社群圈层与舆论表达:论企业声誉危机中的网络公众*

—陈雅羿 汤景泰—

声誉是企业和社会相连接的一种情感纽带(emotional bond)。企业的发展离不开良好的环境，而企业声誉是良好环境的重要组成部分，是企业最宝贵的无形资产，也是企业盈利重要的隐形动力。企业声誉是指企业在利益相关方心目中的评价，是外部公众对企业过往行为和未来前景的集体判断。①企业声誉主要取决于利益相关者的认知及其评价，体现了不同利益相关者对于企业的共同期待。从企业声誉管理实践来看，作为一种广泛意义上的利益相关者，公众是目前利益相关者管理中最大的挑战之一。因为社交媒体特有的属性能够强化利益相关者之间的社会关系，塑造和积累社会资本，推进信息、知识以及经验的传播与分享，由此必然会影响公众对企业所作出的评价，从而进一步深度影响企业声誉的建构。

从传统媒体到社交媒体的时代转变，带来了企业声誉危机管理的结构性转型。社交媒体以其开放性、个性化等特性以及推荐算法等技术，降低了参与门槛，弱化了地域限制，打破了传统界限，使得公众的信息获取和意见表达变得更为便捷，不仅迅速扩大了网络公众的规模，而且重塑了网络公众的内在构成，使其更具有多元性和开放性，呈现出更为多样和动态的内部结构特征。美国学者丹娜·博伊德(Danah Boyd)敏锐地意识到公众的变化，提出了“网络化公众”(networked publics)的概念，并总结了这种新型公众的特点，例如去中心化、平等性、丰富性、活跃性等。②但在企业声誉危机中，网络化公众基于不同的利益、立场以及相应的群体特征，会以不同的形式介入到企业声誉危机的生成与发展过程中。因此，只是使用“网络化公众”这一概念就难以精准概括危机状态下公众的新特征。在这种背景下，探讨企业声誉危机中网络公众的内在构成、结构特征及其外在的舆论表达，对于深化认识企业声誉危机的形成机理，具有重要的理论价值与现实意义。

一、文献述评

在对于公众属性及其特征的研究中，一直存在着两种截然不同的理路。一派秉承“乌合之众观”，以法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞(Gustave Le Bon)为代表，认为群体的形成是一种自然现象，个体在群体中会表现出一种相对较低级的、集体的、情感主导的心态，而不是理性思考和独立决策。沃尔特·李普曼(Walter Lippmann)也坚持这种观点。在《舆论》一书中，李普曼认为，公众自己不能够形成关于复杂问题的观点，而是依赖于“刻板印象”或预先设定的概念来理解媒体和其他信息来源。在《幻影公众》一书中，李普曼进一步认为，公众基本上与政治过程无关，公众组织混乱、教育水平低下，没有任何真正的影响力。真正的民主需要少数知情专家团队的参与来代表公众作出决策。

这一派关于公众的主张具有较大非议，被视为是精英主义和反民主的思想，与之相对应的则是“有机公众观”。如法国社会学家加布里埃尔·塔尔德(Gabriel Tarder)则认为，社会是由一系列相互重叠和相互联系的社会群体组成的，每个群体都有自己的一套信仰、价值观和规范。他还认为，这些群体中的个人通过模仿的过程相互影响，其中思想、行为和态度被传播和采纳。在这个意义上，他把公众看作是一个特定的社会群体或集体，他们分享某些想法或信仰，其成员通过模仿的过程相互影响。美国哲学家、教育家约翰·杜威(John Dewey)也属于这一派别，他还曾为此与李普曼展开论争。杜威认为，公众不仅仅是个体的集合，而是一个社会动态实体，是民主社会中个体之间互动和交流所形成的，公众是一群共享共同利益、关注和价值观的人。而且他还强调交流和公共讨论对于塑造公众对问题的理解以及让他们做出明智决策的重要性。

