符号学视域下看李子柒短视频对中医药文化传播的启示*

张陈宇 袁 洁 彭健祯 易爽爽 黎 量

（成都中医药大学附属医院/成都中医药大学临床医学院，四川 成都 611137）

中医药作为我国优秀传统文化的重要组成部分，是中华民族的瑰宝，从古至今一直为人类健康事业做出贡献。然而，在中医药发展过程中仍然存在被误解的问题，对此，传播中医药文化可谓是刻不容缓，势在必行。适逢当今世界范围内，新冠疫情全球暴发，中医药的疗效受到了全国乃至世界的广泛关注和积极评价，中医药走向世界是时代需求，也是世界范围内对中医药的迫切需求[1]。同时，随着全球自媒体的发展浪潮，文化传播与传媒技术紧密联系在了一起。据《2021 中国网络视听发展研究报告》[2]显示：截至2020 年12 月，短视频用户规模达到8.73 亿，占34.1%，荣居视听行业市场榜首，且使用率还在持续走高。可见，短视频在通过自媒体手段传播时发挥着巨大的作用，其中李子柒凭借其独具特色的短视频拥有海内外庞大的粉丝群体，李子柒系列短视频充分利用了符号和符号学在全国甚至世界的互动性和共情性，携带着中华文化基因，成为在世界范围内传播中华文化的成功案例，这值得我们深入挖掘其符号运用背后的文化意义，在传播中医药文化方面进行思考和分析，以期对中医药文化传播提供借鉴和启示。

1 符号与符号学

符号是表达意义的最基本的单元，任何意义可以用符号进行表达。符号学是研究意义的产生、传达和释义过程的学说[3]，它的提出可以追溯到索绪尔和皮尔斯。索绪尔偏向研究语言现象，“能指”和“所指”是其理论的核心[4]。皮尔斯则是从逻辑学角度研究符号现象，创造性地提出了“符号、对象与解释项”三元模式，二人的理论为后世的符号学发展打下基石。

德国哲学家恩斯特·卡西尔提出“人是符号的动物”，符号被赋予更加生动的意义，用于研究人的活动及其衍生物，人类的文化传播活动也可以由符号解释。从传播角度而言，文化通过符号得以传播和传承；从符号学角度而言，传播是符号化和符号解读的过程[5]。故在文化传播中可用各种各样的符号来表示。随着时代的发展，文化作为人类活动的结晶日渐被重视，大量文化通过新媒介传播繁荣，而符号学在此过程扮演重要的角色，文化传播与符号学联系得越来越紧密，以至于发展成为一个学科——文化与传播符号学。北美-多伦多学派是21 世纪文化与传播符号学研究发展最活跃、影响最大的学派，该学派继承了皮尔斯的三元符号传播模式还融合了麦克卢汉媒介现象学模式以及当代传播学理论[6]，主要用皮尔斯三元模式理论指导新媒介社会下的实践问题。皮尔斯的三元符号传播模式有主体三元关系和意义三元关系，即“发送者—解释者—符号”和“意图解释项—效力解释项—共同解释项”[7]。2 种关系在传播中达到了共同联系和有效沟通，本文即从皮尔斯的三元模式出发分析李子柒短视频符号现象。

