乡村振兴背景下农村电商发展机遇、困境及对策分析

摘 要：农村电商在推进乡村振兴和数字经济产业转型发展过程中，既面临农村电商产业基础日益牢固、农村电商发展的政策扶持与项目实施等机遇，又面临农村电商市场监管服务体系不完善、农村电商发展人力资本与品牌资本积累不足、农村电商物流服务产业发展滞后等挑战。为此，针对农村电商发展现状和全面实施乡村振兴战略的需要，本文提出精准施策、强化服务，健全农村电商综合治理体系；创新电商人才培养制度，加强农村电商人才队伍体系；加大涉农产品认知度推广，打造升级农产品品牌；完善基础设施建设，打通物流体系“最后一公里”等破解困境的对策，以供参考。

关键词：乡村振兴；农村电商；机遇；困境；对策

本文索引：闫鑫.<变量 2>[J].中国商论，2023（07）：-044.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）04（a）--04

党的二十大报告明确提出，全面落实乡村振兴战略，其中农业农村经济优先发展所获得的政策倾斜与制度力度将越来越突出，重点表现在基础设施建设、科学技术提高和体制机制创新等方面。其中，在科学技术进步中农村电商起到了相当关键的作用。近年来，随着“互联网+”平台的建立及农村电子商务产业的兴起，农村电商产业已经实现传统农产品、制造业与服务业的融合型发展，同时利用农村网络自身的资源优势，对传统农业经济进行变革，不仅冲破了传统市场的地域局限，克服农村信息传输不顺畅的困难，还能提升信息交换效能、降低交易成本，进而促进农村经济产业化与可持续发展（陈锡文，2018）。农村电子商务在支持县乡发展、促进农业和农村经济方面发挥了积极作用。受到自身多种因素的影响，农村电商在具体的运作环节中还存在农业生产经营分散、网销农产品生产标准化程度低、物流供应体系不健全、缺乏完善的线下服务链条支撑、电商服务质量亟待提高、物流主体间缺乏有效信息沟通与协作等问题。因此，将“三农”和“互联网+”相融合，进一步探究农村电商發展具有重要的现实意义。

农村电商一直受到学术界的广泛关注，已有研究主要从电商发展现状与存在问题展开。首先，准确把握乡村振兴战略的核心要义，政策制定、政策实施要以“二十字”方针为根本，制定符合基层乡村振兴战略的实施路径（黄祖辉，2018），再进一步克服、战胜农业农村改革发展中出现的困难与风险，推进农业农村信息化发展（文丰安，2019）。其次，在乡村振兴战略整体部署落实的进程中，推动现代农业基础设施建设、创新改善农业发展结构、培育和吸纳农业科技人才，最大程度地改变限制农村电商成长空间的客观资源条件，为促进我国农村电商发展提供了内在要求（郭娜、李华伟，2019）。在面临市场需求波动之际，中国农村电商市场对商品和服务的供求矛盾依然凸显，贫困地区开展农村电商过程中，农民参与农村电商的意愿及积极性较低，深刻影响农村电商工作的顺利开展（林海英等，2019；狄琳娜，2018）。同时，中国传统农村电子商务领域逐渐发展，小农户商品和农村网络渠道的信息联系逐步走向断裂，而“互联网+农业”的有机融合正好适应了时代发展需要，不但能够促进农村自然资源与生产信息的重新分类配置，而且能够提高农业经济增长活力，从而赋能农村产业健康发展（刘承昊，2019）。综上所述，虽然现阶段部分农村地区电商企业发展还存在一些共性问题，但中国农村电商市场对促进乡村振兴方面的巨大支撑作用依然不容忽视。

1 乡村振兴背景下农村电商发展的机遇

1.1 农村电商产业基础日益牢固

随着农村电商的快速发展，全国各乡镇地区物流快递网络体系逐渐完善，其覆盖率接近98%。截至2021年，在全国电商乡村扶贫建设的推动下，238个国家级贫困县实施电子商务进村综合示范项目，并在资金、技术、服务的助力下，中国乡村地区的物流配送网点总量已突破2500个，中国农村电子商务在促进农户创业、增收、脱贫等方面发挥着重要的正外部性功能。近年来，随着农村电商基础设施的日益完善，农副产品市场加快走向网络营销平台，并逐渐以多样化、新样式的网上带货模式带动农村终端网民消费的迅猛发展，促使农村上游电商向特色产业转型升级，进一步探索出线上+实体经济的新网络营销模式，进而推动农村各地特色电商发展与农户增产增收，形成农村电子商务平台发展-地方产业结构提升-农户创业增收的良性循环发展模式。

