数字化背景下房地产营销模式的转型研究

徐莎莎

摘要：房地产行业的发展关系着我国整体经济的发展。近年来，伴随着科学技术的不断发展，信息化和数字化已经成为现代社会的主要特征和发展趋势。而这种新的发展趋势对于房地产行业的发展提出了新的要求，及时推动营销模式的转型，能够让房地产积极适应这种新的发展趋势。文章以房地产为主要研究对象，着重对数字化背景下的房地产在营销模式上的转型措施进行了研究和分析。

关键词：数字化；房地产；营销模式

数字化是建立在互联网和网络信息技术不断发展基础上，逐渐形成的一种新的社会发展趋势。在这种发展趋势的影响下，各个行业和领域都能够借助網络技术和互联网平台实现技术和营销模式的创新发展。房地产在我国的经济发展中占据着重要的位置，对数字化背景下房地产在营销模式上的转型进行分析，能够为促进我国房地产行业的发展提供借鉴经验。

一、数字化背景下的房地产行业

（一）数字化对房地产行业发展产生的影响

数字化对于房地产行业产生的影响，主要是通过大数据和网络信息技术实现的。在互联网和网络信息技术日益普及的社会发展趋势下，大数据和各种网络平台的出现，一方面在潜移默化中改变着现代人们的生活方式，另一方面也使得人们的生活品质逐渐提高，消费方式也产生了一定的改变。对于房地产这一较为传统的行业来说，在这种数字化的背景下，其原有的单一的线下营销模式已经与当前人们的消费方式不相适应。网络平台的发展在带动网络购物、物流等行业快速发展的同时，也给以房地产为代表的实体经济的发展产生了消极的影响。为了能够促进自身的发展，房地产企业在现代社会的发展过程中需要积极主动寻求新的营销模式和发展道路。房地产在我国的实体经济发展中占据着重要的位置，尽管在数字化的背景下实体经济逐渐呈现出一些劣势，但作为我国经济发展的重要组成部分，需要对实体经济的发展引起重视，这样才能够更好地满足促进我国经济整体发展的要求。

（二）数字化背景下房地产行业发展的条件

在数字化的发展背景下，房地产企业很难依靠单一的线下销售形式实现经营发展的目标。再加上受到新冠疫情影响，当前房地产行业整体上都受到了不同程度的打击和挑战。也正是这种环境对房地产起到了反作用，让房地产企业逐渐将营销和发展的目光转移到了以网络平台为主的线上。在传统的营销手段优势逐渐丧失的情况下，房地产企业需要将线上作为营销的重点，并以此为依据逐渐探索新的商业发展模式和经济增长路径，从而不断满足房地产企业在数字化时代的发展需要。

数字化的时代发展趋势对房地产行业产生的影响，得到了国家的重点关注为了能够扶持和促进房地产企业的发展，国家出台了一系列房地产行业改革和发展的政策。而在这个时代的发展过程中，云计算、物联网以及大数据等先进技术的出现，也为房地产企业营销和发展的转型提供了技术层面的支持。例如，借助信息化和网络平台能够有效提升房地产企业的管理效率，并通过及时的数据共享和传递来督促房地产企业的业务创新；物联网能够与人工智能相结合，让房地产企业能够实现智能化的高质量服务水平的发展目标；而VR技术也为房地产企业的业务开展提供了“VR看房”等功能。这些先进的技术对于房地产企业能够实现从开发、运营到流通、后服务一整套产业链的转型升级，对于促进房地产企业朝着科技化的方向发展创造了良好的条件。

而对于房地产行业来说，除了房地产项目的开发、运营等与产品质量相关的环节之外，流通及后服务两个具体的环节都与房地产企业本身的营销模式好坏有着直接的联系。数字化和网络信息技术的发展，在为房地产企业提供更简便的营销平台的同时，也降低了房地产行业的准入门槛，越来越多的中小型房地产企业出现在市场竞争当中，使得房地产市场的竞争逐渐加剧。而营销作为房地产企业线上经营的主要业务，直接影响着房地产企业的经营发展情况。在这种情况下，房地产企业需要提高对营销模式转型和发展的重视，以更符合当前网络时代发展形势和方向的营销模式来不断提高房地产企业在线上的竞争力，从而更好地满足促进房地产企业发展的需要。

二、当前房地产网络营销中存在的问题

（一）缺少对网络销售的正确认识

在数字化的背景下，网络营销逐渐成为房地产企业经营发展应用的主要营销方式之一。尽管当前越来越多中小型房地产企业的出现，加剧了房地产市场的竞争环境。但从房地产行业的总体发展情况来看，无论是中小型的房地产企业还是集团公司类的房地产企业，虽然都能够应用网络营销的方式来开展营销业务，但一方面由于缺少对网络销售的正确认识，导致其将经营重点完全放到网络营销当中，缺少对于线下销售形式的维护；另一方面，由于缺少对网络销售的正确认知，导致网络营销始终停留在浅层次的销售方式上，以过量的宣传或简单明了的宣传方式来开展营销工作，不仅很难达到理想的营销效果，还会在一定程度上引起消费者对于企业的反感。

