基于消费力角度的雪茄原料产地意识路径分析

杨 炯，李文婷

(1.四川省烟草公司德阳市公司，四川 德阳 618400；2.西南财经大学中国西部经济研究中心，四川 成都 610031)

1 引言

雪茄原料产地，即雪茄烟叶在哪个国家(地区)种植，雪茄消费者会通过对某个国家(地区)及其雪茄产品的历史累计经验而形成对于该国产品的刻板印象，称为原产地效应[1]。雪茄烟作为纯天然烟草制品，对雪茄烟叶的质量要求非常高，国际雪茄界习惯将全世界的雪茄分类为古巴雪茄和非古雪茄，尤其高度认可产自古巴哈瓦那的雪茄烟叶。在20世纪中期，多米尼加、洪都拉斯等国家大量建厂生产雪茄烟，这些国家有着与古巴相似的气候和适合烟叶种植的各种条件，种植的烟叶有着与古巴烟叶相同的优良品质，但是在几百年的口碑面前，消费者依然热衷古巴雪茄，这种热爱丝毫没有减少，对此，古巴雪茄品牌甚至设立了原产地保护机制。

受全球疫情和国内烟草行业政策支持的双重影响，国内雪茄烟工业企业加大共商共建原料基地的合作力度，加强国产雪茄原料配方应用，已陆续成功开发出多款试制产品和量产产品，但国产雪茄原料至今尚未在高端雪茄市场有较好突破[2]。站在中国雪茄原料的角度，在讨论古巴雪茄烟叶[3]的同时，除开生态和技术两个层面，古巴雪茄烟叶的原料产地意识[4]以及蕴含其中的销售学精华，也是应该关注和学习的方面。

因此，对雪茄原料产地意识开展相关研究，分析其对雪茄市场消费力的影响作用，对于国产雪茄原料的良性发展有着重要的现实意义。

2 数据与方法

2.1 数据来源

本研究于2022年2月至3月对全国各地的雪茄消费者进行实地调查和网络问卷调查，抽样规则主要针对一线城市的雪茄吧消费者，问卷样本共涉及全国47个城市，共发放问卷412份，剔除漏答和反映一致的废卷后，得到有效问卷390份，有效率为94.66%。

2.2 问卷设计

研究前期进行了样本容量为95的小规模预调研，收集了他们对于雪茄烟品质关键影响因素和雪茄原料产地好感度的相关意见，模拟问卷的统计结果见图1和图2。

图1 消费者对雪茄烟品质关键影响因素的意见

图2 消费者对雪茄原料产地好感度的意见

在此基础上，重新设计调查问卷，主要内容包括雪茄原料产地意识、雪茄文化意识、雪茄品牌意识等心理层面的因素。在问卷中设置5个对应的问题选项，如表1所示。

表1 问卷调查与模型变量对应关系

3 研究方法

霍金斯消费者决策过程模型称为将心理学与营销策略整合的最佳典范，其可为不同阶层消费特征的分析提供理论依据[5]。雪茄烟消费作为关系复杂的一种行为，以霍金斯消费者决策过程模型为依据，从其内部驱动的角度出发，归纳出雪茄原料产地意识、雪茄文化意识和雪茄品牌意识三个影响最为广泛的内部因素，从雪茄烟目前的市场消费力[6]角度出发，归纳出雪茄烟消费价格和消费者吸食数量两个关键因素。

3.1 雪茄原料产地意识

在前期预调研过程中，烟叶原料作为雪茄消费者最为关心的因素，可以判定其对市场消费力具有一定的作用。一方面，雪茄烟作为纯天然烟草制品，原料对雪茄烟品质起到关键作用；另一方面，品质出众的雪茄原料在市场中供不应求，市场价位较高，这也影响了雪茄烟的市场价格。以上两点均说明雪茄原料对市场的重要影响，也让雪茄消费者进一步形成并固化雪茄原料产地意识。

3.2 雪茄文化意识

雪茄文化起源于美洲，在欧洲被普及并发扬[7]，虽然雪茄烟叶在明清时期已经传入中国，但是雪茄文化在中国始终未形成气候，但雪茄知识的传播、雪茄消费终端的建设、雪茄文化的构建，乃至雪茄品牌文化的打造，都还处在非常粗浅的阶段，还处于启蒙时期[8]。近年来，随着国民收入的不断提高，雪茄文化在沿海发达城市渐渐流行起来。从历史的眼光来看，文化意识必然会影响到人们的消费观念，使一部分有经济能力的人群将这种观念体现在现实的购买行动之中。

3.3 雪茄品牌意识

一是从全球视角来看，雪茄烟品牌数量较多，而品牌通常具有溢价性的特征，这在雪茄市场也表现得尤为明显。二是品牌意识对消费者的消费决策和购买行为有重要的影响[9]，品牌意识容易引发消费者的购买意愿，并产生购买行动。由此可以将雪茄品牌意识作为雪茄消费者心理层面较为重要的影响因素。

