网络口碑对家具购买意愿的影响研究

摘 要：跨时空交易形式扩大了消费者和家具电商之间的信息不对称，本文关注网络口碑、感知质量与在线购买意愿的影响关系。基于线索利用理论，本文构建了以网络口碑为自变量，购买意愿为因变量，感知质量为中介变量及卷入程度、网购自我效能为调节变量的理论模型，研究使用问卷调查方法，运用SPSS实证分析112份有效问卷。结果表明：网络口碑质量和网络口碑数量对购买意愿有显著的正向协同作用，感知质量在其中起完全中介作用；卷入程度显著正向调节网络口碑质量与感知质量之间的关系，网购自我效能对感知质量和购买意愿之间关系的调节作用未得到验证。

关键词：网络口碑；家具购买意愿；感知质量；卷入程度；网购自我效能

本文索引：许钟超.<变量 2>[J].中国商论，2023（06）：-079.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）03（b）--04

国家发布“十四五”规划以来，数字经济呈现新业态，在各电商平台的消费人数呈现逐年上升趋势。截至2021年12月，我国网络购物用户规模达8.42亿，较2020年12月增长5968万人，占网民整体的81.6%（CNNIC，2022）。消费者在网购中受到不对称信息的明显影响，购买决策呈现出对产品相关外部信息的依赖。目前，学术界对家具线上零售方面的研究并不成熟。本文基于线索利用理论，探析网络口碑的质量和数量对感知质量和购买意愿的影响，导入卷入程度和网购自我效能完善网购决策模型，结论有助于家具行业制定合理的在线零售策略。

1 理论基础及研究假设

1.1 理论基础

线索利用理论最早由Cox（1962）提出，关注机体外部刺激对感觉、知觉及后续行为的影响机制，并广泛应用于消费者行为研究。内部线索是产品的固有属性，包括外型、颜色等；外部线索是产品的相关属性，包括品牌、声誉等。由于内部线索有较高的获取难度和评估成本，消费者通常倾向搜寻产品的外部线索。

网购时，消费者选用内部线索和外部线索的主观倾向差异被进一步放大，可靠的外部线索提高顾客感知质量并强化消费者的购买倾向。Chen（2008）认为，正向的在线评论和线上评分可以提高产品感知质量，甚至改变消费者的品牌选择。基于线索利用理论构建消费者网购决策模型，探析购买意愿影响因素的研究仍有较大的完善空间。

1.2 假设提出

1.2.1 网络口碑

网络口碑是消费者从社交平台中获取的源自他人消费经历的经验、感受（Datta等，2005）。本文认为，具备客观性和可理解性的口碑内容有较高的质量，数量上的差异主要体现在评论的绝对数量及所传达的信息量方面。家具行业较晚引入电商模式，现有研究仅涉及电商运营和产品设计方面，网络口碑对家具产品购买意愿影响的研究具有重要的理论和现实意义。因此，本文提出如下假设：

H1：网络口碑显著正向影响购买意愿；

H1a：网络口碑质量显著正向影响购买意愿；

H1b：网络口碑数量显著正向影响购买意愿。

网购消费心理机制复杂，网络口碑质量和数量可能存在对购买意愿的交互作用，本文提出如下假设：

H1c：网络口碑质量和网络口碑数量对购买意愿的影响存在显著的交互作用。

1.2.2 感知质量

顾客感知质量是指消费者能够感知到的质量，源自消费者和卖家之间的“信息不对称性”（Akerlof，1970）。本文认为，顾客感知质量是消费者基于外部线索对产品质量的主观评价，故提出如下假设：

