房地产网络营销渠道现状与前景分析

赵 宇

(长江大学 经济与管理学院，湖北 荆州 434023)

1 前言

房地产行业近几年发展势头迅猛，但是也出现了很多的问题，为了获得更多客户的关注，房企在营销方面投入了高额的费用。但是缺乏对客户的心理了解，营销方面却没有达到令人满意的效果。根本的原因在于营销渠道的选择有问题。所以房企的营销渠道需要作出改变，改变原有的营销渠道模式，需要意识到房地产渠道选择的重要意义，采取适合的营销策略，实现目标。

2 房地产网络营销渠道的现状

2.1 我国房地产网络营销渠道的发展背景

2.1.1 我国房地产行业的发展历史

1987年，中国的房地产开始探索市场化的发展，也就是从这一年开始，住房开始了商品化，大致分为四个时期。这四个时期的发展变化趋势大致的走势呈现波浪式。1993年年底的时候国家进行了宏观调控，得到明显的放缓。第三个时期是从1995—2002年，进入了平稳发展的阶段。随着国民收入水平的提高，还有逐渐完善的房地产市场机制，买房子成为了众多老百姓投资的首要渠道。1998年之后取消了实物分配制，出台了按揭政策。房地产行业逐渐成为支柱性产业。第四个时期是从2003年到现在，房地产行业的价格在持续上涨当中。国家在这个阶段也出台了许多的政策，逐渐从强调经济功能和交换价值转变为强调使用价值功能。

2.1.2 房地产网络营销渠道的背景

房地产网络营销的发展背景是基于互联网平台，传统渠道模式与现代电子商务相结合而形成了全新的销售方式。这种新型销售方式不仅打破了时间和空间上对市场需求进行垄断性影响，而且使企业可以通过更多媒介获取信息，市场的需求更加多元化了。我国在网络化的时代下出现了新媒体，如抖音、微博等。这些新兴媒体具有开放性、互动性强与低成本的特点，这可以让房地产企业能够借助互联网技术实现与消费者的快速沟通联系。在“互联网+”时代，传统渠道与网络营销相结合，房地产网络营销渠道已经成为一种新型且趋势化的销售方式。

2.2 房地产行业的网络营销渠道的方式

房地产行业飞速发展，在这个行业有一个非常重要的概念叫作渠道为王，也就是说，谁拥有的渠道越多，谁就能占据更多的市场份额。说明了渠道对于房企具有重要的意义。很多房企都是组织架构复杂的大型公司，房企的主要决策者和领导者对于网络营销的认识不足，没有对员工灌输先进的网络营销理念，公司的网络营销渠道得不到足够的重视，跟不上其他房企的步伐，导致房企的销售渠道受窄。

目前房地产企业的营销渠道主要分为两种：直接销售和找代理商中间商。房企将房子这种商品流通到客户的手上，这样的一个流通过程就是营销渠道了。

传统的房企营销渠道包括两种：第一种方式，直接销售给客户，不需要中间商或者经销商的介入，所以房企既要负责生产又要负责流通，对于企业的要求较高。不过处于一线的销售人员可以更加直观了解客户的具体需求，减少中间繁冗的环节，让客户清楚的了解房企的情况和产品，达到客户与房企之间的双赢，从而调整楼盘的营销策略和定位。这也是一个有利于打开企业的知名度，扩大企业品牌影响力的机会，从而开展更加广阔的市场。第二种方式，间接渠道，房企将商品房给经销商或者代理商，让他们完成商品流通。加快商品房的去化周期，房企与中间商分担风险，与中间商进行分工，提高效率。另外，房地产行业的中间商，门槛低，职业素养和专业能力与房企本身的人才差距较大，中间商的口碑差，容易受到客户的投诉，房企与中间商无形之中增加很多矛盾，而且给中间商也是一大笔费用。房企为了获得更大的利润和产出，遵循降本增效原则，根据企业本身的具体情况，选择成本更低的一种方式。现在互联网的快速发展，许多企业也意识到需要做好线上营销。

3 房地产企业建立网络营销渠道的数字营销分析

如今社会的科学技术日新月异，是一个高速发展的信息化社会。大数据时代的到来给传统的营销方式带来新的冲击，同时也带来了全新的销售理念。很多的房地产企业开始被迫调整销售模式，挑战与机遇并存，企业如果能抓住机遇，对海量的数据进行收集和分析，那么可以在以后更加激烈的市场中占据主导地位。

