外卖服务，“抢夺”乡镇

栗顺平

两年前，一则《太行山脚下，3个90后小伙撑起了“全村的外卖”！》的报道引发人们的关注，来自河南省沁阳市西向镇的3位90后小伙，在当地组成全国“最小”的外卖站点，他们把镇上五、六十家饭店的外卖送到周边的村落，甚至让田间点外卖也成为可能。

如今，外卖越来越多地出现在广阔的县城、乡镇地区，并有继续下沉之势。据《2022-2027年餐饮外卖产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》显示，随着快餐外卖行业的渗透速度越来越快，从一二线转移到三四线，从市中心转移到城郊县乡，外卖市场的整体下沉会更加明显。随着市场主体的不断下沉，县城、乡镇将会掀起新一轮的“抢夺战”。

A本地外卖平台兴起

多年来，随着美团、饿了么在城市的“跑马圈地”，“点外卖”已经成为大多数城市居民的一种生活方式，这使得一二线城市的外卖市场早已饱和。但在广阔的县乡地区，外卖服务尚处于刚起步甚至空白的状态。

据不完全统计，全国县级城市共约2862个、乡镇总数约41636个，覆盖人口达到8亿，相当于我国总人口的一半以上。随着互联网技术的不断下沉以及三四线城市人均可支配收入的不断增长、居民消费能力和消费观念的改变，在线外卖的渗透率有望继续提升，县城及乡镇外卖的市场缺口正在不断地扩大。

最先看到乡镇外卖消费市场的，是本地的餐馆、商店等。一般来说，乡镇的人员构成相对简单，外来人口少，大多是常住居民，在这其中，宝妈、学生、大学生村官是乡镇外卖最重要的客户群。“最开始是很多带着孩子的宝妈没时间做饭时会打电话叫餐，近年来，乡村振兴战略为镇上带来了很多大学生村官，他们逐渐成为点餐的主力。”一位乡镇餐馆老板说道，“有时候也会为村里一些上了年纪的独居老人送餐，这大多是他们在县城里的孩子下的单。”

在乡镇日渐兴起的点单需求下，这些餐馆以送餐卡片、订餐群等方式承接外卖业务，这也可以看做是乡镇外卖平台的雏形。然而，商家送餐一个很大的问题是在送餐时间上难以把控，且送餐范围较小，難以覆盖到离乡镇较远的乡村。因此，这一乡镇外送模式大多存在了很短的时间后便关闭了。

尽管商业模式不可持续，但是用户的消费意识已经觉醒。更多的人开始注意到乡镇外卖这一消费需求，一些乡镇创业者纷纷入局，通过互联网把乡镇外卖拉入市场发展中。

曾从事过外卖行业的郑建勇，在乡镇经营网吧的过程中发现乡镇居民对于外卖、快送等服务有很大的需求，于是在2021年年底与朋友合伙建立了德州英拓网络科技有限公司，并推出同城生活综合服务类手机应用“宅安达”，收录了50多个商家，餐食、饮料、鲜花、蛋糕样样俱全，配送费普遍在2～4元，不少商家已经销量过万。

“我们从2022年年初刀开始正式运营，当时预计一年半的时间内是没有盈利的。”郑建勇说道，“我们目前的经营范围主要是鲁权屯镇及周边村庄，有9个全职配送员，加上兼职配送员一共近20个员工，现在每天能送近200单，除去员工每月的工资，我们已经开始盈利了。”

乡镇外卖的一头连着市场，另一头连着农民的生活，外卖的发展说明农民的消费水平在不断提升、消费理念在不断升级，乡村的消费活力不断被激发。如今，随着乡镇外卖市场消费潜力的不断释放，本地外卖平台正在努力打通商家、消费者、配送之间的壁垒，探索更多适合本地发展的外卖模式，在乡镇外卖市场中大展拳脚。

B“巨头”下沉，夹缝求生

在本地外卖平台不断创新发展模式的同时，美团、饿了么等“巨头”也没有落后，加速了下沉的步伐。

美团在2019年的财报中表示，由于美团提前在三四线市场布局，美团外卖的低线城市用户对外卖的贡献在提升，2019年美团外卖的新增用户中，绝大部分来自三线以下的市场。随后，尝到甜头的美团将下沉的触角进一步伸向更加低线的市县级城市，进一步挖掘下沉红利。2022年4月，美团在多地试点上线了团购版外卖产品“拼好饭”，开始试水低价拼单外卖，牢牢抓住了下沉市场用户对价格敏感的特性。因为功能与拼多多类似，被外界称作“外卖版拼多多”。

美团在进军下沉市场的同时，饿了么也在持续发力下沉市场，将本地生活服务的战场拉到了市县级城市。2019年3月，饿了么宣布在三线及以下城市，进一步“积极投资并扩张业务”，饿了么内部称之为“上山下乡”行动。2022年，饿了么也推出了“饿了么拼团”，对标美团的“拼好饭”。这种针对下沉市场用户对价格的敏感性设计的“拼购”玩法，算是外卖“巨头们”尝试进一步打开下沉市场的契机。

根据《2022年中国在线外卖行业分析》报告显示，2022年中国在线外卖市场预计达到了9417.4亿元。在万亿外卖市场面前，美团和饿了么谁也不想退后。而在下沉市场，觉醒的不只是美团、饿了么，阿里、腾讯、京东等一众互联网“巨头”也纷纷将目光投向了这里。“巨头们”不会放弃手里的蛋糕，那么看上去毫无招架之力的本地外卖平台应该何去何从？

“美团外卖入驻县城，给原本的本地外卖平台上了一课。”某乡镇外卖平台负责人谈到。相比本地外卖平台简陋的小程序，外卖“巨头”更成熟的运行模式和功能更齐全的APP能够更好地满足用户需求。同时，美团等“巨头”更舍得“砸钱”推广，不管是免配送费、免费提供打包盒，还是经常推出的优惠券、满减活动，对本地平台来说都是一笔不小的投入。

而在“巨头”的降维打击下，本地外卖平台不可能和美团、饿了么打“价格战”，只能选择延长营业时间、扩大配送范围等方式和“巨头们”错位竞争。“我们的优惠力度比不过大平台，所以要把服务质量做到最好。”“宅安达”的合伙人之一张鑫说。

同时，相比于大平台高额的服务费和佣金，本土外卖平台没有强制性考核和高昂服务费的优势更加明显，可以为本地商家节省出更多的利润空间。“外卖市场竞争激烈，拼的是谁能为商家带来更多利益，和商家建立信任。”某本地外卖平台工作人员谈到，在消费力有限的乡镇市场，本地外卖平台的低抽点能让商家享有更大的利润空间，毕竟如果外卖不挣钱，商家是不会“赔本赚吆喝”的。

如今，乡镇外卖这片“蓝海”吸引了越来越多主体的加入，本地外卖平台虽然在资金和流量上难以与大平台抗衡，却也在夹缝中形成了自己的生存法则——从价格战转向品质战，深植于县城乡镇市场生态的本地外卖平台更能根据本地的实际情况把握经营节奏，这也让专心服务当地商家的本地外卖平台多了一些缓冲的余地。