全球本土化：中文在线出海模式的路径选择与实践策略 *

陆朦朦 夏成琴 周雨荷

一、引言

近年来，中国原创网络文学作品在海外市场引发了广泛而积极的反响。根据《中国网络文学在亚洲地区传播发展报告》，截至2022 年年底，中国已向海外输出网络文学作品16 000 余部，海外用户超过1.5 亿人，主要覆盖北美和亚洲地区，亚洲地区市场约占全球市场的60%，其中东南亚地区的传播效果最好，约占全球市场的40%。[1]

全球本土化（glocalization）指全球产品、模式、文化适应本土市场环境的方式。这一概念最初源于市场营销领域，[2]美国社会学者罗伯逊（Roland Robertson）将其界定为普遍的特殊化与特殊的普遍化之间存在的张力，并指出全球性与本土性两种力量存在此消彼长的辩证关系。[3]全球本土化旨在强调品牌或产品在进入不同国家和地区的市场时，根据当地的文化、习惯、法律和市场需求等因素采取本土化的适应策略。全球本土化理论为理解中国网络文学出海现象的产生和发展提供了较好的框架。首先，中国网络文学作品是自身本土文化的重要组成部分，依托本土文化孕育而生。这种本土性在中国网络文学作品中表现得尤为明显，具有鲜明的传统文化、地域文化等特色，这也成为中国网络文学出海的一大卖点。从这个角度来看，中国网络文学出海实际上是基于本土文化、本土特色的全球本土化的一种表现。其次，中国网络文学出海在跨越文化差异的过程中经历了一系列在地化和本土化改变。中国网络文学作品不是通过简单翻译就能直接推向海外市场，而是要经过匹配本地文化语境、相关社会背景、相关文学传统等本地化操作，才能适应并获得目标市场的认可。最后，中国网络文学出海现象引发了全球范围内的相关文化交流。这种交流不是简单的单向输出，而是与外部文化的互动与对话。中国网络文学出海，不仅把中国本土文化输出到国外，而且也吸收了外部文化，在融合交流中形成了影响力更为广泛的文化形态。中国网络文学出海现象是全球本土化理论在现实中的具体体现，以中国本土特色的文化创意为基础，通过与海外消费市场所在国家、地区的本地社会、文化、历史等进行深度本土化交流，达到文化产业全球化的良性循环，激发了全球文化交流的活力和创造力。

中文在线作为我国网络文学领域的头部公司，在全球范围内设立子公司或分支机构进行多点布局，通过自有海量优质内容资源的全球孵化形成全球性协同开发效应。中文在线的全球化布局提供了一个观察中国网络文学出海的实践样本。本文引入全球本土化的理论视角，通过分析中文在线的全球本土化策略，对其网络文学海外传播过程中的国际化与在地化关系的交织动态进行考察，对其产品体系、业务体系、组织体系在适应海外市场过程中的“变异性”特征进行总结，以期为我国数字文化产业的国际竞争提供借鉴。

二、中文在线出海模式的路径选择

从中文在线出海的切入产品与市场来看，其出海模式主要经历了三大路径选择的演变。

1.从在线教育切入，布局国际化板块

2015 年在线教育浪潮来袭，彼时中文在线的海外投资集中于发展数字教育市场。同年12 月10 日，中文在线子公司中文在线教育集团有限公司以2300 万美元投资Joingear Limited，后者将部分投资款用于收购ATA Inc.（Cayman），[4]其主营业务包括考试运营服务、在线学习服务等，中文在线随即拓展在线教育业务，向海外进军，加快在线教育业务的国际化。这一举措不仅能为其在线教育平台的国际化建设和布局助力，也为后续数字阅读的发展奠定了海外基础。