2 李子柒短视频的符号学体现

2.1 意图解释项 “意图解释项”是指发送者对传播符号的理解[7]。视频中李子柒与奶奶相依为命，生活在远离城市喧嚣的乡村[8]。李子柒自己制作美食、养蚕织被、种花务农、造纸刻字……把一箪食一瓢饮的生活表现得淋漓尽致，给观众塑造出一个善良质朴、勤劳孝顺、心灵手巧、自强独立、热爱生活的诗意女子形象；她所用的碗筷、服饰、家具等生活用品，一日三餐及水果蔬菜等都取之于大自然，邻里间其乐融融，惬意的农村田园生活……其人物形象符号、周围环境符号等都承载着现代都市对乡土文化的无限想象；李子柒的“一生”系列视频结合二十四节气，呈现某种食物不同生长阶段，体现了道法自然的中华传统思想，不仅让长期生活在城市的人们了解到食物最真实的模样，还使国外的观众连连赞叹中国节气文化的博大精深。在镜头的运用上，从秀丽的山川河水到李子柒本人的恬淡表情，从柴米油盐到邻里的交谈互动……都在循序渐进地讲述一个缓慢的田园生活经历。不管是李子柒对她自己核心形象的渲染，对乡土文化的勾画，还是对人与自然的表达，都离不开李子柒对“美”和中华传统文化深刻的理解，这种理解加上她独特的镜头展示就又组合成为新的一种符号——李子柒短视频，人们一提到李子柒短视频脑海里就自动联系起李子柒想表达的内容，李子柒对意图的解释是十分成功的。

2.2 效力解释项 “效力解释项”是指受众根据对符号的理解做出的解释。皮尔斯认为符号是交流的媒介[7]。外界对李子柒系列视频褒贬不一，有的人认为这是一种文化输出，感叹中华传统农耕文化的源远流长；有的人却觉得刻意，这是在做戏，是不真实的中国农村；有的人认为视频充满了对自然田野生活的向往……可见，观众会按照自己的认知范围对看到的事物进行解读，这就可能会造成他们对同一事物的不同想法，那如何有效规避观众的消极想法就和“共同解释项”有关了。

2.3 共同解释项 “共同解释项”是指发送者和接收者进行商讨而达成一致想法的过程，目的是达到更好的传播状态[7]。传播双方共享和协商意义是需要发送者与观众对符号传播进行协商和互动。皮尔斯是最早奠基这一传播研究路径的，就是借助符号学理论，高度抽象地论述了社会个体如何通过符号互动来认识自己，并通过持续地互动，形成意义社群，从双向的符号互动角度探究传播、个体与社群之间的关系[9]。在李子柒系列视频中，只有极少数的字幕，发送者和观众之间基本无语言交流，这里李子柒就巧妙地运用了非语言符号，她所构建的发送者与观众互动，来源于视听语言符号和情感共鸣符号。李子柒视频在国外平台上是并没有加官方的英文字幕，外国网友却依旧看得兴致勃勃，究其原因是在感官上达到了和谐统一。在声音上，它视频里包含2 种声音：一种是拍摄中自然收录的声音，如涓涓细流和潺潺溪河轻盈的水声，啾啾的鸟鸣声、烧柴时噼啪作响的声音以及节奏整齐而明快的切菜声等；另一种是后期悠远舒缓包含传统乐器的背景音。在视觉上，有秀丽的山川河水，有幽远的万里星空，有缥缈的袅袅炊烟和蓝天白云，有邻里人家数不尽的其乐融融……从春耕夏种到秋收冬藏，每一幕都带给观众以大自然的神秘与魅力。在当今“快节奏”的生活方式下，现代都市人对乡村田园生活有着美好向往和无限遐想，传播者创造的真实田园生活情景会让接收者沉浸其中，无形中拉近传播者和接收者的距离，从而达到减少传播理念偏差的目的。

3 中医药文化传播启示

3.1 传播目的单纯化 传播中医科学性 当前社会之中存在着许多人不相信并抹黑中医的现象，源于部分无良商家打着中医名号夸大所谓的中医药产品及其疗效和一些伪中医专家利用网络手段诈骗钱财，发布错误的治病药方谋害人命等严重问题，败坏中医名声[10]，这不仅打击了社会对中医的信心，还失去了大众对中医科学性的认可[11]。

中医药知识作为治病救人的专业性知识，相应的传播和发布需具有责任意识；为医者当仁德为先，不可胡编乱造，更不可放弃良知、谋财害命。在文化传播过程中，要对知识和受众负责，秉持治病救人的单纯目的。同时，要打破中医黑的固化思想，传播中医的科学性，重拾民众对中医学的信心。据了解，李子柒在制作视频前都会做足功课，请教专业老师，保障视频内容的真实可信，这样做不仅是对自己视频的质量负责，还是对中华传统文化的尊重。那么，在创作中医药文化原创视频时，也应当如此，秉承认真负责的态度，坚守传播中医学的初心，经过多方面查证和咨询专家等确认对意图项——中医药文化的正确理解，再配合新媒体技术以保证中医药文化传播的科学性。