（二）缺少与数字化相匹配的网络销售理念

尽管在数字化的背景下，我国的房地产行业发展受到了一定的限制，但从整体社会发展的大环境来看，房产价值以及价格的稳步提升，使得房地产行业仍然具有良好的发展前景。而基于房地产本身含有的高价值，购置房地产是一个较为漫长的过程，在这个过程中，消费者需要考虑多种因素，因而在购置房地产时也会进行多番对比和考量。在当前网络销售方式盛行的背景下，对于整个销售过程的简化，使得消费者很难借助对比的过程来了解和感知房地产，这种谨慎的消费理念也给房地产的销售增加了一定的难度。在这种情况下，房地产的销售人员需要充分意识到网络销售给实际的销售情况造成的影响，将消费者放在营销工作需要考虑的主要位置。而从当前部分房地产企业的网络销售情况来看，由于缺少能够与这种数字化发展趋势相匹配的网络销售理念，就会影响到房地产企业的网络营销成果。

（三）网络平台不完善

网络平台是房地产企业能够实现网络销售的主要场所，一些大中型房地产企业能够建立自己的网络平台来开展房地产的营销业务。但从网络平台的建设和应用情况来看，仍有较多的房地产企业集中于线下销售，主要的原因是网络平台建设不够完善。而导致网络平台不完善的原因是多方面的，企业自身缺少足够的资金和技术投入，缺少信用积累等原因，都会影响企业在消费者心中的形象。再加上网络本身具有虚拟性的特点，对于这种不完善的网络平台，消费者始终对其存有疑虑和担心，因而很难满足房地产营销业务开展的需要。

（四）缺少完善的配套权益

与其他类型的产品相比，房地产的购置过程实质上是房屋的权属关系转移的过程，因而能够体现出固定性的特质。在这种特质的影响下，如果仅仅依靠网络平台来实现房地产的购置，缺少配套的权益很容易导致交易后期存在一定的纠纷问题，而这也是导致消费者对于房地产网络营销模式存在忧虑的一个主要原因。在这种情况下，一方面数字化的发展背景要求房地产提高对线上销售的重视，另一方面消费者却对这种网络营销的模式存在较大的疑虑，这就要求房地产企业在推动营销模式转型的过程中需要找到一条能够同时满足两种需求的改革道路。

三、数字化背景下房地产在营销模式上转型的具体措施分析

在数字化的发展背景下，网络营销模式的发展已经逐渐转变了人们的消费观念和购物理念，网络营销能够为促进企业的发展带来理想的收益。但对于房地产这种具有较高价值、直接关系到人们生活质量和经济实力商品来说，房地产企业在转向线上销售的同时，也需要兼顾线下销售，促进线上和线下相结合，才能够达到理想的营销效果。这种营销模式的转变方式也是基于房地产本身难以实现总体转型的实际情况而言的。在数字化背景下，对房地产在营销模式转型上的具体措施进行分析时，主要可以从以下几个方面入手：

（一）加强线上与线下营销的联动

从当前房地产行业的整体发展情况来看，线下销售仍是当前房地产最主要的营销方式。在应用这种线下销售方式的过程中，销售人员在与消费者的沟通交流中准确掌握消费者的购买意向，因而能够体现出较高的成本转化率。但从近年来房地产企业线下销售的实际情况来看，尽管这种方式更能够满足消费者的消费需求，但很难在更大的范围内宣传推广，扩大企业的知名度。

线上网络销售的方式虽然能够达到更理想的推广宣传效果，但由于消费者对这种具有高价值商品的网络营销方式存在忧虑的情况下，再加上企业在依靠行业流量平台宣传推广的过程中会被收取较高的端口费用，不仅销售人员难以掌握消费者的真实需求，还会加大房地产企业线上销售的成本负担。

在这种情况下，房地产企业要想实现营销模式的转型，促进企业自身的发展，就需要加强线上与线下营销的联动，在线上利用宣传方式来吸引消费者进行线下咨询，为消费者提供专业的顾问或服务人员，并通过配置一整套的信息系统来为消费者评判顾问人员的专业性和服务质量，以此来不斷增加消费者对于房地产企业的信任，最终达到销售的主要目标。在这个过程中，顾问是在营销人员的基础上，比销售人员具有更专业的房地产相关知识的人员，而企业为消费者提供的一整套的信息系统，是融合了企业介绍、置业顾问、楼盘详情、线上商城的能够实现对整个房地产商品信息全覆盖的系统。这种线上和线下营销相结合的方式，不仅能够拉近消费者与房地产企业之间的距离，为消费者了解房地产相关信息提供更加便利的方式，还能够将先进的数字化技术应用到信息系统当中，实现企业对于房地产信息的及时更新，为房地产企业的经营销售和发展提供更全面的平台。

