新媒体平台对影视传播的影响研究

王 博

（作者单位：西安财经大学）

新媒体是现代信息技术发展的产物，在本质上不同于传统媒体，具有突出的融合性和互动性。新媒体的出现，极大地拓宽了影视作品传播途径，有效助推了我国影视行业的发展。因为传播媒介发生变迁，传统媒体也在不断改造升级，希望通过新型传播技术和传播平台，让更加优质的影视文化作品被更多的用户看到，以便能够获得更多的利润，从而形成一种良性循环生产模式。同时，随着新媒体时代的到来，越来越多的用户逐渐习惯于使用手机或电脑有选择性地观看影视作品，由于新媒体平台的互动性更强，用户也可以对已有影视作品进行二次加工上传至网络平台（由受传者转变为传播者），进行二次传播，并且其他用户在新媒体平台中对影视作品的反馈也会直接显示在传播平台上，有效提高用户参与传播的主动性和积极性。当然，在新媒体时代，影视作品传播渠道大大拓宽，传播速度大幅提升的同时，也会出现一些伦理道德的挑战，值得影视行业人员及用户思考。

1 新媒体平台影视传播发展现状

1.1 概念界定

19世纪末至20世纪初，动态影像技术不断进步并发展成为电影，看电影成为一项普遍的家庭娱乐，早在此时就有学者注意到它对人们尤其是儿童的影响；20世纪20年代，收音机诞生后，学术界随即关注它对儿童学习、情绪和社会适应所产生的影响。电视出现于20世纪50年代，类似的影视传播研究亦陆续出现。

20世纪80年代，新媒体的概念被首次提及，随之而来的是大量的传播研究，90年代以后，新媒体迅速发展，迄今为止，它的发展时间跨越了20年之久。在这期间，不同领域的研究者尝试把新媒体放在不同的社会专业领域上进行研究分析，希望为各种经典理论提供新视野。然而，虽然新媒体常被放在不同学术层面上进行分析，但不同领域的学术研究少有互动和参照，而学者亦多集中其专长领域。与传统媒体相比，新媒体具有不同的新型传播形态，以数字压缩、移动通信等技术为支撑，主要通过计算机网络、无线通信网等途径快速传播信息，将智能手机、电脑作为信息传播的设备，向用户提供信息和服务。新媒体具有“社交的创新性”和“科技的创新性”。

1.2 数字化时代影视传播发展现状

影视传播在数字化时代，迎来了新的发展机遇。一方面，与新媒体技术的结合，扩展了自身的传播途径；另一方面，在新媒体技术的高兼容性下，影视企业能够更好地宣传自身影视作品或者其他影视信息等。在数字化时代到来之前，人们在没有更多观看影视作品渠道的前提下，能够收看到的影视内容相对匮乏。如今，在网络得到全面普及以后，各种能观看影视作品的应用程序（Application, App）大量出现，带来的影响是网络影视作品逐渐成为视频平台的主流，纷繁多样的影视作品层出不穷，为广大用户带来更多的视听选择。由此我们可以看出，在新媒体时代的不断发展中，影视作品持续网络化在未来一段时间内仍然占据主导地位，并且随着时间的推移，更多用户对视听体验的反馈也会促使网络影视创作者进一步创新，继而推出更多高品质、高水准的影视作品。

回顾20世纪八九十年代的影视作品，无论是拍戏方式、拍戏意图、影视道具的使用，抑或是影视画面的构造，大部分影片呈现出简单、粗糙的特点。这与当时的技术水平以及艺术欣赏水准是息息相关的，与现阶段的影视作品的创作水平不在一个高度。但这些在如今看来是低成本、粗糙制作出来的影视作品直到今天仍然被大众津津乐道的原因是人们主要欣赏的是演员的表演以及作品背后所体现出来的时代意义和文学意义，如《聊斋》《封神榜》《X档案》等。随着影视行业的不断壮大以及新媒体技术的不断升级，影视作品制作的专业化程度也得到了质的提升，影视内容更加精细，同时制作成本也大幅提升。1999年的《小李飞刀》的制作成本仅230万元，而2015年的《琅琊榜》的制作成本为1.1亿元。《小李飞刀》以低成本、高质量享誉影视行业，其中服道化十分简单，特效成本低廉，演员薪酬也较低；反观《琅琊榜》，巨星云集，服道化的成本也随之增加。2008年的《潜伏》的制作成本为2 000万元，2015年的《伪装者》的制作成本为6 000万元，前者中的人物形象更朴素，服道化成本较低，更多依靠演技来征服观众，而《伪装者》的服化道十分精美，在满足观众审美的同时也增加了电影制作成本[1]。