H2：消费者感知质量对购买意愿有显著的正向影响。

消费者通过口碑信息在脑海中形成对产品质量的心理预期，并产生购买意愿。本文认为，感知质量可能影响网络口碑和购买意愿之间的关系，故提出如下假设：

H3：感知质量在网络口碑和购买意愿之间起中介作用；

H3a：感知质量在网络口碑质量和购买意愿之间起中介作用；

H3b：感知质量在网络口碑数量和购买意愿之间起中介作用。

1.2.3 卷入程度

卷入程度是消费者对产品的主观依赖，反映特定产品在消费者心中的重要性。Zaichkowsky＆Sood（1989）认为，低卷入顾客寻求低价和便利；反之，则对质量和服务更加感兴趣。本文认为，卷入程度可能对网络口碑和感知质量之间的关系产生影响，故提出如下假设：

H4a：卷入程度对网络口碑质量和感知质量的关系具有正向调节作用，即卷入程度加强了网络口碑质量和感知质量的正向影响关系；

H4b：卷入程度對网络口碑数量和感知质量的关系具有正向调节作用，即卷入程度加强了网络口碑数量和感知质量的正向影响关系。

1.2.4 网络购物自我效能

感知自我效能是人们在特定环境下对自身动机和行为的控制信念，影响到行为的选择（Bandura，1990）。本文认为，网购自我效能作用于产品的质量评估，可能对感知质量和购买意愿之间的关系有影响，故提出如下假设：

H5：网购自我效能对感知质量和购买意愿的关系具有正向调节作用，即网购自我效能削弱了感知质量和购买意愿的正向影响关系。

理论模型如图1所示。

2 研究设计和方法

2.1 问卷设计

本文所涉及的变量测量采用成熟量表，最终量表经过适应调整后确定。网络口碑质量和网络口碑数量的测量参考了Park、Kim（2008）的量表，网络口碑质量对应三个题项，网络口碑数量对应两个题项。感知质量的测量参考了Grewal等（1998）的三个题项；购买意愿的测量参考了Grewal等（1998）和Dodds等（1991）的三个题项；卷入程度的测量参考了王震勤等（2010）的两个题项；网购自我效能的测量参考了Chi等（2012）的三个题项。概念模型中，各变量的测量采用Likert七级量表，1分代表“非常不同意”，7分代表“非常同意”。

问卷结构包含三个部分：第一部分了解被试对网购行为的熟悉度；第二部分是问卷主体，包括测量6个变量的共16个题项；第三部分是被试的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度及网购习惯等。

2.2 数据来源与特征

本文通过问卷进行数据收集，正式调查于2022年3月22日—2022年4月12日进行。问卷通过Credamo平台在线投放133份，回收问卷127份，去除极端值后，有效问卷112份，有效回收率约为84.2%。

描述性统计结果显示：男性占23.2%，女性占76.8%，处于19～35岁的占样本总数的85.7%，表明被试中青年和女性居多；本科（含大专）及以上学历的占95.5%，表明被试大多接受过良好的教育；三分之一的被试浏览淘宝周频次为4～6次，表明多数被试有较为频繁的网购行为。样本的总体情况基本符合我国网民的网购情况，与网购家具消费者的结构特征接近，代表性良好。

3 实证结果及分析

3.1 信效度分析

问卷的信效度分析使用SPSS 26.0软件。本文采用Cronbachs α值检验问卷信度，结果显示问卷总体的信度系数为0.914，信度水平理想，表明各变量题项的稳定性和一致性良好，测量所得数据可靠。另外，采用KMO值和Bartlett球形度检验来检验问卷效度，结果显示问卷总体的KMO值为0.881，变量系数的p值小于0.001，通过0.01水平的显著性检验，表明问卷效度水平良好，适合进一步进行线性回归分析。

3.2 模型拟合度检验

对预测模型进行拟合度检验，卡方自由度比χ?/df=1.607<3，RMSEA=0.074<0.100，SRMR=0.057<0.100说明本文假设模型与实际样本数据之间的拟合程度良好。

3.3 相关性分析

本文对样本数据的区分效度进行检验，结果如表1所示。相关性分析情况显示，各变量之间的Pearson相关系数介于0.366～0.758，均小于0.8，所有变量的相关系数值都未超出AVE平方根值，说明各变量之间兼具相关性和区别度，量表测量数据的区分效度良好。

