湖南卫视春晚本土化表达的出圈、破圈、融圈

文/丁杰 刘昕

自中央电视台1983年开办“春节联欢晚会”，至今已有40年的时间，春晚依然是全民参与热情度最高、影响力最大的年度文化事件。近些年，随着省级卫视的崛起，地方春晚显现出“百花齐放”的气象。地方春晚虽然很难与央视春晚分庭抗礼，但却以独特的本土化地域元素及创新气质，丰富着电视文艺晚会的格局，为观众提供了多种收视选择。

进入融媒体时代，“终端随人走、信息围人转”成为信息传播新态势。上至央视春晚，下到各省级卫视春晚，大家都在媒体传播方面下了不少功夫。通过大小屏多平台协作，大胆创新融媒体内容和传播样式，让观众覆盖面不断拓宽，也让观众通过多种渠道感受到了春晚的独特魅力。笔者以成功举办了26届的湖南卫视春晚为例，浅析在融媒时代下，如何将本土化地域元素在地方春晚中创新运用，以及在晚会表达和传播上如何能够做到出圈、破圈和融圈。

湖南卫视春晚形成的独特“芒果气质”

“芒果气质”的特点主要包括年轻视角，调性娱乐，可看性强。导演将节目的观众到达率放在最重要的位置，换句话说就是创作要从人民中来，到人民中去。

一是呈现独特的“芒果”审美，打开融屏互动新空间。从1997年上星开始，湖南卫视加入春晚的竞争行列，并逐渐形成“小年夜春晚”的独有品牌，是迄今除了央视春晚之外，唯一直播的省级卫视春晚，也是每年最早播出的春节联欢晚会，数年来蝉联全国同时段收视冠军。经过多年的不懈努力，特别是在本土化地域元素的创新运用上，湖南卫视春晚呈现出独特的“芒果”审美——紧贴观众心理，以青春语态和互联网思维推动现代视听技术与晚会内容的深度融合，顺应融媒体发展趋势，既保持大屏合家欢的特色，又兼顾小屏的传播特点，形成了市场上独特的小年夜大联欢，这条探索之路历时20余年。

湖南卫视春晚“贴近时代”的特性从第一届春晚开始就有充分展现，时间拨回到1997年，以《潇湘春韵》为主题的首届湖南春晚播出，其中香港歌手张明敏带来的《我的中国心》在1997年香港回归之际演唱，意义非凡，时代热点凸显。

二是集合本台自身资源联动，打造芒果标签的春晚大餐。1999年湖南卫视春晚，导演组别出心裁地把本台自制的电视剧《雍正王朝》中饰演康熙、雍正和乾隆的演员焦晃、唐国强、张铁林“祖孙三代”请到现场，再加上《还珠格格》中调皮的“小燕子”，他们玩起了《快乐大本营》当时最红的游戏“快乐传真”，这个戏剧化的场面，在欢乐的年味中创造了收视奇迹。

2001年湖南卫视春晚，导演组将湖南卫视的几档名牌栏目《乡村发现》《今日谈》《有话好好说》和《玫瑰之约》等成功植入晚会，以本台名牌栏目作为晚会线索，设置四个特别的观众区，让普通市民、军人、农民走上舞台，用全民同乐的方式，迅速在众多春晚中打出了差异化，赢得了好口碑。

2002年的湖南卫视春晚更是首次注入新闻性节目元素，用一档《问卷三湘》的新闻节目作为晚会脉络，通过城市建设、大型国有企业与民营企业发展、农村建设、科技教育等五个具体的新闻环节串联整台节目。晚会大气磅礴，兼具思想性和艺术性，使节目高端大气，歌舞节目喜庆热烈，在欢快的新年气氛中给观众带去有益的思索。

三是注重“湘味”的巧妙表达，推出了不少经典的湖南味道的金曲。1998年湖南卫视春晚推出的《乡里妹子进城来》，极具湘风湘韵，风靡大街小巷。诞生于2000年湖南春晚的《八百里洞庭我的家》，成为歌曲《八百里洞庭美如画》的姊妹篇，歌曲唱出了八百里洞庭的恢弘气势，至今仍然是晚会常用曲目。2007年湖南春晚再次推出新歌《热土潇湘》，歌曲既是讴歌美丽富饶的三湘大地、更是对勇于开拓的潇湘儿女的颂赞，唱得人心潮澎湃，骄傲自来。

