社交媒体新闻信息延展传播功能探析

2023-04-18刘兰英孙愈中

北方传媒研究 2023年6期

文/ 刘兰英孙愈中

习近平总书记在党的二十大报告中指出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。 ”①在构建全媒体传播体系的进程中，新闻生产与传播的流程正在被重构，除了报纸、广播、电视等传统媒体外，微博、微信和客户端也成为了新闻信息发布的重要平台。社交媒体既包括主流媒体拓展传播的新媒体平台，也包括一些自媒体账号。在“人人都是记者”的全员媒体时代，自媒体往往比传统媒体的传播速度更快，在介入突发事件和社会热点新闻的报道中，能借助社交媒体产生先入为主的效应。为此，传统主流媒体在转型升级为新型主流媒体后，要积极拓展各类新媒体平台，尤其是要充分利用社交媒体的功能，对新闻信息进行延展传播。

一、社交媒体平台有利于新闻信息的圈层化传播

（一）主流媒体要积极入驻社交媒体平台

新兴媒体的两种组织形态分别是媒介平台和入驻平台的用户，但媒介平台并不生产内容，只服务于信息传播。当新的媒介平台不断壮大时，传统主流媒体也会以新媒体的形式入驻这些平台。在内容生产与分发的分工中，传统主流媒体与新兴媒体就自然而然地结合成了新型媒体。这既是融媒体的运作模式，也是传统媒体的转型方向。②据We are social和Hootsuite联合发布的2021年报告显示，全球活跃社交媒体用户量已达到42亿，中国活跃社交媒体用户量则有9.31亿之多。③社交媒体既为公众交流信息和表达意见提供了全新平台，也为传统主流媒体延展新闻传播功能创造了条件。传统主流媒体当下转型升级的路径应该是移动化、智能化与社交化，尤其要充分利用社交媒体拓展新闻内容的影响力，把用户激活为传播渠道。

（二）主流媒体要综合利用三大类社交媒体

社交媒体通常是建立在两个通信技术条件的基础之上的：一是网络连通的可能；二是基于网络连通的人际互动。④从广义上来说，社交媒体是人类基于在线网络进行社会交往的平台。在这个平台上，社交媒体既可成为个人与个人、个人与社群交流的工具，也可以用作个体面向群体传递信息的平台。从狭义上讲，社交媒体是用户基于在线社交网络进行内容生成与分发的互联网应用。⑤社交媒体又通常分为三大类，即综合型社交媒体平台、垂直型社交媒体平台和社交功能模块。第一类属于承载用户和社群进行各类交往活动的在线网络平台，特点是网络规模大、互动频繁，具有跨领域等特征；第二类是基于在线社交网络面向细分领域提供信息交换与社会服务的一组互联网应用；第三类则主要是网络新闻后面的留言版、评论区、视频新闻中的弹幕等。主流媒体要综合利用这三大类社交媒体，对新闻信息实行分众化、圈层化传播。

（三）主流媒体要充分厘清社交媒体中的强弱关系

根据美国著名社会学家马克·格兰诺维特提出的强弱关系理论，强关系有助于促进情感沟通。⑥社交媒体是人们用来传播、分享信息的网络平台，也是大家进行意见交流、评价讨论的虚拟社区。社交媒体在技术支撑和网络赋权下具有两个最明显特征，分别是参与者多和自发传播。在各类社交媒体中，微信群和朋友圈成了人们获取信息、情感交流的主要平台。在微信传播中，经常交流互动的人与人之间的关系大多为强关系；弱关系的一般属于少数，并且这些人平时也会被屏蔽，始终处于隔绝状态，没有参与信息分享和交流互动。主流媒体只有充分厘清社交媒体中的强弱关系，才能有效实行精准化传播。

（四）主流媒体要主动融入社交媒体不同的圈层

圈层这个概念首先来自于地质学，后来又被引入到经济学和社会学等领域。圈层化既包括圈子化也指涉层级化，社会成员通过互联网媒介平台集聚和互动，建立并维系成一个社会关系网络。传播圈层是介于大众媒体与自媒体之间、结构相对松散的过渡媒介, 它形成了公共场域与私人场域之间的中介场域，具有几大表征：一是传播时空圈层化；二是传播结构圈层化；三是传播信息圈层化。⑦现如今，人与人之间的交往，无论是线下还是线上，都会形成不同的圈子，因此，社交媒体的信息传播具有非常明显的圈层化特征。 “当个体在传播中的地位凸显，成为社交媒体中的传播主体，当自下而上的传播引发人们关注，底层传播成为传播常态之时，社交媒体中就会逐渐形成一套由个体传播为主导的传播逻辑。 ”⑧实际上，圈层化传播也会形成“信息茧房”，人们平时只关注圈内人提供的信息，对外界的信源不大再会去顾及，因此主流媒体要及时融入不同的圈层，通过主动适应社交媒体的新态势，强化主流意识形态话语权，积极塑造主流舆论新格局。