这两派对于公众截然不同的认识，有助于我们认识公众构成的复杂性。不过，随着数字技术的迅猛发展，基于所依托的不同的互联网应用，聚拢了不同的主体，形成了不同的焦点议题。对于这种现象，学者们重点探讨了群体分化、舆论极化等问题，不断深化着对网络公众结构的认识。例如，凯斯·桑斯坦(Cass Sunstein)探讨了“群体极化”(group polarization)发生的过程，认为网络会增强人们听到自己回音的能力，让自己和他人隔绝，出现回声室效应。③美国学者伊莱·帕里泽(Eli Pariser)在《过滤气泡》一书中指出，在网络空间中，人们更倾向于加入和参与那些与自己观点或立场更加接近的社群。这使不同观点和立场的群体之间很少产生交流和理解，各自形成“过滤气泡”④。贝尔等(Bail etc.)研究发现，如果反对意见与个人原有立场差距较大，其政治态度会变得更加极端。这表明社交网络上的社群倾向于选择与自己接近的信息，形成集体自我强化的回声室，加剧政治两极分化。⑤综合已有研究来看，人们在社交媒体上可以自由选择加入和参与那些与自己更加接近或相似的社群，这使持相同或相近观点、价值观和身份的人更易聚集在一起，形成同质化的网络社群，这便是“网络圈层”。在此基础上，彭兰先后探讨了网络圈子化的形成机制⑥，以及网络层级化结构⑦等问题，进一步深化了对于网络圈层化形成机制的研究。

综合已有研究成果来看，学者们在传统乌合之众观与有机公众观的基础上持续深化研究，不仅发现了非理性公众在网络上的群聚机理，而且深入探讨了非理性公众在网络环境中出现的有机性。这对于我们认识网络公众的多维度面向，具有重要的理论价值。不过已有研究成果多是基于常态情境下对网络公众进行的研究，在危机状态下，针对企业声誉，网络公众的内在构成、群聚机理与表达逻辑等方面的研究，仍然存在较大的提升空间。

二、网络公众的圈层化

传统情况下，直接利益相关者难以对企业采取公开的网络舆论表达。但在社交媒体时代，企业面临声誉危机时，直接利益相关者也会通过网络参与舆论表达，成为网络化公众的一个重要组成部分。因为网络的匿名性和安全性降低了表达的风险，直接利益相关者可以更开放地表达对企业的不满或意见。在利益冲突中，网络化公众可以让直接利益相关者超越传统渠道，对企业采取新的压力策略，成为诉求表达和施加压力的“武器”。此外，参与网络舆论也是维护自身形象和影响力的需要，是一种信号传递。因此，在社交媒体时代的企业声誉危机事件中，直接利益相关者会加入网络公众之中，依据不同的利益、立场等形成不同的舆论表达圈层。

(一)直接利益相关者圈层

第一，企业员工圈。由企业员工组成，他们的职业和收入都与企业有直接关系，对企业声誉事件最关心，也最希望维护企业利益。在声誉危机事件中，员工会以“我们”而不是“他们”来指代企业，强调自己是企业的一分子，与企业具备荣辱与共的认同感，但由此却也可能造成更大的分裂。一部分员工可能会公开表达对企业的忠诚和支持，强调公司的优点并积极行动。但另一部分员工也可能认为批评是更好的爱护，进而倾向于暴露更多问题，例如管理不善、工作福利较低、腐败或道德失范等，由此可能形成舆论传播中的踩踏效应，给企业声誉带来更大的打击。因此，员工处于企业声誉危机中的核心圈。

第二，股东投资者圈。由企业的股东和投资者组成，他们最关心事件对企业股价和投资价值的影响。股东和投资者通常需要准确、及时的信息来了解危机事件的影响和企业的应对措施，会要求提高信息的透明度和信息披露的及时性。危机事件会影响股东和投资者的投资决策，进而影响公司的股价和市值。一些投资者可能会通过传统媒体或社交媒体表达对公司的看法，这会进一步导致市场波动。此外，部分股东和投资者还可能针对公司或管理层，采取法律行动以保护自身权益，这也会对企业声誉造成进一步的影响。因此，股东与投资者也处于企业声誉危机中的核心圈。