湖南卫视春晚还有它独有的破圈之法——“动情故事”，从情感上下功夫，从人情味着手，打造“催人泪下”的故事，引发观众的共鸣。2003年湖南春晚，张平富作为群众代表送给了“为民书记”郑培民一份情深义重的春节礼物，很多观众感动流泪，纷纷表达了对人民公仆郑培民的思念。2006年湖南春晚“超女”挑大梁，除了《超级女声》的歌手悉数登场外，另一类以文花枝为代表的新时代平民英雄的“超女”们也来到晚会现场。看过晚会的观众说：“这两种超女都非常了不起，一种为了自己的梦想不断努力蜕变成明星；另一种是在平凡的岗位上爱岗敬业、默默奉献使自己生命得到升华的超女。她们有着相同的称谓，同样代表新时代年轻人对美好生活的追求。”2017年湖南卫视春晚走进了祖国最东边的东极哨所。那里环境恶劣、条件艰苦，但驻守在这里的士兵们每天都会坚持在寒风中，迎着初升的太阳把五星红旗升起。导演组将军人妈妈带到哨所，亲手制作了一顿特殊的团年饭，以此向驻守在边疆守卫祖国和人民安宁的官兵致敬。

“不创新，毋宁死”是湖南电视人的座右铭，也是湖南卫视春晚导演组的追求。多年来，湖南卫视春晚结合新技术、新潮流打造了不少经典的文艺作品。2014年湖南卫视春晚，导演组邀请著名歌唱家李谷一完成了一个大胆的设计，利用虚拟影像制作技术，让李谷一与30年前身穿1983年春晚演出服的自己，同台演绎《乡恋》这首经典名曲，让观众梦回当年，大为惊叹。

2022年湖南卫视春晚，导演组首创实景舞蹈秀《舞于天地之间》。这个3分钟的节目是整台晚会投入人力物力最大的一个原创节目，将湖南环境保护成果浓缩于舞蹈中，开创了实景舞蹈的崭新形式，两位舞蹈艺术家身披薄纱，吊着威亚，在湖上飞翔起舞，浩渺的洞庭美景尽收眼底，天人合一，让观众既惊艳于舞者的高超，又惊艳于大道至简的意境，惊叹湖南省守护一江碧水所做的努力。这个节目呈现出来的美轮美奂效果，深深烙刻在每一位观众的心上。

四位一体：2023年湖南卫视春晚本土化表达的突围之路

与历届相比，2023年的湖南卫视春晚意义非凡。它是在融媒时代的背景下，湖南卫视、芒果TV双平台深度融合后的首届春晚，更重要的是党的二十大胜利召开后的第一台湖南卫视春晚。导演组打造了一台在本土化表达的基础上，兼具年轻化、多元化、地气化、技术化四位一体的春晚。以“炫彩新湖南，幸福中国年”为主题，通过丰富的内容矩阵，创新的节目形态，从内容到形式书写了融媒体传播的新篇章。

本土内容的年轻化。2023年湖南春晚在策划之初，就在“炫彩新湖南，幸福中国年”的主题中，提炼了核心关键词“炫”，“炫”出湖南省的发展成果，“炫”出我们这个伟大时代的新变化，一个“炫”字暗含了导演组以年轻化语态进行晚会破题的野心。作为省级卫视新春盛宴中的代表，首先从晚会主视觉上进行了创新。2023年湖南卫视春晚开发设计了湖南春晚LOGO——“奔跑兔”，主打时尚年味风，“奔跑兔”奋力向前，寄托与全国观众一起奔赴新年的美好寓意。

2023年湖南卫视春晚着力将主题性表达与艺术创新结合，采用与当下流行趋势更为贴合的年轻化、潮流化的表达方式。时代少年团带来的表演——《有你的季节》《波斯猫》，尽展“00后”昂扬向上的精气神，引发全场大合唱；高晓攀、尤宪超的《勇攀高峰》突破传统相声的表演形式，融合情景演绎的相声剧，爆笑连连；戏曲《梨园花开》呈现多姿多彩的戏曲“飞花令”，融合多种戏曲唱腔风格，带领观众感受中国戏曲姹紫嫣红的盛世风采；杂技《奋斗者——绳技蹬人》创新融合出了“绳技+蹬人”这一全新技术形态，用文艺的形式表达我们的民族精神和时代精神……这些内容无一不体现了2023年湖南卫视春晚从年轻视角对传统艺术的“新”诠释，也展现了国潮的无限魅力。