2.瞄准新阅读赛道，产品风靡海外

在北美市场，互动叙事类手机游戏一直占据着相当大的份额，深受当地年轻女性的青睐。欧美用户对互动叙事类阅读产品的需求为中文在线开辟海外市场创造了新的阅读赛道。2019 年，中文在线旗下海外公司Crazy Maple Studio（枫叶互动）基于海外用户阅读需求的变化，持续推进其于2017 年推出的视觉互动阅读平台Chapters 的功能迭代。Chapters平台聚焦短阅读，专注用户体验，以领先的产品满足海外用户的互动阅读需求。Chapters平台在时间轴、内容和互动方式等多维度对产品进行延伸，发展连接读者和作者的短信小说平台，其2019 年的活跃作者数量相较2018 年增加超过30%。Chapters 平台依靠优秀的内容创作和产品研发团队，业务持续高速增长，在美国手机游戏收入排行榜（iPhone Game Top Grossing）的名次不断提升。2022年，Chapters 位列美国互动小说平台收入TOP5榜单第二名，成为该细分领域的行业先锋，用户覆盖主流英语国家。中文在线依靠前期积累的高黏性海外市场，聚焦用户新阅读需求，积极构建数字产品全球化布局。目前，Chapters 平台已拥有英语、德语、俄语、法语、日语等16 个语种版本，覆盖全球主要的国家和地区。此外，中文在线还陆续推出动画平台Spotlight、浪漫小说平台Kiss、虚拟恋爱互动故事游戏产品My Escape 等，其中，Chapters 和My Escape 以互动游戏的形式传播网络文学，Spotlight 以动画的形式呈现网络文学，Kiss 则面向海外女性受众群体提供网络文学阅读服务，形成了丰富的产品矩阵，以覆盖多种类型的用户群体。

3.数字技术三元布局，海内外双轮驱动

在技术发展趋势下，中文在线不断深化海外市场建设，加快MWA（Metaverse、Web 3.0、AIGC 英文首字母缩写，即元宇宙、第三代互联网、生成式人工智能）驱动产品的三元布局，开启“海外业务2.0 战略”。中文在线充分利用既有优势，深度结合自有海量内容和优质IP，在全球范围内多点布局，已在美国、日本等地设立了子公司或分支机构，有望实现多地协同发展效应。

在元宇宙方面，2022 年中文在线发布了第一个元宇宙产品RESTART（重启宇宙），这是以我国著名科幻作家刘慈欣小说《流浪地球》为世界观基底的国内首个科幻主题元宇宙。其中，AIGC 作为一种高效的生产力工具落地，提供元宇宙内容生成的解决方案。中文在线的海量IP 价值随着AIGC 多模态产品落地得以跨模态释放。同时，Chapters 平台作为依靠用户互动获得体验的视觉互动阅读平台，基于AI 增强的技术支持，能够为用户提供实时生成的互动体验。目前，中文在线海外产品Chapters 和 My Escape 正在进行接入ChatGPT 测试，测试后将应用于剧本生成及改编、故事创作生成等方面，可大幅降低创作成本，提高产出效率，使网络文学更具多样性。在Web3.0 方面，中文在线已在新加坡设立COL Web 全资子公司，并将以与Web 3.0 相关的区块链作为一项重要的海外布局。

三、中文在线出海模式的全球本土化实践策略

跨文化传播中，来自域外的文化不可避免地会与当地文化进行互动、交流、碰撞、调适与融合，异域文化的“他者”在与本土文化的冲突、协商与融合中进行自我重构，产生了文化的全球本土化。[5]通过对中文在线的个案深描，可以将其出海模式的全球本土化实践材料总结为全球—本土的内容生产、全球—本土的市场开发和全球—本土的资本合作三个层次。可以看出，全球本土化既包含对文化产品内部的“去除—移入—再生”，也包括外部的“结构性/组织性的杂合”。[6]