（二）以直播活动代替线下会销

线下会销是房地产企业经常应用的一种营销模式，这种营销模式在实际的经营过程中不仅需要设置复杂的业务流程，还会在整个活动的开展过程中耗费大量的人力、物力成本。而在如此高的成本下，线下会销的客户转化率却很低，因而很难为企业带来较高的收益。直播活动是近年来逐渐兴起的一种网络营销模式，与线下会销形式相比，开展直播活动仅仅依靠一部手机便可以完成。而对于房地产企业来说，以开展直播活动的形式，在线上开展小型的推介会，不仅能够节省大量的成本，还能够通过及时的信息共享来达到更理想的收益目标。

具体来说，在开展直播活动的过程中，房地产企业的负责人可以将楼盘详情、物业信息、样板房展示等所有的资料上传到网络平台的资料库当中，然后通过设置楼盘定金的商品支付渠道来为用户购置房地产项目提供便利。在这个过程中，只要加入直播系统当中，当房地产企业开展直播活动时，客户能够第一时间收到开播通知。对于具有购买房地产项目意向或潜在的客户群体来说，这种直播活动不仅省去了其了解和分析房地产项目的大量时间，还能够享受到直播活动中企业提供的一些“购房优惠”，因而对减轻消费者的购买疑虑和抵触心理具有一定的作用。

而从本质上来说，直播活动的开展不仅仅能够以线上的方式吸引更多的消费者，在消费者参与直播活动后，企业通过网络直播后台的统计数据以及大数据分析技术，能够通过直播活动的观看人数、观看时长、互动次数等来对消费者的购买意向进行分析，以便能够在后续的服务跟进过程中为消费者提供更精准的服务方案，最终促进房地产项目的成交。在这个过程中，网络直播平台不仅能够简化房地产项目的销售流程，还能够通过透明、安全、高效的佣金划分方式来为房地产企业和消费者提供服务，因而是一种更加有效的营销方式，对促进房地产营销模式的转变具有重要的作用。

（三）促进内部管理信息化

营销模式的设置是企业经营管理的一项重要内容，在促进企业的发展过程中，要想实现营销模式的合理转变，不仅需要注重营销模式本身，也需要从内部管理的角度，对营销业务开展的企业内部环境进行不断的优化和调整。在数字化的背景下，从企业内部管理的角度来促进房地产营销模式的转变，需要采取一定的措施来促进房地产企业内部管理的信息化。在当前不断发展变化的市场环境下，企业的经营管理水平会直接对营销业务的开展情况产生影响，并最终影响到企业的经营效益。而这种复杂多变的市场环境所导致的各种风险因素的增加，对企业的内部经营管理也提出了更高的要求。在这种情况下，推动房地产企业的内部管理朝着信息化的方向发展，能够以更高效的、更科学的内部管理方式和数据分析方式来为企业营销方式的制定提供更加科学的依据。

具体来说，房地产企业要想实现内部管理的信息化，需要对企业现有的内部管理和控制系统进行优化升级，在系统的后台管理模块当中促进人力、资源、财务等多个方面管理内容的信息化。从项目管理的角度来说，房地产企业需要从项目计划、成本、销售等整个项目营销过程的全部环节入手，推动整个营销过程的标准化和数据化管理，并通过对整个营销业务的进展以及关键指标的实时监控和精细化管理，来对房地产企业在营销业务开展中涉及现金流进行有效的控制。而在这个促进内部管理信息化的过程中，不仅能够进一步提高企业内部管理工作的开展效率，还能够通过科学的管理工作结果来为营销模式的转型提供更加科学的依据。除此之外，这种信息化的内部管理工作形式，还能够对促进房地产企业整体业务的标准化、规范化及一体化起到重要的作用，因而能够从整体上提高房地产企业的经营水平。因而从这一方面来说，要想在数字化的背景下实现房地产营销模式的转型，还需要从促进企业内部管理的信息化着手。

（四）构建数字化运营体系

在数字化的背景下，房地产要想实现营销模式的转型，除了需要从网络营销以及内部管理方面入手之外，还需要以数字化为具体的目标，通过构建数字化的运营体系来更好地为企业营销模式的转型提供更好的环境。构建数字化的运营体系，主要是应用数据赋能的方式，让资产数据、用户数据及外部数据三个主要的数据内容能够应用到企业资产运营的全过程，从而达到减少企业营销成本、推动企业服务创新的目的。从这一方面来说，构建数字化运营体系，也是一种能够促进房地产营销模式转型的有效措施。

