民族文化与品牌高端化 ——以国货美妆品牌为例

文/刘露 （华东师范大学）

一、引言

我们的生活，已经和各种品牌密不可分。它是认知资产，它是心智占领，它是产品与消费者的桥梁……每种定义都有各自角度。品牌降低着消费者的认知成本和选择成本，也降低产品的传播成本。在大众观念里，品牌意味着优秀的质量和口碑。

随着新一代年轻人对中国传统文化的消费升级，对品牌的文化认同和情感共鸣不断加深，年轻消费者正从文化自信走向品牌自信，国货品牌正在成为年轻一代消费者的新宠。

年轻消费者对“颜值经济”的追求，催生美妆板块快速崛起，但多年以来，占据主导地位的一直是国际大牌，国货美妆总是被贴上“平替”的标签，国货美妆品牌如何在中华文化中汲取养分打造差异化，突破高性价比的囹圄，通过输出民族文化内容来凝聚消费者长久的文化共识，推动国货美妆品牌的高端化 是当下国货品牌需要面对的难题。

二、民族文化与品牌高端化的关联性

越来越多的品牌意识到要立足市场、打入消费者认知，打造品牌高端化，不仅要做好产品和服务，讲好一个属于品牌的故事也越来越重要。许多人去排队购买昂贵的苹果、LV 包包，即便它们可能只是中国某个小镇生产链上的产物。为什么结婚一定要买钻石？有的品牌甚至还说，你一生只能买一枚，为什么我们都愿意相信，戴上它才能有一份美满长久的爱？人们愿意相信乔布斯改变世界的故事，苹果便引领了世界潮流，由一件产品逐渐成为一种信仰；人们对特斯拉的迷恋远不止产品，而是埃隆·马斯克一次次探索宇宙的故事，人们认同了故事构建出的伟大意义。

品牌故事的本质在于消费者共识的凝聚。无印良品打造了一种朴素、平和、回归的东方禅意生活方式，一种极简主义的生活潮流，在全世界各个国家找到了一种巨大的共识；李子柒讲好了中国文化，破除了外国人对中国的误解与偏见，在YouTube 上得到了巨大关注，全世界各地的人纷纷夸赞中国人的勤奋聪慧，进而开始喜欢中国人，喜欢这个国家。李子柒利用她的生活展示，凝聚起了全世界对东方的美好想象，在她身上达成了最大的共识，她因此具有巨大品牌价值。

要建立品牌共识，民族文化是不可忽视的重要元素。文化是一个国家、一个民族的灵魂，源远流长的优秀传统文化是一个民族国家最大的共识。我们正处于信息全面碎片化的时代，算法让人群陷入分割与撕裂，共识显得珍贵无价。

很多历史悠久的品牌，穿越时间长河走到现在，凭的也是聚集着国家民族文化的共识。万宝路不只是一包烟，它是美国西部开拓精神；可口可乐不只是一罐小甜水，它是波普文化象征；香奈儿不只是一款奢侈品，它是法国的浪漫与时尚。

中华民族文化源远流长，为国货品牌的创新发展注入了源源不断的生命力，加之近年来国家的飞速发展为国人增添了民族自豪感，中国品牌建设进入了“自信”的新时代。最近十年，随着新一代年轻消费者观念的转变，以及电商平台的助力，中国化妆品消费迅速崛起。据百度联合人民网研究院发布的《百度2021 国潮骄傲搜索大数据》，如图1 所示，2016-2021 年的五年间，美妆行业的国货品牌关注度增长了45%。2015 年，国内线上彩妆市场还不足100 亿元，随后供给侧改革号角吹起，第三次国货浪潮席卷而来，五年之后，仅天猫和京东平台，这一数据就突破了500 亿元。

图1 2016-2021年国货关注度变化表①

关注点的改变使得消费者对国货品牌的接受度逐渐提高，据南都大数据显示，如图2 所示，超过17%的90 后消费者主要使用本土品牌，超过48%消费者会考虑使用更多本土品牌，仅0.6%消费者不会购买本土品牌。据极光大数据发布的《2021 新青年国货消费研究报告》显示，在日常消费中，70% 的“90 后”以 及近80% 的“00后”消费者，以购买国产品牌为主，有意识向“国潮”靠齐。《国货美妆洞察报告》显示，国货美妆品牌已占据56%的市场份额，从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌。