第三，客户消费者圈。由企业的客户或消费者组成，他们最关注事件对企业产品和服务的影响。危机事件会导致客户或消费者对企业的信任下降，进而在社交媒体平台上表达他们的看法和情感，部分消费者可能会选择抵制企业的产品或服务，或取消他们的订阅或会员资格;部分消费者可能会提出诉求和要求，如退款、赔偿、产品替换或服务改进等。这些消费者可能通过客户服务渠道，也可能诉诸社交媒体，还可能求助于媒体曝光，但最终都会影响企业的口碑传播，进而在长时间内造成负面影响。但总体来看，客户或消费者虽然影响广泛，但不如企业员工以及股东或投资者关系更直接。因此，客户消费者处于企业声誉危机中的次级圈。

第四，竞争对手圈。由企业的竞争对手组成，他们希望从中打击竞争对手声誉。竞争对手一般会基于战略性考虑，精心谋划，利用舆论的关注度，最大程度地提升自己的知名度与美誉度，并贬损受危机影响的企业的声誉。他们可能会利用危机事件来突显自己的竞争优势，指出自身产品或服务的优势，以提升知名度或争取受损客户;可能会直接对受危机影响的企业提出批评和挑战，指出问题的严重性，强调自己的可靠性和可信度;也可能会对危机事件中受影响的个人或实体表示支持，以赢得公众的好感。不过在危机中，虽然竞争对手既可能站到前台，也可能隐身幕后，但对企业的影响相对前述三种类型又减弱了一层。

第五，行业圈。由除企业员工外的行业内专业人士组成，这类人对行业发展最为关注。行业内专业人士通常具备精深的专业知识，拥有较高的行业影响力，能够对危机事件提供权威性的观点和分析，影响业界人士、企业决策以及公共舆论。行业人士通常能够坚持客观和中立的立场，具有较高的可信度。专业人士通常可以提出建设性意见，有助于企业更好地应对危机，改善业务和管理实践。另外，在危机时期，行业内人士也可以通过签署联合声明或共同采取行动团结起来，共同应对危机，保护行业的声誉，成为一种积极性的力量。但通常行业圈由于利益关系并不密切，处于企业声誉危机中的外缘。

(二)普通公众圈层

除关键利益相关者圈层之外，一般公众在企业声誉危机中也扮演了积极的、监督性的信息提供者的多重角色。他们的参与和反应对企业的声誉恢复和危机管理策略也至关重要。因此，对于一般公众的构成与特性也需要高度重视。

从宏观纬度来看，随着互联网的大规模普及，中国网络空间正在经历深刻的群体结构转型过程，主要表现之一就是底层价值取向成为网络空间的关键立场⑧，基层群体成为网络空间的关键意见群体。“底层客体性时代”向“底层主体性时代”的转变，成为理解网络空间演进方向的新视域。伴随移动互联网的广泛普及与互联网平台用户的总体下沉，基层群体成长为规模大、潜在发声人数多、舆论声量大的网络社群力量。2021 年8 月，CNNIC 发布的《第48 次中国互联网络发展状况统计报告》调查数据显示，高中及以下学历的网民比例高达80.2%。⑨近20年来，CNNIC 发布的多个报告表明，中国网民的用户结构中学历较低者人数众多，中高学历群体在网络舆论场结构中的比例大幅下降，网络空间底层化的趋势显著。事实上，在被互联网与新媒体赋权的过程中，中国的基层群体正以愈加成规模地表达声量和行动力，影响网络舆论走势及其背后的社会认知、社会情绪、社会思潮。在持续演进并重构的过程中，基层群体成为影响网络空间权力结构、力量格局、价值取向与运行逻辑的关键要素。相比于其他社会群体，这一群体对企业声誉中的争议性议题关注度较高，态度激烈，成为网络空间中的关键意见群体。

从公共关系的角度来看，这部分群体的实质是议题公众。议题公众指的是共同关注某一特定问题的群体，这些群体并不是永久的或固定的，而是倾向于在特定事件、情况或政策辩论中出现。伯纳德·科恩(Bernard Cohen)在其《新闻界和外交政策》(Press and Foreign Policy)中提出，当人们认为一个议题对他们生活将产生重大影响时，就会形成议题公众。⑩这一概念强调了公共意见的异质性与公众群体的多样性，已经成为理解公众如何参与公共活动的非常重要的概念。从议题公众的角度来看，结合企业声誉危机管理实践，特别值得关注的议题公众主要有两种类型。

