基于SIVA 理论的科技期刊短视频平台优化策略

散飞雪 姚戈 王淑华，2*

（1.中国地质大学期刊社地球科学编辑部，湖北 武汉 430074；2.中国地质大学艺术与传媒学院，湖北 武汉 430074）

导语

随着大数据时代的到来、5G 移动互联网的普及，数字“信息过载”，我国科技期刊传统的数字营销手段、相对薄弱的市场化运作能力已难以满足科技期刊自身发展和个性化需求，微博、微信、短视频等新型数字营销手段逐渐受到青睐。[1]美国学者Humayyun Khan通过深入分析Twitter 旗下Vine 的商业价值，肯定了短视频在营销方面的贡献[2]，其最突出的特点就在于短平快的大流量传播内容，具有社交性强、制作简单、富有趣味、方便推广等优势。科技期刊短视频营销正是运用短视频来实现期刊的销售盈利、传播推广以及知识的快速传递和分享[3]，进而适应媒体融合发展的大趋势，创造更多的经济效益和社会效益。

国内科技期刊已开始将“短视频+”模式作为营销推广的新渠道、品牌建设的着力点、知识服务的新途径和出版转型的新方向。[4]“中科院之声”抖音号持续更新高质量作品，其服务宗旨、发布内容和服务对象与中国科学院主办期刊相辅相成，作品数、获赞数和粉丝数分别为742、234.5 万和131.0 万，影响力和传播效果已处于较高水平（2023 年6 月14 日数据）。但是就整体而言，国内科技期刊短视频营销尚处于初级发展阶段。笔者通过调研发现，还存在重视程度不够、更新频率较低、自身定位不清、缺乏品牌特色、营销意识薄弱、个性化服务不足等问题。[3]

如何优化科技期刊短视频平台营销模式是当前科技期刊需要研究的重要课题。周晔等通过总结《中华护理杂志》融媒体建设经验，认为运用短视频可以丰富传播渠道，推动科技期刊影响力提升[5]；王晓醉和王颖从分析“中科院之声”系列短视频出发，指出通过与作者合作共赢、增强结构性、延伸知识信息等手段，为科技期刊打造短视频平台提供借鉴[6]；尤笛等通过调研《遥感学报》视频号，探讨了短视频运营现状和存在问题，提出了相应对策建议。[7]以上研究均基于实践经验，鲜有文献从科技期刊短视频营销本身的理论建构角度来研究。本文围绕科技期刊短视频营销，结合典型案例运用SIVA 整合营销理论分析优化策略，以期为其他科技期刊短视频运营提供参考。

1.科技期刊应用短视频平台的现实需求

1.1 顺应媒体融合的政策导向

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》等一系列有关媒体深度融合的顶层设计政策，共同指引我国主流媒体转型的基本方向，同时也是科技期刊深化改革发展的行动指南。近年来，一些科技期刊在国家政策引领下正进行创新性、系统性的媒体融合实践，他们积极入驻抖音、快手、微信视频号等平台，将打造短视频平台作为落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的重要措施。《测绘学报》已将短视频作为重要的推广服务手段之一，其抖音号“智绘科服”着重展示期刊论文，粉丝数达2.4 万，有效提升了期刊的传播力、公信力、影响力。

1.2 适应媒体格局的深刻变化

一方面，短视频用户数量及参与度快速稳步增长，短视频平台的盈利能力也随着“创作者经济”崛起而提升。第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，2022 年12 月我国短视频用户数破10 亿，比2021 年同期增加3549 万，占网民总数的94.8%。同时，科技期刊微信公众号的整体流量下滑，流量重心向短视频平台转移，短视频平台成为社交媒体的主流。[8]另一方面，在全球新冠疫情防控常态化的背景下，短视频平台依然保持迅猛的发展势头，迸发出强大的生命力和潜能，成为出版传媒业有效运转的重要支撑力量之一。[9]这也意味着科技期刊为求发展生机，赢得话语权，亟须践行“大出版”理念，拓宽传播渠道以适应短视频媒体新生态。

1.3 满足受众群体的迫切需求

我国科技工作者队伍年龄结构更趋年轻化，他们除了通过纸刊、数据库等传统方式获取学术信息外，还越来越多地依赖抖音、快手、微信等短视频平台。[10]同时，他们也期望科研成果能传播得更快更广，实现学术价值最大化，这与科技期刊短视频的使命不谋而合。此外，全媒体时代科技期刊的发展格局被打开，在传播专业学术成果的同时，科技期刊也承担起科学普及的社会责任。由于科普内容的“低门槛”和趣味性更适合大众传播，一些科技期刊借助短视频将学术内容科普化，从而拓展了生存空间。国际顶刊Science的B 站账号已推送短视频64 条，吸引了35.1 万粉丝；其中37 条为科普视频（占比50%），彰显了学术期刊传播科普知识的影响力（2023 年6 月14 日数据）。因此，科技期刊短视频平台亟须从传播学术内容和服务用户需求“双抓手”着力，吸引更多科研同行、交叉学科研究者以及公众关注。