3.1 “2+5”的媒介矩阵

未来的房地产行业线上获客，肯定要用到线上矩阵。万科对于未来的营销模式提出了“2+5”的媒介矩阵，“2”指的是微信和百家号；“5”指的是企鹅号、头条号、网易号、知乎号和抖音号。在一张客户逃不掉的“媒介网”上，通过对信息进行组合发布，可以更精确高效地触达客户，实现信息对人的包围。通过对平台的运算，还可以实现“信息找人”，让信息更精确触达客户。7个高流量的媒介平台，覆盖一个人一天的移动端行为，让客户的信息流里，充满了企业内容的信息；用优质的内容换取流量、影响客户，让更多的客户带着对企业的好感到访项目，带着对城市和楼市未来的信心购房。例如万科抖音的房产官方号，围绕物业服务、装修设计、工艺工法、购房百科等，持续生产优质内容，获取到更多的粉丝，用全国人民喜闻乐见的内容传播品牌。

3.2 数字营销的内容

内容营销是要让产品可触摸、可感知和可共情。内容是流量的入口，例如一篇深度文章、一日业主福利活动、媒体联盟楼市知识分享等。合格的内容是要符合场景，传递清楚信息，让客户采取行动。要站在客户视角，凸显真诚，触动客户，我们有什么等于客户能获得什么。

3.3 数字营销的投放

传统的购房决策流程是通过广告媒介，例如报纸、户外、电视广告等，达到对客户的来电来访。大数据时代下的购房决策流程是通过新媒体的广告，由于互联网的信息越来越透明，客户会上网搜索相关信息、查看网友的评论、权威媒体的评论、查竞品对比评测等，来电来访之后，会通过朋友圈、微信群、开放网络等渠道发表客户自己的观点，影响其他潜在购房人群。

之后的数据营销将是点对面，大范围传播，重复可追溯，信息快速触达，精准获客。通过内容+渠道的布阵，区别不同平台的用户构成及内容语境，投放在不同的平台，让每一个内容发挥最大的用处。利用核心流量渠道线上获客，整合城市、整合各品类的营销，全面提升获客效率。探索客户喜闻乐见的内容，提升内容生产力，树立品牌活动标杆。打造新型线上销售团队与工具，沉淀、运维流转客户，疏通案场客户流转机制，实现“一客多盘多城”。

4 房地产企业网络营销渠道的建立及客户运营

4.1 房地产企业的网络营销渠道的建立

在建立的时候，是从区域到城市的。区域是建立在总部，负责整个区域。企业增设渠道职能部门，是把渠道中后台以及大客户、电call中心设立在城市公司。考虑到成本、资源、管理等因素，精简组织架构，三级架构分为销售经理、渠道主管和渠道专员。人数大概在10～15人，刚建立的时候大部分都有案场、策划的经历。销售经理负责根据每个项目节点统一分配各个小组的工作职能。渠道主管带领小组专攻某个专业，例如大客户管理或者竞品拦截等。

需要做到销策渠一体化，建立起完善的内部协作体系，提升执行力。在获客过程中，策划负责前期的投放、活动、策略；渠道负责链接客户，拉通上下部门，分析客户画像，提前与案场销售沟通好客户情况；案场销售负责客户的转化成交。

4.2 房地产企业的自建网络营销渠道的客户运营

4.2.1 客户运营流程

第一步，客户获取。将跟客流程、逻辑、口径、工具等进行标准化，从而提高跟客效率和专业度。需要有一个标准化的开场白，通过统一的开场白，包括电话开场白和微信开场白，表现专业度的同时，用最有效的话术保证有效客户沉淀为私域流量客户。熟练使用项目工具包，包括讯飞输入法的常用短语、相册分类和小程序，做到迅速响应，及时回复客户，加深与客户的好感度。标准化的结束语，要重复输出多项目的价值，加深客户对于万小二的认同感。