1.2 农村电商发展的政策扶持与项目实施

政府部门通过探索出台农产品多元化发展的相关措施，并建立和扶持农村相关产业化的新型电子商务平台，推动了中国涉农电商领域的真正转型，使电子商务的增值服务效益得以持续发挥，为各地农民致富指明了崭新的方向和路径。根据农业扶持政策的发展历程和具体内容分析，目前针对农村电子商务建设的政策更加具体、任务也更加清晰，政策安排主要包括指导和推动乡镇中小企业的发展，以全面振兴农村经济，并逐步完善农村信息化技术在农产品贸易中的有效运用；进一步健全农业交易制度和完善农村农产品社会化服务体系，为农村电子商务推广打下基础。同时，进一步推动农村电子商务工程建设，培育农村完整内需结构、拓展农村电商服务入村覆盖面等举措，政策工作逐步趋于精细化推进。根据惠农电商工程的开展状况进行分析，随着数字农村建设、电商进村综合建设、农村电子商务扶贫工程等项目的深入实施，目前各类涉农电商网站30000多家，其中涉农电商站点已达3000多家，“互联网+农业”出村进城项目已在全国120余个乡村推行，农业农村部通过协调对接中央有关企业，为全国各地农村电商发展提供了资金、技术等专项服务。政府积极建立与培育新型农民网商体系，从推进发展农业网络市场建设、加强行政执法监管力度等环节投入政策资源，由过去农村电子商务发展阶段采用的高强度资金扶持政策和资源被动输入逐步向政府积极实施以奖券财政代补、信贷抵押担保及补贴等多元化农业融资政策倾斜。

2 乡村振兴背景下农村电商发展的现状

2021年2月21日，涉及“三农”问题的中央一号文件《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》曾提及，要重点发展农村电子商务产业，完善农村物流基础设施建设，加快农产品入城进程。国家统计局数据显示：中国农村网民规模增长迅速，已从2012年的1.56亿上涨至2022年的2.73亿，占全国网民的29.8%。农村电商规模稳中有升，截至2021年，中国农村网络零售总额已达35303.2亿元，较2020年同期目标增长14.02%，占全国网商产业零售总额的32%。同时，在中国庞大的电子商务市场规模增长影响及驱动力下，我国农产品价格弹性和上行趋势规模不断增大，农村消费市场潜力持续释放，已经成为促进中国农民增收和刺激农村消费的重要手段。

传统农业纷纷转型，借助新一代互联网信息技术手段不断创新发展农村电商模式，农业企业集约化生产与新型互联网企业技术优势的全面深度融合，不断激发农村经济新一轮创新发展活力。目前，一些新型电商发展方式逐渐成长起来，比如社群电商、全产业链电商等电商模式，逐渐应用于农村电子商务的开发。例如，美团电商定位思路清晰，业务重点聚焦在生鲜产品，其整个商业链与运行模式的逻辑核心是如何有效整合美团现有核心物流资源，主要包括如何将美团现有基础物流、冷链体系及快递运输、仓储及配仓物流等供应链业务前端资源整合，以及有效升级美团优选、美团闪购等终端商户配套电商服务，最终实现一个可以涵盖完整且贴近农业终端消费者体验需求的全新农村电商产业链。

新冠疫情爆发以来，传统供销渠道受阻，不少地区农产品滞销，给农业发展带来不小的打击。而在“疫情”之下，一些生鲜电商平台率先推出了线下无接触配送的营销渠道模式，虽不是新商业模式，但无疑为推动中国农产品市场上行创造了巨大的市场发展新机遇，原本一些不注重网上营销的农业大县纷纷开展线上直播、网红代言的方式宣传本土农产品，将农村网络直播推广、销售活动推广和电商代购逐步推向高潮。从长远来看，伴随着疫情解除、消费回流，疫情刺激的新模式及消费认识会对未來农村电商产业起到良好的促进与引导作用，机遇与挑战并存。

3 乡村振兴背景下农村电商发展的困境

3.1 农村电商市场监管服务体系不完善

农村电商市场监管服务体系尚未健全，其主要原因是农村电商行业运行效率及契合度低、产业分工不明晰、电商服务化不足、缺乏相关法律规制。基于此，一方面，政策精准度有待提高，地方电商政策实效性、规范性有待巩固落实。因为中国不同农村地区的经济社会发展水平和农村电子商务的实际发展状况都存在较大的差别，其所须配置的知识、资本、技能及人力资源等要求也大不相同，因此仅通过宏观政策激励无法很好地适应农村电子商务在各个阶段的发展需求，极易形成物质资源浪费与信息资源错位，进而无法有效合理地分配资源。同时，在实践过程中，部分地区的行政领导力不足、资金缺乏或管理人员能力低下，容易导致有关政策措施无法在法律规定时间和范围内落到实处，农村电子商务发展鼓励政策贯彻不到位，无法快速提高农村电子商务从业人员的创新能力。另一方面，政府组织部门间统筹协作能力仍然有待加强。在农村电商运营过程中，各级部门的行政规制会使办理相关事务出现信息不对称或流程繁琐等现象，且普遍缺乏相关组织部门的统筹协作与横向政策衔接，甚至不能准确针对农业具体的经济社会发展特征及农村电子商务市场发展的总体状况因地制宜，导致各个部门之间政策高度类似，缺乏针对性的建议与举措。