3.4 建立模型

基于上述推演，文章构建雪茄市场消费力路径分析的三个变量分为：雪茄原料产地意识、雪茄文化意识、雪茄品牌意识。路径分析模型假设如图3所示。

图3 雪茄市场消费力内部影响因素的路径分析模型预期

4 路径研究

本研究利用SPSSAU软件建立了消费者决策影响因素的路径分析模型，对假设模型进行运算，并根据模型拟合指数评价以及系数估计结果对模型进行调整，删除影响弱的路径，以便对关键影响路径的分析，得到最终模型及路径系数。模型拟合度指标显示该模型为饱和模型，如图4所示。模型回归系数汇总分析见表2。

图4 模型结果

表2 模型回归系数汇总分析

路径分析结果显示，雪茄文化意识对消费价格的预测作用不显著(β=0.037，t=-0.734，p>0.05)；雪茄原料产地意识对消费价格的预测作用显著(β=0.13，t=2.528，p<0.05)；雪茄品牌意识对消费价格的预测作用不显著(β=0.063，t=-1.223，p>0.05)；雪茄文化意识对吸食数量的预测作用不显著(β=0.078，t=1.577，p>0.05)；雪茄原料产地意识对吸食数量的预测作用显著(β=0.167，t=3.354，p=0.001)；雪茄品牌意识对吸食数量的预测作用不显著(β=0.002，t=0.046，p>0.05)；消费价格对吸食数量的预测作用显著(β=0.216，t=4.433，p<0.001)。

综上所述，雪茄原料产地意识能够显著正向预测消费价格，雪茄原料产地意识能够显著正向预测吸食数量，消费价格能够显著正向预测吸食数量。

5 结论与建议

本研究基于霍金斯消费者决策过程模型，采用了路径分析的研究方法，揭示了雪茄原料产地意识与雪茄烟市场消费力之间的内在逻辑，验证了雪茄烟消费价格、消费者吸食数量、雪茄原料产地意识、雪茄文化意识、雪茄品牌意识五个因素之间的关联程度，根据路径分析模型的运算结果，得出以下三点结论。

一是雪茄原料产地意识对雪茄市场消费力有着正向预测作用，消费者的雪茄原料产地意识越高，表现出的消费水平和消费能力越高；二是雪茄消费者的消费价格和吸食数量有着很强的正向关联性，雪茄消费者的消费水平越高，表现出的消费需求则越大；三是消费者对国外雪茄原料表现出较强的偏好，尤其是古巴生产的雪茄原料，同时消费者对国内雪茄原料产地的了解还有所欠缺。

基于上述研究结论，从国家烟草行业的角度出发，提出以下三点建议。

一是我国消费者对国产雪茄原料的认知程度有待进一步提高，需要逐步引导消费者产生认同感，尽管这是一个相对缓慢的过程。烟草工业企业应从宏观层面出发，针对采用国产原料并表现优异的雪茄，不断加大在国际雪茄界的发声力度，烟草商业企业应从微观层面着手，利用各类线下销售渠道和促销手段，不断提升国产雪茄原料在市场上的宣传力度。二是中高端雪茄烟市场的消费潜力巨大，国产雪茄原料生产企业应加大技术攻关力度，不断提升雪茄原料的品质特色，逐步替代进口雪茄优质原料，实现国内优质雪茄原料自给自足。三是在数据层面，雪茄文化并没有表现出显著作用，但是消费者在问卷中表现出了对雪茄文化的浓烈兴趣，基于雪茄产业长远发展的角度，可以判断国产雪茄原料需要文化引领。国内雪茄原料基地应当发掘烟叶文化或产地文化，通过文化来逐步改变消费者偏好，缩小与国外雪茄原料之间的认知差异，从而提振消费者对国产雪茄原料的信心。

6 局限性与展望

6.1 研究局限性

研究中尽可能探索雪茄原料产地意识对于雪茄烟市场消费力的影响程度及其作用路径，但是仍然不可避免留有一些研究局限性。

目前，由于各国(企业)将雪茄原料配方作为商业机密，无法分析构建雪茄品牌与雪茄原料的内在联系。

6.2 研究展望

当前，国产雪茄原料正处于蓬勃发展之际，借助雪茄博览会、雪茄节等活动，国内逐渐营造出雪茄文化氛围，雪茄市场消费潜力急剧增长，进一步引发了全国各大传统烤烟产区投身雪茄种植热潮中，从全国雪茄产业发展趋势的角度，这种要素投入是否符合市场真实需求值得深入探讨。同时，在此研究的基础之上，开展更为全面的雪茄消费者市场调研分析，进一步探索市场的运行模式和消费者的行为模式，为国产雪茄产业的未来发展提供更可靠的理论支撑。