主流媒体如何利用短视频进行文化传播<br/>——以河南卫视“中国节日”系列短视频出圈为例

主流媒体如何利用短视频进行文化传播
——以河南卫视“中国节日”系列短视频出圈为例

2023-04-18刘艳凤张婉仪邱香辉

北方传媒研究 2023年6期

文/ 刘艳凤张婉仪邱香辉陈宇

短视频新媒体是基于手机终端的移动传播产生的新兴传播业态，以其短小、直观、丰富的产品特点迅速占据信息娱乐市场①。根据CNNIC发布的《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示，在网民规模方面，我国网民规模持续稳定增长，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，其中，我国短视频的用户规模增长最为明显，规模达10.12亿，较2021年12月增长7770万，占网民整体的94.8%②。短视频的发展势不可挡，无论是传播力度还是舆论引导作用都具有极大的潜力，在社会飞速发展，家家都有网络的社会现状下，短视频的发展前景十分广阔。

主流媒体已进入各大短视频平台寻求融合发展，以增强自身的传播力与影响力，尝试以短视频为媒介，进行主流价值传播。但总体来说，主流媒体入驻短视频平台的时间较晚，在短视频平台这个方向进行文化传播以树立国人文化自信的力度不够大。而在众多主流媒体之中，河南卫视所采取的一系列短视频传播策略，为我们提供了一个很好的借鉴。

一、河南卫视“中国节日”出圈现状概述

2021年的河南卫视可谓是“逢节就出圈”。继河南卫视在春节凭借《唐宫夜宴》收获开门红之后，于元宵节、清明节、端午节、七夕节所推出的文化类节目——《元宵奇妙夜》《清明时节奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》接续出圈。如端午奇妙游代表节目《祈》在B站上由大象新闻发布的完整版视频其播放量730w+。根据微热点大数据研究院统计，6月12日至18日，河南卫视《端午奇妙游》的全网信息量达到90.8万条；“河南卫视”“端午奇妙游”“洛神水赋”等话题词先后登陆各大社交媒体平台的热搜榜单，全网相关话题总数超过150个③。

又如最早出圈的《唐宫夜宴》在B站单条纯享版视频的播放量已超824万，#唐宫夜宴#微博话题阅读量超3.6亿。无论是传播效益还是经济流量效益，这等数据都十分可观。

二、河南卫视“中国节日”出圈的创新策略

（一）在传播方式上运用短视频作为媒介进行传播

河南卫视最先引起人们注意的节目《唐宫夜宴》并非火于河南卫视的春节晚会，用当时网友的话来说“这台春晚连省内很多人都不清楚”。这一节目以短视频形式被上传至微博平台后，引起网民和网络大V的多级传播与转发评论，使其点击量在短时间内不断攀升，一跃成为了热搜第一，其后也在抖音、B站等视频平台上进行片段式传播，人们才意识到河南卫视原来还有这么一档节目。由此可见，短视频平台在此次河南卫视出圈过程中的助力作用，沿着短视频传播效益思考，或许将会找到一条主流媒体进行文化传播的有效路径。

1.二度创作助力出圈

近几年来，短视频蓬勃发展，其背后原因之一就是剪辑技术的发展。各类智能剪辑App的横空出世将短视频剪辑的繁琐过程简单化，降低了视频制作的技术要求。在技术的加持下，人人都可以剪辑视频，这也推动了用户对视频的再创作。

二度创作对视频本身的促进作用是不可估量的，受众用自己喜欢的方式对河南卫视短视频进行再次传播表达，更加丰富了河南卫视短视频本身的表现形式。同时，受众与受众之间的传播也有更多形式，大大扩宽了受众面。河南卫视系列短视频发到各大平台后，不少网友充当了“自来水”，发布的二创视频也对河南卫视内容传播起到了非常大的助推作用。如B站UP主 “i鱿鱼Y” 发布的《河南卫视：猎杀时刻！！！》播放量达到840.3万，点赞量达64.9万，不少网友称看完后发现了河南卫视这一宝藏节目，从而实现了用户从二创视频到原视频的导流。