第二步，客户管理。需要做到最基本的两个统一，微信管理中做到统一的客户备注、标签、情况。不同的跟客工具的客户信息登记应统一，便于信息同步和客户查询。电子客登表的“符号语言”统一化，不同标签代表的客户情况信息，便于表格整合和重点筛选，表格要分为客户线索表和重点意向客户跟进表。用标签和电子登客表进行客户分层，精细化管理不同类型的客户。

第三步，客户跟进的三个工具。工具的使用便于客户沟通，增强客户粘性，多和客户输出专业的好内容，建立专业的房产顾问形象。首先，懂得企业微信工具的群发使用，可直接群发链接或者小程序，弥补了个人微信只能群发图片的不足，而且群发无限制，不会造成重复发送引起客户的反感，可通过此功能给客户分享利好文章。策划可以一键配置需要群发的内容，只需点击同意即可，每天只能对一个客户进行一次群发，所以要做好客户标签，珍惜机会，分享好内容给客户。其次，要多了解大V的文章，客户对销售始终会有偏见，如市场信息、拍地情况、网签数据、政策共享、科普等，日常与客户聊天中体现专业客观、可靠的形象，用别人的嘴说你想说的话。

4.2.2 与客户的沟通技巧

线上与客户的沟通策略，首先要明白沟通的目的是什么。目的有三个，即确定客户的意向楼盘、免费诚意登记、 邀约客户到访。根据客户所在的区域、预算和产品喜好来确定客户的意向楼盘。接着要向客户输出项目的价值，了解客户的名额等问题，获取登记资料。你的产品需要吸引客户到访，约好客户的实际时间，确保客户的顺利到访。

与客户沟通的思路大致就是销售与客户的信息博弈，作为线上的置业顾问，需要知道客户想要什么户型、名额问题、关注哪片区域，重点是教育还是地铁还是配套，最重要的就是客户的资金情况，也是客户最不会回应的问题。

客户想要知道贷款资格、公积金贷款、政策利好这种行业信息类，用于服务客户，并且让客户觉得专业靠谱的手段。客户想要户型图，周边规划这种项目信息类，用于打动客户，客户中盘。线上置业顾问手里最大的利器就是节点促销和价格的信息。

节点利器利用得好，可以让客户的进度条和自己一致。节点信息包括楼盘活动、节日、周末、楼盘节点，最重要的就是折扣节点。楼盘节点例如开盘截至认筹，月度、季度的折扣释放、折扣回收、加推节点、节日节点等，目的在于与客户沟通中邀约客户到访，需要给客户一个理由。

4.2.3 社群使用技巧

社群运营，首先要找准社群定位，如佛山万科总部官方客服的房产咨询福利群。设置群规则以及每天的什么时间点输出价值内容、买房攻略、福利活动等。一定要提高社群的活跃度，例如设置门槛低、参与度高的活动，紧跟当下热点的辩论赛、房产知识有奖问答抽奖环节、线下地产专家讲座、节点优惠红包接龙等。还需要做好社群引流，通过线下节点活动，吸引更多的客户进群；让客户帮忙宣传，并且有精美礼品赠送，达到裂变引流的效果。

5 结论

其一，自建渠道在未来越来越受到企业的重视，虽然专业水平不高，存在着严重的复制问题，大部分开发商高层已经知道自力更生更加靠谱。 其二，渠道专业水平正在稳步提高，新型媒体的使用方面越来越多，虽然很多公司依然处于“试水”阶段，但对团队的培养、培训已经成为人力资源和营销部本身重要的工作之一。 其三，全行业线上化明显，线上投入加码，线上营销成交占比将不断上涨，未来的地产将是数字营销大战。 其四，渠道的拓客动作趋于理性和落地，受制于营销费用的压缩，拓客人员不得不在精细化拓客上想办法，部分公司或渠道人员的拓客内功增强，增强与客户的粘性，拉长战线，重视客户运营，长期维系客户的观念，因为现在的互联网发展迅速，信息会很透明，不会有信息不对等，客户会越来越精明，不再是闭着眼买房就能涨的时代，要做好售前咨询、售中专业和售后服务。

优秀的服务流程是拉开与其他房企的差距，会有越来越多的房企自建网络渠道，扩大房企的品牌影响力，做好客户运营的核心在于服务，没有成为业主的客户，也会成为万科的粉丝，这种方式将成为未来网络营销渠道的发展方向。