3.2 农村电商发展人力资本与品牌资本积累不足

农村电商发展依赖人力资本和品牌资本的持续积累。一方面，人才缺乏是乡村振兴和电子商务发展的主要瓶颈。我国农村地区的电商行业起步较晚，由于相关基础设施配套不健全，发展创新空间十分有限，不易吸纳高端人才集聚和留住创新人才。同时，当前乡村社区面临人口老龄化、空心化严重，大批青壮年剩余劳动力在外打工造成劳动力短缺等现实问题。此外，现阶段的农村电商培训方式大多强调理论，与现实脱轨；没有完整的培训制度和培养计划；其团队师资力量相对薄弱。另一方面，国内大多数农产品是无品牌产品，或品牌化建设不够完善，最突出的问题是大多数农产品没有形成独特的品牌效应，许多新型农村电子商务公司缺乏如何建立企业市场品牌效应的新思路和经营新方式，也缺乏对行业内统一有效的市场营销组织管理。另外，农村传统的生产经营方式导致农产品销售封闭，大多为初级且附加值较低的农产品，缺乏独特的市场竞争优势，导致农户收益低下，在一定程度上打击了农户利用互联网平台增收创业的积极性，也无法使农产品实现产业赋能，未能走出一条生产-加工-销售一体化的精细化道路。因此，农村电商企业如果想借助互联网平台打开知名度，就必须积累具备专业知识和技能的农村电商人才，并挖掘农产品特色，积极推动电商规模化、产业化及品牌化的产业链全面升级，从而摆脱农村电商发展乏力的困境。

3.3 农村电商物流服务产业发展滞后

现阶段，虽然中国农村电子商务迅猛发展、电商配套物流产业与日俱增，但农村物流产业滞后于电子商务发展水平是制约农村电商发展的重要因素。目前国内的农村电商面临“市场总体规模偏小，农产品品牌质量标准不统一，仓储物流及配送系统不健全”等问题。对于农产品本身而言，具有保鲜期较短、易腐烂、易变质、受天气影响较为明显等特性，因此对电商配套物流产业提出了更高的标准和要求。当前农村物流产业主要存在两方面的不足：一方面，农村缺乏专业化运营的电商物流团队，大部分农村电商企业为降低运营成本会选择同第三方专业化物流公司合作，这种合作模式造成农产品个性化配送与物流公司常规化配送两者间的不匹配问题，导致农产品在运输过程中大量损坏，产品质量严重下降；另一方面，农村电商企业缺乏合理的物流管理机制，无论是前期的采摘还是后期运输过程中的搬运、装卸、配送等环节，都需要规范化、标准化的服务体系才能保障农村电商的服务质量。另外，如果农产品采摘时间不能有效管控或搬运过程缺乏专业指导，就很容易造成农产品的腐烂、变质，从而给企业带来不必要的损失。

4 乡村振兴背景下农村电商发展的对策

4.1 精准施策、强化服务，健全农村电商综合治理体系

健全农村电子商务综合治理制度，要求当地政府从农村电子商务高质量发展的顶层设计或体制变革上制定更多优惠政策来增强电子商务创新主体的内生力量和改善电子商务的经营环境。

一是做好统筹协调和服务，搭建高效发展平台。合理统筹和引导地方财政资金向农村电子商务领域和其他政府配套项目倾斜，着力解决县域内电子商务及连锁服务体系中出现的地方政府配套项目与企业联动的难题，并抓紧制定具体有效的政策支持措施，弥补短板框架。同时，协调各部门的项目资源配置，充分利用政策资源，避免资源浪费，还应制定适合农村不同经济条件和电子商务发展阶段的指导政策，定期征询电子商务从业人员、电商创业者等的建议，尽量减少重复多、适应性弱的政策，有效贯彻落实电子商务发展的政策措施。二是履行监管职责，营造公正透明的营商环境。面对农村电商发展的高壁垒和高风险问题，地方政府要支持乡村中小企业贷款，加强扶持力度，审批乡村电子商务启动资金，同时对中小型农业企业提供信贷支持，以此作为解决农村电子商务公司发展问题的保障措施。另外，各地人民政府要加强对农村电子商务发展的监督力度，建立平等、优质、包容的商业氛围。

4.2 创新电商人才培养制度，强化农村电商人才队伍体系

人才培养是推进农村电子商务建设的关键，在某种程度上决定着电商行业未来的发展前景与趋势。但由于农业发展滞后、农村工业基础单一且产业结构粗放，无法吸纳和留住高技术人才，同时有大批高层次网络人才向城市聚集，人才短缺问题成为制约中国农村电商事业发展的直接原因。

