椰树：赢了流量，输了市场

文/寒 塘

椰树集团作为擦边球界的常青树，设计界的“泥石流”，高饱和撞色拼接流派的开创者，一直在为市场制造话题热点。

但是椰树早期的风格并非如此出格，走的是黄绿黑白配色的高雅风，通体以黑色为主，除了“椰树天然椰子汁”，其他字都比较小。

椰树还曾聘请专业团队来拍摄广告，接近一分钟时长的广告颇有微电影的既视感。文艺范儿十足，从故事到配乐，从取景到运镜，时不时再来些黑白转场，要说是王家卫的早期作品都有人相信。

但是“椰式美学”并没有裹足不前，椰树的超前审美远超你的想象。

“椰式美学”市场暴走

真正的“椰式美学”爆红还要数椰树的招聘启事，不仅喜提微博热搜，还吸引了上百家媒体的讨论和转发，阅读次数更是超2亿。

这一则招聘启事早在两年前就开始使用，从设计到文案几乎没有变化，大有一张美工图用一辈子的架势，果然椰树“押题”从来不失误。

无论是网友还是媒体，都纷纷在评论区表示出了“亲切友好”的态度：“依然是熟悉的街边电线杆广告画风”“你这广告打得像个骗子” “招不招聘的先不说，熟悉的味道又回来了”……

难怪网友会揣测，对椰树来说，或许招人是次要的，不花钱做个广告上热搜才最重要。

而椰树女神节海报再次祭出了教科书式的“椰式美学”。

这一风格不单单体现在产品上，也延伸到椰树的方方面面，椰树集团的办公大楼就很好地体现了这一点。事实证明，这种设计语言是多么的有话题性。

“椰式美学”如今有了一种新命名，就是“新丑风”。这种似土非土、“土到极致就是美”的设计风格，也影响了一些国外设计师。比如日本设计师高田唯可能就是受到椰树的影响，设计风格突然转向，开始大量使用高饱和色彩，无视字距字号，素材随意拼接，并以此设计成功出圈。

高田唯本人更是对椰树的包装设计赞不绝口，称其是“了不起的设计”。

其实，斯洛文尼亚设计师Nejc Prah也曾凭借“新丑风”的设计风格，在2015年成为Tokyo TDC Annual Awards（东京字体指导俱乐部年度大奖）史上最年轻的获得者之一。

不得不感叹，美工出身的椰树集团董事长王光兴竟然用Word就走在了时尚的前沿。

椰树的包装设计甚至还形成了一个模板，引得商家争相模仿。

椰树数十年如一日的坚持，也造就了其独特的宣传指向性，只要是椰树的广告，再正经的大家也会觉得不正经。

在广告界，唯一能和椰树匹敌的恐怕只有杜蕾斯了。

椰树根本不在圈内

讨论椰树是否出圈其实是个伪命题，因为它根本就不在圈内。

椰树集团于2006年完成改制，由国有转为民营。也就是在这一年，椰树彻底放飞自我，“椰式美学”开始崭露头角。王光兴认为，让消费者快速、方便地接收产品信息才是广告真正的意义。做视频广告时，产品要有特写，配音要清晰，字要足够大；做产品包装时，色彩要鲜艳，字也要大，关键信息要明确。

当年，椰树集团靠着性感演绎打响了品牌新定位的第一枪，出格的广告镜头，搭配“白白嫩嫩、曲线动人”的广告词，火遍大江南北。

自此，椰树开始在擦边球营销之路上狂飙。

2009年，海口市公交车上出现了印有“木瓜饱满我丰满”“怕不行，喝椰树石榴汁”“老婆喜欢老公喝椰树石榴汁”等一系列广告，遭到举报后，工商部门给椰树开出了1000元的罚单。

2016年，椰树集团故技重施，推出“胸模瓶”矿泉水，包装瓶身为女性形体。在舆论一边倒的时候椰树也不改口，认为自己不过是在展示女性美。

2017年，椰树集团宣称“椰汁可促进少女发育”，被认为涉嫌低俗营销。

2019年，椰树集团再次因为“我从小喝到大”“椰汁擦乳能丰胸”等广告语涉嫌虚假宣传，被罚20万元。

2021年，椰树则把大胆发言用在了招聘上，宣称“入学就有车有房有高薪，肯定有美女帅哥追”，又拿到了一张40万元的罚单。

2022年国庆节期间，在椰树的抖音直播间，4名女主播手持椰树产品开始热舞，一边展示身材，一边宣传产品，可能是平台方联想到椰树前些年的擦边球手笔，直播屡次被掐断。

椰树的执着超乎想象，“我从小喝到大” 涉嫌虚假宣传被罚后，又推出了后续广告，其广告词变成了：“上小学妈妈叫我喝，上中学我自己喝，上大学我天天喝，白白嫩嫩，我从小喝到大。”这样的不懈坚持也是无人能出其右了。

得与失

众所周知，国内有“三大历法”：阴历、阳历、“椰历”，每年椰树都会在其产品包装上更新“椰历”，比如2023年就是“椰历”35年。甚至有网友开始调侃 “椰树已经比秦朝存在的时间长了”。

一边是火热的话题讨论，一边是不见明显起色的业绩营收，营销吸睛并没有阻止营收的原地踏步。

早在20世纪90年代末，椰树凭借国家级保密配方和工艺，年销售额突破10亿元，2013年更是突破40亿元。

当时，王光兴曾公开定下百亿元产值的目标，计划2015年完成60亿元产值，2016—2020年完成100亿元产值。

但是椰树自2013年之后就陷入长达近10年的瓶颈期，如今销售额仍旧徘徊在40亿元附近，百亿元产值仍是梦。

常年的止步不前，其实就是衰退。

产品单一成为椰树无法解决的难题。椰树不是没有尝试过推出新产品，但可能是椰树与椰汁的绑定过于牢固，以致很难有所突破。

同时，汇源、椰泰、欢乐家等老品牌纷纷加入椰汁新品开发，新品牌也不断涌进赛道，椰树在椰汁品类的市场占有率也在不断下滑，从1999年高峰时的75%下滑到如今的30%以下。

此外，六个核桃、银鹭、露露、OATLY等老牌植物蛋白饮料企业的核桃奶、花生奶、杏仁露、燕麦奶等也已在各自领域占据头部位置，椰树转型的方向所余不多。

椰树虽然凭借出格的传播赢得了流量，却输了市场，始终没有培育出椰汁之外的大单品。伴随着原有销售渠道和消费群逐渐老化，如果不能围绕年轻消费群体打造出新产品，未来破局将更加困难。