第一，极端民族主义公众。极端民族主义(extreme nationalism)是一种过激和极端的民族主义表现形式，其特征是夸大本民族的优越性，对其他民族和文化表现出强烈的仇恨和敌对。⑪这部分公众通常持有激进的极端民族主义立场，具有强烈的仇外情绪，对外国企业或外国资本特别敏感。他们可能会在社交媒体上发布攻击性的言论、恶意谣言，试图抹黑企业声誉，一些极端者还可能组织示威、抗议活动，采取暴力行为以打击企业形象。极端民族主义者可能会试图加剧国际化对抗，动员国内和国际的支持者来抵制企业，从而将危机事件国际化。有的政治力量有时也可能会与极端民族主义者合作或支持他们，试图利用危机事件来达到政治目的，从而导致企业声誉危机的政治化与国际化。

第二，民粹主义公众。民粹主义(populism)是一种政治意识形态和政治风格，其典型特征是将社会简单化地二分为底层与精英的对立。民粹主义公众通常持对抗性的立场，将企业视为权威或精英的代表，强调经济不平等的问题，将企业视为不正当获利的象征。他们对企业的批判以对社会问题的夸大化、绝对化与狭隘化为基础，缺乏历史的视野、发展的眼光和辩证的思维，并且呈现出泛道德化的倾向。“泛道德化”指的是将某些社会议题或事件在舆论讨论中进行高度道德化，使其成为某种道义立场或价值判断的象征。这种模式的特征在于将复杂的社会议题简化为简单的“对与错”“善与恶”的二元判断，并在此基础上将对该事件的表态视为某种更广义的道义立场或价值选择的象征。从目前来看，民粹主义公众的泛道德化批判不仅针对个体的道德品质本身，还蔓延和深入到社会生活的各个方面，特别是在经济发展中造成了诸多干扰。例如，民粹主义公众经常将社会的种种问题归咎于企业家和大企业，将其妖魔化为“剥削”普通人的对象。这种简单化的批判损害了市场环境，也忽略了企业在创造社会财富和提供就业岗位中的作用。此外，民粹主义公众常常采用“精英vs 普通人”的命题来批判市场经济，认为市场主要有利于精英阶层，损害普通人的利益。这种简单二分法加深了群体对立，忽略了市场经济的复杂性，并对企业声誉危机管理带来了巨大挑战。

值得注意的是，上述各个圈层之间的关系在企业声誉危机中的关系非常复杂，而且是动态变化的。社交媒体和新闻报道等渠道使得信息能够快速传递，导致各个圈层都能够获得相关信息，不同圈层之间的行动和反应也会相互影响。例如，竞争对手可能会利用危机来加强对企业的竞争，企业员工可能会受到股东和投资者的担忧影响。从关系性质来看，不同圈层之间主要是合作或对抗的关系。例如，竞争对手可能与一部分股东或投资者合作，共同发起攻击，而客户和消费者可能会联合起来要求企业采取行动。普通公众也可能联合起来，从外围发起针对企业的协同行动。这些现象都会给营商环境与企业的国际化发展造成广泛影响。

三、网络公众表达的驱动逻辑

通过上述分析可以看出，互联网的全球化、碎片化以及去中心化等特质，从根本上重构和规制了网络公众组织与行动的底层架构和操作系统，从而在企业声誉危机事件中形成了多种不同类型的圈层化公众。不过，为了提升企业声誉危机管理的精准化水平，在明确了网络公众群聚机理的基础上，还要进一步考察其舆论表达的内在驱动逻辑，这样才能了解不同圈层的网络公众如何进行舆论表达，进而深化对企业声誉危机生成与演化规律的认识。从内在驱动逻辑来看，利益关系的强弱是企业声誉危机中舆论表达的主要驱动要素，也正是因此，不同的利益相关者才区分成为不同的圈层。但除此之外，不同社群圈层的舆论表达还受多种要素的影响。