3.4 模型主效应分析

本文采用线性回归分析验证假设模型，先进行网络口碑质量、网络口碑数量对购买意愿的回归分析。由表2可知，网络口碑质量显著正向影响购买意愿（β=0.475，p<0.001），网络口碑数量显著正向影响购买意愿（β=0.306，p<0.001），网络口碑质量和网络口碑数量对购买意愿有显著的正向协同作用（β=0.05，p<0.001），假设H1a、H1b、H1c得到验证，进而假设H1得到验证。

3.5 中介效应分析

本文使用逐次检验法验证感知质量的中介效应。验证过程可以根据如下方程理解，当X的影响经由M而作用于Y时，可以称M为X对Y作用的中介变量；另外，方程（4）～（6）验证存在交叉项的中介效应。由主效应检验可知，各自变量属于类别c的系数均显著，以下验证方程（2）、方程（3）、方程（5）及方程（6）对应变量的系数显著性。

Y=cX+e1（1）

M=aX+e2（2）

Y=c′X+bM+e3（3）

Y=c3X1X2+c1X1+c2X2+e4（4）

M=a3X1X2+a1X1+a2X2+e5（5）

Y=c3′X1X2+c1′X1+c2′X2+bM+e6（6）

由表3可知，在引入变量感知质量后，网络口碑质量对感知质量的影响系数显著（a11=0.608，p<0.001）；同时，感知质量对购买意愿的影响系数显著（b11=0.693，p<0.001），系数c′不显著（c11′=0.054，p>0.1），说明感知质量在网络口碑质量对购买意愿的影响中起完全中介作用，假设H3a得到验证。同理，假设H3b得到验证。在引入变量感知质量后，网络口碑质量和网络口碑数量的协同作用对感知质量的影响系数显著（a33=0.102，p<0.1）；同时，感知质量对购买意愿的影响系数显著（b31=0.630，p<0.001），系数c′不显著（c33′=0.073，p>0.1），说明感知质量在网络口碑质量与网络口碑数量对购买意愿的协同影响中起完全中介作用，假设H2和H3得到验证。

3.6 调节效应分析

由表4可知，网络口碑质量*卷入程度对感知质量（Model 2）具有显著的正向作用（β=0.213，p<0.001），说明卷入程度越高，网络口碑质量对感知质量的正向影响越强，假设H4a得到驗证；同理，假设H4b未得到验证。感知质量对购买意愿（Model 4）具有显著的正向作用（β=0.727，p<0.001）；在此前提下，感知质量*网购自我效能对购买意愿（Model 5）具有负向作用，但并不显著（β=-0.115，p>0.1），说明网购自我效能对感知质量和购买意愿之间关系的调节作用不显著，假设H5未得到验证。

如图2所示，在较低的卷入程度水平下，网络口碑质量对感知质量的正向影响较弱；反之，网络口碑质量对感知质量的正向影响较强，假设H4a得到进一步验证。

4 结语

综上所述，本文认为，第一，网络口碑质量和数量之间相互依赖的交互变化能帮助家具消费者更加立体地解码产品信息，为购买决策提供依据。第二，高卷入家具消费者对产品质量的评估受到网络口碑的引导。网购自我效能对感知质量和购买意愿之间关系的调节作用并未得到验证，可能的原因是网购情境下的信息过载导致消费者降低既有认知的重视程度。

图2 调节效应

本文认为，在线家具零售商要尽力提高产品质量与服务质量，保证细致合理的服务提供，从多维度提高消费者信任和产品感知质量。此外，在线零售商要注重品牌效应和市场细分，有强度、有技巧的产品宣传能够让在线零售事半功倍。例如，使用亲和力较强的文字同顾客交流，可以降低由陌生语境带来的负面情绪对消费者主观认知的影响。

参考文献

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