图2 受访者对国货的态度统计示意图②

国货美妆品牌凭借高性价比、渠道下沉等优势在低端市场更具竞争力，欧美品牌依靠品牌营销力在高端市场占据主导地位。美妆销量前十国货品牌占半壁江山，但本土高端品牌竞争力不足，导致国货高端产品消费出现“外盛内衰”的现象，2020 年7 月至11 月期间，国货彩妆品牌在高端消费市场占比不足6%，难以突破高性价比的囹圄，“贵了没人买”是很多国货美妆存在的困扰。但也不乏完美日记、花西子等一批借助“国潮”的东风从民族文化中汲取养分进军中高端市场的优秀国货先锋。

中国品牌要摆脱低质、廉价的标签向中高端化发展，需要结合中国年轻一代的民族自豪感以及对国货品牌的认同感与自信心，在中国传统文化与当代文化表达间找到一种平衡，在传承之中发扬出这一代人的审美、文化特色，在与品牌传达的文化内容沟通中，找到文化与精神共鸣，讲好中华民族的故事，通过民族文化建立长久牢固的共识链。

三、民族文化自信在美妆品牌的多元表达

随着消费主力代际更迭，如何对话“Z 世代”（95 后），成为多数消费品牌近两年的主命题。面对生长于中国文化自信崛起背景下的他们，国风、民族文化、东方美学等，更成为了沟通的关键词，品牌国风营销也日益多元化，笔者将通过花西子案例从无形和有形两个层面探求民族文化自信在美妆品牌的多元表达。

聚焦少数民族、深刻挖掘少数民族工艺与文化，将其作为大众消费品的创意来源，国货彩妆品牌花西子算是一个先锋者。“东方彩妆，以花养妆”品牌的定位，无形中表达着花西子对东方文化的传承，以复兴东方文化为始，以创造极致产品为终。纵观花西子近年来推出的产品，无一不带有这个鲜明的特征。自2017 年创立以来，花西子已推出数十款复刻东方传统工艺、弘扬中国传统文化的彩妆产品。2020 年，花西子正式树立其品牌愿景为“扬东方之美，铸百年国妆”——致力于弘扬“东方美”，并且目标成长为一个能够跨越百年的国民彩妆品牌。

“苗族印象”的诞生，便源于花西子对弘扬东方美的社会责任与坚守。以苗族非遗技艺苗银、苗绣、蜡染为创意源点，花西子创新地将錾刻工艺与东方微雕技术结合，在产品上还原复刻苗族制银工艺，而苗绣，承载着苗族传统文化图腾，花西子将神秘而又古老的“蝴蝶妈妈”图腾与花草元素刻入产品之中，向年轻消费者展示苗族起源神话，在中国非遗技艺的传承面临巨大挑战的今天，花西子将中国非遗技艺通过现代设计以及工艺，使传统非遗摇身一变，通过苗银与彩妆结合的方式，强势打入年轻消费者中，使苗银成为一种新的风尚、新的潮流，让更多年轻人加入非遗的传承中来。

这款“苗族印象高级定制系列”产品（如图3），目前已经在日本、新加坡、迪拜、美国等国家和地区引发了不小的轰动。YouTube、Instagram 以及Twitter 等主流视频和社交渠道，出现了许多种草和求购花西子产品的帖子，众多海外友人在社交媒体上毫不吝啬地表达着自己对这款产品的喜爱。这样一款极具东方少数民族特色的产品，风靡海外。这或许可以说明，随着经济全球化的到来，以花西子等品牌为主导的东方时尚风潮已经逐渐开始影响欧美等国家。花西子印象东方中的“苗族印象”系列相继亮相纽约时代广场、日本涩谷新宿、泰国等地的巨幕，通过展现苗银之美，向世界传达“民族美，就是世界美”的理念。民族文化让彩妆产品更有温度、更具灵魂，越是民族的，越不可代替、越具有世界意义，相对的，唯有不断融合与创新，民族文化才有可能持续灿烂夺目。