具体来说，房地产企业要想构建数字化的运营体系，首先需要构建数字化的资产体系。基于房地产企业的性质和经营内容来看，其所构建的数字化资产运营体系，需要能够涵盖数据采集、数据平台、运营赋能三个层次。在数据采集层需要充分发挥资产管理以及智能终端的作用，满足房地产企业对于基础数据整合的需求；数据平台层需要将整合的数据按照资产数据、用户数据和外部数据的方式进行划分；运营赋能层主要是从房地产企业的开发、招租、运营以及服务四个方面来满足房地产企业的运营需求。

其次，房地产企业要想构建数字化的运营体系，还需要以数字化的方式来重塑项目的资产开发流程。资产运营的项目开发是房地产运营发展中的重要内容，作为资产运营方的房地产企业需要对项目所含有的资产价值进行合理的评估，在确定好项目的资产用途、产品定位以及设计风格等内容之后，才能够制定具体的营销方案。因而资产运营的项目开发环节是实现营销模式转型的重要前提。从当前我国房地产行业的整体发展状况来看，有关资产运营的项目开发和数据服务仍处于初期的发展阶段，在这种情况下，房地产企业需要抓住这一机遇，在经营发展的过程中不断提高对数据基础服务的重视，在积极促进自身管理系统和运营方式现代化的同时，为日后房地产企业的发展做好充足的准备。

再次，房地产企业要想构建数字化的运营体系，还需要从招租、运营和服务等营销模式的具体内容入手，以数字化赋能的方式，为促进企业营销模式的转变提供发展的动力。从招租的角度来说，房地产企业需要将运营发展的重点放到用户洞察以及渠道对接等方面，以数字化管理的方式来实现对于租户数据的动态分析，并通过对物业出租状态的实时反映，来及时制定招租计划，促进招商管理朝着更加精细化的方向发展。从运营和服务的角度来说，以数字化的方式来代替以往的线下运营的方式，不仅能够有效减少房地产企业在物业管理中消耗的成本，還能够大大提高物业管理工作的开展效率。而伴随着人工智能技术的不断发展，越来越多智能硬件的应用，能够有效减少日常维护系统和管理工作的人员，在降低管理和维护成本的同时，也能够进一步提高企业的效益，进而为促进房地产营销模式的转型做好充足的准备。

最后，房地产企业要想构建数字化的运营体系，还需要以数字化为资产运营的金融化提供助力。金融化也是企业在现代市场发展中呈现出来的主要发展趋势之一，在数字化的背景下，由各种先进的科学技术为房地产企业的数字化提供助力的同时，也能够以这种数字化的形式为促进房地产企业的金融化提供动力。通过前面的分析可以发现，数字化的时代发展背景不仅能够对促进房地产企业的发展起到一定的反作用，还能够成为房地产企业的主要发展方向之一。而要想实现房地产营销模式的转变，可以通过数字化赋能来实现。基于这种情况，借助数字化的技术来实现对于企业整个资产运营状况的实时反应，不仅能够满足对于企业资产运营状况的监管需求，还能够及时发现企业在资产运营过程中存在的一些风险问题，对帮助企业规避和防范风险具有重要的作用。在这个过程中，通过风险管理工作的开展，不仅能够减少企业在资产运营中产生的成本损失情况，还能够对巩固和提高企业的信用等级起到一定的作用。

在数字化的背景下，云计算、物联网、大数据以及人工智能的应用范围正逐渐扩大，而各种技术的水平也在逐渐提高。而从房地产行业的发展状况来看，这些先进技术在被应用到房地产企业的经营发展中时，能够实现不断的融合。各种技术之间的不断融合，共同构成了房地产行业的数据基础设施和上层应用。在这个过程中，房地产不仅需要满足当前数字化时代对其提出的营销模式的转型要求，同时也需要利用好各种先进技术的优势，以数字化的变革来带动企业自身运营水平的不断提高，在不断提高企业自身竞争力的同时，也能够发挥房地产行业在促进我国总体经济发展中的重要作用。

四、结结

综上所述，积极推动房地产营销模式的转型，是能够满足当前数字化发展趋势对房地产提出的需求的，也符合现代消费方式，进而促进房地产行业蓬勃发展的重要途径。在数字化的背景下，房地产行业需要利用好数字化带来的各种信息共享和技术优势，以更符合当前房地产市场和社会整体发展的营销模式，在获得理想的企业经济发展目标的同时，为促进我国整体的经济发展贡献力量。

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＊基金项目：数字化背景下房地产企业转型研究（项目编号：SK2020A0893）；“房地产开发与经营”示范课程（项目编号：2021sjsfkc004）；关于高职院校房地产专业应用型人才培养模式的探讨（项目编号：sjjyxm2020B002）；房地产经营与管理专业结构优化调整与专业改造（项目编号：2021zyyh022）。

（作者单位：安徽审计职业学院）