（五）主流媒体要大胆利用社交媒体为自身服务

传统主流媒体在转型升级为新型主流媒体后，要正视社交媒体的强大传播力与影响力，及时调整融合传播的手段和路径，不断拉近与用户之间的距离。主流媒体要重构新闻报道和舆论引导的主动权，就应该眼睛向下，在利用社交媒体进行新闻信息的圈层化传播时增强用户意识、交互意识和服务意识，完善与用户的对话机制，尊重用户对重要新闻事件的知情权、参与权、表达权和监督权。随着移动互联网的快速发展和智能手机的广泛普及，社交媒体的叙事形态已由通过网络文本朝着依靠社会性关系的用户节点方向转化。社交媒体的快速崛起，有效激活了用户的信息传播行为，真正使新闻传播进入了全员媒体时代。传统主流媒体只有顺势而为，大胆利用社交媒体为自身服务，为受众与用户服务，才能在构建全媒体传播体系的进程中始终保持应有的主流地位。

二、方便快捷的传受路径可以提高新闻信息到达率

（一）网络技术激活了个体的传播自主权

“数字化技术消融了媒介差异，使人们获得了前所未有的操作符号的能力，这既使包括新闻在内的叙述类型迎来形式创新的活跃期，也对形式本身的稳定性带来了很大挑战。 ”⑨新闻信息通过社交媒体的网络化传播，还可以充分激活个体的能量。一是给个体提供了传播权利和传播的自主性，从而使个体的传播能力比以往更强；二是个体成为传播过程中的关键节点后，能够形成以自我为中心的传播网络，并通过信息共享拓展这个网络，使个体以信息采集者、转发者、评论者或接收者的角色在社交平台轮番出现；三是信息生产、传播与增值都发生在个体之间的互动中，个体能够一改之前的信息被动接收者姿态，自主地选择、认知、解读和分享信息。

（二）意见领袖影响着人们选择性接收信息

当下，微信朋友圈和微信群是使用频率最高的社交媒体平台。微信朋友圈和微信群中的信息传播者一般分布在各行各业，平时他们会亲历各类新闻事件的发生发展，有的是现场目击者，有的比专业记者更了解事实真相。他们既会经常利用社交媒体平台传播主流媒体遗漏的隐藏信息，也会公布某些新闻事件的情节和细节。由于他们发布信息一般不需要经过有关部门审批，因此消息传到网络的速度非常之快。⑩在社交媒体中，不但存在着“意见领袖”主导的二级传播，还由于算法推荐机制的作用，深度影响着人们对新闻信息的选择性接收和倾向性认知。正由于在社交媒体的传播过程中，“意见领袖”的动员力、影响力和引导力更强，因此主流媒体要努力去充当传播正能量的“意见领袖”。

（三）融合传播能够迅速形成网上网下舆论场

在社交媒体时代，舆论的设置变得更加社会化，信息呈现高速扩散的态势，能够迅速形成舆论场。此类舆论形成机理与大众媒体有很大的不同，这是由于社交媒体的舆论是由众多账号通过UGC模式生产出来的。社交媒体虽然与大众媒体有很大差异，并不是时政新闻、经济新闻、文化新闻和民生新闻的主要传播场域，但实际上它已经成为人们获取各类信息的重要平台，其中既有转发的主流媒体发布的权威新闻，也有自媒体提供的大量碎片化信息。像2023年8月初北京市门头沟区因暴雨受灾的视频报道，好多就是由自媒体拍摄后上传到微信视频号和抖音、快手等平台的，比央视等主流媒体报道的视频新闻还要丰富，这在一定程度上会影响主流媒体的权威性。主流媒体在传播新闻信息时既要确保真实性和客观性，又要追求时效性，因此，要充分利用好社交媒体，才能让新闻信息第一时间和最大范围地到达受众与用户。目前许多主流媒体在融合传播过程中，已十分重视社交媒体信息传播的裂变效应和舆论引导作用。

（四）主流媒体要有效整合网络化的社会关系

社交媒体具有明显的人际传播特征，人际传播中通常有两种方式：一是由信息接收者所提供的信息反馈；二是由信息发送者参与的角色扮演。11现如今，各级传统主流媒体经过与新兴媒体的融合，基本上都入驻了各类社交媒体平台，方便快捷的传与受，有效提高了新闻信息的到达率。进入深度媒介化社会后，各平台之间新闻信息传播的壁垒被打破了，社交媒体在各个传播场域的渗透已有目共睹。为了提高新闻信息的到达率，主流媒体要有效整合各种网络化的社会关系，重构新闻产品的生产与传播流程。

三、实时互动的交流分享能够增强新闻信息关注度

社交媒体内容一般是指用户在社交平台上生产和分享的文本。从生产主体来看，可以分为普通个人生产的内容、意见领袖生产的内容、自媒体生产的内容、机构媒体生产的内容、机器生产的内容等。与传统媒体相比，社交媒体的明显优势在于信源丰富、传播速度快、交互性强，当然也存在着新闻真实性难以保证等问题。在社交媒体平台，参与分享给他人新闻的用户越多，新闻的传播速度就越快、扩散范围就越大。社交媒体时代，持相同观点的人同处一个交流界面，通过即时探索、社群分享、信息浏览、平台推荐、线上线下互动等方式和途径，进行广泛的交流与沟通，最终形成共识和社交媒体舆论。