在新媒体时代，大众的观影品位有了进一步的提升。一部优质影片想要获得观众的喜爱和认可，除了演员对于角色的诠释以外，服化道的设计与用心也逐渐成为影视作品的重要内容。在对观影平台的选择中，国内观众以腾讯、优酷、爱奇艺等流媒体平台为主，这些平台可以为用户提供更多的影视作品。虽然用户的观影选择不断增多，但由于新媒体平台的井喷式出现，以及相关法律法规的不完善，影视作品的版权保护受到了严重的威胁，从而有损品牌形象，严重阻碍了影视传播的健康发展。因此，在影视传播的过程中，仍然存在许多需要关注的问题。

2 新媒体平台中影视作品传播的特点

2.1 传播时效性强

在新媒体背景下，由于商业资本的不断介入，一部完整的影视作品只有快速获得用户的支持和关注，占据一定的市场，才能够维持影视公司的发展。随着互联网技术的不断发展，新媒体平台利用信息化的优势，打破了地域、时间的界限，大大提升了资源的共享效率，并且利用先进的数字化技术，大大提高了影视作品的传播效率。随着科技的不断推动，影视作品的传播方式已经发生了翻天覆地的变化，不仅仅是电影院、电影频道，还有各种新型的网络渠道，如数字电视、智能手机，影视制作方不仅极大地缩短了制作和宣发的周期，还大大提高了播放的效率，使得整个流程变得更加高效、便捷。随着科技的进步，越来越多的年轻一代开始利用新媒体的力量来参与其中，他们热衷于在新媒体平台上分享自己的想法和观点，这也给影视制作方带来了极大的便利，他们能够利用这些有价值的信息来制作和推广其影视作品。

2.2 传播个性化突出

以往，“点对面”是影视作品的主要传播模式，但由于用户的文化背景、审美观念和对影视作品的创作理念和表现手法的理解程度各不相同，影视作品的传播效果并不能达到预期。从以往的大众传播到如今的分众传播，再到矩阵布局下的垂直细分领域的传播，传播方式不断变化。在新的传播方式下，创作者不仅能对用户需求进行精准定位，更对现代大众的文化审美偏向有了新的解读，即流行审美的私人化、社会交往的原子化、身份认同的流动化[2]。新媒体技术的不断完善，可以满足用户更细致的观影需求，更好地服务用户。新媒体平台在对用户需求进行分析后，将结果反馈给创作者，从而助力创作者创作出更多不同风格、题材鲜明的影视作品，供用户自主选择。不仅如此，创作者还会通过各种渠道、途径去了解用户的想法和观点，然后再以用户需求为创作方向来对影视作品进行创新或改编，并通过新媒体平台与用户就影视作品的内容进行交流。

2.3 传播形式交互化

与传统媒体的单向传播不同，新媒体平台拥有强大的交互性，凭借这一优势，在影视作品生产与传播的过程中，能在最大限度上减少成本的支出，同时与受众之间的距离也进一步拉近。随着媒介形态的变迁，媒介产品也更新换代，电子传媒产品的优势在于高效利用了人们的碎片化时间，并将现有媒体高度融合，形成可接受度较高的新型媒体形式，可以说是热媒介上的热媒介，其具有多渠道、多感官、立体传播的优势[3]。新媒体平台的交互性与传统媒体单向传播存在着明显的差别。在传统媒体的传播模式中，由于技术落后，用户很难及时地将他们的感受反馈给创作者，创作者也只能通过有限的渠道去获取用户的观后信息，这在一定程度上阻碍了创作者对创作内容的改进和优化。随着新媒体平台的不断普及，影视作品在传播过程中的交互性明显增强。

2.4 传播途径多元化

随着现代科学的进步，如数据分析、互联网和信息技术的飞速发展，现代新媒体已经跨越地域和时空的限制，成功地推动影视媒体技术的进步。在新媒体环境下，传播影视作品的媒介更加多元。随着新媒体技术的迭代升级，传统院线公司在传播影视作品过程中的一些问题得以解决，传播的影像更为清晰，传输过程中所耗费的成本也明显降低，为高质量、大规模的影像传播保驾护航。由于新兴媒体技术的介入，影视作品的传播方式和渠道也发生了变化，除了通过传统的方式和途径进行传播，还通过腾讯视频、优酷视频等多个视频网站进行传播[4]。用户不再局限于在影院或者电视频道来观看影视作品，可以在任何时间、任何地方按照自己的收看影片的类型选择自己喜欢的观看方式。

