创意传播管理视角下《早安隆回》“热”的“冷”思考

2023-04-18宋湘绮骆妍宇

北方传媒研究 2023年6期

关键词：早安隆回县县域

文/ 宋湘绮骆妍宇

《早安隆回》的诞生地湖南省邵阳市隆回县，在面对潮水般的互联网关注和流量时，以互联网思维进行相关创意传播活动，引人瞩目，成功将“流量”转化为“留量”，力图从“网红”走向“长红”。

一、《早安隆回》使隆回县成功破圈

《早安隆回》是一首在卡塔尔世界杯期间爆红海内外的歌曲，歌词亲切，曲风活泼，受众热捧，加之隆回县政府、县融媒体中心多方发力，使小城隆回一夜成名。

（一）县域品牌建设提上日程

2018年党中央和国务院在《关于乡村振兴的总体意见》《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中力推乡村振兴战略，其中，发展乡村文旅是大势所趋。2021年2月中央一号文件指出，要开发休闲农业和乡村旅游精品线路，大力实施乡村建设行动。县域品牌传播日益重要，正在探索出路的各地县级融媒体中心在本土品牌传播上任重道远。党的二十大以后，国家对县域品牌在乡村振兴方面的关注度不断提高，县级融媒体中心作为扎根基层、贴近群众的基层官方媒体，其建设发展路径引发业界和学界越来越多的关注。《早安隆回》走红为2020年才正式退出国家贫困县的隆回县后续发展带来新的机遇，其做法也为县域品牌传播提供了新思路。

（二）“定位”隆回

《早安隆回》是一首由草根歌手袁树雄所创作的流行歌曲。 2022年末卡塔尔世界杯期间，这首《早安隆回》凭借朗朗上口的歌词、催人奋进的旋律和欢快动感的节奏，意外走红赛场内外，成为卡塔尔世界杯“神曲”，并迅速风靡整个网络。截至2022年年底，其抖音播放量超106亿。最终在2023年1月1日登上湖南卫视跨年演唱会，同年1月21日登上央视春节联欢晚会舞台。 “你是那夜空中最美的星星，陪伴我一路前行；你是我生命中最美的相遇，早安我的隆回……”短视频创作者们大多引用歌曲这段高潮部分，配合如梅西领奖、内马尔落泪等世界杯名场面进行剪辑。这首歌风格跌宕起伏，流畅自然，不论是悲壮感人，还是奋进激昂的画面，这首歌都能恰如其分地与之融合，不受界面局限，极易触发心理共鸣。

《早安隆回》歌曲诞生地隆回县地处湖南省中南部，距邵阳市区56公里。梅山文化、红色（魏源）文化、花瑶文化、滩头土纸年画文化等多种文化在这方水土繁衍生息，孕育了隆回丰富多彩的民间文艺。隆回有可持续创意传播的文化资源，有品牌塑造的活水源头，而《早安隆回》歌曲的走红是其打响知名度、推动经济发展的契机。

二、《早安隆回》的成功之处

陈刚在《创意传播管理——数字时代的营销革命》一书中提出“创意传播管理”理论，该理论主张在对数字生活空间的信息和内容进行创意传播、传播触发、传播管理这三个环节综合管理的基础上，形成创意传播管理策略，推动数字时代的营销模式跨越式发展。隆回县在此次热点事件中聚合各种力量，把隆回品牌与受众紧紧联系在一起，笔者通过创意传播管理理论分析其成功之处，有三点启示。

（一）创意：精耕细作让内容持续发酵

“创意”是要创造美的意境，意境中蕴含意义、价值、梦想。创意是马克思所说的精神生产，所生产的文化产品旨在满足人们的精神需求。《早安隆回》爆红并非一蹴而就，而是创意人持续深耕、厚积薄发的结果。 2018年起，袁树雄创作了《祝福的美酒敬故乡》《父亲的手》等与隆回发展息息相关的歌曲，具备通俗易懂、励志阳光、接地气、易于传唱、具有草根性且符合主流价值观这些特征。他在采访中曾说：“隆回的环境好，我才能写出好的歌。 ”好的创作环境带给袁树雄源源不断的创意灵感，多个作品的打磨与经验积累也为袁树雄创作出爆款歌曲打下基础。