2.短视频平台助力出圈

“平台化的新闻生产环节要求专业新闻机构主动适应互联网平台的内容展示与分发规则，将平台化的认知逻辑与表达倾向有机地融入新闻内容之中。 ”④主流媒体要在信息化时代实现内容的有效传播，必然要顺应“平台化”这一趋势。目前来看，主流媒体入局短视频平台的收益态势稳中向好。数据显示，截至2022年6月，微博、抖音、快手、哔哩哔哩四大平台上共有媒体号8028个，平均粉丝量138万人，百万粉丝账号数量占比19.5%，千万粉丝账号数量占比2.8%⑤。而河南卫视充分运用了抖音年轻人多的特性，在抖音上发布合集《舞千年》获得了3651.4w+的播放量，《清明奇妙游》也获得了2881.0w+的播放量。河南卫视并不只局限于抖音一个短视频平台，截至目前，河南卫视在哔哩哔哩也已经收获了52万粉丝。

主流媒体入驻短视频平台，一方面可以依靠庞大的用户基数扩大传播面，快速对年轻群体进行内容传播，扩大其与年轻群体的互动交流；另一方面，短视频平台的算法规则中主流媒体占有更高的权重，主流媒体自身掌握着的大量的优质素材形成视频后更加容易进入“推荐”页面，对于感兴趣的用户算法又会在短期内继续推送相似内容，实现投放效果的最大化。

3.IP效益助力出圈

IP的打造在当下互联网时代尤其重要，把握好IP和平台，是一个栏目持续发展的关键。IP的运用实际上就是精准定位品牌本身，将短视频内容之间进行联系。 IP是将短视频转化为“连续剧”的重要路线，让主流媒体在精准吸引新粉丝的同时，能够增加已有粉丝的黏性。

河南卫视作为主流媒体，在认识到IP效益后展开行动，IP人设“唐宫小妹”便顺时而生，此形象代表河南卫视在节目里 “发声”，以她穿越冒险的旅程，将《博物馆奇妙夜》与《清明奇妙游》联系起来，而在《端午奇妙游》中更是将“唐宫小妹”幻化成四位少女，以其成长故事作为叙述方式，将短视频逐个连接。

“唐宫小妹” 的叙事方式既能连接节目之间的关系，增强节目的黏度，又能消除转换节目的突兀性，更加引发用户兴趣。此形象借力于《唐宫夜宴》的热度，继承了传统文化的美学，其后续发展的系列节目探险旅程也极具有吸引性，是将“传统文化”创新发展作为现代营销手段的独特形式。

（二）短视频赋能下注重文化底蕴的内容创新

短视频本身拥有着突破时空的能力，让千百年来与我们遥遥相望的文化跃然于现代化屏幕上，其容量巨大的特征也为后世的再观赏打下很好的基础。无论是传统文化用现代化手法表达，还是将传统文化赋予灵魂进行再创新，都可以运用短视频作为载体来进行传播。在短视频中，可以有图片、可以有音乐，可以是漫画、可以是实景……短视频的容纳百川让传统文化表达形式百花齐放，促进国人对于文化自信、民族自信的追求。

1.内容蕴含独特美学精神

关于中华传统文化相关内容的短视频制作层出不穷。高深严肃表达传统文化内容的视频往往有些“不近人情”，远离现代，太过传统。而“活泼、跳跃”的短视频又有泛娱乐之嫌，上不了台面。河南卫视把握好了传播传统文化的“度”，既不让文化“束之高阁”，又没让文化落入“风俗巷”，成功制作出了现代人雅俗共赏的好视频。

亦如视频《唐宫夜宴》中，穿襦裙画“斜红”的舞蹈演员穿梭于唐宫，姿态装扮无一不像唐画当中丰腴的少女，观看者瞬间被拉回“九天阊阖开宫殿，万国衣冠拜冕旒”的盛唐。再如《兰陵王入阵曲》以小故事形式引入琵琶合奏，来揭示此曲坎坷的命运，以写故事中人写失传之曲，在表达中华文化的同时，更引人了解史实，洗礼心灵。视频《祈》中在水中起舞的舞者，以水下起舞的形式再现敦煌壁画当中飞天起舞的神女，亦刻画了“翩若惊鸿”的洛神。河南卫视“中国节日”系列短视频所表现出来的精神美学是深入挖掘中华文化后进行的艺术呈现，以现代化形式来表现独特的中华美学，让文化“活”了起来。

2.本土文化支撑起主打内容

河南是中华文明的发源地，拥有多项享誉世界的优秀文化遗产。世界武术“圣地”少林寺、世界著名武术流派“太极”的发源地以及世界上最古老的“文字遗址”均坐落在河南省内。得天独厚的文化资源成为了河南卫视进行文化创作和文化输出的重要保障。河南卫视充分利用本土文化的优渥性，对本土文化的内核进行挖掘，加以大力创作，产生了全新的“本土美学”。

