语言变革、空间延伸与角色耦合：四川观察传播策略探析

李 屹

（作者单位：贵州日报报刊社）

媒体融合是当前全球各个国家、地区媒体发展的重要策略，也是传媒行业和学术界共同关注的重要议题。自2014 年以来，我国媒体行业将发展重心放置在构建全方位、多类型的新媒体传播模式上，如主流媒体的“中央厨房”式的高效“信息生产-传播”模式，以及地方性的县级融媒体中心的建设等[1]。同时，伴随不断迭代的新媒体技术的出现，如虚拟现实（Virtual Reality, VR）、增强现实（Augmented Reality, AR）及人工智能等，各个媒体单位也在不断革新自身的传播体系，以连接跨年龄、跨区域和跨性别的用户，增强自身的传播力与引导力[2]。但总体而言，当前主流媒体的融合重心仍然在革新社会信息传播的技术手段上，大多专注于“术”的层面，难以把握媒体融合机制的本质与核心[3]。不过，在历经数年的媒体融合探索之后，部分传统媒体在融合创新中推出了现象级传播媒介产品，实现了从“旧”到“新”的突破，四川广电媒体融合就是一个典型案例。2017 年，四川广播电视台抓住媒体融合的机遇，创新推进全方位、多主体的新媒体建设。除搭建自身移动平台新闻客户端——四川观察客户端外，还积极在多个互联网平台构建自己的媒体矩阵。不仅在“术”的方面积极地助推媒体技术手段创新，还在媒体融合的核心——用户连接方面屡有创新。其客户端不断优化界面设计、创新用户个性化服务，并持续提高自身的算法传播能力，力图为用户提供尼葛洛庞帝所称的“我的日报”。同时，四川广播电视台搭建的以四川观察为核心的媒体运营核心IP，积极融入社会化传播的核心传播机制，在全媒体的运营机制之中形塑了独具特色的“带用户观察”的传媒品牌。数据表明，四川观察全媒体账号的粉丝总数超过1 亿，其短视频的播放量与互动量亦居于传统媒体前列[4]。

本文以四川广电媒体的核心运营主体四川观察为研究对象，剖析四川观察在媒体融合的重要节点上如何创新发展，进而实现媒体的成功转型，以期为深度推进媒体融合提供一定的借鉴。

1 传播语言变革

从文字时代到图文时代，再到如今的数字媒体社会，新的媒介传播语言——短视频成为当前传播结构中重要的媒介语言之一。报告显示，截至2022 年底，中国网络视听的用户数量超过10 亿人，网民使用网络视听等应用或者程序的比例超过97%[5]。值得关注的是，短视频是吸引众多互联网网民触接互联网的重要元素，2022 年底短视频用户数量也超过10 亿人，占整体网民的比例接近95%[6]。短视频作为移动互联网时代的一种重要传播载体，同时也是一种新型媒介语言，正深刻改变着当前互联网的传播生态。作为广电媒体的融合创新产品，四川观察成功出圈的一个重要原因就是对于短视频这一新型传播语言的接纳、吸收和运用，从而成功地突破地缘与受众群体的束缚，拥有了全国性的传播力、影响力。

四川观察在各个社会化媒体平台搭建了自己的新媒体账号，利用短视频这一新颖的传播语言，来满足当代民众的信息需求。其中，四川观察在抖音短视频平台的运营最为成功，其粉丝量超过4 000 万，获赞超过37 亿，发布的短视频超过2 万。从抖音平台的四川观察短视频类型来看，不仅有涉及社会生活的重要新闻，如播放量超过7 亿的“杭州女子失踪案件追踪”，还有涉及重大时政的系列短视频报道，如播放量超过2.2 亿的“2021 全国两会”。在文化民俗方面，四川观察对“2021 三星堆新发现”的短视频系列报道，播放量超过5.2 亿。在短视频运用技术层面，作为传统广电媒体，四川观察对这一“热媒介”的运用十分熟练。简短的图片合成，配以抖音平台提供的音乐，对短视频这一以视听为主的符号文本的大规模使用，使其传播力大大增强。区别于抖音平台的题材选择，四川观察在其他视频媒体平台如小红书、哔哩哔哩等，发布的短视频在题材上则对用户的年轻化有较多考量，其中不乏年轻人喜欢的“萌宠类型”“明星片段”“恶搞类型”等。而在官方客户端中，四川观察不仅向用户供给深度的文字报道，也在整体的传播界面上嵌入大量的短视频，以适应“短视频日常化”的当代信息消费需求。