3 网络影视作品传播所面临的挑战

3.1 网络侵权问题

随着新媒体平台的迅猛发展，在影视作品创作版权方面，必须加强监管，加强法治建设。影视作品在传播过程中所存在的侵权问题屡禁不止。一些新媒体公司出于快速牟取收入的目的，未经授权就向用户推送和展示电影和电视剧的内容，而且，很多非法的盗版网站也会无偿地将这些影视作品的信息发布出去，这对电影制片人和发行商的权益都是一种巨大的损害。除了“二次加工”的影评外，许多影视自媒体也采取了极端的手段，比如投入大量资金，从电影院盗拍已经上映的院线电影，并将其转化为可供商业使用的影像资料，以及将“二次加工”的影像资料转移至其他网络渠道，以期从中牟取更多的利益。目前，我国的法律法规对网络影视作品是否侵权的判定标准不够清晰。尽管《著作权法》和《信息网络传播权保护条例》都规定了“为介绍、评论某一作品或者说明某一问题，在向公众提供的作品中适当引用已经发表的作品”属于“合理使用”[5]。但对于在新媒体平台中进行“二次加工”的影视作品所引用的原片时长和内容却没有明确规定。并且新媒体平台一般在初步审核发布影视内容时，主要是技术审核，其特点是数据化，如果没有明确的侵权标准，则很难判定发布的影视内容是否构成侵权。

3.2 内容良莠不齐

在新媒体时代，流量成为经济效益的指标。由于影视作品在新媒体平台传播的门槛降低以及流量变现的诱惑，部分影视作品创作者使用娱乐化、夸张化的表达，传播较为媚俗的影视内容，以吸引用户的观看兴趣，增加影视作品的点击率。为了满足商业利益，一些传播者不择手段地在影视作品中插入大量的广告，而且有些影视作品的画面质量极差，声音和画面完全不协调，这给观众带来了极差的观影体验。虽然我国已经加大了对网络平台的整治力度，但因为其准入门槛相对较低，传播者素质参差不齐，所以整顿工作任务艰巨，还需要持续进行[6]。

4 新媒体时代优化影视作品传播的路径

4.1 加大对新媒体平台上影视作品的监督力度，强化影视传播版权保护

版权是影视作品传播的基础，因此，加强对影视作品版权的保护是极其重要的。如若不能妥善处理版权问题，它将对影视行业造成严重的负面影响，并侵犯制作人和原创作者的合法权益。因此，有关部门必须采取措施来维护版权，以保证影视作品的正常传播。通过完善影视作品版权保护机制，可以更好地鼓励原创作者创作出优秀的影视作品，从而避免“劣币驱逐良币”现象的出现。同时，这也可以有效地净化影视作品的传播环境，减少劣质影片对用户造成的不良影响。为了确保新媒体平台上的影视作品能够得到良好的传播，立法机关应当完善相关法律法规，建立健全影视作品版权保护机制，严厉打击盗版，并对违反版权的行为实施严厉的处罚，以确保正版影视作品的安全传播。影视传媒公司应该与其他媒体平台建立商业联盟，以实现双赢；同时，在影视作品传播的过程中，还应该鼓励用户采取正确的观看方式，并宣传版权的合法性，让用户对版权有更加深刻的理解和认识。

4.2 依托数字平台，提升影视作品质量

在新媒体时代，由于先进技术的赋能，影视作品的传播越来越便捷，用户也渐渐开始选择浏览高质量内容的影视作品。一部影视作品能够获得良好传播效果的关键是其内容，所以优化影视作品的内容呈现方式，提升影视作品的内容质量是获得用户关注和青睐的必经之路。优秀的影视创作人员和影视类自媒体应拒绝媚俗化、低俗化以及制作粗劣的影视内容，不断对影视作品内容进行创新和优化，进而依托媒体数字平台，实现影视作品内容的高质量传播。要充分利用新媒体数字技术所具有的分析、总结、整合等能力，汇集影视资源并智能处理资源信息，一方面避免影视文化内容过度商业化与媚俗化，另一方面避免内容同质化，为日后在用户中形成良好口碑打下坚实的基础。新媒体平台不仅要不断优化和完善宣发模式和用户观看体验，还要提高影视作品渗透率，确保优秀作品能够更好地传播，进一步激发优秀制作团队的创作积极性，增加高质量影视作品的数量。

5 结语

新媒体时代的影视作品与过去相比有了翻天覆地的变化，而且仍在不断地创新发展。影视作品在传播方面，与过去相比无论在传播速度还是内容质量上都有了明显提升，并且能够与用户之间形成有效的互动，进一步提升用户的观看体验。影视作品的呈现方式也发生了变化，不再一味追求某一方面的突出性，而是要求综合性地全面发展。影视传播在新媒体技术的赋能下，应与各类平台加速融合，不断完善我国影视文化传播机制，扩大影视文化的影响力。