(一)情感逻辑

根据心理学的研究表明，认知系统、情感系统和行为系统是表达行为的关键构成部分。认知系统与人的思考、理解和意识判断相关，它决定人对外界信息的认知方式;情感系统与人的情绪和感受相关，它给人的经验染上情绪色彩;行为系统与人的行为和交际相关，它决定人与外界的互动方式。⑫这三大系统之间相互影响。认知会影响情感，比如积极思考会带来正向情绪;情感也会左右认知，比如忧郁会带来负面看法。行为的成败又会影响情感，比如成功会产生喜悦。三者共同决定了一个人的心理状态和对外部世界的反应。在企业声誉危机中，情绪是公众进行舆论表达的主要驱动要素。在舆论表达的过程中，个体首先需要建立对特定事件的认知，而认知产生的核心是情感以及记忆，尤其是记忆，它是建立认知的前提基础。当特定事件出现之后，个体首先会基于已经建立的记忆对其做出价值判断，引发情绪，群体相互共鸣形成社会情感，才能最终触发社会行动。⑬

综合来看，愤怒、焦虑、同情、希望、厌恶等是企业声誉危机中比较典型的情绪类型，不同的情绪类型会驱使网络公众进行不同的舆论表达。例如，愤怒是公众在危机事件中最强烈也最常见的负面情绪之一，会对网络公众的舆论表达产生广泛影响。具体而言，愤怒会加强公众对事件或危机责任方的批评态度，使批评言论更具攻击性、针对性。愤怒会降低公众理解性思考的能力，增强群体归一性，压制自身观点的差异性，从而使舆论容易受到煽动并产生群体激进行为。愤怒还会使公众将事件原因和责任过度归咎于特定对象，降低对责任方的信任度和同情心，从而持续强化敌对情绪，甚至会导致公众采取更极端的行动，如绝食抗议、阻断交通等破坏性行为。

除了愤怒等强度较高的情绪类型，一些扩散性较强的情绪引发的变量也值得注意。比如恐慌具有一种传染性和强化性的特质，可能会引发集体性的恐慌行为，并助推谣言的大肆传播，进而导致危机局势的进一步恶化。具体而言，在紧张状态下，大脑更注意威胁信息，形成恐慌增强回路，使人误判环境危险，失去对环境的控制感，从而采取过激反应。媒体等发布的信息也容易放大恐慌事件，加剧公众环境危机感知，这会进一步导致社会关系紧张，公众失去互信，从而陷入公共恐慌中。因此，恐慌本身就具有社会强化效应，可以在公众间快速蔓延，并放大危机感知，最终导致社会整体处于紧张状态。所以群体恐慌一旦发生，后果往往超过实际威胁程度。另外，恐慌情绪还会助推虚假信息的传播。恐慌驱使公众高度关注事件，收集并快速传播任何潜在的危险信息。但公众的认知能力无法短时间内处理海量信息，导致认知过载。再加上负面信息来源多样且互相冲突，公众难以判断真伪，进而出现不确定性增加的现象。

正是在这些公众负性心理的驱动下，企业声誉危机事件会迅速蔓延恶化。在风口浪尖的企业声誉危机漩涡中，看似从事实出发的讨论，实则暗藏着蓄势待发的负性情绪。以河北唐山烧烤店着“BOY LONDON”服装的男子殴打女性事件为例，该恶性事件中的衍生声誉危机涉及了BOY LONDON 企业。在恶性暴力事件的激发下，网民的愤怒情绪迅速波及企业声誉，放大了对该企业的刻板成见，在网络中甚至成为调侃的话题与噱头，“凡是穿着此类服装的男性都有暴力倾向”的论断甚嚣尘上。