2.当前科技期刊短视频平台发展困境

2.1 重视程度不够，更新频率较低

笔者调研发现绝大多数科技期刊仍处于观望状态，还未真正意识到短视频作为营销手段的潜质。即使少数科技期刊开通了账号，发布视频频率、粉丝数、用户活跃度和黏度也处于较低水平，这样的困境打击了账号运营者的信心和积极性，导致难以保证账号更新的持续性。而传统的编辑部由于固有办刊模式根植、规模较小、资金紧张或媒体运营技术、人才不足等客观原因，未能设立专门的新媒体部或与传媒企业合作来对账号进行维护与运营，优质的科技期刊视频号凤毛麟角。

2.2 自身定位不清，缺乏品牌特色

不少科技期刊短视频账号定位不明确，内容质量参差不齐，趣味性和吸引力有待提升。有的账号仅作为期刊“移动副本”来展示论文，很少策划特色专题，表现形式较单一。这种搬运工式的账号根本未发挥短视频平台在媒介丰富度、技术先进度和用户广泛性上的优势。笔者调研发现科普期刊《航空知识》《中国国家地理》《知识就是力量》抖音号粉丝数明显高于学术期刊，这给账号定位提供了新思路。科技期刊短视频平台应充分考虑短视频平台和移动互联网的传播特征，将其定位为：以服务期刊和平台用户为宗旨，通过短视频语言进行专业化兼科普化传播，增强用户黏性，吸引优质稿源，提升期刊品牌竞争力，以实现经济效益和社会效益双丰收的目标。

2.3 营销意识薄弱，个性服务不足

一些科技期刊缺乏真正的“用户思维”，很少主动与用户互动，存在服务水平低、用户黏度不高的问题 ；用户也缺乏参与互动的意愿，仍处于被动接收信息的状态。笔者调研发现科技期刊对短视频的宣传力度远不够，精准营销意识薄弱，忽视了对不同平台的目标用户进行深入分析，更缺乏满足个性化需求的具体方法与措施；忽视了短视频对增加知识付费功能的作用；忽视了通过订阅、线上商品橱窗、购物链接等方式变现的可能性，创造的经济价值甚微。

3.科技期刊短视频平台的优化策略

整合营销传播之父唐·舒尔茨提出SIVA 理论，由方案、信息、价值、链接4 个密不可分的要素构成。Solution（S）指围绕消费者需求优化解决问题的方案，Information（I）指为了优化解决方案而捕获的满足消费者需求的信息资源，Value（V）指以消费者为中心衡量解决方案的价值增值过程，Access（A）指采用多元化的解决方案使消费者持续消费的途径。[11]读者群、作者群、专家群的实际需求变化推动了科技期刊和短视频平台的融合发展，这正与SIVA 理论“以消费者为核心”的营销导向相吻合。可见，利用SIVA 理论来研究科技期刊短视频营销，有助于针对当前存在的问题提出具体的优化策略，实现科技期刊和读者群、作者群、专家群互利共赢，从而实现“社会化”学习的知识分享。

3.1 S：提出解决方案

实现科技期刊短视频平台SIVA 营销模式的首要任务是面对消费者不同的需求提供知识服务个性化、多元化解决方案。

在短视频内容方面，结合前人研究成果[7,12]，笔者调研发现科技期刊主要针对以下三个方面搭建以用户需求为核心的服务体系。第一，针对用户学术研究需求的营销方案。以传播推广学术成果为例，由于不同研究领域的用户需求存在较大差异，因此可借助短视频平台智能算法优势，为用户定制个性化学术服务，即提供基于相关领域论文制作的短视频、文稿链接、成果转化产品服务等，提升学术成果传播效果。第二，针对用户知识获取需求的营销方案。可尝试围绕所在研究领域打造以“科学知识普及+数字信息资源”为主的短视频内容研发与定制模式，为用户提供数字化知识服务方案。第三，针对用户其他需求的营销方案。为用户提供最新、最热的科研咨询，开展论文写作技巧与方法培训、学术不端防范讲座、基金申报指导讲座等活动，强化新兴媒体服务优势。

