老白干二次创业

谢之迎

“喝出男人味”的衡水老白干，去年“飞来横财”。

2022年度业绩预告显示，归母净利润6.9亿元，较上年同期增加约3亿元，同比增长77%。

靠的是拆迁款。

2022年1月公司收到了土地收储补偿款2.74亿元，扣除该部分利润，归母扣非净利润4.7亿元，同比增加35%。

2015年，刚刚上任衡水老白干酒董事长的刘彦龙，提出100亿元的战略目标，彼时集团年收入刚跨过20个亿。

老白干“二次创业”，发力中高端，引入战略投资者和经销商走向全国，接连收购丰联酒业等形成多“香型”并行格局，2022年又喊出“甲等金奖，大国品质”。

七年过去，百亿进程还未过半。“河北酒王”何时能真正称霸？

2022年1-6月，老白干酒营收20.26亿元，比上年同期提高22.65％；净利润3.63亿，同比增长191.43％。

手握五家白酒企业，去年是老白干近5年增速较快的一年，但或许还不够。

2018-2021年，集团业绩波动明显。总营收分别为35.83亿、40.3亿、35.98亿及40.27亿元；同期扣非净利润始终未能突破4亿元大关。

这对于赶超泸州老窖、舍得等酒企，曾是衡水老白干的目标。

“未来老白干一定要成为营收100亿元，净利润25亿元，市值500亿元的现代化白酒上市企业。”副董事长王占刚说过。

无奈利润率处于行业下游，衡水老白干的赚钱能力备受质疑。

2019-2021年，老白干销售净利率分别为10.03%、8.7%和9.65%。营收规模相近的迎驾贡酒、水井坊和舍得，销售净利率均超20%。

有投资者在互动平台提问，“贵司的净利率低到‘令人发指’，原因为何？”

老白干酒回应，白酒行业集中度越来越高，“马太效应”凸显。一线名优酒渠道下沉，区域酒企不断投入品牌、渠道建设，加大产品市场推广力度，销售费用高企。

提高净利率最直接的方式，是加码高端产品。

2022年產品销售额中约三成为次高端产品。其中，2018年起重点打造的千元价格带衡水老白干1915系列，主要做石家庄、衡水、唐山和秦皇岛市场。

3款产品39度、53.9度、67度，零售价分别高达1688元、2488元和3288元，合计卖出超2亿元。

“产品标价1688元，卖给烟酒店1588元；衡水、石家庄最低卖到1500元。流通价格约1350-1400元。”一位衡水老白干秦皇岛大商表示。

“利润不高，一瓶酒赚150元，相当于10%。”

2022年上半年，公司高档酒营收9.68亿元，同比增长30%。

衡水老白干在营销上不差钱。

2023年营销发展大会上，王占刚表示，要抓好“品质、文化、体验、数字化”四大营销，立足河北，辐射全国。

Wind数据显示，老白干酒2021年的销售费用超12个亿，占营业收入的比重超三成，在白酒企业中排行第一。

排名最低的茅台，同期的销售费用比重仅为2.5%。

老白干的钱主要花在新媒体、电商直播、圈层营销、网红餐饮、流量主播带货等，为的就是扩大声量、多卖货。

高端化落到品牌战略定位升级上。去年6月，老白干酒喊出“甲等金奖，大国品质”，此前则是“喝老白干不上头”。

老白干酒官网介绍，1915年荣获巴拿马万国物品博览会最高奖——“甲等大奖章”。

刘彦龙表示，世界荣誉、科研平台、地缸发酵技术等，是新战略定位的支点。

“金杯银杯不如消费者的口碑。新环境下，应改变品牌运营逻辑，与消费者互动交流，让圈层互动成为老白干营销转型的形态。”白酒营销专家肖竹青说。

作为霸屏春晚的白酒军团的一员，衡水老白干1915冠名2023河北新春晚会，河北衡水老白干总经理、副总经理及营销公司总经理悉数到场；2022年春节，1915就携手河北网络春晚亮相。

去年，衡水老白干联合品牌，举办了高尔夫联谊赛、嘉年华音乐节、品鉴会、中秋晚会、结婚季等活动；还与宝马、奔驰等高端品牌建立合作关系，打通高端圈层营销。

关于未来是否会缩减营销投入，老白干表示，“不会降低营销费用，公司正处在品牌建设期和产品结构调整期，需要加大市场推广力度，提升品牌知名度。”

作为河北省唯一的白酒上市公司，衡水老白干在河北深耕细作，省外聚焦重点市场。

董事长刘彦龙是地道河北人，出生于1965年。

即使是在大本营河北，老白干的生意也不好做。

“老白干的品牌价值，在中国白酒行业中不属于第一梯队。老白干的发展受到地方名酒和全国性名酒的双重挤压。”

白酒营销专家蔡学飞表示，虽然一直在进行产品结构升级，但其在河北省的市占率并不高。

2019-2021年，老白干在河北地区的营业收入分别为25.44亿元、22.48亿元及24.94亿元，变化不明显。

刘彦龙大举并购，布局省外市场。

2018年，老白干并购区域酒企湖南武陵酒、曲阜孔府家酒、承德乾隆醉酒以及安徽文王贡酒，横跨老白干香型、浓香型、酱香型三大香型。

老白干酒完全接管承德乾隆醉，同时向安徽文王、湖南武陵、曲阜孔府家派驻管理层及技术人员。

肖竹青告诉《21CBR》记者，区域酒企并购是一个比较“省事”的全国化拓展方式，“风险是品牌和渠道无法协同。”

实际情况是，短期难以熟悉当地风土人情，无法快速提升业绩，也造成派出管理干部流动性比较大。

省内竞争激烈，全国化仍在“铺路”阶段，刘彦龙和老白干面临的挑战不小。