从动态角度来看，情感因素对网络公众舆论表达的驱动机制较为复杂，它不仅会直接影响到个体的表达行为，而且还会在宏观维度塑造和引导公众的表达，这就涉及个体情感与社会因素之间相互作用的复杂过程，即情感的社会结构化。情感的社会结构化强调个人情感经验的社会根源，认为个人情感表达受文化规范和价值观念的制约，并反映特定的社会情感结构。⑭具体而言，个体的情感表达和经验受到社会化和文化的深刻影响。在不同社会和文化背景中，人们对情感的理解、表达方式和接受程度可能截然不同。社会化过程将个体融入社会体系，并传授给其适应特定文化背景的情感规范。社会结构中还存在各种情感标签和表征，它们影响着个体对情感的认知和表达。例如，社会结构中的文化、宗教、媒体等渠道会定义某些情感为积极或消极，合适或不合适，这些标签可以塑造人们对情感的态度和回应。总之，情感的社会结构化机制强调了情感与社会环境之间的相互关系。社会结构塑造了情感的表达方式和含义，而情感又通过社会互动和传播来影响社会结构和群体互动。在企业声誉危机事件中，网络公众的舆论表达会受到情感的这些社会结构化特征的支配。特别是圈层化的群体结构会加强情感的体验和表达，个体通常倾向于与社交群体中的成员共鸣和一致，以满足社会认同感，这会进一步助推圈层化网络公众的舆论表达与集体行动。

(二)价值逻辑

“价值”或“价值观”被认为是个体层面一种“关于什么是‘值得的’看法”⑮，会影响人们对行为方式或手段的选择。在企业声誉危机事件中，各类利益相关者的参与是一种制造和传递意义的过程，也是建构符合利益价值的框架化过程，因而也成为声誉危机事件中价值对公众舆论表达的驱动力所在。

综合近年来的企业声誉危机事件来看，网络公众重视的价值主要可以分为以下类型: 第一，公正和道义。网络公众往往关注事件的公正性和道义性，倾向于支持公正和道德行为，反对不正当和不道德的行为。第二，责任和道歉。网络公众通常期望企业或组织承担责任并道歉，特别是在危机是由企业的错误或疏忽引起时。他们看重责任感和真诚的道歉，认为这是恢复声誉的第一步。第三，透明度和诚实。公众通常希望企业在危机事件中保持透明，并提供真实和可信的信息。他们将透明度和诚实视为建立信任的关键因素。因此，企业或组织如果被指控隐瞒信息，会面临更大的舆论压力。第四，社会责任和可持续性。网络公众越来越关注企业或组织的社会责任和可持续性努力。在危机事件中，他们可能会要求企业或组织展示其社会责任，包括对环境的保护，对社会公益和员工权益的关注。第五，利益相关者的权益。网络公众认为企业应该考虑和尊重各种利益相关者的权益，包括员工、客户、股东、社区等，并要求企业或组织在危机事件中采取行动以维护这些权益。第六，信息真实性和来源可信性。网络公众通常会对信息的真实性和来源可信性进行质疑，并寻求来自可信媒体或权威机构的信息。

价值观深刻影响公众对事物的理解和情感反应，进而决定舆论表达的方向和评判标准。具体而言，价值逻辑对网络公众舆论表达的影响可以从两个层面来理解。首先，价值观是判断事物的基础，个人对事件的理解和评价都基于内化的价值观念。个体的价值观可以被看作是一种认知过滤器，它们影响着个体对信息的选择和注意力分配。具有特定价值观的人更倾向于注意和接受与其价值观一致的信息，而忽略或拒绝与其价值观不一致的信息。因此，价值观可以导致认知偏见，影响他们对事件的理解和认知。

其次，价值观会通过建立认同群体、信息强化、共同行动和社交认同等方式，塑造公众的舆论表达。⑯个体常常寻找与自己价值观一致的认同群体，基于特定的网络平台，围绕一些意见领袖，形成了规模不等的社群圈层。当企业声誉危机事件发生后，部分KOL 及其粉丝的舆论表达与社会行动就会被激活，并通过链条式的扩散传播模式，基于“信息茧房”和“过滤气泡”效应，推动舆情的激荡与反复。具体而言，社群成员持有高度接近的价值观和社会立场，他们之间的互动更多基于立场认同和政治倾向，而非理性讨论。他们倾向于选择和传播那些与自身立场一致且容易产生共鸣的信息，而拒绝或贬低其他不同立场的信息，出现强烈的同质效应和群体思维，再加上社群成员依赖社交平台的算法推荐和过滤来选择信息和社群，又进一步客观地强化了网络公众的圈层效应。