在短视频形式方面，制定营销方案时应考虑以下五个方面：一是大多数人更倾向于利用碎片时间观看视频，所以要提炼核心思想，尽量控制时长；二是选用热门生动的叙述手法，画面突出层次感，合理搭配流行歌曲，切实提升视频感染力和完播率；三是增强趣味性，鼓励用户参与，满足用户情感体验；四是标题是短视频之“眼”，设置上要吸睛，让用户有点击观看的欲望；五是尝试与短视频达人合作，借助“红人资源”巨大的粉丝流量，打造网红效果。[13]

3.2 I：拓展“信息”资源

短视频平台是科技期刊以信息资源为主体的社会化营销渠道之一。身处信息爆炸时代，消费者常被动接受信息，难以从海量信息中主动甄别和选择。因此，SIVA 营销模式强调科技期刊短视频平台要找准自身定位，从消费者角度出发，主动提供准确、可靠、全面的个性化数据信息，方便其在交互式市场中做出最优决策。科技期刊短视频平台“信息”资源主要基于学术定位、科普定位、服务定位，取材于以下5 个方面。

3.2.1 文献导读类

基于科技期刊的优质论文制作的短视频通常是常设栏目。例如：中国科学杂志社微信视频号优选发表于《中国科学》《National Science Review》《Science Bulletin》等的文章制作短视频。如：点赞量和转发量最高的视频《黄河的前世今生》源于《Science Bulletin》2022 年第15 期以封面文章出版的兰州大学王鑫教授团队成果，配文附上论文简介和公众号同名短文链接，拓宽了论文传播渠道。

3.2.2 科普知识类

实践中科技期刊往往凭借优质的科普内容获得高关注度，将学术成果的核心内容降维制作成通俗易懂的知识干货类视频，作为学术内容的延伸而非重现，有助于科学知识普及，焕发科研创新生机。[14]《中国中药杂志》微信视频号发布短视频“雪域高原的馈赠”，邀请西南民族大学药学院院长顾健通俗生动地为大众揭秘藏族医药，推动了科研创新成果的大众传播。

3.2.3 前沿热点类

学术前沿和热点是研究重点，兼具新闻特色，在较短时间内能引起媒体和公众高度关注和广泛讨论，也是“吸引流量”的“密钥”之一。例如：“中科院之声”抖音号推出了“‘中国天眼’多项重磅成果发布”短视频，报道FAST 成果发布会的现场情况，点赞数达2.3 万，取得了高关注度和很好的传播效果。

3.2.4 专家访谈类

围绕专家团队拍摄访谈、讲座类短视频，让用户有机会接近科学家的科研工作。例如：中国光学微信视频号推出了“Light 人物访谈”系列，访谈对象为知名学者，自带人气和流量，其专业背景和影响力往往能提升短视频的被关注度；其首期节目邀请剑桥大学Jeremy Baumberg 教授讲解了纳米结构“赋能”可见光探测器实现红外探测的新方法，深受用户喜爱。

3.2.5 资讯信息类

充分利用学术资源、专家资源、商业资源，提供基金项目申请与评价、论文写作指导与培训等知识（付费）服务，以及招生招聘、会议信息、交友广告等延伸服务，为用户提供便利，加速流量变现。例如：中国科学杂志社微信视频号用短视频对EDP Sciences 举办的科学写作与科技出版系列讲座（共4 期）进行预告，取得了较好的宣传效果；前两期讲座在寇享学术上观看量超2000，后两期更是破4000（2023 年6 月14 日数据）。

3.3 V：互利互惠的共享价值

SIVA 理论中“价值”是指互利互惠、合作共赢的共享价值。科技期刊短视频平台与消费者贡献的价值之间的平衡是双方保持健康稳定关系的基础。

科技期刊短视频平台为消费者提供的价值主要体现在以下四个方面：第一，为消费者提供期刊官方信息以及更专业的定制服务，通过差异化细分将不同研究领域的短视频精准推送给不同需求的消费者，从而节约消费者搜索时间。第二，打造“关联阅读”集合短视频，从高质量论文内容中提取、整合关联信息或策划虚拟主题，对原先不同期次、不同栏目的学术成果进行重组再造、聚类呈现，有针对性地提供知识服务，实现增强出版和知识增值服务。第三，通过向专家、作者邀约短视频提供展示舞台，帮助科研团队吸引优质学术和人才资源，拓宽科研成果宣传推广渠道，努力构建短视频自生成机制。第四，搭建畅通的沟通渠道，便于消费者与编辑之间的交流联系，满足消费者自我参与、自我体验和展示自我价值的需求。

消费者为科技期刊短视频平台提供的价值主要体现在以下三个方面：第一，读者群、作者群、专家群为编辑提供丰富的素材，便于编辑将其加工制成短视频，从而保证内容的可靠性，大幅缩短编辑搜集素材的时间。第二，借助用户分享、转发的自传播模式，为科技期刊积累良好口碑。第三，扩大学术传播范围。短视频通过多个平台发布，同时依托用户社交圈和虚拟社群的多次传播和裂变式扩散，提升科技期刊影响力。