1.全球—本土的内容生产：培养海外本土作家，消除中外文化隔阂

中文在线虽然拥有大量富含中国文化特色的内容作品和IP，但这些内容与IP 具有鲜明的地域性，很难直接在海外本土市场推介，因此，为降低不同文化背景所产生的文化差异性和文化敏感性，避免文化折扣，依据当地阅读用户喜好和市场需求生产原创内容，培养熟知当地本土文化的本土作者、推介海外本土作品成为中文在线拓展海外市场的策略之一。海外本土作者及其作品在不同领域积累了一定的名气和粉丝量，即自带流量，而这些流量主要分布在海外本土，其创作的作品能够迅速嵌入海外市场，同时，这些作者又能够帮助推介中文在线数字出版平台的海量原创内容，成为中文在线原创作品下沉到海外本土市场的中介，提高中文在线在海外的品牌知名度。中文在线早期在北美市场推出的作品都是由美国本土作者创作的内容，这有助于与海外用户建立信任关系，例如由一位美国女性作者创作的《捉迷藏》由中文在线在北美市场推出，其在海外阅读平台上获得了400 万的作品点击量。[7]当企业海外市场已建立起品牌声誉与知名度，下一步就是有序地将具有中国特色的文学作品输出海外。如中文在线拥有《流浪地球》和《乡村教师》等的全球、全语种独家游戏改编权，由《乡村教师》改编的AVG（adventure game，冒险类游戏）已在Chapters 上线。

中文在线在海外延续了国内作者培养的激励机制，坚持以创作者为核心，以优质的作者服务体系、完善的作家晋级体系和优厚的激励制度等全方位赋能作者，培养了大批热爱网络文学写作的海外本土作者，生产了大批符合海外市场文化特征的网络文学。同时，中文在线举办了首届全球元宇宙征文大赛、奇想奖·戴森球征文大赛、“轩辕情·世界梦”全球汉语诗歌大赛等全球性征文赛事，用百万丰厚奖金吸引全球作者参赛，以期找到具有丰富想象力和创造力的作者。以首届全球元宇宙征文大赛为例，中文在线累计收到1.1 万部投稿，最终只有60 部作品入围。这种全球性赛事的举办能够为中文在线带来优质的海外原创作品，发掘优秀海外本土作者。海外市场环境和文化背景与国内相比差别较大，聚合多国作者，借助这些具有一定引导力与聚合力的海外本土作家，以消除中外文化隔阂，能够有效推动具有中国特色的文化作品与产品在海外市场的下沉。

截至2020 年12 月，中文在线网络文学作品出海总数达到603 种，平台作者数达到1175 位，输出的语种包括英语、越南语、泰语、西班牙语等，海外用户近3000 万。其中，表现优异的出海作品如玄幻小说《修罗武神》，位居美国地区网络文学点击榜TOP1；由小说《凰权》改编的电视剧《天盛长歌》被美国流媒体视频网站Netflix 以“Netflix Original Series（Netflix 原创剧集）”最高级别预购，成为Netflix 引进的首部古装剧，并被翻译成十几种语言在全球播出；根据同名小说改编的中文在线自制漫画《混沌剑神》在日本Piccoma 平台上线，位列该平台奇幻榜TOP10、新作榜TOP1。这些蕴含中国文化的优质网络文学结合海外本土市场特征，输出在地性的优质IP，延伸出新的产业链，为中文在线“海外业务2.0 战略”的布局开拓新高度。此外，中文在线致力于塑造国际化的多元生态，积极投入畅销全球的文学作品的改编。比如，中文在线曾投资美国小说《岛上书店》的影视改编制作，不仅积累了海外影片制作实战经验，还塑造了更为立体的品牌形象，有助于进一步渗透全球市场，为更大规模的中国网络文学海外业务保驾护航。

2.全球—本土的市场开发：聚焦北美女性市场，兼顾本土定位与全球内核

2014 年，海外的武侠小说粉丝建立翻译网站WuxiaWorld（武侠世界），该网站迅速成为世界上最大的中译英小说平台，[8]中国网络文学作品随之开始在北美流行。以此为契机，中文在线敏锐地发现海外受众对言情、浪漫、悬疑、魔幻、校园、科幻等网络文学题材格外关注。2016 年，中文在线旗下17K小说原创平台与WuxiaWorld 建立合作关系。2018 年，中文在线直接投资入股WuxiaWorld，借力WuxiaWorld 这个已经沉淀大批海外用户的数字阅读网站，将具有更新速度快、粉丝黏性强、用户基数大、衍生空间广等特性的网络文学输出海外。随后，视觉互动阅读平台Chapters、动画平台Spotlight、浪漫小说平台Kiss、悬疑小说平台Scream、虚拟恋爱互动故事游戏My Escape 等多类型平台和产品相继推出，形成多元化、可视化、交互式的传播矩阵，以满足海外用户的新阅读需求。