本土内容的多元化。为了满足不同的受众需求，2023年湖南卫视春晚的节目内容呈现高度多元化特点，强化互动性，在大小屏无缝连接基础上，带动年轻观众从小屏回归大屏。

短片《了不起的我们》，通过高燃混剪2022年的感人瞬间，回顾2022年国人在疫情中守望相助的故事，唤醒集体记忆、实现全民共情。小柯带来的歌曲《亲爱的，不是你的错》，扣人心弦的歌词，娓娓道来的温情旋律，两个节目相加，让观众感受在特殊年份的情感慰藉。

以湖南视角切入时代主题，以青春语态凝练时代表达，在承载春节仪式的同时，2023年湖南春晚成为展现湖南形象的新名片。歌曲《三湘四水拜新年》是在湖南省成功举办首届旅游发展大会的背景下，再次向全国观众推介三湘四水的风土人情和地道年味。歌舞《山乡巨变》展现了湖湘大地上乡村振兴新图景，唱出了对“绿水青山焕新颜”的向往。晚会同时邀请了湖南省乡村振兴的代表们来到现场，他们带来了特色年货，亲身分享家乡变化后的喜悦和骄傲。

歌手张艺兴和湖南“四大实验室”的青年代表带来说唱歌曲《新麓山之歌》，歌唱湖南科技创新领域的奋斗之力，讲述智造转型大潮下湖南自主技术创新完成突围、领跑世界的热血故事。短片《海外建设者的春节礼物》聚焦“一带一路”上“雅万高铁”的中国建设者们，为可爱、可敬的海外建设者送去新春的祝福。歌曲《超越》则是以国产大飞机C919诞生为背景，向大国工匠致敬。

从乡村振兴到科技创新，在新的传播格局下，2023年湖南卫视春晚通过多元化的表达，铺开了一幅丰富多彩的美丽画卷。

本土内容的“接地气”。“接地气”是指晚会内容更加贴近于观众的视角。以往的民族歌舞节目，大多采取大歌大舞的形式，人海战术，色彩丰富，但审美的趋同化让这类节目渐渐失去其传播价值。在2023年湖南卫视春晚上，歌舞《鼓舞的节拍》一改传统套路，导演组通过舞台变化、演员配置、选曲改编等多种创新来完成节目的突破，节目中四个少数民族女舞者穿针引线，极具潮流感的音乐和时尚的舞台效果，充分调动观众与舞者、歌手之间的互动感，让观众大呼过瘾，啧啧赞叹。同时在这个节目里，导演组将媒体属性和社交属性完美融合，把多维互动形式贯穿到歌曲中。《美丽中国》作为去年在社交媒体上的一个传播事件，导演组把它作为串烧歌曲的压轴，旨在用歌声引发中华儿女“和谐一家亲”的情感，渲染幸福的中国年味，用最接地气的形式吸引观众，引发共鸣。

“会呼吸”的春晚，也是“接地气”的创作态度最直观的诠释。一台好的晚会，是节奏张弛有度，是需要有“呼吸”的。在2023年湖南卫视春晚当中，四位人气女演员甜美献唱的《四季蜜语》，就算是一个为了“呼吸感”而特别的存在。歌曲选择了观众熟悉的旋律，舞台包装俏皮可爱，拟人化的兔子先生温暖亲切。在完成主题表达同时，晚会节目设计注重轻松自然，受到年轻观众的喜爱与追捧。

本土内容的技术化。舞台是奠定整个春晚基调、气质的第一符号。2023年湖南卫视春晚的舞台，整体设计为灯笼造型，给观众强烈的代入感与沉浸感。

在制作技术上，灯笼骨架以轻钢“飘带”结合数千米的RGB炫彩灯带构成，利用现代舞美高科技技术手段，充分体现“技术与艺术”的创新与融合。一条条灯带，正如照耀梦想的星火，汇聚成时代的光焰。灯笼中10根视频柱、10根灯柱，及大量数控的运用，使得舞台有了无限延展的视觉体验。灯笼下隐藏了一面4×10的大型升降屏和一个炫彩盒子，加上从地面升起的十二宫格，瞬间实现舞台空间的改变，打造出一个百变舞台，极致呈现晚会喜庆、热闹、潮流、酷炫的氛围。