短视频作为一种轻盈的文化体裁，满足了现代化人们在加速社会中对信息携带的“消除不确定性”“娱乐性”“互动性”的需求。更具特色的是，短视频呈现的网络文化，如各种流行的符号，塑造了新的文化表达，具体体现为一系列的网络迷因的诞生，进而突破了原有因为文字实现的文化区隔，实现了文化壁垒的突破，召唤了全民性的媒介互动[7]。四川观察作为地方主流媒体，并未视短视频为“泛娱乐化”的产物，而是积极探索实践新时代文化传播的新机制，利用短视频这一新兴视听语言来嵌入当前的传播格局之中，在当前的社会舆论场上寻求合理的定位。

当然，单是在技术层面上使用短视频这一媒介语言，还无法真正地实现短视频裂变式的传播效果。四川观察之所以受到网友追捧，还在于它借力社会化媒体形塑的网络文化革新自身的传播话语体系。传统媒体时代的传播话语强调话语严密的逻辑性、精确性、严谨性，追求的是权威、严肃的话语风格。而随着互联网呈现的去中心化的传播趋势，以及网络流行文化的侵入，传统媒体的话语体系必然面临变革，否则很难适应短视频这一媒介语言的特性。四川观察的短视频制作，一改传统媒体的严肃的说教风格，而是采取了一种亲民、亲和的话语风格，同时融入了大量的网络流行符号，以实现与网络文化的传播共振。

2 传播空间延伸

在互联网时代，信息的传播模式呈现的是多级传播模式。在信息传递过程中，每个互联网参与者都可以凭借不同方式和关系接入。传统媒体时代，媒体机构通过资源的整合能力获得了信息发布的许可，所以构建的是单向传播模式，即自上而下的传播模式。伴随经济的市场化与媒体的社会化的出现，尤其进入Web2.0 时代之后，传统媒体机构作为信息发布唯一权威主体的格局被打破，信息多级传播模式得以出现。如今，移动互联网技术以开放、自由与共享的思潮重构了数字社会的传播秩序，冲击着传统媒体自上而下的传播模式，打破了原有逼仄的传播空间。

伴随信息平台化的涌现，以及传统媒体融合趋势的增强，当前各传统媒体不仅积极打造自身的平台化信息分发渠道，而且利用多个外部平台构建自身的媒体矩阵，扩大自身的传播网络覆盖范围，构建广泛、平行的传播空间，实现传播效果的“水波纹效应”。四川观察作为四川广电媒体推进媒体融合的支撑，一方面积极打造“中央厨房”式生产机制，整合资源在多个平台发布与社会相关的重要信息；另一方面，除了在各社会化媒体上创建自身的账号发布自身的原创内容，还利用互联网的传播扩散机制，二次转发更具有影响力与传播力的主流媒体的内容，联动其他主流媒体如人民日报、央视新闻等，完成注意力的增强与转移[8]，多维度扩大自身的影响力与传播力。

当前的信息传播空间是无边界网状式的，在互联网的传播机制中，用户既是文化接受的主体，也是传播内容的主体。由此，作为核心传播节点的四川观察积极利用这一连接优势，获取更加丰富的新闻来源。在四川观察的各个信息发布渠道之中，都主动设置了“观观爆料”“有奖征集”，以接收来自用户端的信息，整合发布，丰富信源。因此，在数字化的信息传播空间中，四川观察不仅是生产者、传播者，还是接收者。同时，四川观察日益提升的品牌化效应，是通过打造“人格化”形象实现的。其不仅以机构媒体的角色生产内容供给用户，更重要的是形塑个人角色——“观观”，在信息传播空间“零距离”与用户进行互动交流。作为主流媒体，四川观察在传播姿态上主动放低身段，在平行网络传播空间以“人格化”的媒体角色不断拓展自身节点，从而获得了用户数量激增和影响力提升。

3 传播角色耦合

对我国的新闻媒体机构来说，第一时间传播权威、真实、可信的信息是最为基本的职业伦理，也是对其公共角色和公共职能的彰显。与此同时，媒体的传播还应当符合中国新闻事业的发展规律，坚持正确的政治方向和舆论导向。在互联网时代，主流媒体联系群众的中介职责和职能并没有改变，不仅要确保信息沟通的畅通性与透明性，还须强调其传播主流意识形态的价值与功能。就此而言，主流媒体的融合发展，其实也是基于传播角色转变的创新发展，即引导群众的角色与服务群众的角色在互联网社会中实现耦合。