除了有创意人对内容的深耕外，激活受众，实现互联网平台上的协同创意、孵化内容，也是此次隆回县获得成功的关键之一。《早安隆回》歌词的境界，正是王国维所说的“合乎自然、邻于理想”，有强烈的代入感。袁树雄登台演唱时说：“各位观众朋友，让我们一起勇敢地向前行！ ”歌中的精神不仅是当时走出负面情绪的人们亟需的，也是激励所有在人生中艰难跋涉者的希望，正是因为其“早安”的深情倾诉和昂扬向上的境界，才能够被以卡塔尔世界杯球迷为代表的生活者喜欢、选择，并顺势进行复制、转发、延展与传播。 “创意人+受众”的协同创意模式共同触发了以《早安隆回》为中心的一次次创意浪潮。以歌曲为载体讲好隆回故事，成为隆回县的一张金字招牌。用互联网思维激活受众协同创意，也成为隆回县进行内容生产与传播的焦点。

（二）传播：找准触发点将“流量”转变为“留量”

“IP原本指知识产权，现在指一种内容思维”①。以《早安隆回》为契机，持续生产、传播相关内容，打造隆回文化IP是隆回品牌传播的关键。 2023年央视春晚结束后，隆回县联合湖南卫视趁热打铁，精准触发，在春节期间推出了《新春走基层相遇隆回》特别节目。该节目从1月21日到1月26日连续在《湖南新闻联播》中播出，六集内容聚焦隆回当地的民俗、历史、文化、风光等元素，结合近日火爆全网的歌曲《早安隆回》，全方位、多角度向世界回答“隆回在哪里、怎么样”的问题。并且节目由湖南卫视、风芒App、芒果TV同步推出，抖音、快手、视频号、微博、央视频等新媒体联合推送，“全网累计点击量突破1.5亿人次”②，隆回县融媒体中心也在节目播出后持续多平台宣传，助力二次传播。

该节目的多平台传播，与《早安隆回》的持续火爆形成联动效应，使得歌曲中的隆回真正走进大众视野，让受众由“有所耳闻”到“亲眼所见”。《早安隆回》这一音乐IP招牌也在此之后更加响亮。春节期间慕名前往隆回县打卡游玩的游客数量激增，七天里“隆回各景区共接待游客16.92万人次，旅游收入9485万元，与去年同期相比，游客人数增长56%，旅游收入增长61%”③，实现了从“美丽风景”到“美丽经济”的转化。节目推荐的隆回土特产品“三辣”和“四宝”，因为有了“隆回文化”的加持，持续热销，有望实现“文化+电商”营销模式创新。

（三）管理：全面布局从“网红”走向“长红”

在信息密集的今天，IP是区别同类产品的核心要素，是品牌发展壮大的重要支撑。利用IP发展创意产业链进行全面布局，才能实现 “一鱼多吃”和“一鱼永吃”。早在《早安隆回》歌曲走红之前，湖南隆回县着力打造“魏源故里·云上花瑶”旅游形象。围绕这一主题进行内容创造，通过发布与魏源和花瑶文化相关的科普视频方式，充分利用国家级风景名胜区和思想家魏源的文化传播力，带动当地文旅经济，提高农副产品的品牌价值。在2023年2月于隆回县举办的第二届邵阳旅游发展大会上，隆回县借助走红流量，顺势将发展主题转变为“早安隆回·云上花瑶”。此举志在依托“早安隆回”这一网红标签，把隆回“定位”成网红“打卡”地，助推其文旅产业。由此可见，《早安隆回》已成为隆回县经济发展的关键一环，也是隆回县品牌IP打造的重中之重。

隆回县融媒体中心在抖音、视频号等新媒体平台开设官方账号“天下隆回”，同步不间断地跟进宣推《早安隆回》走红后隆回县最新发展状况。通过多平台县域媒介形象的打造和传播，凝聚受众认同感，保持网红热度。 2023年3月湖南省社会科学院联合邵阳市委宣传部召开《早安隆回》文化现象考察调研座谈会。专家与部门负责人进一步从学术层面出发，对本次现象级走红事件中地方创意传播管理经验进行了总结，在反思问题的同时对县域接续发展提出建议：要重视对本土文化现象、作品的研究；鼓励文艺工作者深入基层创作；培养人才，丰富人才储备。隆回县在主动应对的同时及时反思，正向推进从“网红”走向“长红”的进程。