3.4 A：优化获取途径

SIVA 理论中“途径”是指消费者期望的方便快捷的获取途径。当前，媒体传播模式由传统媒体的“主导受众型”转变为社交媒体下的“受众主导型”，由“点到面”的层级传播转变为“点对点”的链式传播。科技期刊应该好好利用SMO 这一网络营销新形式，激发和鼓励用户分享、转发短视频，通过用户自传播模式获得更广泛的公共传播效果和更完善的盈利方式。鉴于此，科技期刊采取了多种措施来促进互动营销和构建多层次的传播渠道。

一方面，从科技期刊短视频平台内部看，用户可以通过关注账号、搜索关键词、平台推荐、内容分发和精准推送、用户分享等途径获取“信息”资源。笔者调研发现大致采用以下四种社交参与方式，搭建科技期刊与用户之间牢固的全时互动联系通道，发挥用户作为“传播节点”的作用，进而让用户吸引用户，助力该账号逐步成为该研究领域的学术社交圈。[15]第一，邀请读者、作者、专家特别是业界大牛参与录制，或采用有奖活动征集短视频，借此制造“话题”，带动内容营销，以达到“吸粉”和“带货”的目的。例如：中国科学杂志社微信视频号发起了“科技短视频大赛”，截至活动结束用户共参与36 次，按热度排名显示3 条视频获500+赞。第二，培养用户使用习惯，营造良好的学术成长氛围。例如，及时回复评论，实现用户需求的对接；根据评论内容或点赞数选出精彩点评并置顶，对撰写精彩点评或互动次数多的用户给予奖励，让用户感受到被重视，收获情绪价值，从而愿意持续参与点赞、评论、转发，扩大传播效应。第三，尝试建立自传播机制，在短视频里嵌入易引起共鸣的自传播元素，吸引和积累“种子”用户。例如：《航空知识》抖音号在“北斗与GPS 有何区别？”（点赞量3.1 万）标题中带入热门关键词、互动话题“北斗卫星”“卫星导航系统”，获得了较高的互动率和较好的传播效果。此外，高互动率、高完播率的视频会得到平台更多的曝光机会，进而被推荐到更大的流量池中，更容易成为热门作品。第四，利用平台直播功能组织线上论坛，吸引用户注意力。例如：《协和医学杂志》运用微信平台进行“女性健康科普直播”，平均当天在线观看人数近26 万，其中“卵巢囊肿”主题直播与网易健康达成合作，保证了传播高时效性，大大提高了期刊的影响力[16]（2023 年6 月14 日数据）。以上互动方式将读者、作者、专家联动聚集起来，利用广泛聚合交互过程所产生的大数据，为读者提供了真实所需的精准知识服务。

另一方面，从科技期刊短视频平台外部看，应在做好核心知识服务的同时，主动调整传播策略，与其他社会化媒体平台合作引流，形成优势互补，打造数字出版和学术社交的协同增值服务模式。笔者认为可以根据不同短视频平台的特点和优势发布同一主题不同形式的作品，并在纸刊、数据库、期刊官网、微博等不同媒介展示；也可以与其他知名期刊合作推广，构成规模化的“科技期刊集群”，并结合社群、朋友圈、公众号、小商店等运营工具相互导流，形成媒体传播矩阵，这样吸引来的粉丝更精准，更垂直。例如：《测绘学报》在抖音号、微信公众号、“学习强国”等新媒体平台对珠峰测量过程进行宣传，同时与中国地图出版有限公司、资源中国、中海达等官方抖音号联合推广，利用广告经营的商业模式，大幅提升了学术服务效果。[17]

结语

短视频平台在大数据环境下崛起，改变了人们获取知识的习惯，已逐渐成为实现论文学术价值再创造的传播渠道，有助于学术成果传播地更广泛、更灵活、更生动 ；同时，大数据技术将用户行为和痕迹进行记录，利用强大算法精准地构建目标“画像”，为社交媒体运营提供重要参考。科技期刊短视频平台满足了广大读者、作者、专家获取学术资源的现实需求，也在期刊评价体系之外，为大众提供了与期刊互动或表达意见的渠道，有益于督促和激励科技期刊可持续发展，实现移动化、智能化的“全媒体出版”。针对实践中遇到的问题和困境，科技期刊短视频号可借鉴SIVA 整合营销理论，打造学科资讯、知识服务、虚拟社区一体化平台，努力兼顾“体制优势”和“市场优势”，推动期刊高质量发展。