四川观察作为地方性的广电媒体，通过构建自身的多平台新媒体矩阵，进而谋求多群体、多圈层的连接，使内容生产和传播效率及影响均极大提升。不妨以四川观察对社会热点事件的追踪为例，看一看四川观察如何通过内容生产来服务用户信息需求，并引导社会舆论。针对全网关注的“胡鑫宇事件”，四川观察在抖音平台的账号持续跟进该网络热点，一共在抖音平台发布了25 个短视频。这些短视频除了对“胡鑫宇事件”进行进展跟踪与细节披露，还对该事件相关新闻发布进行了实时直播，同时连线律师回应了广大网友对“胡鑫宇事件”不公开录音笔内容的疑惑。此外，针对“胡鑫宇事件”带来的一定的社会焦虑情绪，四川观察的观察员对这一事件进行了回顾与总结，以疏导民情、引导舆论，充分体现主流媒体的职业伦理与责任担当。

尽管新媒体带来了传播格局和传播生态的调整，但伴随媒体融合进程的加快，主流媒体的资源整合能力和传播影响力仍然占据较为明显的优势。充分用好丰富的媒体资源，在内容生产与传播中吸引用户和受众的参与，是主流媒体做大做强的重要途径。在这种创新发展思路之下，秉承以人为本的价值追求是必然的。这是主流媒体实现转型发展的核心内容，同时也是主流媒体形塑权威性、公信力的民意基础。注重“人”的价值的媒体融合，就是要在信息供给上服务于人民群众对美好生活的需求。因此，以人为本是四川观察践行媒体融合和创新的核心路径，也是其作为新型主流媒体挺进互联网、抢占主阵地的根基。并且，四川观察通过整合多种媒介资源，深度连接广大网民群众，以主流价值观引导舆论，以信息供给创新服务群众，成为新媒体传播中的核心节点。其时政报道强调持续的报道规模与流量加持，如近年对“两会”的报道，四川观察均采取系统、持续、深度的报道方式介入，以报道的权威性、创新性在互联网传播中实现“引流”。其服务性功能尤其强调对百姓日常生活的深度介入，在医疗、教育、居住和民生服务上做足本地化与生活化特色，并在媒体深度融合的框架下创建了联通全省的生活服务平台，实现了“新闻+政务+服务”的区域性聚合。

4 结语

互联网时代，信息技术日新月异，传媒生态变动不居。传播技术加速迭变、传播方式丰富多元、传播环境复杂多变，使得传媒竞争态格局日趋激烈。广电媒体向来具有较强的技术优势和较好的网络覆盖基础，在复杂传媒生态下守正创新，坚守舆论阵地、塑造主流舆论，既是责任担当的必然选择，也是媒体竞争的必由之路。

近年来，主流媒体在媒体行业革新趋势下逐步实现融合发展的新布局，尤其是中央级媒体和部分省级广电媒体取得了较好的成绩[9]。鉴于此，本研究尝试从传播策略维度总结在广电媒体融合创新上取得较为突出成果的四川观察的实践经验，以期为主流媒体的融合转型提供一定参考。研究发现，四川观察的革新是一种“旧”与“新”的“接合”式创新。通过对以往传播基础的更新，建立了新的传播系统，尤其在传播语言、传播空间和传播权力三个方面的创新，四川观察的主动求变尤其值得关注。首先，通过对传统新闻话语的再造，并运用好新时代互联网的网络文化元素，四川观察突破了文本传输的障碍，打破了文化壁垒；其次，四川观察舍弃了旧有的自上而下的单向传播模式，在无远弗届的互联网空间专注于提升自身的节点价值，并极大地实现了传播空间的扩张；再次，四川观察始终坚守自身的社会责任，同时全力满足群众的信息需求，创造了引导与服务并进的舆论工作新局面。在深度推进主流媒体融合的过程中，始终贯穿了各式各样的矛盾，每一家媒体的融合发展都有自己的实际困难与现实处境，最为根本的是依据自身情况革新传播系统，既要对传统优势有传承，更要对新兴元素有融入，如此，才能实现建设全媒体传播体系的目标。就此而言，四川观察的实践经验值得借鉴。