3.2 传播内容通俗化 展现中医实用性 中医药理论内涵传播难度大，如何把中医药抽象化、哲理性语言转变为通俗易懂的语言是中医药文化传播的长期课题[12]。“中医药文化”不仅仅包含中医基础理论、中药用法用量、针灸理论知识等，还包含中医与华夏文明的关系、与自然环境的关系、与社会环境的关系、中医医者的感悟、中医的发展与挫折等。正因中医知识理论晦涩难懂，若我们将其与人文精神或自然环境相结合，如前文所提到的李子柒用二十四节气与植物生长相结合的例子，利用视频中每味中药因地种植、因时采摘、因用炮制、因病使用的“四因”特点，使“中医药文化”作为一个符号的能指，指向中国中医药学天人合一的独特魅力；或效仿李子柒和奶奶、邻居相处的温馨画面，在“中医药文化”的视频中，呈现医者治病救人的过程，展现真正用生命践行的“先发大慈恻隐之心”的医德和高超医术，让观众感受中医人文情怀的温度和中医药在治病救人中的实用性。

3.3 传播主体大众化 增强中医亲和力 目前中医药文化传播主体矛盾主要包含2 个方面，一是内容专业但数量较少，如《本草中国》通过多方位专业拍摄角度，讲述中医药道地药材、中药原理、炮制技艺等，发扬中医药文化，升华中华人民勤劳坚守的品德，内容上、拍摄手法上都非常专业，但目前类似的精品视频数量较少；二是传播广泛但内容缺少权威，即部分个人传播者运用新媒体技术传播中医药文化，但观众不能判断其内容真实性和科学性。因此，组建一支包括中医药管理人员、中医药高校人才、中医药专家以及短视频专业制作人才、专业营销人员在内的全方位团队是极其重要的。在团队创建后，开始广泛制作中医药文化视频并定期发布。视频应避免说教性，增强亲和力。可参照李子柒视频，在保证视频内容专业真实的前提下，把视频中的主人公设定为普通中医医者的一员或以普通中医爱好者去描述画面，减少传播者和受众之间的隔阂，增加亲切感，通过官媒转载认定其内容的权威性。

3.4 传播方向国际化 抓住中医共情力 情感共鸣的本质就是求同存异。求同存异是中医药文化国际化传播的关键点也是难点，在这方面可以借鉴李子柒短视频，寻找国内外共同关注热点。如李子柒抓住现代焦虑和思乡情结的症结点，对世外桃源般无忧无虑的乡土生活进行描绘，引起世界各国人民的情感共振，减少文化传播过程中出现的文化折扣。在中医药文化传播方面寻找世界各国关注点，正所谓“民以食为天”，可以从“药食同源”入手，用中药材做药膳吸引受众关注。目前，国际上对针灸充满兴趣，不妨从展示针灸的“子午流注法”开始，根据一天的不同时间进行不同部位的行针，这不仅能说明针灸有良好疗效，还蕴含了道家人与自然周期同步循环的思想，正契合着国外热爱自然、崇尚自然的观念。

4 结语

通过对李子柒视频符号的解析，可以得出2 个重要结论，一是传播者要端正对意图项传播的态度，明确对意图项的理解，即首先保证传达方出发点立足点的正确性；二是找到传播者与接受者的共鸣点，让接受者更加准确地接收到传播者想传达的信息即让传播者与受众情感共振，思想保持一致，获得更好的传播效果。但在学习借鉴过程中不可落入窠臼，完全照搬，应该从中医药文化发展实际出发，结合中医药文化的特点，开辟一条属于中医药文化传播的道路。