融媒语境下地方旅游综艺创新路径探析——以吉林卫视《滑雪场的夏天》为例

文/ 张 未

一、综艺节目发展现状简析

作为大众喜闻乐见的文艺形式，综艺节目在内容的趣味性、形式的多样性、传播的互动性等方面具有鲜明的特色， 同时因具备传播符号多元新颖、传播方式潜移默化、 传播策略灵活多变等特点，在主流价值表达上具有鲜明的特色。 近年来，移动互联网圈层传播特征、综艺自身题材同质化和受众审美变迁等因素让综艺节目遇到了一定的困境和瓶颈。 如何借助地方资源优势禀赋，以“小切口”呈现“大主题”，寻找独到的切入视角，展示宣传独特地域特色文旅资源，是综艺节目创新的一大突破口。

二、《滑雪场的夏天》的创新与突破

吉林省滑雪场资源丰富，而滑雪场的夏季运营一直是有待破解的难题。 习近平总书记指出，举办北京冬奥会、冬残奥会不是一锤子买卖，不能办过之后就成了“寂静的山林”。 如何让“一季游”变成“四季游”，成为以滑雪场为首的“冬季旅游胜地”的一道必答题。 痛点就是机会，吉林卫视抓住时机，联合各地宣传部、文旅局、文旅企业，在吉林卫视、腾讯视频、吉视通同步上线沉浸式潮游综艺全媒体栏目《滑雪场的夏天》。 节目邀请来自全国各地的网络名人、主持人、艺人加盟，探索吉林省内各大滑雪场的夏季特色、创新玩法。 这是一个以传统电视媒体为“根据地”，以网络新媒体为“主战场”，以宣传推介吉林文旅为“大目标”，以“台网联播综艺+互动直播、短视频、热点事件营销、大型地推活动”等跨界融合为“新形式”的全媒体项目，是吉林卫视探索有吉林特色的媒体融合生态新体系的全新尝试，是以小切口的优质内容撬动大产业、产生强影响力的一次有益尝试。 该项目于2023年6月底启动，以台网联播综艺为主，配合互动直播、短视频、热点事件营销等全平台宣推模式，为吉林省夏季文旅在全国赢得更多话语权。

（一）夯实核心内容品质，抓住“天然”影响力

在这个“内容为王”的全媒体时代，优质的节目内容依然是形成影响力的根本。 根据节目策划情况，创作团队并没有把重头放在明星嘉宾上面，而是由拥有百万以上粉丝的、有网络影响力的KOL代替，同时将核心竞争力放在节目内容策划方面。在吉林， 滑雪场的夏天已经成为人们夏季避暑休闲的新选择，各个雪场不断打破季节性约束，丰富旅游产品和业态， 通过发展四季旅游彰显全季价值，形成冬季滑雪运动、夏季避暑休闲的雪场运营新模式。 节目就此进行深入挖掘，邀请由主持人、公众人物、网络达人组成“滑夏浪浪团”，以吉林省有影响力的滑雪场为大本营， 辐射省内夏季旅游的不同业态，以沉浸式的探访和时尚、青春、热血的表达语态，探索挖掘紧抓机遇、创新求变的滑雪场生态夏季的经营潜力， 融合最流行的室外音乐节、露营等体验内容，将“潮玩”进行更深层次的挖掘，引导受众见证滑雪场的夏天并不是“寂静的山林”。

本季节目中， 嘉宾们探访了松花湖滑雪场，住在雪场周边小镇享受了吉林22度的夏天，体验了山顶露营、尾波板冲浪、徒步等丰富的文旅项目，感受了夏季“住在雪场边上”的全新生活方式；在长白山，嘉宾们与山中老把头以及淳朴的乡亲们一起放山、吃农家菜、采山参、登天池，感受吉林乡村原汁原味的烟火气与人情味；在延边龙井良田百世度假区，嘉宾们采访了一万多平的智能温室，政府与企业倾力打造的周边景区吸引众多游客的背后，是乡村振兴的成果体现，也提升了受众对于乡村旅游的认知和期待。

（二）衍生系列宣推产品，将“关注度”转化为“影响力”

