奶粉“新国标”落地婴配粉行业迎新变局

阎娜　党鹏

为时两年的“新政”缓冲期已结束，2023年2月22日，国家卫生健康委员会发布的婴幼儿配方奶粉新国标（以下简称“新国标”）正式实施。

根据新国标，2023年2月22日后生产的配方奶粉必须符合新国标且重新取得国家市场监督管理总局食品审评中心的注册。截至2月15日，已有31家奶粉企业112个品牌的316个配方通过新国标注册。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“随着新国标落地，婴幼儿配方奶粉行业的准入门槛进一步提高，市场格局会进一步集中，随着部分中小企业的退出，行业进入了健康、良性、有序的发展阶段。”

独立乳业分析师宋亮表示，“新国标的实施对奶粉行业的影响主要体现在三方面，新国标实施代表着最优品质的奶粉将陆续上市，利好消费端；新国标的申请门槛较高，有一部分品牌已放弃申请注册，这也进一步推动了市场集中度的提升；新国标叠加二次配方注册，加快了企业从过去重营销向重科技创新转变。新国标产品的推出将成为中国奶粉行业实现控货稳价的新契机。”

A行业进入洗牌期

2021年3月，国家卫生健康委员会联合国家市场监管总局发布50项食品安全国家标准和4项修改单，其中包括婴幼儿配方食品三项新国标。

相较旧国标，新国标对配方奶粉提出更高和更细化的要求，新国标将2段和3段婴配粉产品的标准分拆成独立两项，并调整了配方中蛋白、乳清蛋白等主要营养素的比例，明确限制蔗糖在婴儿和较大婴儿配方奶粉中的添加等，为婴幼儿奶粉二次配方注册提供了标准依据。

“相较于2010版标准，新国标更为精准和细化，无论是对不同月龄段产品进行细分还是对蛋白质、碳水化合物、微量元素以及可选择成分等作出更明确严格的规定，本质上是使婴配粉接近母乳，满足婴幼儿的营养需求。”乳业专家王丁棉表示，“新国标的落地，一方面可以促使企业在技术研发、工艺改良、原材料选用、品控管理、产品检测等多方面更加优化，从而推动整个行业的升级发展。另一方面，或会加速行业的洗牌。此前，约10%的头部企业占据了75%～80%的市场份额。新国标出台后，由于大企业在资金、研发力等多方面具备优势，更容易注册配方，市场天平将进一步向头部企业倾斜，市场集中度进一步提升，中小企业或将进一步流失市场份额，甚至加速一些弱势企业的衰亡。”

据宋亮估算，随着奶粉市场集中度越来越高，许多小品牌年营收仅能做到一两千万元，而一个配方注册的全成本在1000万元左右，因此很多中小企业会自然退出，另有一部分企业则会被兼并。二次配方注册实施后，预计未来会有三分之一奶粉品牌被淘汰。

海通国际研报也显示，预计无法通过新国标的厂商约占中国市场的10%～15%份额，对应160亿～240亿元的销售额。

对于中小企业的未来发展，宋亮表示，“但凡通过配方注册制的中小企业，就依然有生存的空间，因为中国市场是一个多元的、充分竞争的市场。对中小企业来说，要扎实做好渠道建设，做好消费者教育、品牌宣传，在区域深扎深挖，依然会有生存的机会。”

B研发力成未来竞争核心

过去两年，内外资品牌纷纷向国家市场监管总局食品审评中心进行配方奶粉的注册申请。目前，多家企业旗下品牌或配方已通过新国标注册，包括北玮至护、光明优幼、美赞臣蓝臻、金领冠睿护等配方奶粉。

在新国标发布和二次配方注册过程中，头部企业欲借助新配方、新产品抢夺市场先机。其中，科研力成为各企业的竞争关键，如惠氏、美赞臣等多家企业在新配方中应用了MFGM（乳脂球膜）、益生元PDX/GOS等新技术，君乐宝投资5亿元打造的君乐宝奶业创新研究院已投入使用，旨在从全产业链进行创新研究。

美赞臣中国首席科学家与创新官许飒表示，“伴随新国标的正式落地，婴幼儿配方奶粉行业正在步入下一轮科学竞赛，这将会是一次创新的挑战，考验企业的科技力、产品力，驱动中国婴幼儿配方奶粉回归配方本质。”

飞鹤相关负责人表示：“奶粉市场会加速向具备技术优势和产品优势的头部企业集中，研发将成为未来竞争的突出亮点和核心。”

按照政策规定，新国标实施之日起，生产企业必须按新国标注册的产品配方来组织生产，在实施日期前已生产的食品可在保质期内继续销售，因此整个行业将处于一段新旧产品交替期。

伊利方面表示，“当前市场进入新老产品交替收尾阶段，旧国标产品清空，新国标产品焕新上市。”

“也有企业选择折价销售或库存回收等方式消化旧国标产品。”宋亮表示，“预估新旧交替期大概为两年，可以避免资源浪费和保证市场供应稳定。”

“在新政正式落地后，企业要做好控货稳价工作，确保终端价格稳定。此外，在线上线下加强新产品和品牌的推广力度。”宋亮补充道。

C寻求新增长点

在多位受访者看来，在奶粉存量竞争时代，即使企业可以通过二次配方注册，也不意味着可以“躺平”。一方面，拿到配方注册“入场券”的企业往往具备一定竞争力；另一方面，国家统计局数据显示，2022年全年新出生人口956万，连续第6年下降。由于新生人口数的减少，奶粉市场总量或不断萎縮，这也意味着未来几年奶粉企业之间的竞争将进一步加剧。

王丁棉认为，“在婴幼儿奶粉需求收缩的情况下，首先是企业对现有的产品进行品质升级；其次是不盲目追求高端化发展，价格要定在合适的区间；最后是降本增效，降低营销成本、管理成本和渠道成本等。此外，市场竞争压力之下，企业要做出自己的产品特色，并不断提升服务水平。”

“当前婴幼儿奶粉行业面临的主要挑战是人口出生率下降造成的市场总体萎缩，以及产品同质化、渠道同质化等。对企业来说，应加快从传统的营养配方奶粉业务向专业的全家营养精准营养业务转型，服务儿童、成人等特殊消费群体的营养需求。同时，要进一步对消费者普及关于专业营养的认知概念。”宋亮表示。

事实上，为了寻求新的增长点，各企业已加快了业务多元化步伐，向儿童奶粉、成人奶粉、孕妇奶粉、中老年奶粉等方向布局。

伊利、蒙牛、光明、君乐宝、澳优、飞鹤等行业头部企业均已经在中老年奶粉领域布局，并逐渐将中老年奶粉业务放在更加重要的战略位置。雅士利方面提到，集团致力于全生命周期营养健康研究的战略布局，中老年奶粉业务板块是核心一环。澳优也将中老年产品布局纳入公司2015—2025“黄金十年”发展战略第三阶段目标。此外，飞鹤、雀巢等多个品牌纷纷推出中老年配方奶粉，实现多品类发展。

此外，在王丁棉看来，虽然牛奶粉占到市场份额的95%左右，但其普及率已接近天花板，羊奶粉、牦牛奶粉、配方液态奶、特配粉等小众品类也可以作为企业的发展方向。

摘自《中国经营报》