵燕）和我们商量，如果抛开成本和成果不谈，投石问路，看看做一个高端抗衰品牌能否活下来，以技术突破PK娇兰、莱珀妮等国际顶级抗衰线。

我本身就喜欢研究医美、配方，当时刚生完宝宝，自己的肌肤状态有所下滑，也想如何恢复状态。老板让我带品牌，我也没有想到会做到现在。

产品研发初期，我们买了市面上几乎所有贵妇线和顶端线的抗衰产品，分析他们的配方，发现基本上就两三种功效成分，配了几十种舒缓成分。

对国人来说，我们的骨相、皮肤结构和欧美人不同，他们用的抗老线产品以及肌肤能承受的光电次数，和中国人是不一样的。当时没有品牌贴合中国人的肌肤衰老问题，认真研究配方逻辑，要么就做生意，要么就做通货，要么就做流量。

华熙生物需要有一个品牌，把成分和科技落到产品上，所以就有了夸迪。

配方工艺上，我们当时拆完了所有的竞品，发现没有什么可学习的亮点，就开始拆原料。哪个原料最贵，我们就去研究。5年前，我们就从蓝铜胜肽入手，玻尿酸3万元/公斤，蓝铜10万元/公斤，我们想研究看看，相差7万元的原料好在哪？

我们把能够买得起的多肽里最贵的款都买过来，放在一个配方上，然后做人体功效试验、评估效果，才产生了我们第一个亿级的大单品——夸迪焕颜精粹次抛（蓝次抛）。

很多人觉得夸迪贵，和其他国货相比，单品定价在400-500元区间的夸迪，的确不便宜，这是因为产品的制作成本非常高。

我们到现在都没有在营销上做成本投入。最初的想法很单纯，做好产品，不做营销，因为长板是产品和技术，只需要把长板打磨好，等销量达到10亿规模再组建营销团队。

垒起城墙之后，再在墙上涂鸦，加固防风能力，才是正常的经营逻辑。

夸迪到现在5年时间，每一款产品都算成功，但不是真正的“爆款”。

2022年，夸迪在全平台的营业额超过15亿元，夸迪的客单价高，实际人群资产可能只有300万用户，但低价位品牌的人群资产可能是2000万用户。

我们只是在小范围里“爆了”，如何放大到8000万甚至1亿人群，成为真正的终端爆品，是接下来要解决的问题，也是团队要摸索的产品逻辑。

夸迪的客群定位也是逐步得出的。

一开始，我们甚至没有定位客群，因为国人对抗衰或者抗老的需求，是慢慢培养出来的，我们只能用产品去倒推客群。

前期我们只想着把产品卖出去和活下来，让用户觉得产品是好用的。

夸迪推出的第二个月，先开了线下店，获得真实的客户体验。这种摸索，单靠电商数据很难深入，我们需要长时间去追踪用户。

直到品牌上市第三年，销售规模达到3亿元，才逐步确定所谓的目标人群。并通过复购，明白用户的诉求。

现在的客群，80%是一二线城市的新锐白领和精致宝妈，对护肤的需求高，也面临衰老或者产后面部松垮问题。

一来，我们客单价不算便宜，小镇青年消费相对吃力，另外从渠道上，包括李佳琦直播带货，大部分人群也是北上广深一线城市的。

夸迪的用户，与很多大牌（比如雅诗兰黛、海蓝之谜）的用户重叠度挺高的。我们的种子用户，有华熙生物的股东、金融圈、娱乐圈等高净值用户，圈层的口口相传，是品牌最原始的销售形势。反而天猫店的用户并不多，直播渠道也不是那么“欢迎”夸迪。

2020年3月，一次偶然的机会，我们接触到李佳琦。

那时候，直播带货流行，但夸迪的国货属性、价格偏高，很多主播都拒绝了，李佳琦一开始也觉得会卖不动，多次沟通后，他才尝试性地带了客单价较低的粉次抛。

很巧，当时李佳琦爱长痘痘，我们推荐他使用战痘产品绿次抛，体验感不错，他对夸迪产生了好奇，主动带了这款产品。我们是抗衰品牌，但最早在李佳琦直播间卖爆的，是这款祛痘类型的产品。