在舞台视觉呈现上，屏幕环绕的全画幅为视觉设计提供了绝佳的“大视觉”“强氛围”“多变化”的创作基础。视觉团队决定“以色彩变化”作为此次视觉的表现基础，在构图和大色块中寻求丰富变化，通过“玩颜色”探索“年味”这个传统主题的全新呈现与表达。《兔年福气蹦蹦来》作为开场节目，通过地屏互动倒计时点亮屏幕，同时兔子机的开场动画，用虚拟的方式以“夹福袋、送福气”的动画开启整场晚会，氛围感瞬间拉满。张艺兴的歌曲《面纱》的视觉，设定了“帷幔红纱”“赛博街景”“国风竹林”“异域大漠”等4个场景，并加入未来感的元素，打破场景的常规感，将整个秀的神秘气氛渲染得十分充分。从街景到纵深感极强的大漠，在景别上逐步递进，颜色上从暗调至明亮，情绪也在逐步推向高潮。《新麓山之歌》则是用全三维技术将“实验室”搬上舞台，以实验室场景为视觉框架，通过色块动画渲染酷炫视效，在第二部分用极简白呈现一个更加明亮的场景，机械臂动画更是舞台上的“点睛之笔”。“下节预告”作为贯穿全场的要素，设计上结合了舞美“灯笼”的造型和开场虚拟“兔子福袋机”的设计，在满足功能性的同时，保持设计上的调性一致。

一年一度的芒果小年夜春晚，未来可期

全民参与、全网共振、全球覆盖，每一年，湖南卫视春晚都在为打造别具一格的“芒果气质”晚会精心策划打磨，力求为观众创造独特风格的作品。

创新带来的成绩。2023湖南卫视春晚创下了收视传播新纪录。据不完全统计，「一」骑绝尘“湘”当爆，五网收视第一；「十」足年味热度爆，热搜500+；「百」家媒体评论爆，口碑第一。全民视角创新讲好湖南故事，青春表达网感传播春节味道。大屏辐射13.58亿电视观众，持续触达5.67亿月活观众，稳定收视观众3.28亿人，凝聚2.64亿粉丝群体，可触达3.17亿移动端app直播观众。在网络热议用户中，大学及以上学历用户与女性用户占比均超八成。微博端18-30岁用户较多，占比超七成。网络热议用户整体呈显著年轻化、高知化的群体特征。

不仅如此，晚会通过不同的现场互动形式撬动观众互动欲望，为冠名商拼多多站内流量加持，不少观众在社交平台晒抽奖、晒红包、晒参与。1月10日-1月15日期间拼多多与湖南卫视春晚关联声量大幅提升，微博提及量提升1253倍。同时，湖南卫视春晚的超高热度和持续强曝光全面提升合作品牌影响力。香飘飘在晚会以“年礼”的概念，占领用户心智。全域曝光提升神州知名度，扩充春节旺季用户消费规模。爱玛电动车以湖南春晚为社交背书和话题点，刷新品牌潮流印象。湖南春晚积极带动更多新一线及四线、年轻群体关注福临门。饿手货在与晚会的交互中完成深度价值传递，成功覆盖更广大的群体，在消费者心中留下精彩而深刻的印象。

地方卫视春晚的探索思考。以《鼓舞的节拍》为例，数字化技术在发扬传统文化方面具有重大的作用，同时也是融媒时代下，观众更立体地接触和了解传统文化的最有效途径。未来的湖南卫视春晚可以做更多更大胆的创新和尝试，让观众对中华传统文化的认识变得更加直观、形象。凭借对影像动画技术的应用，传统文化在节目中的形象一改之前的单调乏味，变得更加生动灵活，从而促进了人们对国家文化的认同感和自豪感。

主题与宣传并行，讲好湖南故事，塑造湖南卫视春晚品牌。2023年湖南卫视春晚在宣布张艺兴成为湖南春晚代言人后，导演组陆续推出了“湖南春晚邀你晒回家plog”“和湖南卫视春晚一起露两手”的线下互动活动，用户自发参与高涨，通过主题性的互动活动带动了社交平台用户热度延续。

从此次受众人群的分析来看，年轻受众和网络用户都呈现大量回归的趋势，未来湖南卫视春晚将继续深挖细分市场，通过调查、数据分析等方式，切实掌握观众的喜好，寻找原创题材进行节目创作。这样不仅有利于地方春晚在收视市场中向着细分、特定化的方向发展，也预示着地方春晚未来的发展充满了机遇。

从小年夜开始，湖南卫视春晚成为每年春晚盛宴的开启者，之后百家争鸣、百花齐放。在春节晚会内容同质化严重的当下，湖南卫视春晚一直都在守正创新，运用融媒体多渠道创新加强湖南卫视春晚的影响力，加强本土化地域元素的创新，这条晚会出圈、破圈、融圈之路充满无限挑战和希望。