三、“乘胜追击”的优化建议

《早安隆回》的走红把握住了“网红歌曲”在线上空间获得集体认同，带火县域品牌传播。 “网红县”该如何在已有基础上乘胜追击，实现“长红”？

（一）创意：驾驭互联网，追求雅俗共赏

1.理解互联网思维，有的放矢

在互联网文化产业日益兴盛的时代，对隆回县而言将互联网思维融入“文化+科技+旅游”模式中，才有可能占领主阵地，形成产业链。互联网思维需要敏锐的捕捉能力与切实的发展目标驱动，“网红县”想要成为“长红县”绝非仅仅依靠网络爆红带来的一时热度。 “大社群、大平台、大卖场”是互联网的发展趋势，主动探索隆回品牌传播优势，有意识地塑造“长红县”——关键靠内容。小到每一个有故事的小城人物，甚至街头巷尾的每一个“意外”，大到每一个有历史的小城景观、尚未挖掘的历史名人故事，都是下一个隆回文化IP的内容源泉。立足本地特色，利用“创意人+受众”模式，促使互联网平台上的协同创意传播，积极推动长红化进程，是县域品牌可持续发展的法宝。

2.创新文化内核，雅俗共赏

雅俗共赏让期待传播内容与接受认同之间具有广泛契合度，《早安隆回》中“早安、晚安”的问候是一种日常凡俗，而歌曲中励志精神又是一种超越平庸的“雅”文化。雅俗共赏能赢得受众的“最大公约数”。简言之，优质内容既要接地气，又要有感召力，即“有境界”。王国维认为所谓有境界，指“合乎自然，邻于理想”④。这一境界又取决于创意人的思想高度，取决于有思想高度的创意人对隆回文化特质和时代气息的精准把握。

隆回大量文化资源是有待转化成文化产品的“素材”，隆回县可以从资源故事化、故事文学化、文学视频化的角度进行IP运营。首先盘点自身文化资源，做出评价和开发计划。其次是要将特色文化故事进行专业化的文学梳理，展示独属当地的乡山巨变。文学艺术的本质是诗意，诗意是美好的生活提案。 “春江水暖鸭先知”，扎根地域文化，同时具有一定的超越性和普适性，打造出雅俗共赏的优质作品。最后，视频是如今视频化社会中重要的内容呈现载体。隆回县需要进一步将文学资源视频化，利用影视剧、微电影、微综艺等大众喜闻乐见的方式展示县域的品牌形象，通过视听感官的延伸带来的文化的力量，促进县域文旅产业的IP产业链的情感延伸。在这方面，福建尤溪融媒体中心通过“机制创活、技术创新、内容创优、产业创效”的“四创四融”组合拳，做好新闻报道，做特电视栏目，做精影视作品，做优服务平台，创新运营模式，变革电商平台，延伸产业链条，增强自我“造血”功能的改革进取，值得借鉴学习。

（二）传播：用好媒介平台，“融”出效益

1.洞察消费需求，坚持文化传播

新媒体是媒介平台，媒介平台指“通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态”⑤。简言之，它连接了传播者和消费者，是介于媒体与市场之间的中间性组织。

隆回县可以利用媒介平台聚合资源、响应需求和创造价值功能。以需求为导向，通过媒介平台精准洞察各类群体的消费需求，打造“沟通元”，从而进行个性化传播。 “沟通元”是指一种基于内容的文化单位，它凝聚了受众最感兴趣的内容与最容易引起关注的话题。《早安隆回》之所以能够在世界杯期间火爆出圈，正是因为“早安”这一亲切问候，传递出关爱、互助、奋进的情感内核，能够适时抓住受众兴趣中心，引发情感共鸣。音乐、民俗、美食等本土特色文化都是隆回县文化挖掘“沟通元”的富矿，是满足受众需求、进行内容生产的灵感来源。隆回县在讲好隆回故事的同时，借助大数据技术不断摸准受众反馈，洞察消费者需求，及时调整策略。有效把资源转化成受众喜闻乐见的文化产品，扩大知名度和美誉度，这是隆回品牌出效益的文化支点。