值得注意的是，在网络公众的舆论表达中，情感逻辑与价值逻辑会共同作用。个体的价值观在危机事件中会塑造他们的情感体验，包括情感的类型、强度和方向。从情感导向而言，在危机事件中，个体的情感反应会受到他们的价值观的直接引导。例如，对环保高度重视的人会在环境危机事件中感到愤怒和担忧，而忽视环保价值的人则会无感。从情感强度而言，价值观可以调节情感的强度。具有强烈价值观的个体往往在危机事件中表现出更加强烈的情感反应。此外，价值观还会引导个体的情感方向。这意味着在危机事件中，个体可能更倾向于表达与其价值观一致的情感。例如，拥护社会公平价值观的人在社会不公平危机事件中可能会表现出愤怒和愤慨，而反对社会公平价值观的人可能会表现出满足或冷漠。

(三)关系逻辑

关系逻辑主要是从传播路径方面决定着网络公众的舆论表达。“关系”作为“圈层”概念的在地性能指，有着极强的人际互动性和社会驱动力。企业声誉基于复杂的社会人际关系网络，涉及的相关主体、因素、变量众多，而且变量之间影响关系复杂多变，演化态势难以捉摸，公众、媒体、意见领袖、境外组织机构与决策者之间的作用关系更加复杂，具有交互性、观点动态变化、系统自组织、自适应等特点。与经典传播理论的认识不同，在多体问题的研究中，关系结构是客观事物的基本属性，系统结构决定系统功能。基于此，网络传播动力学研究已经建立了一系列重要的模型和理论，用于描述各种传播现象。这些研究考察了多种因素对传播过程的影响，如网络结构、连接权重和空间距离等，并强调了对实际传播过程的预测和控制研究，为复杂系统中其他一些动力学行为(例如网络同步和网络博弈等)的研究提供了新的思路和方法，并开拓了风险传播演化研究的新视野。近年来，复杂网络与动力学模型的结合已经成为风险演化研究中一种新趋势，众多学者改进了如Ising 模型、元胞自动机等很多经典网络模型，用于风险演化的研究。⑰

在企业声誉危机的演化过程中，观点聚合与信息扩散并不是两个相互独立的进程，它们相互作用，以非线性的方式协同合作，共同推动每个危机事件的演化和发展。当特定危机事件进入个人的感知空间时，人们会根据自己的经验和观点形成一定的态度、情感和倾向，然后将这些个体观点呈现在虚拟的网络空间中。经由个体之间的关系网络，原本杂乱纷呈的个体观点随着个体间的交互行为不断收敛、聚合，进而逐渐消解个体观点之间的差异性，最终以相对一致的观点构成舆论表达。

这说明声誉危机演化既受到事件本身性质的影响，也受到传播关系结构的影响。以谣言为例，在企业声誉危机事件中，谣言作为一种有害的伴生物常常迅速传播，对事态的发展产生负面影响，容易引发群体性的非理性情绪与行为，不利于危机事件的处理。如果任其发展，极有可能导致人心不稳，甚至社会不安。在危机演化过程中，谣言就存在一种类似于“病毒式”传播的特殊现象，类似于生物中的病毒传播，可以在人群中传播。其中扩散过程包括以下三个要素:发送者、接受者、媒介。⑱类似于疾病的传播过程，疾病可以看作是信息，感染这个过程则可以被认为是扩散过程，媒介则可以类比于由感染者和受感染者共享的空气。当信息在媒介中传播，发送者、接受者就汇聚成一个关系网络。个体通过自身决策和其他因素来决定是否允许信息流动来促进信息传播。

在企业声誉危机中，公众的情感与价值传播路径与方向也会受到已有关系的圈层结构的塑造。基于认知同质性，相似的知识结构、信息接触渠道和解释框架，易形成一致的情感反应和价值判断。熟悉和信任的关系网络，个体之间互动频繁，容易产生情感与观念的同调。不仅如此，强烈的组织认同和集体归属感会增强组内成员的价值一致性。再加上社交媒体平台的算法会根据用户属性推送同质信息，生成“信息茧房”，也进一步提升了圈层结构对情感与价值传播路径的塑造能力。