在网络空间这个巨大的场域中，社交媒体能利用人与人之间的互动进一步增强各类信息的流动速度，并通过超文本链接，把新闻报道以多媒体形态进行扩散。在“人人都是记者”的全员媒体时代，底层传播成为常态。凡是利用社交媒体进行新闻信息传播的个体都能够成为传播主体，他们通过快捷的传播渠道对信息进行分享，从而使信息传播产生了明显的碎片化、情感化和个性化特征。如关于今年北京市门头沟区、房山区与河北等地因暴雨导致的水灾，许多自媒体人的视频报道就是通过社交平台发布的，这对主流媒体的权威性报道实际上也是一个补充。社交媒体平台是所有个体、社群彼此交往的空间，它们集合了各类社会交往的功能。在社交媒体平台上，开放代替了封闭，协作代替了孤立，社群活动成为人们的基本场景，人们的交往在更广阔的范围内展开。12社交媒体实时互动的交流分享，能增强人们对新闻信息的关注度，许多突发事件和热点新闻还会成为大家讨论的对象。

主流媒体在社交平台上的新闻生产活动，能够在对新闻产品的编码和用户解码的实时互动中，让用户产生一种共同领会、共同理解和共同情感，从而在构建意义共同体的基础上开展强有力的舆论引导。意义共同体具有结构化功能，其形成需要遵循基本的理性原则，如符码规则的相通性、表现形式的可理解性、情感传递的通畅性、价值秩序的认同性、意义结构的稳定性等。它对于增强传受之间的亲密关系，提升主流媒体在社交场域中的传播力，创新主流媒体话语秩序作用巨大。13

主流媒体通过社交媒体发布新闻报道，用户会进行及时分享和评说，如果是视频文本，观看者还会以弹幕形式参与讨论。当社交媒体成为人们获取新闻信息的重要路径后，群体情结更容易被感染，舆论的走向会更复杂。在社交媒体中，人与人之间的关系通常是以交流、分享、共享来维系的，人们在这个过程中既可以体现个性表达，满足对信息传播的参与感，还能够求得群体的认同。主流媒体则可以获得反馈，以此来优化报道内容和报道形态。由于主流媒体拥有很强的权威性与公信力，因此要在社交媒体的新闻信息传播过程中发挥主导作用，除了及时公布事实真相、揭示问题的本质外，还要进行理性的舆论引导，把社交媒体的新闻传播活动有效地纳入科学的议程设置之中。

结语

传媒技术的发展改变了媒介生态和传播环境，而社交媒体的快速崛起又影响到了主流媒体的新闻实践。受互联网的去中心化和去组织化的影响，社交媒体打破了传统主流媒体对新闻传播的垄断，增加了各类信息的流动性和弥散性，并且还在不断消解传统主流媒体的话语权。在这种情况下，就不能小看社交媒体对主流媒体传播力的补充作用。只有充分利用各类社交媒体在新闻信息传播中的延展功能，新型主流媒体才能在构建“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的实践中，不断巩固在全媒体传播体系中的主体地位，更好地塑造主流舆论新格局。

注释：

①中国共产党新闻网：《习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，2022年10月25日。

②谭天：《媒体的界定以及存在形态》，《编辑之友》2023年第6期，第21－26页。

③张雷、蔡沛言：《通时达变：主流媒体由宏入微推进社交化传播创新》，《电视研究》2023年第3期，第29－33+38页。

④靖鸣、杨晓霞、冯馨瑶、周清清：《网络意见领袖及其表达》，复旦大学出版社，2021年版，第48页。

⑤⑫禹卫华：《社交媒体舆论》，上海交通大学出版社，2021年版，第25－26页。

⑥朱兴革：《基于强关系弱关系理论的兴趣类微信群用户参与行为研究》，硕士学位论文，华中科技大学，2020年。

⑦刘明洋、李薇薇：《社会集合、过渡媒介与文化形态——关于传播圈层的三个认知》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2020年第11期，第148－153页。

⑧赵洁：《社交媒体“个体传播逻辑”与国家形象塑造间的张力》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2023年第3期，第84－92页。

⑨王辰瑶：《“讲好故事”——新闻形式的有限创新》，《传媒观察》2023年第5期，第63－70页。

⑩孙愈中、陈园：《对微信朋友圈信息传播功能的辩证分析》，《新闻论坛》2019年第2期，第35－38页。

⑪〔美〕埃弗里特·E.丹尼斯、梅尔文·L.德弗勒：《数字时代的媒介：连接传播、社会和文化》，傅玉辉等译，北京：中国人民大学出版社，2019年版，第13页。