2.依托技术进步，聚焦融媒体传播

发挥融媒体作用的关键在于用好新媒体。新媒体与传统媒体有两大区别：一是基因不同，新媒体不是脱胎于传统媒体，而是生于互联网，始于新技术；二是二者的功能不同，从而导致在传媒产业中分工不同。 “一站式”“频道思维”“内容为王”是传统媒体的关键词；而新媒体恰恰相反，“全产业链”“IP运营”“平台经济”是新媒体的行动纲领。它是通过开放的媒介平台，分布式的网络结构将有限的资源变为无限可能。它以服务提供为主，其实不是传统意义上的“媒体”，而是基于互联网的综合智慧平台。隆回县融媒体中心应形成“脚力、眼力、脑力、笔力”的集中优势，将网络文化内容生产向UGC（用户内容生产）和PUGC（专业和用户共同生产内容）发展，扩展传播形式。可以通过制作微电影、微综艺，从小视角折射大时代的发展变化；打造以小程序、App为主体的融媒体集成平台，以小见大传递隆回县与时俱进的时代风采；引进“元宇宙”新闻直播间、虚拟演播厅等高端技术，用新方式透视隆回县的时代面貌，持续生产形式创新、内容精良、传播有力的优质作品。隆回县融媒体中心可以联合政府部门以“互联网+”推动农业、产业信息化，以经济支持和政策扶持鼓励村民生产“三农”短视频，助力传播。在依托自身平台的同时，联合各大专业媒体平台，将优秀作品进行全媒体、多平台的横向辐射性传播。

“互联网+内容+电商” 的文创电商是超级IP内容的重要组成，也是在融媒体传播中最具效率的流量变现模式。依托“早安隆回”走红自带粉丝的隆回IP和其衍生品销售便是隆回县发展文创电商的雏形。隆回县有特色植被种植业、古法红糖制造业、非遗手工制造业和红色文创产业，加上《早安隆回》走红流量带来的电商能力加持，能够助力隆回县文化电商进一步发展。

(三)管理：重新认识IP，创新发展模式

1.解析IP内涵，创新发展模式

把IP理解成知识产权，是静态认识。在IP运营上角度上理解“IP”，实质是动态的内容生产过程。解析IP内涵，才能动态把握IP运营主导权。 IP分为“故事IP、形象IP、品牌IP和产品IP”⑥。这四者你中有我、我中有你，相互影响、相互促进。故事IP是IP产业链的起点和基础，是创意的载体。建议隆回县根据本土文化资源，创造具有商业价值的故事，植入隆回物产和文旅场景，甚至考虑从“早安隆回”这一爆款音乐元素反向策划故事。反向思维是文化产业策划的重要思维。故事IP既要足够精彩，又要具备开发成为各类产品和业态的潜力。形象IP是最直观的IP，隆回县可以根据故事或音乐来打造真人或动漫形象IP，将隆回县的整体形象具象化、形象化、生动化，为观众提供一个更加具体可感的形象符号，大幅度提高隆回县的品牌传播力。品牌一般分为历史机构品牌、产品品牌和个人品牌。隆回县原本是一个历史机构品牌，知名度不够高，粉丝“不够多”。从IP运营到成为品牌IP，还有“万水千山”。IP运营有两个特征：一是有原创智慧劳动，可以交易；二是有足够多粉丝。只有通过IP运营盘活资源，将隆回县丰富有趣的故事IP和栩栩如生的形象IP结合起来，吸引足够多粉丝，达到了一定影响力，才能将“隆回”这个历史机构品牌打造成为一个品牌IP。产品IP是品牌IP的延伸，因融入隆回人文特色，隆回产品变成具有文化附加值和“唯一性”的文创产品。

2.整合县域资源，打造新文创综合体

县域品牌传播直接影响乡村振兴和乡村文旅，这是大势所趋。 2023年中央一号文件强调，强国必先强农，农强才能国强。习近平总书记在2022年12月召开的中央农村工作会议上强调，要铆足干劲，抓好以乡村振兴为重心的“三农”各项工作，大力推进农业农村现代化。乡村振兴正从硬件建设时代进入运营时代，既包括有形资源的运营，也包括无形的文化、生态资源的IP运营。隆回县可以抓住这个发展契机，掌握运营主动权，进行文旅综合体市场化运营。以政府为主导，以当地百姓为主体，让市场参与进来，共同将乡村资源优势、生态优势转化为经济优势、发展优势。一切商业皆内容，一切内容皆IP，一切IP靠创意。顺应“文旅室内化”趋势，合理利用闲置房屋与土地，注入文化基因、创意元素，建设音乐民宿、花瑶游乐园、各类体验馆等场所。因地制宜，构建雅俗共赏的“新文创综合体”。