两年之后，夸迪在李佳琦直播间的复购率是同类产品的3倍以上，第一年的用户至今还在购买。

夸迪不会为了推新而上新，除了配方，在包装设计和工艺上都不算最优，我们强调先做再调，灵感和突破点来了，要先把配方工艺落住，总比不做强。

对于产品的原料选取和配方工艺，我们一直在挑战，需要大量试验。

在技术上，华熙采用的是共享制，我们很多核心专利，独家原料都会共享给集团的其他国货品牌。

共享扩大样本，才能收集数据，找到技术壁垒。夸迪也一样，无所谓抄袭或者同质化，因为我们营销不强，技术很强，如果做得比我好，那就说明我的团队不好，如果做得没我好，那就是发现了下一个生态位。

这个过程中，我们也看到有老品牌借着相似的抗衰概念翻红了，加上有营销，销量瞬间领先。我也会不甘心，明明我们的配方更好，却卖不过同行。碰到这种情况，我们更多是反思，我们不能和消费者讲道理。

之前，我们市场总监问我，是不是因为夸迪的配方太复杂，讲不明白，不好推销出去，不如专门做个单一流量成分为主的简单常规配方的产品？我们也只能给自己打鸡血，这件事那么难，只要我做起来了，就是行业龙头，只能咬牙坚持。

夸迪最早的团队，只有4个人，我是主理人之一，毕然（夸迪事业部总经理）负责信息技术与运营管理，另有一名線下店铺负责人和一名设计。我同时兼职客服、文案，后来订单多起来后，又招了一名商务负责发货。

2021年，夸迪的销售迈向10亿大关。这一年，也是品牌的至暗之年，双11之前产品被恶意爆料出所谓的质量问题，虽然通过佐证得到了国家机关的认可和澄清，但在销售市场和网络上依然产生了不小的影响，我个人也第一次经历了所谓的小规模网爆。

那时候我们没有花钱营销，没有与KOL合作，也没有对外做宣发，吃了很多营销上的亏。

赵燕总跟我说，品牌看着是获利方，实则永远是弱势群体，别人说你的产品有问题，你就做一个更好的出来，可以找最权威的机构去认定，销售额掉了就掉了。危机永远应该是更好的转机。

我们后来反思，要如何和KOL交流，品牌到底要不要这么卑微地去求所谓的流量？

外行看热闹，内行才知道品牌能不能长久。事后，我和中国检科院的专家做了沟通，坚信必须进到20亿、30亿、50亿的国货赛道里，在商业运作上也要展现实力，才能避免类似问题的出现。

舆情事件距今有一年半时间了，我们后续研发了更厉害的配方，突破了传统工艺和一些经典的数据，联合了三大国际实验室，做了联合生物开发，参与和讨论了行业标准，都算是因祸得福。

夸迪经历了两三年艰难的成长期，但消费者不傻，当他们不被红人和博主影响，就会知道哪个更好。

去年开始，我在抖音上开通了枝繁繁的账号，自己带货，因为我从头参与了品牌和产品的诞生，可以不假思索地说出各种产品的优势。别的主播带货讲半小时到1小时，我播8小时，就用这个笨办法，只要流量来了，看到的人多了，就有机会。

我们也和用户做共创，在研新品会让用户体验，做效果测试，反向监督我们在研发、选料、生产中的流程与问题。

随着品牌声量上来，今年我们和主播的合作会好一些。我也亲自做市场部的搭建，会在内容和软性营销上做一些投入。

从产品线上看，我们往后的上新速度会越来越慢，现在的产品线基本可以解决所有肌肤问题，最多做一些剂型变化，做衍生品，真正的新产品突破很难。正因为这样，我们认为这才是夸迪应该做的，建立一个品牌的产品水准。

我们会分析擅长营销的品牌是怎么做的。国际大品牌心智强，费用结构与我们不同，盲目学习投入过高反而会让品牌举步维艰。

我们就参考营销型国货品牌的一些路径和打法，找到合适我们的规律，小而美地去尝试，因为产品成本不控，价格无法获得溢价，那么市场的营销投放就会成为最难又最捉襟见肘的的板块。一些做得不错的品牌已经完成第一步，和垂类博主去共建内容，打造一些单品心智与核心卖点。

这是今年我们第一步计划。

第二步，我们正在扩人群，如果能做出一个闭环来，相当于前期积累好了再来拼创意。

此外，随着今年各方面成本增加，产品价格可能会有一定程度提高，保证品牌的良性运转。

不过，我不认为中国的品牌需要做高溢价，华熙生物也没有真正的奢贵线，一个是时机未到，另一个奢贵线满足的是身份感，中国的品牌应该先满足品质感，再满足身份感。

护肤品赛道里的华为还没有出现，大家都还有机会，只是取决于到底瞄准哪个方向。