创作团队还践行“主力军挺进主战场”理念，将传统的把“电视节目播出”作为交付的终点思维方式，转变为在新媒体端以组合拳的方式将节目进行矩阵式的宣推，从“借助外力宣推”转变为“自主策划宣推”，节省成本的同时，也使创作团队全员树立全媒体思维。 具体表现在：第一，录制前结合全网热点配合节目内容进行预热， 节目将录制期间热点、趣味点融入节目宣推内容当中，在节目开播前，#吉林卫视滑雪场的夏天相关抖音话题已超3000万；第二，录制期间发起“网络制片人在线监工直播”+矩阵号路透节目内容增加热度，节目同时启用20个账号对于录制内容进行矩阵式的宣推， 在长春这有山、净月潭等地录制过程中，得到网友的广泛关注；第三，节目播出前邀请节目嘉宾发布相关视频为节目播出引流， 节目嘉宾@我是大兵啊、@乐天、@猪宝子一家等都是网络上具有影响力的账号，嘉宾在录制过程中以VLOG形式记录并发布到自媒体平台为节目造势；第四，节目播出期间进行在线陪伴式直播送好礼掀起热度；第五，策划具有影响力的营销内容，在集安，节目组策划了在大吉他广场的《滑雪场的夏天》专场演出，邀请了几十支乐队参与，掀起热潮；第六，节目上线吉视通、腾讯视频，并获得精选轮播大图、焦点图等主页推荐。 通过以上的积极尝试， 力求带领全国观众及全网用户展开一场“滑雪场的夏天云体验”。

截止到目前，该项目全网曝光量超10亿，发布短视频、公众号文章1000余条，互动直播20余场。 节目的创新性和影响力受到了省委省政府的充分肯定。 同时项目的影响力有效地促进了目的地的旅游发展，对当地的客群引流起到了重要作用，真正地做到了节目项目反哺文旅市场。 统计显示，众多观众网友都因为看过相关宣传内容来到集安，寻找广场上的大吉他合影留念。 美兰德传播咨询数据报告：“该项目以沉浸式探访的形式带领观众走进松花湖滑雪度假区、长白山周边景区等地，结合每期当地特色打卡点，全方面推动省域文旅发展。 ”节目与央视《焦点访谈》《新闻1+1》及头部卫视等品牌节目同登蓝鹰传播指数榜单，位列晚间黄金档电视节目融合传播指数榜第七名，#滑雪场的夏天#微博话题阅读量达5.1亿人次。#吉林卫视滑雪场的夏天#播放4619.2万次， 吸引各平台用户对吉林冰雪旅游胜地的关注， 入选2023年度省域品牌传播赋能优秀节目。节目电视端收视率连续两月排在吉林卫视首位，根据节目收视报告显示， 节目受众打破了频道原有受众占比。 其中，女性观众主导更加鲜明，25～34岁青年观众为收视主流，年轻态更加突出，高知人群成为该节目的主力。 可以说该项目凭借明确定位与年轻态节目调性，以较低成本，在户外真人秀综艺领域占据一席之地，赢得较高热度。

结语

吉林省的文旅资源丰富，如何将其转变为观众及用户喜欢看、愿意看的内容产品，是电视媒体的一道答题。 同时，综艺节目因具备传播符号多元新颖、传播方式潜移默化、传播策略多变等特点，在主流价值表达方面具有鲜明的特色优势。在二三线省级卫视，一味拼投资、砸明星显然不是明智之举，如何通过青春化的表达语态承载主流价值，以核心内容触发传播链条触达，发挥地方资源优势，以“小切口”呈现“大主题”，以“小投入”赢得“大影响力”，也是在特定环境下， 媒体人应当不断思考的问题。全媒体项目《滑雪场的夏天》只是一次探索的开始，未来将继续深耕相关领域，承担更多的文艺责任与使命，以更加专业、积极的姿态，挖掘更多“在地性”的优秀传统文化元素，不仅要做好节目，也要考虑如何跟产业衔接、走进市场，实现综艺节目出新与文化旅游产业的深度融合，在创新性发展、创造性转化中释放无限潜力，是广电媒体人不断探索的新课题。