从中文在线海外布局中最为成功的Chapters 平台来看，尽管其产品定位具有本土化特征，但是以全球化视角构建产品内核，即以女性叙事串联起人类情感需求。中文在线看到了女性消费群体的需求，出海伊始就选择了门槛较高的北美女性市场，针对女性用户的需求来开发产品，进而实现盈利。

Chapters 平台上的内容涉及浪漫、悬疑、魔幻、校园、科幻等题材，这种以网络文学为核心、视觉互动游戏为载体的阅读传播形式深受欧美年轻女性的青睐与好评。针对女性丰富的情感需求和审美取向，制作团队打造了Chapters 这款简单易懂、有话题、可互动且颜值高的产品，精准击中女性深层需求点，成功在当时的美国互动阅读市场站稳脚跟。在内容变现方面，Chapters 通过剧情连载形式，让女性玩家愿意通过充值解锁关卡，并开发好看的道具和皮肤，让女性玩家愿意为其买单，具有较高的经济转化率。Chapters取得巨大成功后，中文在线推出浪漫小说平台Kiss，译介国内女性向小说，持续深入挖掘海外女性用户的阅读需求，精准掌握女性的需求痛点，成功走出了一条中国网络文学的出海路径。总体而言，中文在线重视女性用户忠诚度高、黏性强、消费意愿较强等特征，深入挖掘女性用户潜在的消费需求，关注女性的偏好和取向，开展“她经济”精准营销，激发“她经济”活力，以此为网络文学出海的切入点。中文在线看到了需求未被充分满足的用户群体，直接面向C 端用户进行差异化市场开发，挖掘海外细分市场需求。这为我国数字文化产业提供了可以参考、借鉴的出海策略。

3.全球—本土的资本合作：投资并购海外公司，建立本土化组织机构

在Chapters 平台业绩持续向好发展的态势下，中文在线继续成立和并购海外公司，不断扩张数字阅读国际版图。这是中文在线全球本土化在资本合作层面的体现，指向企业组织层面上的文化杂合。

根据中文在线披露的财务报告，2018 年以来，中文在线持续在全球范围内通过资本进入方式投资新设或并购重组海外公司，覆盖美国、日本、东南亚等海外市场，业务涉及数字出版、游戏发行、信息技术及服务、影视等多元领域。2022 年，中文在线先后设立美国子公司COL PICTURE、COL STUDIOS，新加坡子公司COL Web，并在日本设立分支机构，深化全球本土化布局。2020 年，中文在线实现海外业务收入近5.2 亿元，同比增长48.63%，占中文在线总营业收入的53.27%。2021 年，中文在线实现海外业务收入近6 亿元，同比增长15.34%，占总营业收入的50.44%。受到全球宏观环境影响，2022 年公司海外业务收入有所下降，但仍占中文在线总营业收入的三分之一。总体来看，中文在线立足“海外业务2.0 战略”在全球范围内形成基于本土内容资源的全球业务协同发展效应，实现海外业务收入的强势增长。

四、结语

在当前的全球本土化趋势下，中文在线网络文学出海面向的是全球一体化的年轻市场，其具有跨国界、跨种族和跨文化的共同特征。中文在线依靠自有海量网络文学内容和IP，针对目标市场进行全球本土化传播，形成“全球视角＋本土落地”的出海模式，成功在数字文化产业全球竞争中占据一席之地，走出了一条可供借鉴的网络文学出海路径。其针对不同的市场对网络文学作品进行本土化改编，强化作品中对于当地文化习俗和价值认同的内容，从而消解海外用户对中国文化的刻板印象，顺利实现网络文学的海外传播。同时，从作品体系、产品体系和组织体系发力，进行文化的调适与融合，适应当地文化、习俗、法律和市场的需求，实现中国网络文学的跨国界、跨种族和跨文化传播，提高中国数字文化产业的国际竞争力。未来，网络文学作品的海外输出与传播应回到内容源头，通过“全球视角＋本土落地”的模式，以期实现中国网络文学作品的现象级传播与数字文化产业的国际化发展。