图3 花西子苗族印象高定礼盒

赋传统以时尚，成为花西子的一个独特的“东方美学”品牌符号。“苗族印象”为代表的东方文化产品，已经不是花西子的第一次尝试，花西子将很多中国元素首创性地应用到品牌和产品上——比如以中国传统色黛色作为品牌色，以朱砂色作为口红色号；比如复刻中国几千年前的微雕、浮雕等古老技艺,开创了全新的雕花口红品类；比如百鸟朝凤彩妆盘携手传统微雕大师杜菊芳，首创浮雕彩妆盘；比如将中医药文化融合到彩妆配方成分里，打造以花养妆的产品；比如耗时一年多，开发了一套叫做“花西子体”的字体等。花西子内外兼修，将无形的品牌理念和有形的产品都与民族文化紧密结合，在民族文化里取形、取色、取方、取艺、取材、创字，让花西子走上高端中国风路线，成为首个在中高端彩妆市场站稳脚跟的国货彩妆。

目前花西子已经有不少产品切入了中高端价格带，其单价也从100 元出头拉到了近200 元，2021 年3 月1 日，花西子正式上线日本亚马逊，多款产品上线便被抢购一空。“同心锁口红”国内售卖219 元，日本亚马逊要6129日元（约370元），比香奈尔的口红都贵，但依旧销量前三。花西子利用民族文化打造品牌辨识度与差异化，在品牌走向高端化过程中取得了一定的成功。

图4 花西子从民族文化汲取产品元素

国产彩妆品牌花西子用不到5 年的时间走出了一条近乎垂直的增长曲线，其植根民族文化的品牌理念和内外兼修的产品特色起到关键性作用，从原料配方、工艺材质、品牌主色、品牌字体等维度多元化表达，塑造基于花西子品牌定位的独特性和专属性。当前不少国风品牌营销趋于表面化，缺乏民族文化与消费者更深层次的沟通，当代年轻消费者真正需要的国风，早已不是简单、短暂、脸谱化的中国元素刺激，他们更希望在中国传统文化与当代文化表达间找到一种平衡，在传承之中找出这一代人的审美、文化特色，在与品牌传达的内容沟通中，找到文化与精神的共鸣。

四、结语

在中国整体综合国力和经济快速发展的大背景下，源远流长的传统文化、领先的电商产业链、庞大的消费市场，是中国品牌发展区别于其他国家品牌的根本优势。“Z 世代”的崛起，推动了新消费者主义时代的到来。相比其他群体，这些年轻消费者并不迷恋国际大牌，对国货的支持度和信任度越来越高，喜爱国风，中国传统文化有了流行化的新趋势。国货彩妆品牌也正是借上了这股“国潮风”，让“东方美学”和“中国风”成为了国货彩妆的美学依据和卖点，在高端化市场与国际品牌的竞争中，找到自己的发力点。

传承与创新民族文化对国货彩妆品牌来说，是挑战也是机遇。没有哪一个品牌能够轻易自诩自己担得起复兴民族文化的大旗，唯有怀抱谦卑之心，坚持工匠精神，一遍遍打磨产品，做好每一个细节，甚至付出十倍百倍的精力研发一款产品，才可以说自己为民族文化的传承献上了自己的一点绵薄之力，而利用好民族文化可以让国货彩妆品牌强势打动年轻消费者，结合中国年轻一代的民族自豪感以及对国货品牌的认同感与自信心讲好中国故事，让国货彩妆品牌摘掉“平替”的标签，走向高端化。

对于彩妆品牌来说，产品力是核心。成长为一个世界级品牌，光靠规模红利还远远不够，一直以来，国货美妆都是重营销，轻产品研发，这也是国货美妆目前的通病，其要想在高端市场站稳脚跟，就必须转变这一策略。为避免华而不实、消费者“买椟还珠”的情况，弘扬民族文化的同时，产品好不好用，才是王道。国货彩妆要实现品牌的高端化，在产品研发、品牌文化、品牌美学、品牌出海、社会责任等方面需要持续提升，既要丰富文化内涵，又要不断拓展文化外延，形成跨地域、跨代际、跨文化的品牌说服力和凝聚力，才能永葆品牌的生命力和竞争力。当然，进军高端市场也不可能一蹴而就，而是需要长久的积累沉淀。对于国货美妆，高端市场的路还很漫长，需要持久的努力。

注释

①数据源于：百度2021 国潮骄傲搜索大数据。

②数据源于：唯品会&南都大数据:《2019 中国社会新人消费报告》。