首先，政府应着力加强与国内外知名电子商务网站的深度合作。知名电子商务网站以成熟的运营发展模式、强大的资本力量、敏感的市场嗅觉、专业的人才队伍等特色资源优势吸引着农村电商的加盟，与其进行合作既能增加农村专业技能人员数量，又能通过传授发展和培养一批当地的农村专业人才队伍。其次，政府应积极鼓励农村回乡人才流动。强化政府对乡村特色资源的宣传，通过全面系统地展示乡村经济振兴的成效，吸纳国内外创业者在乡村投资创业，并制定引导人才向农村流动的优惠政策，在农民就业、子女升学、房屋安置等方面予以相应的奖补措施。最后，进一步完善农村人才教育培养制度。农村人才教育培养工程是农村发展的短板，尽快健全农村高等教育培训体系，开展高校-集群的培育模式，由当地政府和高校面向电商企业共同培育优秀青年农民，形成基于电商集群全价值链配套的人才培养制度，实现人才供需的无缝对接，提升农村电商人才队伍整体水平。

4.3 加大涉农产品认知度推广，打造升级农产品品牌

加大涉农产品认知度推广，打造升级农产品品牌，为推动农村电商持续增长、实现乡村全面振兴增添了源源不断的动力。但农产品电商模式对于广大中西部及贫困地区来说，因其区域特色农产品市场生产主体较分散、产品存量相对较少，没有形成品牌，无法实现本地市场需求，难以进行农产品市场销售。

因此，为了着力推进农产品品牌建设，一是要坚持标准生产，在推动规模经营、延伸产业链条的基础上，完善农产品信息数据库。随着信息科技的快速发展，依托大数据、人工智能等互联网平台，要及时研判数据结果并调整相关政策措施，优先解决贫困地区的农业科学技术难题，以农业产业化为目标，积极推动农村土地信息流转，通过农民入股、出租农户耕地各种形式，推动“农户+宅基地”与“农户+企业”合作模式，实现农业标准化、规模化的发展。对具有优势的畜牧企业，延伸产业链，开发储运与食品加工的上下游领域，增强整体市场竞争力。二是继续走生产精细化路线，提高农产品结构层次。现代社会是品牌的社会，品牌的影响力与日俱增，第一，农产品在生产过程中要实现绿色化转型，严格把控化肥和农药的投入量，提高农产品质量，将绿色健康的目标放在企业发展首位。第二，政府要积极探索组织各种农业展览会、农村文化节、国际农业电商会议等重大的公益性活动，以逐步提高农产品品牌知名度与农村电商关注度，打造品牌效应，形成独具特色的产品系列，锁定顾客的长期消费产品，并稳步提高农业产品的市场占有率。

4.4 完善基础设施建设，打通物流体系“最后一公里”

专业的电商物流体系对提高电商整体服务质量、推动电商高速发展、促进乡村振兴具有举足轻重的作用。第一，不断推进村庄主干道、农村资源路、乡村旅游路和乡村工业道路的修建。进一步增加对乡村公路设施建设方面的资金投入，以改变农户出行困难，缓解乡村电商物流配送不畅通的境况。第二，从农村物流配送效率、农产品新鲜程度、企业运营费等方面入手，实现电商专业物流团队“质”的提高。主要通过乡镇政府与第三方物流公司合作，建立服务于农村、农业、农民的专属电商物流链，打造采集、包装、搬运、配送等全程贴心式的特色服务，建立农村物流网络配送体系，配置快件发出、收到的一体化自动装取设备，并以中转站为运输基点，降低农产品交易成本，节省物流运输时间成本，提高配送效率，从而实现多层级、立体化的乡村配送结构体系建设。

要抓住实施乡村振兴战略的机遇，加大政策投入力度，吸引龙头企业入驻农村，不断拓宽资金来源渠道，降低信贷约束。金融基础设施关系到农村各类电商市场业务的持续稳固运行，政府应积极引导集团企业进驻各地农村，通过产业合作的方式，承担起农村电商的产品生产、运营、销售、流通等责任，使其所生产营销的农产品有品牌和质量保障，并在此过程中，借助集团企业的技术指导与资金扶持，完善物流配套设施建设，普及物流网点设施。对于贫困偏远地区，强化其物流产业支持力度，将有快递流动需求的地区探索实行奖励补偿制度，通过加大快递网点分布密度，提高物流企业在全国贫困偏远山区的网点布置积极性，降低物流企业的时间与运输成本。最好推进各大物流企业的强强联合、成本共担，共同探索农村物流网点制度，实现多条物流链的深度融合，以点带面，承担多家快递物流服务，建立属于中国农村电商企业的物流网络系统。

参考文献

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