《白衣执甲》展示了豫剧的风采：第一段出征唱的是《穆桂英挂帅》选段；第二段携手同行，共同抗疫，唱的是《天仙配·夫妻双双把家还》唱段；第三段抗疫胜利，唱的是《花木兰》选段。这场节目是文化自信的一次生动实践，与“坚守中华文化立场，讲好中国故事、传播好中国声音”不谋而合。《纵横一面》融入了河南烩面和开封小吃，当面点师傅以粗犷低沉的嗓音唱起歌时，歌声中体现出一种经生活淬炼过的生命力。《纸扇书生》是以“折扇”为道具的中国古典男子群舞，“书生们”在嵩阳学院、少林寺、嵩岳寺塔、中岳庙、洛阳老君山等地翩翩起舞，“一把纸扇流传了千年”。

河南充分利用了当地底蕴丰富的中华文化，推进了文化自信和文化自强。对本土文化的深挖利用，促进短视频的内容多样的同时，对于传统文化进行了创新性的表达，将本土文化拍成视频进行传播，无疑是新媒体时代最好的文化输出方式。

3.用“穿越”实现交相辉映

河南卫视短视频融入了互联网思维和国潮元素，运用科技创新的手段进行优秀文化的时尚表达和记录传承，也以全新的艺术形式，为观众挖掘中国传统节日的文化内涵，进一步带动文化寻根热潮，展现中华民族的文化自信。

河南卫视采用与时事、热点结合的短视频表演形式。在视频《五世请缨》中，致敬为护国而牺牲的四位边疆战士。《天地之中》的太极拳表演，表演者身穿航天服，打造中国式“赛博朋克”，以此来歌颂中国航天精神。

河南卫视融合古今潮流文化，创新表达。《精忠报国》中“民乐+电子音乐+豫剧”形式的演奏，唱祖国大好河山，打造了“电子国风”。视频《华夏》与现在年轻人喜爱的rap（说唱饶舌）结合，唱华夏五千年。再如《清明奇妙游》中的唐宫小妹，以漫画形式呈现的“游玩”，将传统文化赋予新的生命力。

三、主流媒体进行文化传播新路径

综上所述，在短视频时代，顺应媒介融合大势是主流媒体转型的应有之义，主流媒体要顺应新媒体时代的发展趋势，用短视频这一新形式进行文化输出。在打造多样态短视频作品时，既要符合新闻特性，又要具备创意性。

（一）顺应时代潮流，以短视频形式进行文化传播

从商业化、产业化、多元化的角度看，短视频的发展已是大势所趋。在超高速、超大连接、超低时延的5G时代，移动短视频将爆发出更加旺盛的生命力。主流媒体应抓住短视频蓬勃发展的关键期，让短视频成为主流媒体的新形态，融入媒体体系，并成为一个强有力的文化传播生态节点与文化传播工具。

主流媒体更要利用好矩阵传播，重视短视频IP的价值，从单一内容的发布向多重价值的短视频IP发展。新媒体时代，受大众欢迎的短视频IP是在不断创新的，主流媒体需用心打造优质IP。在进行文化输出的同时，与国家政策相吻合，与社会主义核心价值观相匹配，利用短视频IP效益，实现社会效益与经济效益的优化均衡。

（二）充分运用第三方智慧，共同推动文化发展

主流媒体在运用短视频进行传播时，要改变传统姿态，增强互动满足受众的情绪需求。传统的传播方式往往具有极高的单向性，受众缺乏参与感。如今，步入短视频时代，人人都可以成为内容的制作者和传播者，尤其是粉丝群体，具有很高的创造力，如以主流媒体提供的音视素材，进行故事化再剪辑的二创视频UP主。通过二创视频，不仅实现了UP主个人的吸粉，也促进了主流媒体内容的再分发。

主流媒体融入短视频传播时，可以以网络与视频网站为媒介，充分实现对用户的宽领域、广范围的传播。如当下的爆款平台抖音、快手、B站、微博、微信等，不仅运转流量高，而且青年用户基数大。如果主流媒体与此类平台展开合作，其制作的短视频的传播力和影响力将大大提高。在2019年，《新闻联播》入驻快手，发布的第一条视频在第一个小时的播放量就达到了5400万人次。在如此短的时间内实现这样庞大的传播体量，足以证明短视频平台为主流媒体的传播提供了强大的流量支撑。主流媒体“牵手” 短视频平台，能够丰富主流媒体的内容传播，使其更接地气。