四、结语

作为一种数字基础设施，互联网不仅为公众提供了新的参与平台，而且重构了公众的集聚方式与组织方式，促成了网络化公众这种新型社群的出现。随着互联网应用类型的迅速发展，网络化公众也处于持续进化过程之中，并出现了圈层化等新特点。本研究在圈层化理论视阈下，针对企业声誉危机这种特定事件类型，梳理了网络化公众基于不同利益关系所形成的不同圈层，并探讨了不同圈层公众之间的相互作用及其舆论表达的共通逻辑，这深化了对网络群体的细分与交流模式的研究，丰富了对网络空间“公共领域”特征变迁的理解，并有助于我们在社交媒体传播环境下进一步深入探索企业声誉危机的生成与演化机制。但在企业声誉危机事件中，这种网络化、圈层化公众的集体行为模式、组织形式、社会属性等仍然值得继续深入研究。此外，由于不同企业类型及产品服务类型不同，所形成的网络社群圈层也会有较大差异，而且日渐精细的推荐算法对于网络公众的形成及其舆论表达的复杂影响，也有待继续深入研究。

注释:

① Walker，K.A Systematic Review of the Corporate Reputation Literature:Definition，Measurement，and Theory.Corporate Reputation Review，vol.12，no.4，2010.pp.357-387.

② Boyd，D.Taken out of Context:American Teen Sociality in Networked Publics.Berkeley:University of California.2008.p.1.

③［美］凯斯·桑斯坦:《网络共和国:网络社会中的民主问题》，黄维明译，上海人民出版社2003 年版，第32 页。

④ Pariser，E.The Filter Bubble:What the Internet is Hiding from You.UK:Penguin Press.2011.pp.11-13.

⑤ Bail，C.A.，Argyle，L.P.，Brown，T.W.，Bumpus，J.P.，Chen，H.，Hunzaker，M.F.，Volfovsky，A.Exposure to Opposing Views on Social Media can Increase Political Polarization.Proceedings of the National Academy of Sciences，vol.115，no.37，2018.p.9216.

⑥ 彭兰:《网络的圈子化:关系、文化、技术维度下的类聚与群分》，《编辑之友》，2019 年第11 期，第5-12 页。

⑦ 彭兰:《网络社会的层级化:现实阶层与虚拟层级的交织》，《现代传播》，2020 年第3 期，第9-15 页。

⑧ 郑雯、施畅、桂勇:《“底层主体性时代”:理解中国网络空间的新视域》，《新闻大学》，2021 年第10 期，第16-29 页。

⑨ 中国互联网络信息中心:《第48 次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，https://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0401/c88-1132.html，2021年9 月15 日。

⑩ Cohen，B.C.The Press and Foreign Policy.Princeton University Press.2015.pp.248-263.

⑪ Schatz，R.T.，Staub，E.，Lavine，H.On the Varieties of National Attachment:Blind Versus Constructive Patriotism.Political Psychology，vol.20，no.1，1999.pp.151-174.

⑫ McLeod，S.A.Psychodynamic Approach.Simply Psychology.https://www.simplypsychology.org/psychodynamic.html.September 25，2023.

⑬ 郑满宁:《共振与极化:社交网络的动员机制》，人民日报出版社2016 年版，第24 页。

⑭ Turner，J.H.，Stets，J.E.The Sociology of Emotions.Cambridge University Press.2005.pp.215-216.

⑮ Kluckhohn，C.K.and others.Values and Value Orientations in the Theory of Action.In T.Parsons and EA Shils，Toward a General Theory of Action.Cambridge:Harvard University Press.1962.pp.388-433.

⑯ Hornsey，M.J.Social Identity Theory and Self-Categorization Theory: A Historical Review.Social and Personality Psychology Compass，vol.2，no.1，2008.pp.204-222.

⑰ 任立肖、张亮、杜子平等:《复杂网络上的网络舆情演化模型研究述评》，《情报科学》，2014 年第8 期，第148-156 页。

⑱ Oh，O.，Agrawal，M.，Rao，H.R.Community Intelligence and Social Media Services: A Rumor Theoretic Analysis of Tweets During Social Crises.MIS Quarterly，vol.37，no.2，2013.pp.407-426.